圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文丨表外表里（ID：excel-ers），作者丨郭丹純?汪慧敏，編輯丨付曉玲?閔知

“中國(guó)占據(jù)全球最大的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，卻像是一個(gè)‘平行世界’，外面的公司進(jìn)不去，里面的公司也走不出來(lái)。”欣羨中國(guó)市場(chǎng)久矣，卻不得而入的Facebook?$Facebook(FB)$??創(chuàng)始人扎克伯格，最終放棄時(shí)，這樣說(shuō)道。

這一結(jié)論統(tǒng)治了整個(gè)圖文社交媒體時(shí)代，卻在視頻社交媒體時(shí)代被打破。

破局者是一家從中國(guó)短視頻賽道走出的企業(yè)——TikTok。

一開(kāi)始，扎克伯格對(duì)TikTok并不以為然，評(píng)價(jià)這個(gè)在自家平臺(tái)瘋狂打廣告的客戶，不過(guò)是個(gè)有探索功能的Instagram?Stories。

甚至在2019年TikTok已有風(fēng)靡全球跡象時(shí)，仍（在內(nèi)部會(huì)議上）不屑地表示：“TikTok之所以火爆，主要是砸錢推廣的結(jié)果，一旦停止推廣，留存率就會(huì)下滑。”

最終，他的傲慢和輕視，為自己培養(yǎng)了一個(gè)全球化“心腹大患”。

數(shù)據(jù)顯示，僅4年時(shí)間，TikTok即躋身全球APP10億MAU“俱樂(lè)部”，比Facebook整整快了一倍。

備注：Messenger為Facebook內(nèi)生聊天軟件，類似于淘寶上的阿里旺旺。

這讓市場(chǎng)感到意外的同時(shí)，也不禁好奇，TikTok究竟是如何做到的？為了弄清楚這一點(diǎn)，本文將從產(chǎn)品邏輯和運(yùn)營(yíng)邏輯兩方面，展開(kāi)合理性分析。

操作“傻瓜化”，觸達(dá)“八爪魚化”

一直以來(lái)，外界對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)科技公司能否進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，持懷疑態(tài)度的原因無(wú)外乎兩點(diǎn)：

一、近幾十年互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)多從美國(guó)輸出；二、國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)比如騰訊、百度等出海，因難以跨越文化鴻溝，大多折戟。

但TikTok，準(zhǔn)確地說(shuō)是其前身Musical.ly，顛覆了這兩種情況。

2014年，以上海為根據(jù)地、主打音樂(lè)元素的短視頻應(yīng)用Musical.ly，登陸美國(guó)市場(chǎng)，三年后，登頂美國(guó)App?Store總榜第一，全球累計(jì)注冊(cè)用戶約2.4億。

大獲成功的訣竅在于Musical.ly的玩法——用戶通過(guò)“對(duì)嘴型”加“肢體表演”，搭配流行音樂(lè)，僅需15s就可發(fā)布一個(gè)短視頻作品——既新穎，又不存在理解門檻（文化差異），讓它很快在美國(guó)青少年間蔚然成風(fēng)。

比如，美國(guó)知名科技博客Business?Insider曾描述道：“如果家里有個(gè)高中生，你肯定曾作為人肉背景，在他的15秒‘對(duì)嘴唱’視頻中出現(xiàn)過(guò)?！?/p>

備注：左為抖音界面，右為Musical.ly界面。

不過(guò)，美國(guó)青少年群體的數(shù)量畢竟有限，Musical.ly難以避免出現(xiàn)了增長(zhǎng)乏力的情況。

危機(jī)時(shí)刻，字節(jié)跳動(dòng)以10億美金將Musical.ly收入囊中，更名為TikTok后在2018年8月重新上線，且TikTok不再只聚焦音樂(lè)領(lǐng)域，而是從小眾向主流轉(zhuǎn)變，追求用戶破圈。

而為了延續(xù)Musical.ly的顛覆性，避免因內(nèi)容豐富化，可能帶來(lái)的文化差異和使用習(xí)慣問(wèn)題，TikTok主要做了兩件事。

