圖片來源@視覺中國

文丨王智遠(yuǎn)

問題開始，SCRM企業(yè)服務(wù)為什么需要做客戶案例？

總結(jié)下來大概有三個(gè)方面：1）低成本線上品牌傳播，2）為產(chǎn)品做背書，3）積累無形資產(chǎn)。

先說第一：案例的本質(zhì)是內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可一魚多吃；變換為視頻，解決方案，白皮書PPT甚至行業(yè)報(bào)告，不僅可用在社群自傳播中低成本曝光品牌，還有利于獲取更多意向客戶。

其次第二：在中國與人合作，案例證明與品牌背書能夠減少客戶心理賬戶中決策成本。

產(chǎn)品是冰冷的軟件，大客戶需要通過軟件解決某些場(chǎng)景中的具體問題，說太多沒案例，始終會(huì)讓人缺乏些安全感。

再說第三：做互聯(lián)網(wǎng)傳播有三種常用方式，分別為社交，內(nèi)容與利益；TOC傳播完全可依靠三者。

而TOB相對(duì)理性，利益裂變及黏性低且用戶畫像精準(zhǔn)，只能靠點(diǎn)滴內(nèi)容的累積形成無形資產(chǎn)變成「實(shí)物」，作為客戶的增值部分。

提到客戶案例，很多人第一心智會(huì)想到「公眾號(hào)發(fā)文章」；用內(nèi)容說出客戶使用該產(chǎn)品帶來增長(zhǎng)甚至解決哪些問題，這并不全面。

一個(gè)案例打造應(yīng)包含四個(gè)方面：1）客戶背景，2）前期溝通；3）中間過程，4）后期傳播。

多數(shù)時(shí)我們會(huì)片面的當(dāng)做一篇文章處理，顯然就有些「匆忙」；等到后期再復(fù)用時(shí)，發(fā)現(xiàn)漏洞百出又要投入巨大精力，怎么辦呢？

01、使用場(chǎng)景

智遠(yuǎn)常說，做什么事之前要有終局思維；因此首先需要思考「一個(gè)案例到底都有哪些使用場(chǎng)景」比接到指令快速行動(dòng)更重要，根據(jù)盤點(diǎn)案例大概有12種使用場(chǎng)景，依次為：

1）基礎(chǔ)營(yíng)銷，2）手冊(cè)使用；3）行業(yè)網(wǎng)站，

4）短視頻內(nèi)容，5）銷售小程序，6）研究院

7）行業(yè)報(bào)告，8）出版圖物，9）客戶案例集

10）高層演講，11）會(huì)議直播，12）廣告投放

• 先說前三者：

這是最基礎(chǔ)的使用方式，較多SCRM企服會(huì)把自身與客戶合作的案例放在公眾號(hào)，官方中宣傳。

其次在制作公司品牌產(chǎn)品手冊(cè)時(shí)也會(huì)融入案例見證，當(dāng)然案例還可以投放在「意向客戶」經(jīng)常瀏覽的行業(yè)網(wǎng)站上。

SCRM本身屬于高頻詞，是屬于私域中的某個(gè)環(huán)節(jié)；意向客戶會(huì)習(xí)慣瀏覽頭部網(wǎng)站，如廣告營(yíng)銷的數(shù)英網(wǎng)，廣告門；因此一份優(yōu)質(zhì)案例的投放可以帶來更多額外線索。

• 再說中間三者：

提起短視頻或許很多伙伴會(huì)想到「視頻號(hào)」，這就相對(duì)有所局限；不妨看下眾多頭部SaaS如何運(yùn)用短視頻做案例的。

譬如：阿里云，騰訊云，華為云，它們把案例變成GIF，視頻文字的結(jié)合，讓人一目了然。

銷售最重要的武器是什么？不僅僅是張嘴還有工具，企業(yè)可以研發(fā)銷售專用的小程序?qū)咐放平榻B，產(chǎn)品功能介紹放在上面。

一個(gè)簡(jiǎn)單的案例就是「有贊名片」，不妨私下研究下，銷售在線上與客戶溝通會(huì)提高眾多便利性。

其次：說起研究院，行業(yè)報(bào)告，出版圖物，客戶案例集或許你能略知一二，傳統(tǒng)電商有618，雙11大促；SCRM同樣也可以做知識(shí)營(yíng)銷。

