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文 | 雨果跨境

“每一個行業(yè)里都有代運營，國內(nèi)有抖音、小紅書、淘寶代運營，專業(yè)的代運營可以幫助企業(yè)快速抓住某個新興渠道，跨境電商這塊只不過是在去年上半年突然火了，逐漸也吸引了不少大賣?！?/p>

?作為一位有著四五年經(jīng)驗的廈門亞馬遜賣家，林闊在去年疫情爆發(fā)之后，意識到了行業(yè)趨勢下隱藏的機(jī)會，迅速轉(zhuǎn)型成為一家跨境電商代運營機(jī)構(gòu)。

?通過輸出自己多年沉淀的運營經(jīng)驗，幫助工廠或是國內(nèi)電商賣家轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外。去年到現(xiàn)在，林闊公司近一半業(yè)務(wù)增長都來自亞馬遜代運營。

加速變化的跨境電商，同時也在重塑著代運營行業(yè)的規(guī)則，而跨境大賣轉(zhuǎn)型代運營這一動作更吸引了外界對這一細(xì)分市場的關(guān)注。

“主營的賣貨業(yè)務(wù)是大賣營收利潤的基本盤，而代運營這樣的多元化業(yè)務(wù)可以帶來充沛的現(xiàn)金流?！绷珠煾嬖V雨果跨境。大賣入局，將會如何影響跨境電商代運營行業(yè)？而對于大賣本身，代運營又將充當(dāng)怎樣的角色？

01 大賣如何做代運營？

8月初，通拓正式在官方賬號上表示推出培訓(xùn)業(yè)務(wù)，分為快速助跑班和孵化帶跑班，前者5980元，后者18888元，為20天的“全日制”教學(xué)，上午學(xué)習(xí)理論，下午進(jìn)行店鋪運營實操。據(jù)一位接近通拓的人士透露，在培訓(xùn)期間，就有學(xué)員詢問能否從培訓(xùn)延伸到代運營。

事實上，早在2018年，通拓就曾經(jīng)運作過聯(lián)合運營項目——渡船計劃。

根據(jù)雨果跨境獲得的一份材料顯示，通拓的渡船計劃曾經(jīng)為飛科和榮耀運營過亞馬遜店鋪，后者一度被當(dāng)做渡船計劃的宣傳案例，通拓幫助其長期穩(wěn)居亞馬遜歐洲五國站點智能手表的類目第一。

但是，因為聯(lián)合運營的模式投入更重，通拓渡船計劃的聲量和實際影響力后來在業(yè)內(nèi)也逐漸變?nèi)酢?/p>

與只收“技術(shù)服務(wù)費”的代運營不同，聯(lián)合運營會要求品牌方也有一支負(fù)責(zé)跨境電商的團(tuán)隊，雙方還要每周對跨境店鋪運營情況進(jìn)行跟蹤復(fù)盤，共擔(dān)店鋪風(fēng)險。

“即使當(dāng)時榮耀和通拓都在深圳，地鐵交通便利，但雙方團(tuán)隊的溝通成本還是太高了?！鄙鲜鋈耸勘硎?。

所以，通拓新近推出的培訓(xùn)業(yè)務(wù)可以視作渡船計劃的“入門版本”。培訓(xùn)業(yè)務(wù)只是一個起點，他們更希望學(xué)員進(jìn)入他們搭建起的“平臺”，比如大量的選品庫、海外倉和專線物流資源等等，這在通拓的宣傳材料中也有明確的體現(xiàn)。

除了通拓這樣的傳統(tǒng)大賣之外，作為跨境品牌的新晉代表，安克創(chuàng)新也在開始布局代運營業(yè)務(wù)，將內(nèi)部的運營經(jīng)驗對外開放。從信息披露的時間線來看，安克創(chuàng)新正經(jīng)歷著小步試錯的過程。

2020年6月，安克發(fā)布了“創(chuàng)業(yè)者”集結(jié)計劃，招募潛在的智能硬件創(chuàng)業(yè)者加入安克體系，安克將作為一個平臺，輸出自身的設(shè)計、品牌、供應(yīng)鏈到全球渠道資源。

同樣在去年年底，安克創(chuàng)新宣布推出代運營業(yè)務(wù)，并在最近正式上線代運營的國際主頁OCEANWING，在其頁面介紹中，不僅有國內(nèi)品牌的案例，也有國際品牌的電商運營案例。

