圖片來源@極兔官網(wǎng)

文 | 光子星球，作者 |?何芙蓉，編輯?| 吳先之

“雙11”將近，作為電商平臺(tái)的年度狂歡節(jié)，這對(duì)商家和平臺(tái)來說都是一次沖刺。

電商件占據(jù)快件的比例達(dá)高達(dá)80%，電商與物流齒唇相依、榮辱與共，尤其每年雙11，既是挑戰(zhàn)也是機(jī)會(huì)。

物流與電商存在廣泛共同點(diǎn)，所以二者競(jìng)爭(zhēng)格局也頗為類似。眾所周知，京東物流是京東商城的底氣；阿里依托“三通一達(dá)”搭建菜鳥網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)布全國(guó)；拼多多與極兔均為后來者，在其他電商平臺(tái)與物流企業(yè)已形成強(qiáng)綁定的情況下，兩者各取所需，自成一派。

傳統(tǒng)電商平臺(tái)三足鼎立，抖音憑借直播這一新形式彎道超車。近日，據(jù)Tech星球報(bào)道，抖音計(jì)劃將于今年10月上線一款獨(dú)立電商APP。抖音隨后回應(yīng)稱“不予置評(píng)”。

不過，光子星球從一位抖音商家處了解到，他們最近已經(jīng)看到過抖音電商APP，但相對(duì)簡(jiǎn)陋，觀感不佳，上線時(shí)間或?qū)⒀雍?。雖然獨(dú)立APP上線的時(shí)間還沒有確定，但今年的雙11抖音無疑將是一位不可忽視的重量級(jí)玩家。

物流給電商保駕護(hù)航，字節(jié)跳動(dòng)最近加快了布局物流的步伐，通過“自建+投資”這兩種途徑，抖音電商似乎看到了和貓狗拼“抬杠”的希望。

近些年，拼多多與抖音電商崛起，在全面挑戰(zhàn)老巨頭的過程中，物流遲早會(huì)有一戰(zhàn)，如今來了。

拼、抖物流上牌桌

去年3月，極兔從東南亞殺入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。憑借與拼多多的合作關(guān)系，截至去年9月底，其日均訂單就達(dá)到了1000萬單。

而對(duì)于當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)起步只有半年的物流企業(yè)來說，它的網(wǎng)點(diǎn)、干線基本依托三通一達(dá)，即“蹭網(wǎng)”。

站在通達(dá)系的角度，接入極兔快遞，有自毀前路的意味，不過這也與通達(dá)系等物流企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式有關(guān)。干線與網(wǎng)點(diǎn)主要為地方加盟，總部對(duì)于加盟商的控制力度并沒有那么高。對(duì)于加盟商來說多收一個(gè)快遞就多賺一點(diǎn)，加上極兔高派費(fèi)的糖衣炮彈，為之創(chuàng)造了發(fā)育空間。

面對(duì)這只來勢(shì)洶洶的兔子，去年雙11前夕，韻達(dá)快遞10月19日在內(nèi)網(wǎng)發(fā)布了《關(guān)于全網(wǎng)禁止代理極兔業(yè)務(wù)的通知》，要求下屬加盟公司（含承包區(qū)）不得以任何理由、任何形式加盟極兔網(wǎng)絡(luò)及承包區(qū)；攬派兩端不得以任何理由、任何形式代理極兔快遞業(yè)務(wù)。在此之前，圓通，中通也發(fā)布了類似的通知。

到了今年年初，極兔率先掀起價(jià)格戰(zhàn)，極兔在義烏一度把快遞價(jià)格壓低到了1元以下，喊出了“8毛發(fā)全國(guó)”的競(jìng)爭(zhēng)口號(hào)。要知道，在正常的情況下，8毛連快遞小哥的派費(fèi)都不夠。價(jià)格戰(zhàn)之下，抖音得以穩(wěn)步發(fā)展，同時(shí)它也在關(guān)注，有沒有企業(yè)堅(jiān)持不住，適時(shí)抄底。