市場(chǎng)部將不同賽道客戶整合分類，如，快消單品類，服務(wù)類制定成客戶案例集，就成為一套理論體系；不僅可變現(xiàn)還能在官網(wǎng)引導(dǎo)潛在客戶下載；很多企業(yè)案例做多了就會(huì)成立研究院，打造傳播庫。

最近我經(jīng)?？吹缴缛褐斜容^流行將很多案例匯制成電子手冊(cè)，里面加上幾張大咖頭像，觀點(diǎn)金句進(jìn)行分享，拿出去頗有行業(yè)權(quán)威感還顯得很專業(yè)。

盡管我們清楚有些內(nèi)容人們不看，但都會(huì)mark下；原因在于「自己收集也需要時(shí)間」。

• 最后三者：

高層演講，會(huì)議直播，廣告投放；高管每年都會(huì)參加大大小小的會(huì)議，我見很多市場(chǎng)部每次都會(huì)頭疼PPT的制作，要花費(fèi)大量功夫在此上面；在我看來，其實(shí)主題的變化多樣，但核心內(nèi)容是不變的。

現(xiàn)場(chǎng)講思考若無案例支撐就顯得空洞，因此我習(xí)慣于將案例融入在PPT中，一方面會(huì)讓演講更有支撐，另一方面也能輻射到現(xiàn)場(chǎng)意向客戶，會(huì)議直播也是同理。

我見過很多B端企業(yè)在短視頻或搜索渠道投放的內(nèi)容都沒有「用戶思維」，他們習(xí)慣于介紹產(chǎn)品本身，這從線索獲取上根本起到不了巨大作用；具體怎么做呢？我總結(jié)有兩步：

1）投放案例，2）講好故事

客戶需要一份解決問題方法而不是上來了解你的產(chǎn)品，因此案例起到引用線索的下載相關(guān)資料是最佳不過；說到講故事那最直接的還是視頻，它是圖文案例的升級(jí)，視頻描繪痛點(diǎn)給出解決方法。

這樣總結(jié)下來，案例它包含三個(gè)立體面：1）基礎(chǔ)圖文，2）PPT案例，3）視頻案例。

因此，當(dāng)我們擁有「可復(fù)用」思維時(shí)，再做內(nèi)容就會(huì)審視下次使用時(shí)的便捷性。

02、圖文案例

行業(yè)內(nèi)圖文案例常用方式為六步組成法，分別是：

1）客戶簡(jiǎn)介，2）面對(duì)問題，3）客戶痛點(diǎn)

4）解決方案，5）取得效果，6）客戶證言。

基礎(chǔ)介紹顧名思義，一般是合作公司品牌的用戶人群，規(guī)模以及目前狀態(tài)；這里對(duì)于客戶的介紹不能太過于籠統(tǒng)的描述，還需要提到些細(xì)節(jié)部分，如和其他客戶有什么不同之處，這樣產(chǎn)品會(huì)有獨(dú)特賣點(diǎn)。

面對(duì)問題要聚焦到細(xì)節(jié)部分，以小見大；要注意的是市場(chǎng)部不能基于已有運(yùn)營(yíng)部門提供的信息庫信息改造，而要在撰寫前與客戶約見電話溝通或線下拜訪。

我從效果來看線下會(huì)好些，能夠激發(fā)彼此設(shè)想不到的問題出現(xiàn)；但由于時(shí)間都比較緊，線上是常見方式，那在溝通前就需要準(zhǔn)備好問題，我根據(jù)盤點(diǎn)可圍繞這幾方面展開：