安克2021年半年報顯示，截至2021Q1，“創(chuàng)業(yè)者”集結(jié)計劃項目已集結(jié)智能硬件創(chuàng)業(yè)者15位，成功打造3個年營收10億級的智能硬件品牌、18個億級產(chǎn)品線（2020年新增3個）。安克表示，這個項目將作為模式化創(chuàng)新，幫助其在新興品類市場中占得先機(jī)。

02 跨境電商代運營是一門好生意嗎？

因為跨境電商代運營行業(yè)規(guī)則相對混亂，入場者對自己的需求也并不明晰，所以，反而是作為品牌方的企業(yè)去做代運營，獲得了更好的業(yè)界口碑。

從這一點出發(fā)，目前跨境電商代運營的業(yè)務(wù)潛力遠(yuǎn)未被激發(fā)。

因為對比國內(nèi)電商的代運營市場，經(jīng)過數(shù)十年發(fā)展，后者的盈利模式已經(jīng)非常成熟。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018年，國內(nèi)電商代運營的市場規(guī)模達(dá)到1613.4億元，保持45.7%的高速增長 。

究其高速增長的原因，一方面是由于國內(nèi)電商市場的蓬勃發(fā)展，涌現(xiàn)出了天貓、拼多多和京東等多個平臺，平臺和專業(yè)代運營機(jī)構(gòu)形成了共生關(guān)系。

比如天貓會主動對代運營機(jī)構(gòu)評級考核，還會幫助代運營機(jī)構(gòu)理解品牌的數(shù)字化需求。因此，天貓仍是國內(nèi)電商代運營機(jī)構(gòu)的主要發(fā)展平臺。

另一方面是因為國際品牌進(jìn)入國內(nèi)市場，對于電商運營服務(wù)的需求持續(xù)增長，專業(yè)代運營機(jī)構(gòu)不僅可以幫助其制定適合中國市場的營銷策略，打通供應(yīng)鏈，還可以實現(xiàn)資源整合與優(yōu)化，有效降低品牌商的運作成本。

在盈利模式上，國內(nèi)電商代運營通常分為經(jīng)銷模式和服務(wù)費模式。

服務(wù)費模式：代運營機(jī)構(gòu)不擁有商品，幫助品牌方代為銷售。經(jīng)銷模式：代運營機(jī)構(gòu)自墊資金購買品牌商的貨物，并進(jìn)行銷售。如果單純用盈利模式來理解，縱騰旗下的冠通分銷和環(huán)球易購旗下的環(huán)球華品，都在一定程度上屬于代運營業(yè)務(wù)。

此外，從品類上來看，據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計，美妝、服飾和3C家電品類的服務(wù)品牌數(shù)量占比位居前三，占有相對優(yōu)勢。

其中，美妝品類作為消費升級的重點品類，在電商服務(wù)市場中占比最大。

美妝類產(chǎn)品的客戶消費決策相對而言偏重于品牌、產(chǎn)品效果等內(nèi)容，產(chǎn)品銷售依賴于大量的市場推廣活動，線上運營更需經(jīng)驗與技巧，所以品牌方更偏向于合作電商代運營公司，電商服務(wù)需求比例與傭金率也隨之水漲船高。

服飾行業(yè)更新迭代較快，一年中多次換季，SKU數(shù)量多且管理復(fù)雜，時尚風(fēng)潮迅速變化加大線上運營的難度，電商服務(wù)需求比例與傭金率相對適中。

3C家電產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品銷售依賴于質(zhì)量及性價比，同時產(chǎn)品不易搬運，配送要求高，因此代運營商主要負(fù)責(zé)物流、客服等含金量低的服務(wù)環(huán)節(jié)，傭金率較低。

回到跨境電商行業(yè)，品類代運營需求的占比可以說完全顛倒，標(biāo)品或者3C配件占據(jù)了絕對主力。

“因為亞馬遜仍然是目前全球最大的電商平臺，行業(yè)內(nèi)需求量、利潤率較高也是亞馬遜代運營，所以亞馬遜平臺的規(guī)則特點反過來塑造跨境電商代運營的行業(yè)模式?！绷珠熛蛴旯缇撤治龅?，亞馬遜平臺對3C標(biāo)品的運營更加友好，這些產(chǎn)品的特點更適合在亞馬遜上呈現(xiàn)。