靠著以價(jià)換量以及與拼多多的合作，不到一年時(shí)間極兔的派送單量便達(dá)到2000萬單。即便通達(dá)系發(fā)出“封殺極兔”的通知，仍然擋不住加盟商倒戈，封殺效果并不明顯。

極兔打破了快遞市場(chǎng)微妙的平衡，三通一達(dá)、順豐等被迫迎戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)帶來的連鎖反應(yīng)是消費(fèi)者使用體驗(yàn)的接連下降，派費(fèi)降低、快件擠壓、網(wǎng)點(diǎn)倒閉、快遞員出走等事件頻發(fā)，傷敵一千，自損八百。

最終，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)在監(jiān)管的干預(yù)下開始走向平息，惡性競(jìng)爭(zhēng)被制止。

極兔作為這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)起者，制造混亂之時(shí)已經(jīng)成功打入市場(chǎng)。雙11是一個(gè)絕佳的增長(zhǎng)點(diǎn)，去年這個(gè)時(shí)候極兔正被全網(wǎng)封殺。今年雙11臨近，其處境似乎已經(jīng)被扭轉(zhuǎn)。

光子星球詢問多位業(yè)內(nèi)人士，其中一位阿里巴巴菜鳥網(wǎng)絡(luò)城市運(yùn)營(yíng)經(jīng)理與一些菜鳥驛站老板皆表示，極兔快遞件現(xiàn)在都是可以入庫(kù)菜鳥驛站的，和其他快遞一樣。

關(guān)于如何介入，即由當(dāng)?shù)氐臉O兔網(wǎng)點(diǎn)加盟商自行跟就近的菜鳥驛站協(xié)商合作事宜以及派費(fèi)。

據(jù)光子星球了解到，在6月底7月初左右，極兔速遞就已經(jīng)與菜鳥對(duì)接好了，前者全國(guó)的快遞件都可以入菜鳥驛站以及快遞柜。

物流是一個(gè)橋梁，串聯(lián)供給與需求兩端。然而三通一達(dá)、百世快遞的背后是阿里巴巴，接納“價(jià)格屠夫”并不容易。阿里巴巴對(duì)百世的持股最高，達(dá)到30%；間接持有申通25%的股份；對(duì)圓通、中通、韻達(dá)的持股比例分別為22.5%、8.7%、2%。可見“通達(dá)系”與阿里關(guān)系之密切。

即便拼多多一直否認(rèn)與極兔的特殊關(guān)系，但基于此前極兔90%以上的單量都是來自拼多多，通達(dá)系對(duì)于極兔的封殺，很大程度上是“貓拼”交戰(zhàn)的延續(xù)。

拼多多的崛起對(duì)于阿里來說，本就有被偷襲了珍珠港的意味。極兔當(dāng)時(shí)蹭網(wǎng)擴(kuò)張，無疑是站在了阿里的對(duì)立面。

不過，一位極兔內(nèi)部人士透露，極兔一直有在推進(jìn)與淘寶的合作，但目前還沒有進(jìn)展。“我們的計(jì)劃是在今年左右，把淘系這條路打通，到時(shí)候這個(gè)單量就會(huì)有一個(gè)大幅度的提升。”

打通淘系似乎是極兔眼下迫在眉睫的事情，據(jù)上述內(nèi)部人士表示，目前極兔最新的全國(guó)日單量在2200~2400萬單，增長(zhǎng)明顯放緩，比之1月的2000萬，確實(shí)變化不大。

這其中一部分原因是極兔收斂了“以價(jià)換量”的策略，且過度依賴單一平臺(tái)。當(dāng)前，極兔大部分的單量來自拼多多，另外還有部分來自抖音、快手、蘇寧易購(gòu)等次級(jí)平臺(tái)。

