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文 | 資本星球，作者 | 歐錦，編輯?|?貝爾

昨日晚間，天貓雙十一預(yù)售正式開啟，“淘寶崩了”、“雙十一預(yù)售”等相關(guān)話題迅速?zèng)_上微博熱搜。

據(jù)悉，全網(wǎng)共計(jì)1400萬(wàn)款商品集體打折，其中1000個(gè)品牌旗艦店的爆款商品將全部補(bǔ)貼到5折。以至于剛開始預(yù)售，服務(wù)器就崩了，淘寶官方賬號(hào)稱：“原來(lái)不熬夜的你們這么猛嗎?”

其實(shí)從每年9月開始，淘寶、天貓商家就進(jìn)入了一年中最繁忙的備貨季。他們連續(xù)兩個(gè)多月晝夜不分地勞作，只為“雙十一”那天24小時(shí)的狂歡。

最近，淘系各行業(yè)的商家大會(huì)正陸續(xù)召開。大快消（美妝、母嬰親子、玩具潮玩、家清、個(gè)護(hù)、寵物、香氛香薰、男士護(hù)理）作為每年天貓雙十一的重頭行業(yè)，已率先公布了商家招商規(guī)則，以及大促玩法。

相比往年，今年天貓雙十一提前“擴(kuò)招”，報(bào)名條件進(jìn)一步調(diào)整，降低了很多商家參與購(gòu)物節(jié)活動(dòng)的門檻；男士護(hù)理、寵物等品類由于增勢(shì)明顯，“升級(jí)”為獨(dú)立品類，或?qū)⒃陔p11期間迎來(lái)爆發(fā)。

今天我們就來(lái)聊聊雙十一期間熱度頗高的美妝板塊，看看國(guó)貨美妝在這次購(gòu)物節(jié)期間會(huì)有哪些亮點(diǎn)。

國(guó)貨彩妝GMV領(lǐng)跑

由于疫情原因，大部分中國(guó)消費(fèi)者外出時(shí)都需要戴口罩，這在一定程度減少了消費(fèi)者使用化妝品的次數(shù)，并有相關(guān)人士預(yù)計(jì)，未來(lái)疫情走勢(shì)仍將影響中國(guó)化妝品零售數(shù)據(jù)。

華安證券公布的數(shù)據(jù)顯示，9月淘系全網(wǎng)護(hù)膚銷售同比大幅下降，面部產(chǎn)品尤為突出。

根據(jù)淘數(shù)據(jù)，9月護(hù)膚板塊淘系全網(wǎng)銷量為9434萬(wàn)件，同比下跌25.3%，環(huán)比下跌7.2%；GMV為116億元，同比下跌17.8%，環(huán)比跌幅12.5%。

在這樣的大前提下，部分國(guó)貨品牌表現(xiàn)突出，尤以潤(rùn)百顏和玉澤兩個(gè)品牌最搶眼。潤(rùn)百顏銷售額同比增長(zhǎng)44.19%，銷量同比增長(zhǎng)18.39%；玉澤銷售額同比增長(zhǎng)37.39%，銷量同比增長(zhǎng)66.28%。從天貓旗艦店單品銷售額看，9月上海家化旗下的品牌玉澤發(fā)力，旗下玉澤清痘調(diào)護(hù)舒緩噴霧和米蓓爾輕齡緊致煥膚精粹水銷售額分別增長(zhǎng)2870%和3934%。

彩妝方面，9月全網(wǎng)彩妝銷售額也呈同比下降趨勢(shì)。根據(jù)淘數(shù)據(jù)，9月彩妝銷售量以及GMV分別為 8876萬(wàn)件、45.8億元，分別同比下降24.17%、44.43%；環(huán)比下降8.4%、23.35%。

按銷售額排名來(lái)看，9月的前三分別是完美日記、花西子、珂拉琪（COLORKEY），均系國(guó)產(chǎn)品牌，其中完美日記淘系平臺(tái)銷售額達(dá)到1.75億元，花西子銷售額達(dá)1.67億元。

為了延續(xù)9月的火熱，國(guó)產(chǎn)品牌已提前開始為雙十一做準(zhǔn)備，花西子、薇諾娜、嬌蘭等先后公布產(chǎn)品折扣及優(yōu)惠玩法。

網(wǎng)紅主播李佳琪也在近期表達(dá)了對(duì)國(guó)貨的看好，他說(shuō)“我覺(jué)得今年雙11對(duì)國(guó)貨會(huì)有更多機(jī)會(huì)。國(guó)貨品牌做得越來(lái)越好，中國(guó)制造也越來(lái)越強(qiáng)。在疫情下，我們可以持續(xù)地給市場(chǎng)和行業(yè)帶來(lái)更多創(chuàng)新和可能。我相信，今年國(guó)貨品牌在雙11這場(chǎng)大戰(zhàn)中，一定有更多的品牌突出重圍，讓消費(fèi)者看到中國(guó)品牌一點(diǎn)都不差?！?/p>