第一個(gè)，是將在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)無(wú)往不利的算法機(jī)制，復(fù)制到了TikTok上。

這個(gè)殺器一出，看看你或者你身邊的人，拿著手機(jī)不停上翻抖音內(nèi)容，然后傻樂(lè)的畫面。就可以想象得出，TikTok對(duì)海外用戶的吸引性有多大。

據(jù)字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部披露，在將Musical.ly接入字節(jié)跳動(dòng)的后端算法后，用戶在該應(yīng)用上活躍的時(shí)長(zhǎng)翻了一倍。

這在美國(guó)數(shù)據(jù)提供商Apptopia報(bào)告中也有相關(guān)印證，如下圖，自Musical.ly正式改名TikTok并引入推薦算法后，其每日訪客量迅速增加。

而在15s短時(shí)大腦皮層的愉悅刺激，讓用戶欲罷不能的同時(shí)，如何讓用戶愿意分享自己的內(nèi)容，是TikTok做的第二件事。

可以看到，TikTok的短視頻制作工具，相比后續(xù)上線的其他短視頻平臺(tái)，極具競(jìng)爭(zhēng)力——“傻瓜”級(jí)剪輯制作模式，豐富的場(chǎng)景呈現(xiàn)，對(duì)發(fā)布內(nèi)容的傳播效果極為友好。

備注：Instagram?Reels功能目前僅可供全球50個(gè)國(guó)家/地區(qū)使用。

以TikTok平臺(tái)獨(dú)有的“二重唱”功能為例，使用這一功能，用戶可以將自己制作的視頻，與其他人的原創(chuàng)視頻一起播放，有著極佳的互動(dòng)和創(chuàng)意效果。

打個(gè)比方來(lái)說(shuō)，就是通過(guò)視頻剪輯，你可以像真的一樣，從周杰倫的可樂(lè)杯里喝可樂(lè)。

如此一來(lái)，在“理想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)”的驅(qū)動(dòng)下，用戶的創(chuàng)作欲望激發(fā)，病毒傳播式的“狂歡”隨之而來(lái)。

除了制作工具抗打，TikTok也不吝于在其他工具上，借力打力，擴(kuò)大傳播。

得益于國(guó)外“互聯(lián)互通”的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，比如，雖然是死對(duì)頭，但Snapchat的內(nèi)容可以分享到Facebook上。TikTok將“在TikTok中創(chuàng)建，在其他地方分發(fā)”的功能發(fā)揮到極致。

如下圖，Twitter、Facebook、Instagram等流行的平臺(tái)都在其分享外鏈里，這比Instagram、YouTube寥寥無(wú)幾的分享鏈接壯觀多了。

備注：從左到右依次為：Instagram、YouTube、Snapchat、TikTok的短視頻分享界面。

臉皮夠厚下，TikTok的免費(fèi)“小廣告”貼滿了各大主流社交平臺(tái)，既放大了內(nèi)容傳播效果，也掠奪了不少用戶的關(guān)注目光。

數(shù)據(jù)顯示，今年的5月、9月，TikTok北美地區(qū)的用戶使用時(shí)長(zhǎng)，分別超過(guò)了Facebook和YouTube，成為北美第一大“時(shí)間殺手”。

綜上，在Musical.ly的產(chǎn)品顛覆基礎(chǔ)上，TikTok通過(guò)算法和工具功能的競(jìng)爭(zhēng)力，繞開(kāi)文化差異障礙，實(shí)現(xiàn)用戶被動(dòng)拉新積累。

但字節(jié)跳動(dòng)的野心，顯然并不止于此。

“要在不考慮盈利的情況下，沖刺海外用戶的數(shù)量?！睆堃圾Q在2018年的內(nèi)部指示中這樣說(shuō)道。

由此，TikTok通過(guò)復(fù)制國(guó)內(nèi)抖音買量發(fā)展的模式，開(kāi)始迅速切入全球范圍內(nèi)的主動(dòng)拉新增長(zhǎng)。

瞄定年輕人，本地化運(yùn)營(yíng)“大撒手”

