文 | 鉛筆道，作者 |?林森森，編輯?|?吳晉娜

國(guó)內(nèi)“自創(chuàng)彩妝第一股”

國(guó)貨美妝上市公司可能將再添一家。

據(jù)證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)消息，證監(jiān)會(huì)將于10月21日召開(kāi)發(fā)行審核委員會(huì)工作會(huì)議，參與此次審核的發(fā)行人有三個(gè)，其中第一位就是毛戈平化妝品股份有限公司（下稱“毛戈平”）。這意味著，如果過(guò)會(huì)成功，毛戈平離上市就近在咫尺。

據(jù)悉，此次沖擊上市，毛戈平擬募集近5.12億元。募集的資金主要用于三部分，其中渠道建設(shè)占比最大，預(yù)計(jì)花費(fèi)2.29億元。其次是研發(fā)中心建設(shè)和形象設(shè)計(jì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)建設(shè)，分別預(yù)計(jì)花費(fèi)7158.42萬(wàn)元和6094.68萬(wàn)。

在國(guó)內(nèi)數(shù)千家上市公司中，美妝企業(yè)屈指可數(shù)，在細(xì)分的彩妝領(lǐng)域也只有完美日記一家，此次毛戈平?jīng)_擊IPO，被稱為是國(guó)內(nèi)“自創(chuàng)彩妝第一股”。值得一提的是，早在2016年底，毛戈平就曾提交上市申請(qǐng)，當(dāng)時(shí)還被認(rèn)為是“國(guó)貨彩妝第一股”。

毛戈平化妝品公司成立于2000年，原名為杭州匯都，于2015年更名。毛戈平業(yè)務(wù)組成為彩妝護(hù)膚產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售和化妝技能培訓(xùn)。其中彩妝為主要產(chǎn)品，旗下有兩大品牌—MGPIN和至愛(ài)終生。

資料顯示，MGPIN定位高端品牌，以公司創(chuàng)始人毛戈平的名字命名，面向都市女性，銷(xiāo)售模式以中高端百貨專柜直營(yíng)模式為主。至愛(ài)終生則主打中低端市場(chǎng)，定位二三線城市消費(fèi)者，銷(xiāo)售模式以經(jīng)銷(xiāo)商模式為主。

雖然只有兩個(gè)品牌，但是業(yè)績(jī)并沒(méi)有平分秋色，反而是天差地別。

毛戈平最新招股書(shū)公布于2017年9月，據(jù)招股書(shū)顯示，在2014至2017年上半年，MGPIN營(yíng)收占比分別為71.61%、69.23%、74.16%、72.80%，至愛(ài)終生營(yíng)收占比分比為17.42%、16.38%、11.16%、11.31%，化妝培訓(xùn)營(yíng)收占比分別為9.52%、12.64%、12.64%、13.64%。由此可以看到，MGPIN幾乎每年都占主營(yíng)收的7成左右。

據(jù)鉛筆道觀察，MGPIN品牌的淘寶店——“MGPIN毛戈平官方旗艦店”，粉絲數(shù)約350萬(wàn)人，而至愛(ài)終生淘寶旗艦店粉絲僅3萬(wàn)余人。此外，MGPIN旗艦店中，月售上千的產(chǎn)品有十余個(gè)，產(chǎn)品最高銷(xiāo)量1W+，而至愛(ài)終生旗艦店只有一款產(chǎn)品銷(xiāo)量上百。由此，也能清晰看出兩個(gè)品牌的差距。

在外界看來(lái)，拋開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)因素，MGPIN的高營(yíng)收與毛戈平本人的IP有很大關(guān)系。

成名26年

縱觀美妝行業(yè)，以創(chuàng)始人名字命名的多是國(guó)外品牌，而國(guó)內(nèi)鮮有。而毛戈平敢用自己的名字命名品牌，是其響亮的名聲帶來(lái)的底氣。

在百度百科中，毛戈平的介紹是“國(guó)家著名化妝師”。在國(guó)內(nèi)美妝界，或許極少有人不知道毛戈平。那么，毛戈平到底有多火？

在去年5月，毛戈平入駐嗶哩嗶哩，僅一個(gè)自我介紹就突破了百萬(wàn)觀看量，至今發(fā)布13個(gè)作品，粉絲達(dá)到82.5W。毛戈平最火的地方還是在微博，相關(guān)熱搜百余條，閱讀量過(guò)億的熱搜超十條。在看過(guò)毛戈平為博主深夜徐老師和演員趙露思的化妝視頻后，網(wǎng)友稱其化妝為“換頭術(shù)”，并戲稱要“寄頭過(guò)去”。

