圖片來源@視覺中國(guó)

文 | 財(cái)經(jīng)故事薈，作者 | 萬天南，編輯 | 陳紀(jì)英

互通互聯(lián)大局已定，外鏈屏蔽初步解除已有月余，暢通的互聯(lián)網(wǎng)公海若隱若現(xiàn)。

過去，互聯(lián)網(wǎng)以私權(quán)劃線，阻止用戶隨意跳轉(zhuǎn)；現(xiàn)在，有形的邊界漸漸坍塌，用戶逐步可以“放飛自我”了。

平臺(tái)、品牌的安全感自然在降低，要想留住用戶，私域的重要性凸顯——讓用戶自愿留存，在此完成閉環(huán)服務(wù)。

因此，互聯(lián)互通后，無論是平臺(tái)還是品牌，都會(huì)加強(qiáng)而非放松私域布局。

連高度中心化的抖音，都急匆匆入場(chǎng)了——自7月樹立起私域“大旗”后，抖音的步伐正在加快。最近，一款名為“抖音星球”的小程序上線，是抖音布局“私域”的新棋子。

如此一來，微淘快抖，已經(jīng)全部集結(jié)完畢——相比于過去在自家封閉領(lǐng)土，各自為政搞私域；如今在公海玩私域，一方面，風(fēng)浪多了，難度高了，一方面，空間大了，機(jī)會(huì)多了，玩法自然也要隨之而變。

而看似同向奔赴的微淘快抖，起點(diǎn)不同，戰(zhàn)略懸殊，終局必然迥異。

私域大爆炸

何為私域？所謂私域，就是品牌直接擁有的、可持續(xù)、低成本，甚至可以免費(fèi)觸達(dá)的場(chǎng)域。對(duì)此，馬化騰曾打過一個(gè)比方，“譬如蓋房子，我們不是出租，而是請(qǐng)你來建房子，建完房子就是你的，你的客戶、粉絲都是你的，不需要再交月租，不需要每年漲價(jià)?！?/p>

品牌一旦擁有私域用戶，則營(yíng)銷成本極其低廉，可以低成本甚至免費(fèi)持續(xù)促活、轉(zhuǎn)化；相比之下，公域平臺(tái)手握遙控器調(diào)節(jié)流量大小和方向，因此，品牌的公域粉絲不易為品牌所用所有，價(jià)值有限。

有意思的是，私域一詞最早由阿里首倡。

時(shí)針撥回2016年1月，在阿里巴巴召開的高管內(nèi)部會(huì)上，剛剛履新CEO半年的張勇，鼓勵(lì)商家建立自己的數(shù)據(jù)流量池，這是私域的“首秀”。

但私域概念的發(fā)揚(yáng)光大和遍地開花，最終要賴于微信生態(tài)——去中心化、相對(duì)“佛系”的社交平臺(tái)，相比于高度中心化的電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)，天然是私域沃土。

如今，私域已經(jīng)成為頭部?jī)?nèi)容、電商平臺(tái)的標(biāo)配，這是私域大爆炸的第一個(gè)標(biāo)志。

以微信為例，2019年，微信小程序交易額超過8000億，2020年增長(zhǎng)100%，超過1.6萬億。今年年底，則有望超過3萬億，增速相比往年并沒放緩。據(jù)阿拉丁研究院7月發(fā)布的白皮書預(yù)測(cè)，三年內(nèi)這一數(shù)據(jù)有望邁過10萬億大關(guān)。

平臺(tái)造場(chǎng)，品牌捧場(chǎng)，過半品牌和商戶已經(jīng)跑步入場(chǎng)。

騰訊智慧零售副總裁陳菲10月12日在上海透露，到2021年底， 保守估計(jì)小程序GMV過10億的商家將達(dá)30家，破億的商家會(huì)突破70家。

另據(jù)艾瑞報(bào)告，受訪公司中有近8成已布局私域，短期內(nèi)不考慮部署私域流量的公司僅有10.2%。

在一些公司，私域成交占比已成主流。

比如，華住集團(tuán)87%的生意，來源于包括APP、微信小程序在內(nèi)的直銷渠道，其營(yíng)銷獲客成本幾近為零，而傳統(tǒng)的OTA渠道，傭金抽成高達(dá)GMV的10%左右。