不同于國(guó)內(nèi)“你爸媽比你更愛(ài)抖音”的情況，TikTok在海外的目標(biāo)用戶群以年輕人為主。而年輕人的風(fēng)向偏好，向來(lái)捉摸不定。

明確這一點(diǎn)，TikTok的全球用戶擴(kuò)張——買量以及運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，將本地化作為拉新的底色（當(dāng)然，這同時(shí)也可避免文化差異障礙）。

就買量推廣來(lái)說(shuō)，和很多企業(yè)一樣，TikTok切入或打開(kāi)各地市場(chǎng)的第一步，是邀請(qǐng)當(dāng)?shù)氐牧餍忻餍呛献魍茝V。

當(dāng)然，各地在這一步上，初期的進(jìn)展并不都一帆風(fēng)順。比如，日本的娛樂(lè)行業(yè)最初對(duì)其就不太待見(jiàn)。

據(jù)日本TikTok拓展負(fù)責(zé)人俞捷克表示：“大多數(shù)時(shí)間，藝人公司都不會(huì)給你溝通的機(jī)會(huì)，常用沒(méi)時(shí)間推脫。或者聊得不錯(cuò)，但最終也會(huì)被高層否定。”

出師不利，進(jìn)展緩慢下，TikTok又追加了數(shù)億的投放預(yù)算。

與此同時(shí)，TikTok運(yùn)營(yíng)方面發(fā)現(xiàn)，一位名叫木下優(yōu)樹(shù)菜的女藝人自主入駐了TikTok。木下優(yōu)樹(shù)菜在日本非常紅，TikTok抓住機(jī)會(huì)簽下了她。并以此為標(biāo)桿，吸引了石原里美，人氣歌手彭薇薇，女子偶像團(tuán)體E-Girls等的合作加盟。

明星效應(yīng)為TikTok帶來(lái)了大量年輕用戶，這些用戶下載之后，又迅速在校園里擴(kuò)散。很快，帶有TikTok水印的視頻開(kāi)始在社交網(wǎng)絡(luò)風(fēng)靡。

而名人效應(yīng)“破冰”后，更大規(guī)模的廣告買量繼續(xù)跟進(jìn)。

資料顯示，TikTok2019年在美國(guó)的廣告支出，從2018年的10億美元驟增到40億美元左右。

撒出去的錢，除了常規(guī)的品牌廣告展示（如贊助2020年美國(guó)超級(jí)碗），很大一部分投放在YouTube、Facebook、Twitter、Snapchat等社交平臺(tái)，做目標(biāo)群體精準(zhǔn)營(yíng)銷。?

以Facebook為例，相關(guān)報(bào)道稱，2019Q1，F(xiàn)acebook安卓版13%的廣告是TikTok。

而幾乎每一輪買量宣傳過(guò)后，TikTok的APP下載量，都會(huì)有一波明顯的拉漲。

分析到這里，有人可能會(huì)質(zhì)疑，這和上述扎克伯格說(shuō)的沒(méi)差別呀，TikTok的用戶增長(zhǎng)就是“血厚”砸出來(lái)的，沒(méi)什么獨(dú)到之處。

那么，TikTok到底是靠什么反轉(zhuǎn)劇情的呢？答案是本土化運(yùn)營(yíng)。

國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海，最棘手的其實(shí)是當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)問(wèn)題，因?yàn)樯婕暗焦芾硪约翱刂茩?quán)問(wèn)題的糾紛，企業(yè)難免放不開(kāi)手。

比如快手?$快手-W(01024)$??海外版，負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的首席增長(zhǎng)官一職持續(xù)動(dòng)蕩——先后經(jīng)歷陳晗，以及原字節(jié)跳動(dòng)國(guó)際業(yè)務(wù)總裁劉新華，目前控制權(quán)又收回宿華手里，使得海外發(fā)展受限極大。

