圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文 | 價(jià)值研究所

2021年是微信誕生的10周年。在今年年初的微信公開(kāi)課上，一貫以理性形象示人的張小龍也感慨了一番：

“以前我們的口號(hào)是微信是一種生活方式，沒(méi)想到10年后，微信真的變成了某種意義上的生活方式?！?/strong>

雖然近期的微信電話(huà)功能更新遭到許多吐槽，但我們都不得不承認(rèn)，微信的確已經(jīng)融入當(dāng)代人的生活中，成為一種必不可少的生活方式。

在這堂微信公開(kāi)課上，“開(kāi)放”一詞出現(xiàn)的頻率極高。

張小龍表示，過(guò)去一年微信共發(fā)布27個(gè)版本，迭代1128項(xiàng)功能，新增至540個(gè)開(kāi)放接口。只不過(guò)，張小龍可能沒(méi)想到，目前進(jìn)行得如火如荼的互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)互通行動(dòng)，會(huì)以超出他預(yù)期的速度，推動(dòng)微信向外開(kāi)放。

互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放是大勢(shì)所趨，而且微信向阿里開(kāi)放其實(shí)不是什么致命沖擊——畢竟阿里能得到的多只是微信社交流量，以緩解自身流量焦慮。

但某些領(lǐng)域的開(kāi)放，就可能會(huì)對(duì)微信的營(yíng)收造成難以預(yù)計(jì)的損失。

比如昨天那一則傳聞。

01?傳言再起：微信、抖音將向百度全面開(kāi)放？

周一亞盤(pán)盤(pán)末，港股百度集團(tuán)股價(jià)短線(xiàn)走高，最高漲至167.7港元，收漲4.16%。來(lái)到晚間美盤(pán)時(shí)段，美股百度股價(jià)繼續(xù)直線(xiàn)上揚(yáng)，同樣收漲逾4%，一掃上周4個(gè)交易日收跌的頹勢(shì)。

與此同時(shí)，騰訊在昨日港股尾盤(pán)階段明顯走低，下破490關(guān)口，周二開(kāi)盤(pán)后也延續(xù)低迷狀態(tài)。

（圖片來(lái)自富途牛牛）

而將兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭行情聯(lián)系在一起的，是一則來(lái)源于外媒的報(bào)道：

據(jù)傳，工信部正考慮讓騰訊、抖音向百度等搜索引擎開(kāi)放內(nèi)容生態(tài)，讓微信上的海量文章和抖音里的短視頻進(jìn)入百度搜索系統(tǒng)。

隨后，這一則消息也得到了經(jīng)濟(jì)通通訊社、東方財(cái)富網(wǎng)等國(guó)內(nèi)媒體的轉(zhuǎn)發(fā)和跟進(jìn)報(bào)道。

那么，為什么這則傳言能讓資本如此激動(dòng)？

要分兩個(gè)方面看。

首先是真實(shí)性。

要是在一個(gè)多月前，這個(gè)傳言想必不會(huì)引發(fā)資本市場(chǎng)如此震動(dòng)。但在互聯(lián)互通規(guī)則出臺(tái)之后，一切不可能都變成了可能，各大巨頭也正大步邁向開(kāi)放互聯(lián)的新時(shí)代。

而且恰巧，作為這則傳言的主角，同時(shí)也是互聯(lián)互通的重點(diǎn)整治對(duì)象，騰訊過(guò)去這一個(gè)多月的開(kāi)放進(jìn)度并不讓人滿(mǎn)意。

在支付端，阿里旗下的淘特、閑魚(yú)、盒馬均已申請(qǐng)接入微信支付，但核心電商平臺(tái)淘寶和天貓目前暫且按兵不動(dòng)；而微信支付在宣布和銀聯(lián)云閃付合作打通支付壁壘之外，并沒(méi)有公布針對(duì)支付寶的互通計(jì)劃。