除了國(guó)貨品牌，不少國(guó)外品牌也動(dòng)作頻出。

日系美容集團(tuán)資生堂的雙十一優(yōu)惠活動(dòng)包括：CPB爆品鉆光精華買50ml立享120ml；資生堂紅腰子等量買贈(zèng)；IPSA水乳套裝享正裝量贈(zèng)品；黛珂牛油紫蘇水乳5折等……

其他品牌如蒂佳婷明星面膜10盒裝，已經(jīng)打到2.7折；3CE絲絨唇釉也接近3.4折的優(yōu)惠；蘭芝雪紗隔離買30ml贈(zèng)30ml，近3.6折；后天率丹水乳禮盒買1享16件，約4.7折即可到手。

一些歐美爆款單品也不負(fù)期待，拿出了比原產(chǎn)地還便宜的全年最低價(jià)參與雙十一，雅頓橘燦精華、雅詩(shī)蘭黛小棕瓶眼霜、精華5折起；阿瑪尼黑鑰匙面霜買50ml，贈(zèng)品相當(dāng)于5.6折到手；三宅一生男士香水一生之水75ml，買贈(zèng)相當(dāng)于6.8折……

圖片來(lái)源：微博@每日經(jīng)濟(jì)新聞

為了刺激雙十一消費(fèi)，淘寶還推出了配套的“后悔藥”，未發(fā)貨的商品可以極速退款，已發(fā)貨的商品，經(jīng)平臺(tái)審核后，會(huì)由平臺(tái)快速墊付退款，保障消費(fèi)者手中的可用資金充足，不耽誤消費(fèi)者購(gòu)買其他東西。

“美妝股”或大漲

數(shù)據(jù)顯示，2020年雙十一期間，個(gè)護(hù)美妝品類銷售額僅次于家用電器、手機(jī)數(shù)碼和男女服裝。從個(gè)護(hù)美妝的細(xì)分品類上看，護(hù)膚品類銷售量居于前三的類別為面膜、面部護(hù)理套餐和乳液與面霜；彩妝品類銷售量前三的品類是美容工具、面部彩妝和眼部彩妝。

臨近2021年雙十一，券商對(duì)各類美妝產(chǎn)品相關(guān)企業(yè)的預(yù)期也明顯提高。

國(guó)金證券研報(bào)預(yù)計(jì)三季報(bào)化妝品行業(yè)貝泰妮、珀萊雅等業(yè)績(jī)繼續(xù)快速增長(zhǎng)，青松股份、壹網(wǎng)壹創(chuàng)環(huán)比Q2也有所改善。

另外，據(jù)國(guó)信證券對(duì)細(xì)分行業(yè)景氣度跟蹤以及上市重點(diǎn)公司經(jīng)營(yíng)分析，預(yù)計(jì)Q3美妝以及醫(yī)美板塊企業(yè)仍有相對(duì)較強(qiáng)的基本面支撐，整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)有望好于行業(yè)水平。

結(jié)合去年雙十一期間各美妝企業(yè)披露的增速情況來(lái)看，美妝板塊四季度大爆發(fā)似乎也在情理之中。

去年雙十一期間，功能性護(hù)膚板塊表現(xiàn)就十分亮眼：夸迪、頤蓮全網(wǎng)銷售額都突破了1億元，其中夸迪銷售額同比增長(zhǎng)了600%。其他品牌如玉澤、薇諾娜等的銷售額增幅也超過(guò)了100%。

據(jù)中信證券研報(bào)，市場(chǎng)普遍預(yù)計(jì)在高基數(shù)下（尤其是工業(yè)板塊當(dāng)中的上游資源品），明年A股盈利增速相比今年可能會(huì)大幅下滑，三季報(bào)開始高景氣的一些行業(yè)不及預(yù)期的概率遠(yuǎn)高于超預(yù)期，使得投資者在增量配置上也更加謹(jǐn)慎。但是明年也并非所有的品種都面臨高基數(shù)和高預(yù)期，比如大眾消費(fèi)品去年的高基數(shù)和高估值持續(xù)制約消費(fèi)股，這些影響在明年實(shí)則有很大概率消退或至少邊際上好轉(zhuǎn)。

因此中信證券認(rèn)為，在市場(chǎng)對(duì)經(jīng)濟(jì)和企業(yè)盈利預(yù)期分歧加大的階段，四季度反而應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)配置基本面預(yù)期和估值已經(jīng)均處于相對(duì)低位的品種，比如醫(yī)美、美妝、白酒、食品和免稅等。

圖說(shuō)...