不止華住，今年上半年，泡泡瑪特抽盒機(jī)小程序貢獻(xiàn)了3.25億元營(yíng)收，同比去年實(shí)現(xiàn)翻倍，增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，幾乎與泡泡瑪特所有電商平臺(tái)收入總和3.53億元持平。

與電商平臺(tái)當(dāng)初從一二線逐漸下沉到四五線、線下線上一度割裂不同，微信私域落地幾乎是“全國(guó)一盤棋”——品牌、商戶不分規(guī)模大小、不分線上線下、不分五環(huán)內(nèi)外，全員、全業(yè)態(tài)、全渠道、全品類參與。

換句話說，微信小程序內(nèi)產(chǎn)生的交易，可能由更多商戶品牌，在更廣區(qū)域、更為均衡的貢獻(xiàn)，而非遵循二八法則。

激活線下消費(fèi)的一個(gè)佐證，可以參考國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的一個(gè)數(shù)據(jù)。今年7月，中國(guó)社會(huì)網(wǎng)上商品零售額為7867億元，同比增長(zhǎng)4.4%，同期，線下零售額為2.71萬億元，同比增長(zhǎng)9.7 %，這也是最近幾年來，線下同比增速首次超過線上。

而在區(qū)域選擇上，有些品牌的私域探索，甚至優(yōu)先從五環(huán)外著手，試錯(cuò)成本更低——美妝集團(tuán)伽藍(lán)就是其一。其私域的火種，最早點(diǎn)燃于福州臨江縣的一個(gè)小化妝品店。這家門店是自然堂小程序1.0的試點(diǎn)之一，上線前一天，50多歲的店主一直到凌晨?jī)牲c(diǎn)，還在學(xué)習(xí)操作流程。

彼時(shí)，對(duì)于活動(dòng)效果好壞，伽藍(lán)數(shù)字零售運(yùn)營(yíng)部高級(jí)總監(jiān)趙蕾十分忐忑。

但效果出乎意料——利用小程序促銷進(jìn)行裂變招新和老客召回后，這家小店當(dāng)日銷售額超過三萬元，而此前，其月度GMV僅有5000-8000元左右。

以此為起點(diǎn)，不甘再當(dāng)坐商、被動(dòng)等客上門的伽藍(lán)集團(tuán)，開始拉動(dòng)線下經(jīng)銷商全面數(shù)字化，目前其小程序云店注冊(cè)量近1萬家門店，上線導(dǎo)購(gòu)數(shù)超3萬人。

私域布局，有對(duì)傳統(tǒng)玩家的刷新，也有對(duì)新業(yè)態(tài)、新玩家、新模式的孵化，一批巨頭、獨(dú)角獸在此脫穎而出。

于是我們看到，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的興起壯大，拼多多的逆襲趕超，電商SAAS的拔地而起等。

早在2017年，黃崢就曾斷定，“小程序是一個(gè)普適性工具，所有的電商都應(yīng)該做小程序”——接下來的故事，就人盡皆知了，最早吃到私域紅利的拼多多，如今位列電商三巨頭之一。

而回過神來的京東，為了搶占入口，和微信簽訂了長(zhǎng)期合同；對(duì)標(biāo)拼多多的阿里旗下淘特，如今也對(duì)微信小程序虎視眈眈。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的高性價(jià)比、以及直達(dá)五環(huán)外的快速下沉，也依賴于私域運(yùn)營(yíng)——小程序端為美團(tuán)優(yōu)選帶來的流量占比為81.4%，橙心優(yōu)選則高達(dá)92.1%；而2020年興盛優(yōu)選GMV突破400億，99%由其微信小程序貢獻(xiàn)。