在社交端，阿里的淘寶鏈接已經(jīng)可以在微信一對(duì)一聊天模式下打開(kāi)；但字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品并未完全打通微信生態(tài)，今日頭條的鏈接可以直接以卡片形式轉(zhuǎn)發(fā)到微信聊天窗口，抖音則仍需要復(fù)制口令轉(zhuǎn)發(fā)。

對(duì)比之下，字節(jié)跳動(dòng)旗下的飛書(shū)、多閃、抖音私信已經(jīng)支持全面接入微信、淘寶鏈接，打通程度是三大巨頭之中最高的。

（圖片來(lái)自貴州網(wǎng)）

另一方面，就要說(shuō)一下微信內(nèi)容生態(tài)的超高價(jià)值了。

根據(jù)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的2020年中國(guó)微信公眾號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)分析報(bào)告，微信公眾號(hào)數(shù)量高達(dá)162萬(wàn)個(gè)，同比增長(zhǎng)65.14%，文章獲取閱讀數(shù)為381億次，微信公眾號(hào)平均閱讀次數(shù)為3.9萬(wàn)次。

（圖片來(lái)自智研咨詢(xún)）

公眾號(hào)每日生產(chǎn)的海量?jī)?nèi)容，是微信的財(cái)富密碼，對(duì)于百度等搜索引擎來(lái)說(shuō)則是致命的誘惑。

更何況，由于長(zhǎng)期實(shí)行廣告競(jìng)價(jià)機(jī)制以及對(duì)百家號(hào)明目張膽的流量扶持，百度內(nèi)容質(zhì)量一直飽受爭(zhēng)議。

兩年前，一篇名為《搜索引擎百度已死》的文章刷屏網(wǎng)絡(luò)，將百度對(duì)百家號(hào)的流量扶持政策推向公眾視野。根據(jù)界面新聞報(bào)道，百度自2017年開(kāi)始就不斷收緊給資訊網(wǎng)站的導(dǎo)流力度，不少網(wǎng)站表示來(lái)源百度的流量比此前下降50%-60%，來(lái)自百度廣告聯(lián)盟的收入直接腰斬。

要是百度搜索引擎真能共享微信公眾號(hào)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，針對(duì)百度內(nèi)容質(zhì)量的爭(zhēng)議，必然能有所改善。

（圖片來(lái)自百家號(hào)官網(wǎng)）

當(dāng)然了，在沒(méi)有得到官方回應(yīng)的情況下，上述一切都只是猜測(cè)。

我們今天暫且先不討論這個(gè)傳言本身。但不能忽略，這個(gè)傳言提醒了我們一件事：

微信內(nèi)容生態(tài)、百度搜索系統(tǒng)之間的競(jìng)爭(zhēng)、對(duì)抗，其實(shí)由來(lái)已久。

就著這個(gè)話(huà)題，我們不妨將目光聚焦在微信、百度的對(duì)壘上，好好聊一聊內(nèi)容搜索的發(fā)展，以及事關(guān)微信、百度營(yíng)收大頭的互聯(lián)網(wǎng)廣告模式。

02?騰訊與百度的內(nèi)容搜索新戰(zhàn)線(xiàn)

微信搜一搜，是承載著微信搜索夢(mèng)的重要角色，也是騰訊帝國(guó)內(nèi)部和百度直接交鋒的排頭兵。

根據(jù)比達(dá)數(shù)據(jù)中心的報(bào)告，百度仍占據(jù)著中國(guó)搜索引擎全平臺(tái)用戶(hù)市場(chǎng)超過(guò)70%的份額，遠(yuǎn)超身后的搜狗、360等等，基本沒(méi)有對(duì)手。

（圖片來(lái)自比達(dá)數(shù)據(jù)中心）

但注意了，微信搜一搜雖然不是獨(dú)立搜索引擎，但用戶(hù)規(guī)模一點(diǎn)都不輸百度。

根據(jù)微信官方給出的數(shù)據(jù)，在今年年初，微信搜一搜月活用戶(hù)已達(dá)5億。而百度的財(cái)報(bào)顯示，其月活用戶(hù)在今年第二季度才突破6億。依托微信龐大的用戶(hù)群以及無(wú)可比擬的超高用戶(hù)黏性，微信搜一搜的用戶(hù)增長(zhǎng)一直走在快車(chē)道上。