一位極兔直屬省公司的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)理透露：“目前我們正在和百世快遞談合作，極兔想通過收購(gòu)百世快遞來對(duì)接淘系?！?/p>

同時(shí)，9月23日據(jù)彭博報(bào)道，百世集團(tuán)考慮出售快遞子公司，估值或至多達(dá)10億美元。對(duì)此百世集團(tuán)方面表示，對(duì)于市場(chǎng)傳言不予置評(píng)。

極兔可能會(huì)接盤百世快遞，而這也是擺脫所謂“與拼多多有特殊關(guān)系”的關(guān)鍵一步。

不過，同樣有消息稱字節(jié)跳動(dòng)也有接盤百世的可能。但抖音獨(dú)立電商APP即將上線，其對(duì)標(biāo)天貓的野心已是人盡皆知。一個(gè)沒落的百世之所以與拼抖傳出消息，主要還是建立新的網(wǎng)點(diǎn)太難，不如收購(gòu)現(xiàn)成。

種種猜測(cè)，這也說明像極兔、抖音電商等這些新玩家入場(chǎng)后對(duì)于相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的渴求。當(dāng)接盤俠當(dāng)然比自建來得容易。

菜鳥作為第四方物流，調(diào)度著國(guó)內(nèi)以三通一達(dá)為代表的主要物流公司，極兔入菜鳥，是阿里向極兔敞開懷抱的第一步，或可以視為正式上了國(guó)內(nèi)物流的牌桌，而抖音同樣在市面上尋找合適的標(biāo)的。

極兔為何不自建末端網(wǎng)點(diǎn)，而是選擇入網(wǎng)菜鳥，一位菜鳥驛站加盟商表示，現(xiàn)在末端網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)相對(duì)飽和了，其中以菜鳥驛站為主，另外像三通一達(dá)等也有自己的網(wǎng)點(diǎn)或快遞超市，極兔現(xiàn)在很難做起來。字節(jié)跳動(dòng)不直接參與自建或許也有這方面的原因。

叫停價(jià)格戰(zhàn)后，極兔補(bǔ)課

價(jià)格戰(zhàn)被叫停后，極兔的問題逐漸顯露。

一位在義烏做小商品生意的拼多多商家反映，目前義烏以日單量500單的標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)中通的價(jià)格為1.8元，申通1.65元，圓通1.5元，韻達(dá)1.7元，極兔現(xiàn)在價(jià)格也回升到了1.5元。

就價(jià)格優(yōu)勢(shì)而言，極兔與其他幾家的差距縮小到了3毛以內(nèi)。價(jià)格戰(zhàn)被制止后，極兔在商家端的價(jià)格優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不是特別明顯。

上述拼多多商家表示，義烏這邊很多原來因?yàn)榈蛢r(jià)與極兔合作的商家在陸陸續(xù)續(xù)的換回三通一達(dá)。主要還是因?yàn)闃O兔快遞經(jīng)常會(huì)被卡在途中，消費(fèi)者收不到貨，最后背鍋的都是商家。

一位拼多多用戶向光子星球分享了一次她兩個(gè)月前在拼多多的購(gòu)物經(jīng)歷，期間從發(fā)貨到收貨前后跨度長(zhǎng)達(dá)20天。“快遞一直被卡在最后的配送網(wǎng)點(diǎn)，但是就沒有人送。找商家申訴，也是直接以退款解決”。

快遞員人手不足，表明極兔速遞的物流基礎(chǔ)設(shè)施難以承載劇增的快遞量，這是之前低價(jià)傾銷留下的后遺癥。

當(dāng)前，靠低價(jià)搶商家似乎已經(jīng)行不通，而物流行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也不是完全由價(jià)格主導(dǎo)，供需不匹配還可能進(jìn)一步失去用戶與商家的信賴。

一位物流行業(yè)業(yè)內(nèi)人士稱：“后價(jià)格戰(zhàn)時(shí)代，快遞企業(yè)之間開始從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)?！眱r(jià)格因素之外，效率和服務(wù)質(zhì)量也是每年雙11的一個(gè)重要考量因素。