看似已經(jīng)“面面俱到”的品牌和平臺(tái)私域布局，在互聯(lián)互通新常態(tài)下，也切換到了從簡(jiǎn)單跑通、到精細(xì)升級(jí)，從追求規(guī)模、到追求質(zhì)量的下半場(chǎng)。

上半場(chǎng)小目標(biāo)已達(dá)成，下半場(chǎng)已開場(chǎng)，品牌和平臺(tái)到底該怎么玩？

微淘快抖，大不相同

總盤子有望達(dá)到10萬億量級(jí)的私域江湖里，盤踞著三股重要力量——以微信為代表的社交生態(tài)、以阿里系為代表的電商生態(tài)，以快抖為代表的內(nèi)容生態(tài)。

雖然，三股勢(shì)力都高舉私域大旗，但其私域的戰(zhàn)略地位、戰(zhàn)術(shù)打法、終局目標(biāo)大不相同。

阿里作為私域概念的首創(chuàng)者，為何沒有成就私域江湖的“一哥”？

歸根結(jié)底在于，在阿里，公域?yàn)橹?、私域?yàn)檩o，私域是公域的下游和支流。

尤以淘寶最為典型，其變現(xiàn)模式是以競(jìng)價(jià)排名為主，因此，平臺(tái)必然要介入到流量分配中。

此外，淘寶還追蹤用戶畫像，實(shí)現(xiàn)千人千面的個(gè)性化推薦，而這種分配模式下，買家和品牌商也很難成為影響流量分配的關(guān)鍵變量。

當(dāng)然，并不意味著阿里不給力，本質(zhì)上，是中心化的電商平臺(tái)，之于私域多少有點(diǎn)“水土不服”。

用戶在阿里購(gòu)物目的性很強(qiáng)，在旺旺和評(píng)論區(qū)里，雖然也和商家互動(dòng)，但關(guān)系鏈較弱，而且購(gòu)?fù)昃妥?，停留時(shí)間短，再次激活觸點(diǎn)太少，互動(dòng)手段較為匱乏。

當(dāng)然，這并不意味著阿里做私域，就全無優(yōu)勢(shì)——優(yōu)勢(shì)在于電商生態(tài)完善，離錢近離交易近，沉浸式交易的體驗(yàn)，秒殺社交、內(nèi)容生態(tài)。

而且，阿里在公私兩域的打通上起步較早——一個(gè)典型的場(chǎng)景是，比如，瀏覽淘寶某個(gè)商品頁面時(shí)，產(chǎn)品詳情頁下方的相關(guān)推薦里，除了該店鋪其他商品，也有其他店鋪的類似產(chǎn)品，前者指向私域，后者指向公域。

而快手和抖音在公私域布局上，都在向?qū)Ψ健白呓藥撞健薄?/strong>

原本在私域上一意孤行的快手，最近一年多，開始加速“公、私合體”。

2021年Q2財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，快手CEO宿華再次向公域“示好”，“為了實(shí)現(xiàn)增量增長(zhǎng)，我們做了很多努力來優(yōu)化公共領(lǐng)域”。

快手從私到公，削弱家族主播勢(shì)力，用公域流量漫灌扶持明星，降低關(guān)注權(quán)重，提升平臺(tái)推薦權(quán)重，歸根結(jié)底，是呼應(yīng)了其商業(yè)變現(xiàn)模式變遷。

早期，依賴于私域運(yùn)營(yíng)的直播收入，一直是快手營(yíng)收的大頭，從2017~2019年，對(duì)營(yíng)收大盤貢獻(xiàn)超過八成。

但隨著國(guó)家政策收緊，直播紅利不再，到了2021年Q2，直播收入的貢獻(xiàn)僅剩三成有余，廣告營(yíng)銷開始占據(jù)大頭——品牌或者達(dá)人掏錢買量，快手拿錢為其開渠引流，私域大盤開始松動(dòng)。