（圖片來(lái)自微信公開(kāi)課）

更重要的是，和百度這樣的獨(dú)立搜索引擎相比，微信搜一搜的應(yīng)用場(chǎng)景、覆蓋范圍都更廣，增長(zhǎng)的空間也更大。

首先，從用戶(hù)的角度看，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)民搜索習(xí)慣和搜索需求和以往有很大區(qū)別，他們搜索所需資料時(shí)不再局限于單一的APP，也不局限于獨(dú)立搜索引擎，百度搜索早已失去自己的護(hù)城河。

極光數(shù)據(jù)的調(diào)研報(bào)告指出，國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)平均每天在3.84個(gè)平臺(tái)上搜索自己所需的信息，近70%的用戶(hù)每天使用的搜索APP超過(guò)（包含）3個(gè)。

此外，41.7%的用戶(hù)表示自己會(huì)根據(jù)不同的搜索需求，使用不同的APP。

其中，百度為代表的獨(dú)立搜索引擎使用率71.5%排名第一。緊隨其后的就是以抖音為代表的的短視頻平臺(tái)和微信搜一搜領(lǐng)銜的社交搜索平臺(tái)，使用率分別為68.7%和62.0%——這一數(shù)字，和百度相比已經(jīng)不遑多讓。

（圖片來(lái)自極光數(shù)據(jù)）

其次，正如前文所說(shuō)，百度對(duì)百家號(hào)的流量扶持、優(yōu)先推薦，以及無(wú)處不在的SEO推廣，已經(jīng)嚴(yán)重挫傷了用戶(hù)對(duì)其內(nèi)容質(zhì)量的信心。

有調(diào)查顯示，33.2%的用戶(hù)認(rèn)為獨(dú)立搜索引擎無(wú)法滿(mǎn)足其全部需求，46.9%的用戶(hù)認(rèn)為獨(dú)立搜索平臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，40%的用戶(hù)抱怨獨(dú)立搜索引擎廣告太多影響使用體驗(yàn)。

總結(jié)起來(lái)就一句話(huà)：天下苦百度久矣。

最后，不得不說(shuō)，微信搜一搜還有百度無(wú)法比擬的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)。

這就要回歸到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)用戶(hù)的最大意義：便利性。

在業(yè)內(nèi)有一種說(shuō)法：搜索是一切流量的中樞，是流量分發(fā)的一級(jí)入口，肩負(fù)著把用戶(hù)、流量轉(zhuǎn)化到各個(gè)端口的重任。但得益于微信完整且龐大到無(wú)可復(fù)加的生態(tài)，微信搜一搜幾乎可以幫助用戶(hù)直接觸達(dá)他們想去的每一個(gè)場(chǎng)景。

上述優(yōu)勢(shì)，在下圖展現(xiàn)得淋漓盡致：

以搜一搜為入口，用戶(hù)可以在微信生態(tài)閉環(huán)內(nèi)直接進(jìn)入公眾號(hào)、小程序、小游戲、微信讀書(shū)、看一看、微信商城、微信視頻號(hào)等各個(gè)場(chǎng)景。再往深一層想，公眾號(hào)、小程序們對(duì)應(yīng)的，是豐富且完整的本地生活服務(wù)，商城鏈接的直接就是商品選購(gòu)。而這幾個(gè)場(chǎng)景，正是大多數(shù)人使用搜索功能時(shí)的主要需求。

（圖片來(lái)自微信公開(kāi)課）

2019年12月，微信搜索正式升級(jí)為搜一搜。至今過(guò)去兩年多的時(shí)間，已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)擁有5億月活的龐大流量入口。雖然張小龍一直強(qiáng)調(diào)，微信現(xiàn)在依然是一個(gè)小而美的產(chǎn)品，但現(xiàn)實(shí)告訴我們，微信內(nèi)部功能、生態(tài)結(jié)構(gòu)已經(jīng)豐富到足以讓所有同行艷羨。