前車之鑒的教訓(xùn)下，TikTok在本地化運(yùn)營(yíng)上選擇大撒手。

一方面，從基層員工，到高層管理人員，都盡可能在當(dāng)?shù)卣心?。為此不惜和眾多巨頭直接開(kāi)撕。

比如，2019年年底，TikTok在硅谷開(kāi)設(shè)辦事處，堵在Facebook的家門口挖人。將兩家之間的競(jìng)爭(zhēng)從爭(zhēng)奪年輕用戶，升級(jí)為爭(zhēng)奪人才。

而截至目前，其各地的高管層，大多來(lái)自迪士尼、Google、Facebook、微軟、索尼、華納、Hulu等公司。

另一方面，對(duì)本地化團(tuán)隊(duì)絕對(duì)放權(quán)。TikTok日本市場(chǎng)拓展負(fù)責(zé)人俞捷克曾在采訪中表示，在發(fā)展預(yù)算上，公司給了他極大的權(quán)力，幾乎是報(bào)多少批多少。

本地化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)到位，接下來(lái)的發(fā)展，差不多是將抖音的模式在各地區(qū)復(fù)制一遍。具體邏輯為：

·美版用戶注重獵奇娛樂(lè)體驗(yàn)；

·印度版用戶更偏愛(ài)跳舞、歌曲類視頻；

·日版用戶追逐二次元、團(tuán)體挑戰(zhàn)風(fēng)。

根據(jù)這樣的用戶需求特點(diǎn)，進(jìn)行本地化內(nèi)容的精準(zhǔn)輸出。

比如，復(fù)制抖音的引流利器——標(biāo)簽挑戰(zhàn)賽，不定期舉行與品牌、網(wǎng)紅明星合作的標(biāo)簽挑戰(zhàn)活動(dòng)，吸引粉絲進(jìn)行跟拍、合拍等創(chuàng)作，擴(kuò)充內(nèi)容維度。

此外，各地區(qū)的平臺(tái)，建立了專門的創(chuàng)作者聊天社區(qū)，通過(guò)為創(chuàng)作者提供技術(shù)支持和合作機(jī)會(huì)，挖掘內(nèi)容供給空間。

這種方式對(duì)創(chuàng)作者粘性影響積極。

“創(chuàng)作者與平臺(tái)密切聯(lián)系方面，TikTok做得最好，我?guī)缀趺恐芏紩?huì)與TikTok本地的合伙人通電話、發(fā)短信乃至見(jiàn)面?！蓖瑫r(shí)注冊(cè)有TikTok以及Facebook、Spotify平臺(tái)賬號(hào)的創(chuàng)作者Nathan?Piland這樣說(shuō)道。

綜上，一邊砸錢買量，激發(fā)需求，一邊扶持本地化運(yùn)營(yíng)，進(jìn)行精準(zhǔn)內(nèi)容輸出承接需求，“需求-供給”盤子轉(zhuǎn)起來(lái)的TikTok，相當(dāng)于啟動(dòng)了用戶拉漲的按鈕。

不過(guò)，TikTok的跨越式發(fā)展，已經(jīng)驚醒了巨頭，不管是Facebook等的模仿跟風(fēng)，還是相關(guān)政策限制等，都給TikTok的未來(lái)發(fā)展增加了不確定性。

小結(jié)

TikTok像一個(gè)突然冒出的黑馬，擾亂了全球社交媒體領(lǐng)域的格局，用戶們對(duì)其沉迷不已。

而其能打破認(rèn)知，崛起的憑據(jù)在于，產(chǎn)品在操作和觸達(dá)用戶上，繞開(kāi)用戶習(xí)慣壁壘，極具競(jìng)爭(zhēng)力；同時(shí)，絕對(duì)放權(quán)的本地化運(yùn)營(yíng)，讓各地市場(chǎng)的平臺(tái)供需生態(tài)最優(yōu)化，盤活了主動(dòng)拉新基本面。

然而當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)已有了變化，一方面，巨頭開(kāi)始警惕抵抗，也傾注力量瓜分短視頻蛋糕；另一方面，政治勢(shì)力干預(yù)、模仿者眾多，這或?qū)⒂绊慣ikTok下一階段的發(fā)展節(jié)奏。

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