1）這問題是如何產(chǎn)生的？

2）是否是行業(yè)普遍現(xiàn)狀？

3）你認(rèn)為未來是什么狀態(tài)？

記得要深挖，這部分若做不好就很容易浮于表面，我見過太多SCRM的案例上來就寫獲客難，轉(zhuǎn)化低，或者客戶進(jìn)群做多少增長(zhǎng)等，從圖文案例角度這些常見類型根本無法打動(dòng)意向客戶。

最重要的是客戶痛點(diǎn)，很多人在寫案例時(shí)會(huì)揪著客戶痛點(diǎn)不放，這是最忌諱的；試想下，你把別人痛點(diǎn)放大雖然給出解決方案；但在其服務(wù)的客戶中看到也會(huì)重新審視「其專業(yè)度」問題。

因此，我們需要把客戶痛點(diǎn)加以加工上升到「行業(yè)痛點(diǎn)」，舉個(gè)例子：

多半使用SCRM企業(yè)服務(wù)的公司是沒有「私域閉環(huán)思維，沒有合適人員」，加上市場(chǎng)快速發(fā)展不得不尋求合作，而我們產(chǎn)品剛好為其提供劣勢(shì)互補(bǔ)。

但很多SCRM公司案例外發(fā)品牌宣傳時(shí)會(huì)很赤裸說「某公司」具體的什么問題，用我們軟件有多好，掩耳盜鈴自夸式顯然搶走客戶戲份。

要知道案例包裝的核心是「宣傳」，我們最后拿出完整內(nèi)容是為獲得更多「潛在線索」，雖然是聯(lián)合合作客戶來寫，但最后也需要讓客戶進(jìn)行審核。

因此以第三視角很重要，不妨思考下客戶想看什么？結(jié)果可想而知，便是「解決方案」。

如何做呢？大致分為三部：

1）溝通過程，2）對(duì)應(yīng)挑戰(zhàn)，3）融入產(chǎn)品

既然與客戶有合作，難免遇到各種細(xì)節(jié)問題，譬如他為什么選擇我們而非競(jìng)品？我們初次溝通，二次溝通，一直到合作是如何達(dá)成的？

客戶面臨的挑戰(zhàn)公司肯定不是一套PPT打天下，因此此部分可分別對(duì)應(yīng)挑戰(zhàn)1，2，3展開并提出解決方案1，2，3。

這樣不僅展現(xiàn)公司專業(yè)還顯得有耐心，那么具體到解決方案上可以從五個(gè)維度闡述：

1.該解決方案是同行業(yè)通用，還是個(gè)性化定制？

2.合作過程中有哪些人參與，作出什么貢獻(xiàn)？

3.最終解決方案滿足什么目標(biāo)？增長(zhǎng)or留存？

4.客戶使用產(chǎn)品中常用哪些功能，遇到什么問題？

5.交付產(chǎn)品后，如何確?？蛻粲行虿粏柕膱?zhí)行？

這部分我一般采用「總分總」結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)，可視化與邏輯清晰；而非讓客戶看著相似孤立的單點(diǎn)。

再說取得成果；案例包裝不是單純列出所有真實(shí)數(shù)據(jù)，而是要做選擇性呈現(xiàn)數(shù)據(jù)，具體怎么做呢？

1）可視化數(shù)據(jù)圖表，2）說明產(chǎn)品獲得什么成果

3）完成多少目標(biāo)，4）解決多少問題。

最后說下客戶證言，我把它總結(jié)為「產(chǎn)品背書」，即客戶使用完產(chǎn)品覺得不錯(cuò)，具體到某個(gè)方面間接的表語，而對(duì)應(yīng)的人最好是公司直接業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人或VP級(jí)以上。

講到這里，一個(gè)完整的客戶案例圖文版就此完成，當(dāng)然還有最重要一步就是「塑形」，它包含：1）內(nèi)容要精煉直白，2）排版要好看

• 先說前者：

我見過太多SCRM公司通過自家官方自媒體發(fā)內(nèi)容上來一大堆「導(dǎo)語」，那些形容的話根本作用不大且浪費(fèi)時(shí)間，如：隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，私域成為某個(gè)品牌畢經(jīng)之路........諸如此類。