換了在百度，你能通過(guò)搜索完成那么多事嗎？

想必答案是否定的。

微信生態(tài)一直被詬病過(guò)于封閉，但給微信底氣搞封閉運(yùn)作的是生態(tài)完整性。至于百度，在百度糯米這個(gè)試驗(yàn)失敗之后，就失去了深耕本地生活服務(wù)領(lǐng)域的機(jī)會(huì)，也失去了延長(zhǎng)百度搜索服務(wù)鏈的機(jī)會(huì)。

舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子。

疫情當(dāng)前，你想出行，第一時(shí)間要去搜目的地的防疫政策。那么到底用哪個(gè)APP搜呢？

用百度當(dāng)然可以。但你搜索之后（以北京為例），百度搜索之后彈出來(lái)的是和該地相關(guān)的，紛繁復(fù)雜的各種報(bào)道、信息，最靠譜的一欄指示你進(jìn)入北京本地寶查詢(xún)最新信息。

而用微信搜一搜，信息篩選的問(wèn)題依然存在，我們?nèi)詴?huì)看到很多無(wú)用的報(bào)道，但有一點(diǎn)是百度做不到的——你可以直接在搜索界面找到北京健康寶的小程序，繼而搞定你的健康碼。

（在百度搜一個(gè)關(guān)鍵詞，會(huì)彈出來(lái)很多無(wú)用信息）

要讓你選，你選擇用微信搜一搜還是百度？答案不言而喻了。

說(shuō)到這，相信大家應(yīng)該看出來(lái)了：

正因?yàn)槲⑿艃?nèi)容搜索對(duì)百度的威脅如此之大，所以當(dāng)有傳聞稱(chēng)微信內(nèi)容生態(tài)要向百度開(kāi)放時(shí)，資本才會(huì)對(duì)百度寄予殷切希望。

只是當(dāng)前這種情況，更凸顯了百度的困局——

傳言尚未證實(shí)，資本似乎就已經(jīng)認(rèn)定，百度不靠外力無(wú)法抵御微信搜一搜的沖擊。尤其是百度的營(yíng)收支柱——在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)，如今已是風(fēng)雨飄搖。

03?價(jià)值2萬(wàn)億的超級(jí)藍(lán)海，微信志在必得

無(wú)論是微信搜一搜還是百度搜索，廣告、營(yíng)銷(xiāo)，都是最重要的變現(xiàn)途徑。

小米11的線(xiàn)上新品發(fā)布會(huì)，是微信搜一搜營(yíng)銷(xiāo)案例的典范。

在當(dāng)時(shí)，只要你通過(guò)微信搜一搜搜索小米、小米發(fā)布會(huì)等關(guān)鍵詞，小程序、公眾號(hào)、視頻號(hào)、官方商城等接口就會(huì)依次排開(kāi)等待你的寵幸，微信為這位大客戶(hù)提供了非常完整的配套服務(wù)。

而在雷軍長(zhǎng)達(dá)1分鐘的口播帶貨之下，小米11搜索量秒破百萬(wàn)的成績(jī)，也證明了微信搜一搜對(duì)流量變現(xiàn)、商品營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率的重要作用。

正如前文分析的那樣，微信搜一搜的強(qiáng)大不僅在于自身，更在于微信這個(gè)龐大生態(tài)。

這一個(gè)案例，相信會(huì)讓百度看得心驚膽戰(zhàn)。

原因我們前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)了：廣告對(duì)百度非常重要，微信搜一搜這個(gè)對(duì)手又過(guò)分強(qiáng)大。

根據(jù)二季度財(cái)報(bào)，百度總營(yíng)收314億，核心業(yè)務(wù)營(yíng)收240億，在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)收入190億，非在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)收入只有50億。百度還預(yù)計(jì)，第三季度核心營(yíng)收預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)9%至20%，在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)是百度最最重要的營(yíng)收來(lái)源，地位不可動(dòng)搖。