歷年雙11各電商平臺(tái)除了銷售額見長(zhǎng)，物流速度也越來越快。去年甚至有網(wǎng)友表示，還沒來得急退貨，商品就已經(jīng)被連夜送達(dá)。

當(dāng)前，極兔則開始把價(jià)格優(yōu)勢(shì)傳遞到加盟商以及快遞員這邊，搶占網(wǎng)點(diǎn)。一方面是極兔在補(bǔ)課，另一方面也體現(xiàn)了喪失價(jià)格優(yōu)勢(shì)后極兔無法從源頭搶占市場(chǎng)。

首先關(guān)于派費(fèi)，一位市級(jí)極兔速遞加盟商表示：“極兔給到我們的派費(fèi)都在1-1.5元之間，大部分地區(qū)不會(huì)低于1元。相對(duì)于三通一達(dá)等快遞公司，極兔現(xiàn)在的派費(fèi)是最高的?！?/p>

另外，光子星球從幾個(gè)菜鳥驛站處了解到，三通一達(dá)給到區(qū)域加盟商的派費(fèi)多在1元左右。像廣東地區(qū)，三通一達(dá)區(qū)域加盟商給到末端網(wǎng)點(diǎn)菜鳥驛站的派費(fèi)分成為0.3-0.5元。派件越遠(yuǎn)，派費(fèi)相對(duì)高一點(diǎn)。

不過，極兔派費(fèi)之所以更高，除了要靠派費(fèi)吸引加盟商和快遞員之外，還有別的原因。

一位極兔快遞員表示：“極兔快遞的配送距離相對(duì)于三通一達(dá)來說整體都更遠(yuǎn)，派費(fèi)相應(yīng)更高。原因眾所周知，極兔現(xiàn)在的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量還沒跟上，每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的負(fù)責(zé)區(qū)域更大，派送范圍也就更廣?！?/p>

極兔看似開出了高于同行的派費(fèi)，籠絡(luò)加盟商與快遞員，可是網(wǎng)點(diǎn)要一個(gè)個(gè)鋪開，在這個(gè)過程中，網(wǎng)點(diǎn)間的配送距離過長(zhǎng)將影響末端配送情況。很多地區(qū)由于配送距離較遠(yuǎn)受到了很多快遞員的詬病，尤其是在相對(duì)低線一點(diǎn)的區(qū)域，這種現(xiàn)象更加明顯。

上述極兔直屬省公司網(wǎng)絡(luò)經(jīng)理向光子星球表示：“為吸引加盟商入局，極兔早期對(duì)加盟商還有比較高力度的補(bǔ)貼政策?！?/p>

“如果接了一個(gè)區(qū)，或者說一個(gè)縣，極兔會(huì)一個(gè)縣給你10萬塊錢的補(bǔ)貼。你有房租你租了房給房租補(bǔ)貼，你有客服給客服補(bǔ)貼等等。”隨著現(xiàn)在極兔各地的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)已經(jīng)在趨于完善，現(xiàn)金補(bǔ)貼的紅利期已經(jīng)過了。

補(bǔ)貼不是長(zhǎng)久之法，極兔開出了另一個(gè)看上去頗為誘人的條件，上述人士稱，極兔會(huì)給新的加盟商原始股，客戶可以選擇買也可以選擇不買。從真金白銀補(bǔ)貼轉(zhuǎn)為“合伙人”模式，表明極兔正在調(diào)整市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方法。

上述極兔直屬省公司網(wǎng)絡(luò)經(jīng)理向光子星球表示，針對(duì)快遞積壓，無人配送問題，確實(shí)是由于前期極兔速遞在關(guān)鍵環(huán)節(jié)配套設(shè)施缺失所導(dǎo)致的。他解釋稱，“現(xiàn)在這種現(xiàn)象正在改善，主要是通過拆分網(wǎng)點(diǎn)投入更多的人力物力，從而改善服務(wù)質(zhì)量?！?/p>

