圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

?文 | 驚蟄研究所，作者 | 白露

最近半個(gè)月，山姆會(huì)員店陡然走紅成為了新的時(shí)尚打卡地，吸引著美食探店博主們爭(zhēng)相體驗(yàn)，收銀臺(tái)前3米寬的過(guò)道也常常擠滿了排隊(duì)結(jié)賬的消費(fèi)者，而購(gòu)物車(chē)?yán)飫t放滿了網(wǎng)紅烤雞、網(wǎng)紅牛肉卷、網(wǎng)紅麻糬，還有網(wǎng)紅榴蓮千層蛋糕……

中國(guó)的消費(fèi)者可能從來(lái)沒(méi)有想到過(guò)，竟然有一天會(huì)為了這些網(wǎng)紅美食去逛一家距離市中心十幾公里的超市。而進(jìn)門(mén)之前還需要花260塊購(gòu)買(mǎi)會(huì)員卡的消費(fèi)門(mén)檻，也讓不少網(wǎng)友感嘆山姆會(huì)員店是在精準(zhǔn)收割中產(chǎn)“劫富濟(jì)貧”。

今年以來(lái)，多家巨頭重金入局加快了圈地步伐。目標(biāo)中產(chǎn)消費(fèi)者的倉(cāng)儲(chǔ)超市，正以肉眼可見(jiàn)的速度在全國(guó)各大城市落地，以致于出現(xiàn)了倉(cāng)儲(chǔ)超市大有取代平價(jià)商超等傳統(tǒng)零售渠道的言論。那么倉(cāng)儲(chǔ)超市到底吸引了誰(shuí)呢？

倉(cāng)儲(chǔ)超市迎來(lái)“第二春”

早在1996年，第一家山姆會(huì)員店就在深圳落地。但在當(dāng)時(shí)，不要說(shuō)會(huì)員店，就連商超都還未在中國(guó)完全普及，中國(guó)消費(fèi)者不論是在消費(fèi)習(xí)慣還是從消費(fèi)能力上，都還沒(méi)能適應(yīng)這種新興的消費(fèi)業(yè)態(tài)。因此，早期的倉(cāng)儲(chǔ)超市都經(jīng)歷了很艱難的一段日子。

同樣作為倉(cāng)儲(chǔ)超市早期玩家的麥德龍，也于1996年在上海普陀區(qū)開(kāi)出了第一家門(mén)店，但是在2010年時(shí)，取消了會(huì)員制。

2007年，全球三大零售企業(yè)之一的英國(guó)Tesco集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，2013年高峰時(shí)期在中國(guó)擁有115家樂(lè)購(gòu)大賣(mài)場(chǎng)、1家樂(lè)購(gòu)天地超級(jí)大賣(mài)場(chǎng)、8家樂(lè)都匯購(gòu)物中心，以及超過(guò)700萬(wàn)會(huì)員。但在2014年，Tesco將80%股份賣(mài)給了合作伙伴華潤(rùn)，直至2020年全面放棄中國(guó)市場(chǎng)。

經(jīng)過(guò)了二十多年的等待，會(huì)員店們?cè)?019年開(kāi)始卷土重來(lái)。不同的是，這一次經(jīng)歷了消費(fèi)升級(jí)的中國(guó)消費(fèi)者們，無(wú)論是在消費(fèi)觀念還是經(jīng)濟(jì)實(shí)力方面都已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。

2019年8月，美國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)超市品牌Costco在上海閔行開(kāi)出大陸首店，開(kāi)業(yè)當(dāng)天由于人流量巨大甚至上了熱搜。據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)Costco只用了37天，就新增了20萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員，會(huì)員費(fèi)收入近6000萬(wàn)元。

與此同時(shí)，在過(guò)去20多年保持平均一年新開(kāi)一家店的山姆會(huì)員店，也加快了開(kāi)新店的步伐，僅最近兩年在建和籌劃建設(shè)的店鋪數(shù)量就達(dá)到了23家。

眼下，在山姆會(huì)員店復(fù)刻去年Costco首店爆紅的同時(shí)，盒馬也已經(jīng)對(duì)標(biāo)Costco和山姆會(huì)員店開(kāi)出了3家盒馬倉(cāng)儲(chǔ)式X會(huì)員店，F(xiàn)UDI、麥德龍、北京華聯(lián)等商超品牌也紛紛開(kāi)出了自己的會(huì)員店，或是計(jì)劃重啟會(huì)員制。

從這個(gè)秋天開(kāi)始，倉(cāng)儲(chǔ)超市似乎已經(jīng)準(zhǔn)備好迎來(lái)它們的“第二春”。

“網(wǎng)紅”倉(cāng)儲(chǔ)超市，翻版宜家模式篩選年輕中產(chǎn)

說(shuō)起來(lái)，山姆會(huì)員店的走紅多少有些“網(wǎng)紅套路”的痕跡。

“花了260元買(mǎi)山姆的會(huì)員，不僅可以嘗到多得令人眼花繚亂的網(wǎng)紅美食，還能夠以超低折扣買(mǎi)到各種各樣的高品質(zhì)商品。”