現(xiàn)在，就連手握8600萬粉絲的辛巴，都聲稱為了避免平臺(tái)限流影響其帶貨GMV，要額外掏出數(shù)千萬元買流量。

歸根結(jié)底，快手向“抖音”轉(zhuǎn)型，是為了提高貨幣率。

事實(shí)上，無論是快手還是抖音，只要是靠廣告營(yíng)銷為主流變現(xiàn)模式的內(nèi)容平臺(tái)，私域都可能只是“比虎畫貓”，只能屈居支流而非主流。

而對(duì)于看重私域的品牌來說，快手有些雞肋——艾瑞發(fā)布的《2021年中國(guó)私域流量營(yíng)銷洞察研究報(bào)告》顯示，2021年品牌主布局私域流量營(yíng)銷渠道中，快手的被選擇率，甚至低于抖音和小紅書，排名第八。

微信生態(tài)后發(fā)先至，成就私域的絕對(duì)主場(chǎng)，也并不意外。

艾瑞上述報(bào)告顯示，2021年品牌主布局私域流量營(yíng)銷渠道中，前兩名都被微信系產(chǎn)品占據(jù)——微信78.7%，企業(yè)微信53.2%。

品牌建私域，本質(zhì)上是重塑用戶和品牌的關(guān)系，因此，社交與私域，天然就是最佳CP——用戶社交關(guān)系越緊密，則平臺(tái)的干擾作用越薄弱，一個(gè)典型的好社交平臺(tái)，搭好戲臺(tái)即可，把熱鬧的主場(chǎng)留給用戶，微信的小程序、公眾號(hào)、社群等，全部指向了私域。

一個(gè)典型對(duì)比在于，在抖快上，同一賬號(hào)不同內(nèi)容的觀看量、互動(dòng)量差異巨大，隨機(jī)性很強(qiáng)，取決于平臺(tái)是否給予權(quán)重推薦和流量?jī)A斜。

而點(diǎn)開微信公眾號(hào)，不同文章的閱讀量、互動(dòng)量基本一致——這取決于公眾號(hào)的訂閱機(jī)制，把決定權(quán)交給用戶，不打擾憑自愿。

因此，微信私域的根本特征之一是其根植社交生態(tài)，掌握了熟人關(guān)系鏈，這一點(diǎn)也決定了私域的成敗。

第二特征則是開放。

在微信，品牌商能夠自主享有數(shù)據(jù)和用戶的自主權(quán)，全棉時(shí)代官方商城事業(yè)部總監(jiān)夏理想的感受是，“品牌會(huì)比較有安全感”。

如今，全棉時(shí)代的每個(gè)導(dǎo)購(gòu)，平均能夠輕松服務(wù)5000多名用戶，就賴于此——基于企業(yè)微信的后臺(tái)畫像，導(dǎo)購(gòu)可以知道，哪些用戶是高價(jià)值、高潛力用戶，并在制定運(yùn)營(yíng)策略時(shí)有的放矢，從而提高轉(zhuǎn)化率和成交率。

營(yíng)銷SaaS軟件公司Adobe曾做過統(tǒng)計(jì)，零售商Top10%的消費(fèi)者，平均比一個(gè)普通消費(fèi)者多花3倍的錢；而Top1%消費(fèi)者是普通消費(fèi)者平均支出的5倍——因此，對(duì)用戶分層精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，頗為重要。

私域里的粘性用戶多，抗風(fēng)險(xiǎn)能力也會(huì)提升，華住集團(tuán)就是其一。

2020年，疫情沖擊波下，酒店行業(yè)全年入住率大跌近三成，大批酒店倒閉，但華住集團(tuán)全年?duì)I收僅下降9%，旗下酒店2022年底有望飆漲到10000家。

敢于逆勢(shì)擴(kuò)張，是因?yàn)槿A住集團(tuán)私域玩得溜，手握1.7億會(huì)員，“基于微信生態(tài)，有了促活、留存更多客戶的能力以后，疫情恢復(fù)之后，華住有能力讓第一批想要外出的客戶，首先想到華住”，華住戰(zhàn)略合作部負(fù)責(zé)人王震解釋。