同時(shí)他表示，現(xiàn)在極兔的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)將中通作為一個(gè)參考。開始的時(shí)候，極兔加盟商數(shù)量較少，每個(gè)加盟商劃分的區(qū)域也就更大，當(dāng)人力投入不足，快遞積壓就會(huì)出現(xiàn)。

光子星球了解到，極兔參考中通快遞的區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，主要方式是在原來的區(qū)域劃分基礎(chǔ)上進(jìn)行拆分，縮小每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)對(duì)應(yīng)的區(qū)域面積，增加網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，盡量使人員配置與經(jīng)營(yíng)范圍相協(xié)調(diào)。換言之，極兔正在鞏固已到手的份額，短期目的就是把服務(wù)質(zhì)量提上去。

8月初整個(gè)成都市區(qū)極兔速遞的一級(jí)加盟商只有10個(gè)左右，一個(gè)多月時(shí)間擴(kuò)張到將近50個(gè)，同時(shí)還在繼續(xù)尋找加盟商拆分網(wǎng)點(diǎn)。像北京等一線城市，極兔以此為標(biāo)準(zhǔn)的一級(jí)加盟已經(jīng)劃分完畢。

國(guó)家郵政局最新發(fā)布的7月份主要快遞企業(yè)申訴情況顯示，極兔申訴率為0.49，有效申訴率為0.03，申訴率低于順豐與京東。與通達(dá)系快遞企業(yè)相比，略高于中通的0.47，低于圓通、韻達(dá)與申通。極兔在服務(wù)質(zhì)量上的補(bǔ)課已經(jīng)初見成效。

對(duì)應(yīng)到電商，雖然拼多多的年活躍賣家已經(jīng)超過淘寶，但歷年像雙11這種大的購(gòu)物節(jié)，拼多多幾乎都是“失聲“狀態(tài)。這其中有拼多多平臺(tái)調(diào)性的原因，其實(shí)還有物流的難言之隱。

物流行業(yè)變天

一個(gè)新的物流企業(yè)入局之后，并非是搶占了多少客戶就萬事大吉，其配套的基礎(chǔ)設(shè)施投入是必不可少的，例如干線重資產(chǎn)投入、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、配送團(tuán)隊(duì)建設(shè)等。

極兔作為一個(gè)新的變量入局，全方位補(bǔ)課是必經(jīng)之路。當(dāng)一條鲇魚進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，激發(fā)了競(jìng)爭(zhēng)，為電商與物流行業(yè)帶來了新的機(jī)遇；但同時(shí)也是具有破壞性的，打破原有的競(jìng)爭(zhēng)格局與價(jià)值體系，惡性競(jìng)爭(zhēng)拉低了行業(yè)整體服務(wù)水平。

極兔的出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)物流和電商行業(yè)都引發(fā)了一波不小的震動(dòng)，這個(gè)行業(yè)新的變量仍在不斷的出現(xiàn)，字節(jié)就是一個(gè)案例。

從抖音提出“興趣電商”的概念，到扶持品牌自播等一系列動(dòng)作，今年抖音電商的熱度已經(jīng)超越快手等同類平臺(tái)，甚至揚(yáng)言對(duì)標(biāo)天貓。抖音獨(dú)立電商APP雖還沒有上線，但字節(jié)的物流已經(jīng)先行一步。

去年雙11前夕，抖音電商臨時(shí)修改商家發(fā)貨規(guī)則，將發(fā)貨模式也由現(xiàn)貨發(fā)貨、階梯發(fā)貨、全款預(yù)售三種模式調(diào)整為自定義發(fā)貨、全款預(yù)售兩種模式。調(diào)整后的自定義發(fā)貨無疑是在放寬商家的發(fā)貨時(shí)間與整體時(shí)效要求，這其中不乏有抖音電商的配套物流跟不上等因素的影響。