類(lèi)似這樣的描述，在過(guò)去一段時(shí)間里，頻繁地出現(xiàn)在各種探店山姆會(huì)員店的圖文和視頻中。仿佛去倉(cāng)儲(chǔ)超市的目的不是去購(gòu)物，而是去網(wǎng)紅景點(diǎn)旅行。因此，很多年輕人都抱著打卡的目的沖進(jìn)了倉(cāng)儲(chǔ)超市。

和年輕人印象中的超市大賣(mài)場(chǎng)相比，山姆會(huì)員店的確顯得有點(diǎn)不一樣。9米的層高、3米寬的過(guò)道，以及上排貨架+下排選購(gòu)架的倉(cāng)儲(chǔ)模式，給從未去過(guò)批發(fā)市場(chǎng)的年輕人帶來(lái)了十足的新鮮感。

這種寬敞明亮的室內(nèi)空間，和曾是“網(wǎng)紅拍照背景”的宜家提貨區(qū)頗為相似，因此也吸引了不少年輕人前來(lái)拍照打卡。

不只是場(chǎng)景像宜家。曾經(jīng)有一段時(shí)間，宜家的肉丸和冰激凌意外走紅，吸引了很多年輕人慕名而來(lái)，讓年輕人像逛街一樣地逛起了家居。而山姆會(huì)員店里的各種網(wǎng)紅美食，似乎也有異曲同工之妙。

和宜家一樣，大多數(shù)倉(cāng)儲(chǔ)超市都是開(kāi)在偏遠(yuǎn)區(qū)域的獨(dú)立建筑。被網(wǎng)紅美食所吸引的顧客們，往往需要花費(fèi)近一個(gè)小時(shí)的時(shí)間成本在前往倉(cāng)儲(chǔ)超市的路上。

基于對(duì)路程上的時(shí)間成本的考慮，顧客們?cè)谶M(jìn)入倉(cāng)儲(chǔ)超市后，也會(huì)自然而然地轉(zhuǎn)換成一種積極的消費(fèi)傾向。“費(fèi)那么大勁，來(lái)都來(lái)了”的心理狀態(tài)，讓他們中鮮少有人空手而歸。而這個(gè)時(shí)候，秉承“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的山姆會(huì)員店們也已經(jīng)準(zhǔn)備好接受大筆入賬了。

在普通商超，通常會(huì)有上萬(wàn)個(gè)SKU供顧客選擇，而專注服務(wù)優(yōu)質(zhì)客戶群體的倉(cāng)儲(chǔ)超市，只會(huì)向顧客提供5000個(gè)精挑細(xì)選出的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。于是你不光能買(mǎi)到39.8元一只的烤雞、68元16個(gè)的瑞士卷這些價(jià)格低、分量足的網(wǎng)紅美食，你看到的更多是上百元一盒的牛肉、上千元的龍蝦，這些尋常小商超里買(mǎi)不到的高質(zhì)量商品。

就如同260元的會(huì)員卡將普通顧客擋在了門(mén)口，這些優(yōu)質(zhì)高價(jià)的商品顯然也不是為了習(xí)慣普通商超的消費(fèi)者而準(zhǔn)備的。有知乎博主曾算過(guò)一筆賬，在山姆會(huì)員商店的年消費(fèi)得超過(guò)5000元以上，這張260元的會(huì)員卡才算辦得值。

但是能夠不厭其煩地每次花費(fèi)1個(gè)小時(shí)的時(shí)間成本，前往地處偏遠(yuǎn)的山姆會(huì)員店，并且全年在山姆消費(fèi)超過(guò)5000元的顧客，真的會(huì)在意這260元的會(huì)員卡嗎？?

倉(cāng)儲(chǔ)超市是否會(huì)再次曇花一現(xiàn)？

值得一提的是，之前在Costco爆火之后曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)會(huì)員排隊(duì)退卡的情況。對(duì)于這一現(xiàn)象，有人解讀為薅羊毛客戶在嘗鮮之后的“退群”行為，這有益于凈化目標(biāo)高端客群的倉(cāng)儲(chǔ)超市提高自身的服務(wù)體驗(yàn)，也是山姆、Costco等一批倉(cāng)儲(chǔ)超市實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的必經(jīng)之路。

可是就當(dāng)下而言，要走上這條必經(jīng)之路前，倉(cāng)儲(chǔ)超市們還需要解決短期內(nèi)將集中爆發(fā)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，以及適應(yīng)用戶需求的問(wèn)題。

隨著越來(lái)越多的倉(cāng)儲(chǔ)超市落地開(kāi)花，網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)，同樣的網(wǎng)紅烤雞、網(wǎng)紅蛋糕和網(wǎng)紅牛肉卷都出現(xiàn)在了不同的倉(cāng)儲(chǔ)超市里。這種感覺(jué)，就像是這個(gè)夏天一夜之間所有網(wǎng)紅新茶飲都爭(zhēng)相推出的生椰和油柑飲品，產(chǎn)品的高度同質(zhì)化讓任何一個(gè)品牌都開(kāi)始變得不再吸引人，網(wǎng)紅式的流量運(yùn)營(yíng)模式也將很快失效。