更重要的一點是，亞馬遜平臺本質(zhì)上利好于中小企業(yè)、傳統(tǒng)工廠，這些客戶撐起了龐大的代運營需求。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴雨果跨境，雖然現(xiàn)在跨境電商的主要陣地是在珠三角，但是代運營業(yè)務(wù)最繁榮的是在長三角地區(qū)，因為這里的產(chǎn)業(yè)鏈缺乏跨境氛圍，也緊缺跨境人才。

安克創(chuàng)新以及其他跨境大賣的影響力更多局限在珠三角，而工廠眾多的長三角地區(qū)未來或許將涌現(xiàn)出更多具有競爭力的代運營機(jī)構(gòu)。

不過在這之前，跨境電商代運營業(yè)務(wù)首先要解決的是信任問題，這是行業(yè)目前的通病——代運營機(jī)構(gòu)如果把一個產(chǎn)品做好了，工廠可能會另外找生產(chǎn)線進(jìn)行模仿，代運營公司本身也有可能會做相似的產(chǎn)品。

所以，一家靠譜的代運營機(jī)構(gòu)要成功達(dá)成合作是一個非常漫長的過程，這從而限制了整個行業(yè)的發(fā)展。

03 成功轉(zhuǎn)型的大賣終將成為平臺化企業(yè)？

不論是安克創(chuàng)新還是通拓科技，大賣身份的加持，決定了他們看待代運營行業(yè)的視角和純粹的代運營機(jī)構(gòu)完全不同。

“從合作對象的選擇上，就意味著安克創(chuàng)新的代運營已不單單是一種運營能力的輸出，而是一種更加傾向于企業(yè)間的強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合做跨境創(chuàng)新的探索?！卑部藙?chuàng)新代運營負(fù)責(zé)人Ray接受采訪時曾表示，安克創(chuàng)新代運營業(yè)務(wù)服務(wù)的企業(yè)通常都是至少三年以上的合作期。

結(jié)合公開案例和安克創(chuàng)新吳灼輝公開透露的信息有三個品牌值得一提：

國產(chǎn)品牌TCL，安克在一年時間內(nèi)幫助TCL在北美亞馬遜手機(jī)暢銷榜前50占據(jù)5個席位，單品最佳排位全美Top2。

韓國美妝品牌正官莊，安克在全新賬號情況下，上新首月實現(xiàn)過百萬銷售額，客單價超過平臺平均60%以上。

雀巢旗下的一個子品牌VitalProteins，安克通過自己的電商經(jīng)驗，幫助其在亞馬遜的生意基本上按每年加倍的速度增長，同時把站外營銷活動做了整合，更好地在亞馬遜里做承接。

可以發(fā)現(xiàn)，安克創(chuàng)新或者通拓的代運營目標(biāo)客戶都是已經(jīng)有一定實力的品牌。

一位投資人士對此分析道，大賣一開始做代運營的起點就很高，在其強(qiáng)勢類目下，比如安克在現(xiàn)有的3C電子品類已經(jīng)找不到突破口，代運營本身就是靈活運用富余的運營資源，而代運營則為安克未來做出海平臺，連接更多品牌搭建了一道橋梁。

回顧其他跨境大賣轉(zhuǎn)型的歷史，比如縱騰從賣家身份轉(zhuǎn)型，成為了國內(nèi)實力強(qiáng)大的跨境物流商，今年年中更是獲得字節(jié)跳動的投資，風(fēng)頭正盛；而馬幫創(chuàng)始人張潔也是從eBay賣家開始，逐漸發(fā)現(xiàn)賣家需求后打造了跨境SaaS ERP；再比如今年5月份，專精于東南亞COD的吉宏股份，也在打造跨境SaaS吉喵云，聲稱幫助賣家一鍵打造獨立站。

總結(jié)這些轉(zhuǎn)型者的共性，都是在單純的賣貨生意中找到另一條可以長期沉淀的業(yè)務(wù)。

畢竟對于賣家來說，賣貨的最終目標(biāo)必然是品牌化和精細(xì)化，而這條路從來也不見得比轉(zhuǎn)型其他業(yè)務(wù)更加容易。

尤其是嘗過或是目睹過跨境電商“賺快錢”的紅利后，打造品牌的故事顯得不那么迷人，化身為平臺，賦能其他出海品牌無疑承載了更大的想象空間。

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