所以最有效的策略是「可讀性強(qiáng)，有干貨看著爽」，盡可能圖文結(jié)合，配圖要精美傳達(dá)有效信息，千萬不要配些毫無意義的網(wǎng)絡(luò)圖片；再者文字要通俗，專業(yè)人士往往喜歡看通俗的內(nèi)容。

什么拉齊，整合，顆?；M量少用；要知道決策人上班已經(jīng)夠累，你整那么多專業(yè)東西燒腦，就像自己所看報(bào)告的感覺一樣；我自己做分享時(shí)都會(huì)反復(fù)修改，搭配專業(yè)內(nèi)容進(jìn)行改造，一定要人話。

• 再說后者：

現(xiàn)在講究「形式大于內(nèi)容」，當(dāng)然這句話也不完全對(duì)；排版決定一個(gè)人有無看下去圖文案例的欲望，千萬不要密密麻麻一大堆放在一起，自己都看不下去何況客戶呢。

這里還有一種方法論可以讓圖文案例效果傳播更好，那就是以「人」為中心；常規(guī)案例一般以品牌為中心，我習(xí)慣于以「負(fù)責(zé)人為中心」做輸出，譬如這個(gè)案例做下來，在發(fā)自媒體時(shí)用對(duì)話或?qū)ＴL方式出現(xiàn)。

舉個(gè)例子：

譬如標(biāo)題，對(duì)話M品牌創(chuàng)始人，我是如何通過SCRM工具數(shù)字化打造私域？；媒體屬性的核心是靠「內(nèi)容與人」，當(dāng)內(nèi)容爆炸時(shí)，人就成為差異化最重要的策略。

這種方式不僅可以讓合作品牌負(fù)責(zé)人為公司產(chǎn)品站臺(tái)，還能運(yùn)營(yíng)自媒體幫助其做個(gè)人品牌，樹立權(quán)威性形成共贏，還不用出客戶宣發(fā)費(fèi)用。

這種案例被稱之為媒體訪談式，不論從前期信息檢索，QA還是整理，一套下來最后在各渠道發(fā)布帶來的效果猶如一場(chǎng)social，遠(yuǎn)比傳統(tǒng)「圖文」單一發(fā)布效果好很多。

03、PPT案例

相信你在入職家TOB公司時(shí)，面試官都會(huì)問到你做「PPT」的能力怎么樣？

我曾經(jīng)最快的時(shí)候，一個(gè)下午可做出一套幾十頁的解決方案；當(dāng)然頁面多也未必是好事，現(xiàn)在講究把解決問題，產(chǎn)品，以及邏輯說清楚即可。

從客戶心智角度而言，20頁內(nèi)的PPT只能把產(chǎn)品概覽說透，30頁內(nèi)PPT基本可以加入問題和解決方案。

因此，我一般控制在40頁以內(nèi)，這樣可以把客戶問題及「客戶相關(guān)成功合作的案例」加進(jìn)去。

很多銷售人員做PPT習(xí)慣上來自夸一頓，如把品牌介紹和產(chǎn)品放前面，可客戶對(duì)此并不感興趣；那怎么才能制作打動(dòng)客戶看一眼就覺得不錯(cuò)的案例呢？有兩個(gè)方面：1）心法，2）結(jié)構(gòu)

先說心法，你可以使用AIDMA模式邏輯走：

Attention（引起注意），interest（產(chǎn)生興趣），search（主動(dòng)搜索），action（促成行動(dòng)），share（信息分享）。

一般案例最多做到讓客戶感興趣，興趣的產(chǎn)生扮演者重要的作用；B端客戶作為相對(duì)理性的決策者，會(huì)尤其注重圖文的相關(guān)性和客觀性；因此我們要善用黃金圈法則，先提出WHY，數(shù)據(jù)和案例。

在開篇提出一個(gè)好問題就是成功，如：「為什么要選擇我們........」，你遇到哪些私域方面的問題，它們?nèi)绾巫龆啵贿@樣一方面客戶有尋找答案的潛意識(shí)；另一方面容易幫助客戶理解內(nèi)容。