面對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，在“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的前提下，山姆們可以依靠各自的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)通過(guò)新增SKU、開(kāi)展會(huì)員增值活動(dòng)來(lái)打造個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)。而各家品牌背后已經(jīng)較為成熟的供應(yīng)鏈體系，也讓彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)差距顯得微乎其微。因此，真正決定了倉(cāng)儲(chǔ)超市“第二春”命運(yùn)的是如何適應(yīng)用戶需求的問(wèn)題。

倉(cāng)儲(chǔ)超市在海外市場(chǎng)一直經(jīng)久不衰的一個(gè)重要原因，是大多數(shù)人都習(xí)慣了日常駕車(chē)出行，因此往返會(huì)員店的時(shí)間成本得到了進(jìn)一步壓縮。另外，海外市場(chǎng)的消費(fèi)者習(xí)慣于采購(gòu)冷凍的生鮮商品，在倉(cāng)儲(chǔ)超市購(gòu)買(mǎi)大量商品回到家后，也有超大容量的冰箱來(lái)儲(chǔ)存。

長(zhǎng)期服務(wù)海外市場(chǎng)消費(fèi)者的倉(cāng)儲(chǔ)超市，其沿用的經(jīng)營(yíng)模式并未完全適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣。此外，海外市場(chǎng)的倉(cāng)儲(chǔ)超市消費(fèi)大多是以中產(chǎn)多人家庭為背景，而中國(guó)市場(chǎng)符合條件的家庭恐怕并不多。

QuestMobile發(fā)布的《2021新中產(chǎn)人群洞察報(bào)告》顯示，目前中國(guó)新中產(chǎn)人群達(dá)2億，但是這些中產(chǎn)人群分散在十多個(gè)三線及以上城市。此前據(jù)全天候科技報(bào)道，有分析人士表示，20萬(wàn)-30萬(wàn)的會(huì)員只能夠支撐一家類(lèi)似Costco的倉(cāng)儲(chǔ)超市，而2000多萬(wàn)人口的北京，按照中產(chǎn)收入、結(jié)婚群體、家庭型消費(fèi)幾個(gè)標(biāo)簽劃分典型目標(biāo)人群，實(shí)際的人群數(shù)量或許只能支撐5家左右的倉(cāng)儲(chǔ)超市。

該分析師還表示，“中國(guó)目前能夠支撐倉(cāng)儲(chǔ)超市的城市可能只有50個(gè)，大城市可以有兩三家，小一點(diǎn)的一家就足夠了。”就全國(guó)而言，倉(cāng)儲(chǔ)超市的總量可能在60-80個(gè)，“5年內(nèi)它的市場(chǎng)規(guī)模其實(shí)都不會(huì)太大?！?/p>

瞄準(zhǔn)新中產(chǎn)的倉(cāng)儲(chǔ)超市，固然在消費(fèi)體驗(yàn)、概念塑造和品牌效應(yīng)上遠(yuǎn)超傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)。但是，倉(cāng)儲(chǔ)超市的發(fā)展也不得不考慮到遍布中國(guó)并且根深蒂固的街邊夫妻店、社區(qū)商超以及社區(qū)電商等一系列的新零售業(yè)態(tài)的既有優(yōu)勢(shì)。

例如中國(guó)本土商超永輝等品牌，通過(guò)倉(cāng)店一體化模式可以將部分原有的門(mén)店改建成倉(cāng)儲(chǔ)超市，在原有的運(yùn)輸、儲(chǔ)存以及用戶流量的基礎(chǔ)上，提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)從平價(jià)超市向會(huì)員制超市的轉(zhuǎn)型。

又比如從去年10月份開(kāi)始大力發(fā)展會(huì)員店的盒馬，借助背靠本土供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和數(shù)字化能力，將會(huì)員店開(kāi)到距離消費(fèi)者更近的非核心商圈，并且已經(jīng)開(kāi)始嘗試向非食品品類(lèi)進(jìn)軍。無(wú)論是從消費(fèi)習(xí)慣還是服務(wù)體驗(yàn)上，盒馬等新零售業(yè)態(tài)的會(huì)員模式擴(kuò)展，也勢(shì)必會(huì)對(duì)山姆、Costco為代表的海外倉(cāng)儲(chǔ)超市品牌產(chǎn)生不小的威脅。

在零售業(yè)態(tài)高度發(fā)達(dá)的中國(guó)市場(chǎng)，倉(cāng)儲(chǔ)式超市究竟會(huì)像“網(wǎng)紅店”一樣再度曇花一現(xiàn)，還是能夠依靠新中產(chǎn)人群開(kāi)辟新的零售市場(chǎng)，或許很快就會(huì)有答案。

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