至于微信這邊，搜一搜雖不是營(yíng)收的主力，但通過(guò)為小程序、商城引流，已經(jīng)成長(zhǎng)為微信廣告營(yíng)收鏈條上的重要一環(huán)。

微信團(tuán)隊(duì)早就說(shuō)過(guò)，隨著從搜索到應(yīng)用場(chǎng)景（尤其是小程序）的連接打通，微信廣告變現(xiàn)的方式會(huì)越來(lái)越豐富，原生廣告、封面廣告和插屏廣告能滿(mǎn)足各種客戶(hù)的需求。

而且更讓百度心塞的是，用戶(hù)似乎更容易接受在內(nèi)容搜索平臺(tái)中出現(xiàn)的原生廣告。

同樣來(lái)自極光數(shù)據(jù)的報(bào)道顯示，68.1%的用戶(hù)表示，在使用內(nèi)容搜索平臺(tái)時(shí)，原生商業(yè)廣告會(huì)對(duì)自己有一些幫助，甚至?xí)驗(yàn)閺V告產(chǎn)生需求和后續(xù)的消費(fèi)行為。

（圖片來(lái)自極光數(shù)據(jù)）

這么好的廣告平臺(tái)，金主爸爸們又怎么會(huì)放過(guò)呢。

APP Growing發(fā)布的報(bào)告顯示，截止今年第二季度，百度廣告收入位列第五，排在前四的全是字節(jié)跳動(dòng)旗下的產(chǎn)品，分別為抖音、今日頭條、西瓜視頻和抖音火山版。

而排在百度身后的，就是微信。

雖然在這份榜單將百度和微信分別歸類(lèi)為資訊媒體和社交媒體，但微信無(wú)限延伸的生態(tài)鏈條早已模糊了這條邊界，兩大巨頭在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的纏斗定將延續(xù)。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模仍在不斷增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)在2026年前，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率能保持在17%，市場(chǎng)規(guī)模有望突破2萬(wàn)億。

這一片價(jià)值2萬(wàn)億的超級(jí)藍(lán)海，想必微信是志在必得了。

（圖片來(lái)自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）

不過(guò)，微信搜一搜的野心，或者說(shuō)微信對(duì)搜索功能的定位，肯定不止廣告增收。

流量分配，是微信搜一搜另一個(gè)重要使命。上面提到的小米那個(gè)例子已經(jīng)表明，小程序絕對(duì)是搜一搜引流之下的受益者。

根據(jù)微信公開(kāi)課上提供的數(shù)據(jù)，2020年微信小程序整體實(shí)物商品交易增長(zhǎng)率達(dá)到154%，自營(yíng)商品GMV增速更是達(dá)到夸張的255%，小程序GMV的年度增幅接近5倍。

圍繞著搜索、小程序展開(kāi)的全新內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，正在為微信打造又一個(gè)商業(yè)帝國(guó)。

寫(xiě)在最后

10月15日，騰訊、搜狗收購(gòu)案走完最后一步，王小川發(fā)送內(nèi)部信告別自己一手創(chuàng)辦的搜狗。至此，騰訊花了383天，終于將中國(guó)搜索市場(chǎng)的老二收入囊中。

4億多的活躍用戶(hù)，以及略?xún)?yōu)于百度的口碑，是搜狗搜索最大的價(jià)值所在。

搜狗的加入，加上微信搜一搜取得的進(jìn)步，我們毫不懷疑騰訊能在搜索賽場(chǎng)上更進(jìn)一步。

而對(duì)于腹背受敵的百度來(lái)說(shuō)，能做的好像也不是很多。不過(guò)先改善一下自己的搜索體驗(yàn)，挽回一點(diǎn)用戶(hù)口碑，總歸是沒(méi)錯(cuò)的。畢竟日后的鏖戰(zhàn)，還長(zhǎng)著呢。

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