PPT案例更講究數(shù)據(jù)的直觀，直白性；在功能描述中不要僅說功能，要把客戶需求與功能融合；譬如：通過自動(dòng)回復(fù)功能減少人力的投入。

再說結(jié)構(gòu)，如何明確主題突出重點(diǎn)分為五步走：

1）問題帶入，2）解決方案

3）達(dá)到效果，4）客戶見證，5）企業(yè)背書

給客戶提案之前傳統(tǒng)銷售上來喜歡自報(bào)家門后一頓介紹產(chǎn)品，這并不會(huì)抓住意向客戶需求。

我經(jīng)常說「沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)」，合格的銷售上來會(huì)學(xué)會(huì)問題，用戶關(guān)注什么，對(duì)什么感興趣，把它收集下來；匯總時(shí)我們就應(yīng)該讓客戶看到什么。

正如一個(gè)非常經(jīng)典的案例：

“用戶買的不是打孔機(jī)，而是墻上的洞”；TOB客戶想了解公司產(chǎn)品不是研究它是什么，而是想知道用它能幫我解決什么問題？而PPT案例的目的就是告訴客戶，產(chǎn)品能達(dá)到的效果。

所以盡可能多問問題，給出至少三種解決方案；在方案中融入產(chǎn)品與客戶競(jìng)品的案例是如何做的，達(dá)到哪些效果；這樣你就顯得格外專業(yè)，從用戶角度看來它更愿意信服你。

最后加上我們?cè)谧鰣D文案例傳播時(shí)那些VP，負(fù)責(zé)人給予的中肯評(píng)價(jià)和企業(yè)有利的背書，相對(duì)合作的可能將會(huì)更大；除此外還有兩點(diǎn)：1）善用圖表，2）文字精煉。

客戶看解決方案與案例是獲取信息，而非學(xué)習(xí)，因此不愿意多思考；不論是文字過多還是文字表達(dá)清晰，都有可能讀不下去。

因此文字求精簡(jiǎn)，排版上要突出重點(diǎn)，并善于借助圖標(biāo)視覺化呈現(xiàn)，增加質(zhì)感與可讀性。

那說到這里，基本一份PPT解決方案帶客戶案例就打磨完成；幾個(gè)核心關(guān)鍵詞為「精煉，減法，突出，可視化，善用圖標(biāo)，說出結(jié)果，給予案例，解決方案可選化」。

最后補(bǔ)充下，盡可能PPT顏色統(tǒng)一；在公司我一般會(huì)要求設(shè)計(jì)部門設(shè)計(jì)套完整的模板，這樣后期還能達(dá)到復(fù)用效果。

04、視頻案例

做視頻的核心有三大原因：1）低成本social，2）客戶可視化觀看，3）獲得意向線索。

前兩者基本是主要訴求，后者目前而言TOB視頻的普視率不好，原因在于多數(shù)企業(yè)把「案例」還停留在解決方案和產(chǎn)品上。

視頻前需要思考在哪些渠道分發(fā)很重要，TOB視頻案例相對(duì)中場(chǎng)，太短沒有感情，結(jié)合意向客戶搜索的渠道，總結(jié)而言有以下幾個(gè)：

1）百度好看視頻，2）知乎；

3）頭條西瓜視頻，4）視頻號(hào)，5）官網(wǎng)數(shù)字化展廳

對(duì)應(yīng)這些渠道倒推到用戶思維，一般泛客戶會(huì)帶著某個(gè)問題去「搜索」，因此中長(zhǎng)視頻后期制作開場(chǎng)好問題是吸引客戶核心指標(biāo)之一。