其實(shí)早在26年前，毛戈平就已成名。讓毛戈平聲名大噪的是一部電視劇，劉曉慶主演的《武則天》。

這部電視劇于1995年上映，拍攝于1994年，此時(shí)主演劉曉慶已經(jīng)40余歲，但是15歲到82歲的武則天都要她一個(gè)人演，年齡跨度有60多歲。這除了要考驗(yàn)演技外，對(duì)化妝技術(shù)的要求也極高。

據(jù)悉，當(dāng)時(shí)劇組找到毛戈平，他還有些遲疑。劉曉慶當(dāng)時(shí)對(duì)毛戈平說(shuō)道，“中國(guó)沒(méi)有一個(gè)電影和電視劇讓一個(gè)演員從15歲演到80多歲，如果這個(gè)機(jī)會(huì)給了你，你把握好了，一定會(huì)名揚(yáng)四海，財(cái)源滾滾?！?/p>

結(jié)局真的如同劉曉慶說(shuō)的那樣，《武則天》火了，毛戈平也火了。成名后的毛戈平資源更好了，并多次獲獎(jiǎng)。同時(shí)，毛戈平也開(kāi)始了創(chuàng)業(yè)這條路。1998年 ，毛戈平創(chuàng)辦“杭州毛戈平化妝藝術(shù)有限公司”，2000年又創(chuàng)建浙江毛戈平形象設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)校。據(jù)毛戈平形象設(shè)計(jì)官網(wǎng)介紹，毛戈平學(xué)校目前已有9座，位于北京、上海、成都等一二線城市。

在培訓(xùn)學(xué)校有條不紊地?cái)U(kuò)展時(shí)，毛戈平也看到彩妝市場(chǎng)機(jī)會(huì)，于2000年成立了高端彩妝品牌MGPIN。有消息稱，在2005年，毛戈平某地柜臺(tái)年銷(xiāo)售額高達(dá)1000萬(wàn)元。時(shí)間到了2008年，毛戈平創(chuàng)辦至愛(ài)終生。同年，北京奧運(yùn)會(huì)召開(kāi)，毛戈平和學(xué)校師生團(tuán)隊(duì)擔(dān)任奧運(yùn)會(huì)開(kāi)、閉幕式的化妝團(tuán)隊(duì)之一，毛戈平更是擔(dān)任時(shí)任國(guó)際奧委會(huì)主席羅格的化妝師。

據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，在2015年底，MGPIN專柜數(shù)量為108家。同年，在國(guó)內(nèi)高端彩妝百貨渠道排名中，MGPIN位列第11名，是唯一進(jìn)前15的國(guó)產(chǎn)品牌。目前，MGPIN專柜數(shù)量已達(dá)到250家。

前景與危機(jī)

毛戈平這個(gè)化妝品牌走過(guò)21年，但今年并不是其第一次沖擊IPO。

2016年年底，毛戈平遞交招股書(shū)，計(jì)劃A股上市。上文中提到，這次上市并未成功。

關(guān)于這次失敗，外界有多種說(shuō)法。有業(yè)內(nèi)人士對(duì)媒體表示，毛戈平上市失敗的原因可能和其股東有關(guān)。

據(jù)悉，在毛和平上次準(zhǔn)備上市時(shí)，某“九鼎系”公司持有其10%股權(quán)，是當(dāng)時(shí)毛戈平最大的外部股東。然而，九鼎集團(tuán)在2018年被證監(jiān)會(huì)立案調(diào)查，其參與的所有IPO項(xiàng)目均暫停。毛戈平苦等5年未上市，此原因或許有一定可信性。

雖未上市，但毛戈平每年增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)不可無(wú)視。從2014年至2017年6月，毛戈平營(yíng)收分別為2.80億元、3.21億元、3.43億元、2.01億元（半年成績(jī)），凈利潤(rùn)則分別為0.47億元、0.54億元、0.53億元、0.35億元。

此后毛戈平并未公開(kāi)新的招股書(shū)，后續(xù)營(yíng)收無(wú)詳細(xì)數(shù)據(jù)。但是有媒體在國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)，查詢到毛戈平2018年至2020年的營(yíng)收情況，分別為3.89億元、5.55億元、7.29億元，增速分別為28.08%、42.78%、31.34%，成績(jī)也尤為可觀。

毛戈平營(yíng)收高增長(zhǎng)的背后，是國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)崛起的縮影。有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)是全球化妝品行業(yè)發(fā)展最快的市場(chǎng)之一。自2012年到2017年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售額年復(fù)合增長(zhǎng)率為 8.17%，其中彩妝市場(chǎng)年均復(fù)合增速為10.2%，護(hù)膚品市場(chǎng)年均復(fù)合增速為8.39%。而同時(shí)期全球彩妝和化妝品市場(chǎng)增速僅為1.51%和 1.14%。