微信私域的第三大特點(diǎn)，則是“線上線下一盤棋”。

借助云店的形態(tài)，讓線下門店的服務(wù)往線上延伸。如助力傳統(tǒng)百貨向線下經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，據(jù)微信披露，在疫情爆發(fā)最嚴(yán)重的2020年上半年，購(gòu)物中心、百貨行業(yè)的微信小程序整體交易額逆勢(shì)上揚(yáng)，同比增長(zhǎng)670%；萬達(dá)廣場(chǎng)依靠龐大的線下觸角發(fā)展數(shù)字化用戶，小程序用戶累計(jì)已突破1個(gè)億。

相比之下，電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)的私域，主要局限于線上，鮮少有觸角延伸到線下。

當(dāng)然，微信私域也有短板，比如，見效持久，但起量較慢；此外，由于缺乏公域流量的大水漫灌，新品牌造勢(shì)較難，容易叫好，不易叫座，目前淘寶里孵化了大量淘品牌，但微信里還沒出現(xiàn)大批量的“微品牌”。

因此，微信也在探索公私合營(yíng)，8月份開始大范圍灰度測(cè)試的“騰訊惠聚”，以及此前的朋友圈廣告、逛一逛、搜一搜等，都是在微信打造公域廣場(chǎng)的探索。

綜上，不同平臺(tái)，公、私地位不同，但公私兼具則是常態(tài)。

互聯(lián)互通新變量

互聯(lián)互通新常態(tài)下，私域江湖也將被刷新、被重構(gòu)，于平臺(tái)和品牌來說，有挑戰(zhàn)，有機(jī)會(huì)。

微信作為用戶盤子最大的私域主場(chǎng)，首當(dāng)其沖。

機(jī)會(huì)在于，品牌會(huì)動(dòng)力十足，從其他平臺(tái)推動(dòng)用戶向微信大遷徙。

其實(shí)，早在“拆墻”之前，不少電商賣家都習(xí)慣于在送貨時(shí)，附帶一張帶有微信二維碼的紙片，通過微信紅包、專屬新款、額外折扣等方式，吸引用戶沉淀到其微信私域池，此舉是為了降低營(yíng)銷成本，或者免除平臺(tái)抽傭。

華住就是其一。在接待從OTA等平臺(tái)過來的新客時(shí)，華住通過線下掃碼等全觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)從公到私的用戶轉(zhuǎn)化率幾近100%。在華住的定義中，OTA是流量入口，助攻拉新獲客，而私域陣地，才是運(yùn)營(yíng)重鎮(zhèn)，貢獻(xiàn)營(yíng)收大盤，持續(xù)降本增效——依賴于此，目前華住集團(tuán)的總毛利率，平均比行業(yè)高兩成，獲客成本低兩成。

而快手、抖音上的部分主播、達(dá)人們，為了告知粉絲自己微信號(hào)，拓展增量?jī)r(jià)值，也習(xí)慣于和平臺(tái)斗智斗勇；在百度里輸入快手、抖音、私域等關(guān)鍵詞，大部分攻略，都在講述如何從快抖向微信導(dǎo)流。

換句話說，大量品牌、商戶默認(rèn)的私域主場(chǎng)，就是微信，就連其他平臺(tái)的頭部帶貨主播，比如李佳琦、羅永浩等，也都在微信開場(chǎng)子，維護(hù)核心粉絲。

界墻拆除后，電商平臺(tái)的部分店主、內(nèi)容平臺(tái)的部分主播、網(wǎng)紅，在引導(dǎo)其粉絲、用戶向微信私域遷移時(shí)，也許可以暢行無阻。

而從用戶來看，微信用戶基數(shù)最大，信任關(guān)系最強(qiáng)，也是大多數(shù)用戶的第一剛需應(yīng)用，因此，很多交易服務(wù)一旦可以在微信里閉環(huán)完成，懶惰的用戶可能就不愿多此一舉，轉(zhuǎn)移到其他APP交易，微信支付的用戶量對(duì)支付寶的后發(fā)趕超，就是同理。