覬覦電商這塊蛋糕的抖音，也開啟了物流補(bǔ)課之路。

2021年4月，在抖音電商首屆生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁康澤宇曾表示“目前抖音電商沒有在做倉(cāng)儲(chǔ)、物流，也沒有打算自建倉(cāng)儲(chǔ)、物流”。但字節(jié)卻連續(xù)投資了多家物流科技公司，包括商縱騰集團(tuán)，Syrius 炬星、迦智科技、未來機(jī)器人等。

投資之外，字節(jié)跳動(dòng)也開始內(nèi)部孵化物流企業(yè)。8月25日，字節(jié)跳動(dòng)在一天成立兩家涵蓋物流服務(wù)的子公司。分別為上海道趣躍動(dòng)物流科技有限公司和上海星辰躍動(dòng)供應(yīng)鏈管理有限公司，天眼查股權(quán)穿透顯示，兩家公司皆為上海格物致遠(yuǎn)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司100%控股，而格物致遠(yuǎn)為字節(jié)跳動(dòng)（香港）有限公司全資子公司。

字節(jié)跳動(dòng)現(xiàn)階段對(duì)于物流的布局，如康澤宇所說的那樣并沒有親自投入到倉(cāng)儲(chǔ)、物流的建設(shè)。一位抖音商家表示：“抖音商家現(xiàn)在主要的合作對(duì)象是三通一達(dá)、順豐、德邦、極兔等第三方物流企業(yè)。”

如今字節(jié)跳動(dòng)否認(rèn)自建，那么其物流體系就更可能傾向于菜鳥模式，做輕資產(chǎn)整合、運(yùn)力調(diào)配的第四方物流體系。

另外，抖音早在 5 月底就已經(jīng)推出抖音電子面單，并推薦抖音商家使用。同時(shí)有消息稱，8月1日起，抖音將全面加密，各網(wǎng)點(diǎn)的抖音店鋪和客戶抓緊對(duì)接，盡快切換成抖音的電子面單。8月1日起將無法使用菜鳥、拼多多等電子面單號(hào)段。

上述抖音商家向光子星球表示：“現(xiàn)在我們都使用的是抖音的電子面單了。只有對(duì)接到抖音的技術(shù)接口，我們才能順利打單，不然就顯示不出用戶信息?！?/p>

抖音電商推出自己的電子面單，不僅有利于提升發(fā)貨效率，節(jié)約成本，同時(shí)支持商家一次對(duì)接多家快遞公司。可以看出字節(jié)跳動(dòng)對(duì)電商以及物流的層層加碼，推出抖音電子面單將數(shù)據(jù)掌握在自己的手中。

主流電商平臺(tái)淘寶、拼多多、京東均有自己的電子面單，抖音電商正試圖往主流靠近。不過字節(jié)若想再造一個(gè)“菜鳥”似乎并不容易，當(dāng)年如果沒有“金元政策”獲得通達(dá)系的支持，菜鳥也織不成物流網(wǎng)絡(luò)。

總而言之，在現(xiàn)有的體系中，淘系的三通一達(dá)、京東的京東物流，以及大部分訂單來自拼多多的極兔，各自都在將觸角延伸至其他的平臺(tái)。

各電商平臺(tái)的壁壘并不能成為物流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的隔斷線。

加上今年反壟斷的大環(huán)境，對(duì)于正處于擴(kuò)張期的新興電商平臺(tái)以及物流企業(yè)來說，無疑是迎來一次新的機(jī)遇。新進(jìn)入者將打破原有的平衡，掀起新一輪混戰(zhàn)，而即將到來的雙11對(duì)于電商與物流企業(yè)來說，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

雙11競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)不再是價(jià)格之爭(zhēng)，而是要回歸到效率與服務(wù)。極兔與字節(jié)跳動(dòng)作為行業(yè)的新變量，將是這次大考的主要對(duì)象。

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