據(jù)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2017 年，國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為 3616 億元，其中彩妝市場(chǎng)規(guī)模為344億元，護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模為1867億元。在2019年有報(bào)告顯示，中國(guó)就已經(jīng)成為全球第二大美妝市場(chǎng)，全球占有率達(dá)到13%，然而仍在逆勢(shì)增長(zhǎng)。最新研究數(shù)據(jù)顯示，到2022年，中國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5000億元，到2025年，中國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將到 6203.5億元。

從數(shù)據(jù)看來(lái)，對(duì)毛戈平這樣的國(guó)貨美妝品牌而言都是利好。但是繁榮之下，隱憂也不少。

從2017年公布的招股書(shū)看來(lái)，毛戈平有幾點(diǎn)備受質(zhì)疑：營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一、研發(fā)投入少、營(yíng)銷(xiāo)投入低。

上文中提到，連續(xù)多年MGPIN品牌營(yíng)收占比超7成。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，單一薄弱的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力不強(qiáng)。

此外，過(guò)低的研發(fā)投入，讓人擔(dān)憂其產(chǎn)品品質(zhì)，若口碑崩塌將會(huì)是滅頂之災(zāi)。招股書(shū)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司研發(fā)費(fèi)用分別為244.69萬(wàn)元、305.11萬(wàn)元、342.27萬(wàn)元和157.17萬(wàn)元，占營(yíng)收比重均不到1%。然而，同期其他國(guó)際品牌的研發(fā)成本普遍在2%左右。此外，毛戈平研發(fā)人員也少得可憐。截至2017年6月30日，公司研發(fā)人員只有15人，占比公司總?cè)藬?shù)1321人的1.14%。

正因?yàn)椴恢匾曆邪l(fā)，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，對(duì)毛戈平的產(chǎn)品贊美的聲音許多，但批評(píng)的聲音也不少。公司還在招股書(shū)中坦誠(chéng)，公司未自建生產(chǎn)設(shè)施，產(chǎn)品的生產(chǎn)主要通過(guò)委外加工模式進(jìn)行。

因此，再加上高售價(jià)，毛戈平的利潤(rùn)率出奇得高。2014年— 2017年上半年，毛戈平主營(yíng)業(yè)務(wù)綜合毛利率分別為81.50%、79.70%、78.22%和78.88%。其中，MGPIN系列產(chǎn)品毛利率分別高達(dá)87.21%、86.36%、85.02%和85.95%。此數(shù)據(jù)大幅高于歐萊雅、資生堂等企業(yè)。當(dāng)時(shí)，證監(jiān)會(huì)也曾在反饋意見(jiàn)中向其提出問(wèn)詢，為何毛利率明顯高于同期上市公司。

不重研發(fā)的同時(shí)，毛戈平也不重營(yíng)銷(xiāo)。從這一點(diǎn)看，與其他美妝品牌相比，毛戈平“低調(diào)”的有點(diǎn)過(guò)頭。招股書(shū)顯示，2014年—2016年，公司廣告費(fèi)及業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)分別是1132.71萬(wàn)元、1142.96萬(wàn)元、1441.25萬(wàn)元。在2016年，廣告投放占比營(yíng)收僅為4%。不過(guò)，毛戈平也在本次招股書(shū)中提到，會(huì)用大量資金投入渠道建設(shè)，這或許是其轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)思路的開(kāi)始，

這份來(lái)自于2017年的招股書(shū)，雖然過(guò)去的數(shù)據(jù)充實(shí)，但是近兩年的數(shù)據(jù)缺失，并不能窺見(jiàn)毛戈平現(xiàn)狀的全貌。近兩年，直播電商和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的崛起，給了新老品牌許多過(guò)去不曾有的機(jī)會(huì)，毛戈平已經(jīng)抓住機(jī)會(huì)到了另一番景象也確未可知。

可以看到的是，近年來(lái)，毛戈平也在努力拉近與新消費(fèi)人群的關(guān)系。比如近日，毛戈平本人就作為嘉賓走進(jìn)“帶貨一姐”薇婭的雙十一直播間，展示自己超強(qiáng)化妝術(shù)的同時(shí)，也為自家品牌帶了貨。薇婭的女人們當(dāng)然也很給力，一位微博網(wǎng)友說(shuō)，“就為了在直播間蹲毛戈平的遮瑕，根本沒(méi)看懂規(guī)則，反正就先下單了?！?/p>

有報(bào)告提到，2020年美妝行業(yè)整體增速23%，而新銳美妝消費(fèi)增速高達(dá)78%。毛戈平的現(xiàn)狀和未來(lái)如何，還要看其這次上市能否順利。

參考資料：

• 《毛戈平化妝品股份有限公司 首次公開(kāi)發(fā)行股票招股說(shuō)明書(shū)》
• 《26年前給<武則天>化妝的毛戈平，怎么又在B站火了？》 首席人物觀察
• 《毛戈平IPO沖關(guān)》根號(hào)C

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