再者用戶看內(nèi)容不僅看的是案例而是「發(fā)言人」，因此視頻最佳形式是從「負(fù)責(zé)人入手」。

具體怎么做呢？可以從兩方面著手：1）細(xì)節(jié)流程，2）多端復(fù)用

• 先說第一方面：

我經(jīng)常說“普通案例做圖文，優(yōu)質(zhì)案例做PPT，標(biāo)桿案例拍視頻”；因此對(duì)于拍攝就要下一定功夫。

很多SCRM公司并沒有重視，合作那么多大客戶居然能好隨意的安排新媒體伙伴用手機(jī)拍視頻上傳至網(wǎng)絡(luò)，影響整個(gè)品牌視覺。

最好的方式是用「專業(yè)相機(jī)拍攝」，訪談對(duì)象盡可能聚焦在負(fù)責(zé)人，CHO，VP等對(duì)象中；細(xì)節(jié)的三個(gè)維度包含：1）前期溝通，2）問題準(zhǔn)備，3）腳本制作。

溝通包含“拍攝場(chǎng)地，對(duì)象，服裝，是否需要化妝”；問題包含“產(chǎn)品本身使用體驗(yàn)以及合作過程中所遇”PPT案例的問題再此可進(jìn)行復(fù)用。

腳本包含“主題，框架，景別，內(nèi)容，時(shí)長(zhǎng)，道具，流程”七個(gè)方面。

• 兩種拍攝方式：

其一：一般而言很多公司為節(jié)省人員及時(shí)間成本，習(xí)慣于邀請(qǐng)嘉賓做客公司，找到空曠的辦公室，一個(gè)帶有LOGO的背景墻或代表企業(yè)IP的公仔融入，以對(duì)話的方式完成。

其二：如自己家SCRM與元?dú)馍盍只蚶顚帲蔡OP客戶合作，那就會(huì)安排上門采訪，在拍攝時(shí)會(huì)融入「公司環(huán)境，業(yè)務(wù)介紹，使用部門每個(gè)人員感受」進(jìn)行拍攝。

前者更聚焦于講干貨，我們對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展如何看待，為什么與該品牌合作的核心思考，如同知識(shí)付費(fèi)類講課形式，拍攝手法采用人物聚焦時(shí)長(zhǎng)在15分鐘左右。

后者更傾向背書展示，如上述中所述使用景別，道具等”，時(shí)長(zhǎng)在5分鐘內(nèi)，猶如企業(yè)宣傳片。

從人員角度出發(fā)，公司四人小團(tuán)隊(duì)均可完成，依次從前期策劃，撰寫；腳本設(shè)計(jì)和后期采訪和后期剪輯。

• 再說第二方面：

視頻的復(fù)用不僅限于單方面渠道分發(fā)，它可穿插至圖文，電子案例PPT中，官網(wǎng)展示上。

騰訊云在做視頻維度就相對(duì)比較討巧，它們以「騰訊云會(huì)客廳」1V1對(duì)話系列欄目做垂直領(lǐng)域合作客戶的專訪；這種思路一方面偏營(yíng)銷，另一方面偏訪談。

釘釘和華為云更喜歡用案例做廣告，內(nèi)容制作完成后做social，以創(chuàng)始人IP包裝成IP大面積投放，無形中的降維打擊，自身做公關(guān)傳播同時(shí)給客戶帶來品牌背書。

如果輕量級(jí)的傳播，復(fù)用還可做成套件，如「圖文解決方案方法論+視頻+行業(yè)KOL解讀+線上社群分發(fā)+直播傳播」更利于吸引更多客戶留下線索洽談。

總結(jié)再看，當(dāng)SCRM企業(yè)遇到一個(gè)優(yōu)質(zhì)客戶背后所帶來的素材并非局限于產(chǎn)品上，我們從各維度挖掘打包成為「圖文，PPT，視頻」能起到多重傳播效果，核心是自身是否重視而已。

總結(jié)一下：

SCRM產(chǎn)品的根是「軟件」，衣服則是「內(nèi)容」；如何把內(nèi)容做到價(jià)值最大化是每個(gè)TOB都應(yīng)該思考的。

花錢多投入到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上吧，如果沒有堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容戰(zhàn)略帶來的稀缺價(jià)值；那你永遠(yuǎn)都在「同質(zhì)化」中游玩，難道不是嗎？

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