20日晚8點(diǎn)，“雙十一”預(yù)售活動(dòng)正式開啟，截至目前，頭部主播李佳琪和薇婭的銷售額分別達(dá)到106億和82億，美妝產(chǎn)品占其中很大比例。

“雙十一預(yù)售”的消息也影響到大洋彼岸的華爾街，中概電商股周三開盤普遍走高，唯品會(huì)漲6.2%，拼多多漲3%，寶尊電商漲2.5%，京東漲2%，阿里巴巴漲1.5%。今早A股開盤，珀萊雅、貝泰妮開盤漲幅分別為0.7%、0.6%，麗人麗妝漲幅也近0.2%，上海家化、拉芳家化雖然平開但盤中均有一定幅度漲幅。

顯然，無(wú)論是消費(fèi)者還是投資者，這波雙十一帶來(lái)的“實(shí)惠”都肉眼可見(jiàn)。

今年“剁手”看男人

相比女妝市場(chǎng)，近兩年來(lái)，男士化妝品市場(chǎng)呈現(xiàn)出較明顯的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

《2020中國(guó)男士美妝市場(chǎng)洞察》報(bào)告顯示，抖音男性美妝用戶已接近美妝用戶整體的三分之一；艾媒咨詢發(fā)布的《2020中國(guó)男性顏值經(jīng)濟(jì)發(fā)展專題研究報(bào)告》顯示，76.8%的男性消費(fèi)者有購(gòu)買男性顏值產(chǎn)品的需求。

而根據(jù)艾媒咨詢最新數(shù)據(jù)，2021年男性化妝品消費(fèi)水平相對(duì)女性整體較低，但差距并不大，23.3%男性消費(fèi)者月均消費(fèi)額在1000-2000元之間，25.6%男性消費(fèi)者月均消費(fèi)在500-1000元之間，而同樣的消費(fèi)水平女性占比分別為22.1%和33.6%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，男士化妝品或成為行業(yè)頗具潛力的增長(zhǎng)點(diǎn)。

圖片來(lái)源：艾媒咨詢

除去刻板印象，其實(shí)無(wú)論東方還是西方，自古以來(lái)男士對(duì)姣好外表都有不懈的追求。

在中國(guó)古代，魏晉時(shí)期男子熱愛(ài)用米粉或鉛粉使自己的肌膚雪白，甚至服用五石散來(lái)達(dá)到長(zhǎng)期美白的效果；唐代男士有涂口脂的風(fēng)潮，狂熱到唐代皇帝將口脂作為“年終獎(jiǎng)”賜予官吏現(xiàn)。

在西方，古埃及時(shí)期，男人用黑色的顏料來(lái)描繪貓眼眼線，并善用孔雀綠色畫眼影，彰顯男子氣度；伊麗莎白統(tǒng)治時(shí)期的英國(guó)，化妝這件事更受男性的歡迎，男人們喜歡和女性一樣在臉上涂上厚厚的鉛粉，看起來(lái)格外“白”。

事實(shí)上，以Z世代為代表的新生消費(fèi)力崛起后，進(jìn)一步推動(dòng)了男妝市場(chǎng)的崛起。Z時(shí)代男性的價(jià)值觀與以往發(fā)生了翻天覆地的變化，追求個(gè)性化的消費(fèi)特性，“顏值即正義”的新興理念，也在悄然改變他們對(duì)美妝認(rèn)知。

有數(shù)據(jù)顯示，到2022年全球男性個(gè)人護(hù)膚行業(yè)的規(guī)模將達(dá)到1660億美元，其中中國(guó)市場(chǎng)尤其值得關(guān)注，2016-2019年，中國(guó)男士化妝品零售市場(chǎng)規(guī)模增速為13.5%，遠(yuǎn)高于全球平均的5.8%。

當(dāng)然，相較于護(hù)膚類產(chǎn)品，男生在彩妝上的接受度還有待提高，目前只有少數(shù)年輕男性消費(fèi)者表示會(huì)為自己購(gòu)買彩妝產(chǎn)品。

但根據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞的報(bào)道來(lái)看，2020年00后男生彩妝消費(fèi)增速已遠(yuǎn)超00后女生，其中00后男生購(gòu)買粉底液的增速是女生的2倍，眼線的增速是女生的4倍，其增長(zhǎng)勢(shì)頭不可小覷。天貓和菜鳥聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示，2020年雙十一預(yù)售第一天，男性彩妝商品備貨同比增長(zhǎng)超3000%。

今年以來(lái)眾多一線大牌也看準(zhǔn)了“男妝”機(jī)遇，國(guó)際大牌歐萊雅切入男士彩妝領(lǐng)域后，線上通過(guò)抖音、B站、快手、小紅書快速推廣，線下聘請(qǐng)歌手華晨宇為代言人大鋪廣告，同時(shí)通過(guò)與KOL合作推銷產(chǎn)品。上海家化旗下男妝品牌高夫也在對(duì)線下渠道進(jìn)行優(yōu)化，關(guān)閉低效門店，嘗試通過(guò)淘寶直播等方式進(jìn)行營(yíng)銷，并在去年簽約演員郭麒麟為代言人。

另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，在種草神器小紅書上，男士護(hù)膚筆記已經(jīng)接近20萬(wàn)篇。

所以，今年男妝市場(chǎng)會(huì)有怎樣的驚喜呢？我們拭目以待。

參考資料：

• [1]《國(guó)貨彩妝占據(jù)GMV前三甲，“雙十一”預(yù)熱升溫》，華安證券
• [2]《2020中國(guó)男性顏值經(jīng)濟(jì)發(fā)展專題研究報(bào)告》，艾媒咨詢
• [3]《2020中國(guó)男士美妝市場(chǎng)洞察報(bào)告》，巨量算數(shù)

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