如此一來，微信私域主場(chǎng)的地位有望繼續(xù)加固。

但挑戰(zhàn)也隨之而來，大量品牌涌入建私域，會(huì)不會(huì)對(duì)用戶造成打擾？

微信顯然已經(jīng)意識(shí)到這一潛在風(fēng)險(xiǎn)，最近，微信群可折疊功能悄然上線，一旦群被折疊，就無法置頂，也不會(huì)提示新消息，對(duì)于群友來說，該群基本等于“社死”。

此功能一上線，不少行業(yè)人士哀嘆，私域新危機(jī)已至——其實(shí)不然，用戶時(shí)長(zhǎng)有限，與其讓其不堪商家的低質(zhì)量干擾，不如給用戶松綁，讓其把精力和時(shí)間耗費(fèi)在心選品牌上，提升整體的用戶體驗(yàn)度和商家轉(zhuǎn)化率。

互聯(lián)互通下，其實(shí)對(duì)阿里系也是利大于弊——其優(yōu)勢(shì)在于交易場(chǎng)景比較完善，可以提供小程序難以比肩的沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)；而且，由于電商交易的場(chǎng)景較為復(fù)雜，也難以全面遷移到小程序，完全被后者取代；目前，阿里電商的總用戶量依然小于微信，雙方互聯(lián)互通后，也有機(jī)會(huì)對(duì)尚未來淘的部分微信用戶形成虹吸效應(yīng)。

因此可見，阿里與微信互聯(lián)互通的意愿性很高。

互聯(lián)互通，對(duì)于抖音、快手則可能弊大于利——電商生態(tài)、社交生態(tài)，很難連根拔起，跨平臺(tái)遷移、替代，但內(nèi)容不同，同一個(gè)視頻，在微信看與在快抖看，給觀者帶來的愉悅度并無本質(zhì)差異。

而在私域構(gòu)建上，一方面，相對(duì)于微信，其盤子小信任度較弱，同時(shí)相比于電商平臺(tái)，又缺乏豐富完善的交易場(chǎng)景?；ヂ?lián)互通后，有可能為其他平臺(tái)做嫁衣，用戶可能在快抖被吸粉被種草，然后轉(zhuǎn)移到微信沉淀為私域流量，或者轉(zhuǎn)移到電商平臺(tái)去消費(fèi)。

此前，快手、抖音都基于其引流獲客帶貨能力，與電商簽訂了百億框架合同，一旦外鏈放開，這個(gè)錢電商平臺(tái)還要不要花，值得不值得花，也得另說。

這可能也是抖音著急上線抖音電商APP的原因——功能簡(jiǎn)單有限的抖音小店難留客，據(jù)《晚點(diǎn)》報(bào)道，2020年抖音電商5000多億GMV中，3000多億元是跳轉(zhuǎn)到電商平臺(tái)完成交易，一旦外鏈放開，抖音小店的占比可能還會(huì)走低。

對(duì)于品牌來說，互聯(lián)互通對(duì)其私域布局，也是機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)兼而有之。

從機(jī)會(huì)來看，界墻拆除，品牌有機(jī)會(huì)全網(wǎng)一盤棋，跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)用戶和流量；另一方面，在微信這個(gè)主場(chǎng)，品牌的私域運(yùn)營(yíng)能力必須大幅提升，減少無效打擾，提高轉(zhuǎn)化效率，一旦社群營(yíng)銷對(duì)用戶形成干擾，用戶就可以折疊群聊，對(duì)品牌商家徹底關(guān)上大門。

綜上，布局私域早成戰(zhàn)略共識(shí)，搭建私域則各有套路，畢竟，有望達(dá)到10萬億體量的超級(jí)紅利，沒有平臺(tái)和品牌愿意錯(cuò)過。

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