來(lái)源：字母榜（ID:wujicaijing）? 作者：薛亞萍? 編輯：譚宵寒

主播狂歡，平臺(tái)偷笑

看到李佳琦和薇婭一晚帶貨金額達(dá)200億元，網(wǎng)友直呼自己暈數(shù)字，“突然不識(shí)數(shù)了”。

這一數(shù)字，追平了2019年雙十一當(dāng)天淘寶直播近200億的總交易額；據(jù)證券時(shí)報(bào)網(wǎng)報(bào)道，兩位主播的帶貨總額已超過(guò)4000家上市公司全年?duì)I收。

10月20日下午，天貓雙十一預(yù)售期的第一輪直播開(kāi)啟。當(dāng)晚，數(shù)億網(wǎng)民守在淘寶直播間，李佳琦直播間觀看總?cè)藬?shù)達(dá)2.5億，薇婭為2.4億。紅人點(diǎn)集數(shù)據(jù)顯示，截至10月21日凌晨直播結(jié)束，在12余個(gè)小時(shí)的直播中，李佳琦直播間累計(jì)交易額達(dá)115.38億元；薇婭直播了14個(gè)小時(shí)，交易額為85.33億元。

去年同期，薇婭和李佳琦直播間交易額分別為35.21億元和33.29億元。從兩位大主播的交易額看，今年雙十一，用戶們的消費(fèi)熱情只增不減，以至于“淘寶崩了”在20日晚登上微博熱搜第一。

第一輪直播預(yù)售交易額出爐后，外界的關(guān)注點(diǎn)仍在，“李佳琦和薇婭，誰(shuí)贏了？”

去年雙十一第一場(chǎng)預(yù)售直播中，李佳琦以2億交易額之差落后于薇婭；最后一場(chǎng)直播，李佳琦再次以6.96億元的交易額落后于薇婭的11.06億元。就拿最近來(lái)說(shuō)，據(jù)胖球數(shù)據(jù)發(fā)布的直播帶貨銷售榜，李佳琦以20.7億元帶貨總額排名第四，與位居第一的薇婭達(dá)到的35.5億總成交額相差被不少，排在李佳琦之前的還有雪梨。

那么，為什么今年雙十一第一場(chǎng)直播，李佳琦的帶貨GMV卻超出了薇婭30億元？

從數(shù)據(jù)看，李佳琦贏在了美妝類商品。數(shù)據(jù)顯示，李佳琦直播間商品數(shù)量占據(jù)一半的美妝護(hù)膚類商品，總銷售額為72.24億元；薇婭直播間銷售排行第一的美容護(hù)膚類商品，銷售額為34.25億元。

與兩位大主播達(dá)成百億銷售額形成鮮明的對(duì)比的是，排在10月20日淘寶直播銷售榜第三名的雪梨銷售額為9.4億元，盡管這一成績(jī)尚佳，但與李佳琦、薇婭的差距明顯；排在第四名的烈兒寶貝銷售額為1.59億元，與前兩名差出不少身位。

雙十一開(kāi)場(chǎng)前，雕爺曾撰文《李佳琦殺死了雙十一》，今年的雙十一也確實(shí)更像是一個(gè)人的狂歡——其他主播與李佳琦、薇婭的銷售額相去甚遠(yuǎn)，薇婭被李佳琦彎道超車了30億元，也難言“贏”字。

就在的大家在討論“誰(shuí)贏了”的時(shí)候，有網(wǎng)友表示，“淘寶贏了”。事實(shí)上，李佳琦的成功仍舊是淘寶流量澆灌的結(jié)果。換言之，李佳琦直播間成為了淘寶的流量和交易集聚地，且這一趨勢(shì)仍在繼續(xù)強(qiáng)化。

“在淘寶的產(chǎn)品邏輯下，頭部主播實(shí)際已經(jīng)成為人形聚劃算。”蕃茄蛋MCN聯(lián)合創(chuàng)始人羅鍇曾向字母榜表示。

“大家也別把頭部主播當(dāng)成一個(gè)人，他們本質(zhì)是平臺(tái)。通過(guò)個(gè)人IP來(lái)背書的平臺(tái)，比傳統(tǒng)電商平臺(tái)更鮮活更具信任感”，微博大V@風(fēng)中的廠長(zhǎng)發(fā)文表示，“我們商家最早擠破頭上聚劃算，后來(lái)擠破頭去雙十一大小會(huì)場(chǎng)，現(xiàn)在擠破頭去大主播直播間。消費(fèi)者從最早店慶排隊(duì)，到雙十一剁手，現(xiàn)在是直播間剁手，都是一樣的?！?/p>

雖然雙11主角從平臺(tái)變到了主播個(gè)人，只不過(guò)是轉(zhuǎn)換了銷售渠道，本質(zhì)上的平臺(tái)流量輸送地的轉(zhuǎn)換，只是時(shí)下，直播成了雙十一流量最好的轉(zhuǎn)化工具，而跑在最前面的李佳琦和薇婭就扛起了交易量的大旗。

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“薇機(jī)四伏，琦虎難下”，是當(dāng)天晚上網(wǎng)民對(duì)兩人直播間的形容：特指又到雙十一，薇婭福利的機(jī)會(huì)已經(jīng)四面埋下，李佳琦的坑入了又很難出來(lái)的一種心理狀態(tài)。

網(wǎng)友們紛紛曬出自己的預(yù)付定金，并喊話“自己也是參與過(guò)百億項(xiàng)目的人了”。而“所有美眉看過(guò)來(lái)”的李佳琦直播間，被網(wǎng)友形容為“好比進(jìn)了批發(fā)市場(chǎng)”。

當(dāng)晚，李佳琦直播間PV達(dá)到2.5億，以至于李佳琦發(fā)博問(wèn)，“我們?nèi)粘?000萬(wàn)人看，今天2.5億，所有女生們，你們是從哪里冒出來(lái)的？”

圖源：李佳琦微博截圖

百思不得其解的不只李佳琦，什么都不缺的女孩們也奇怪。本來(lái)只是懷著一顆只買一個(gè)粉底液的心進(jìn)入直播間，卻在最終支付了47筆預(yù)售定金，把一個(gè)月的工資都給了李佳琦。

有微博網(wǎng)友表示，“我真的以為我就想買個(gè)眼霜，其他什么都不缺，我走進(jìn)李佳琦直播間，我感覺(jué)我什么都缺，什么都適合我。我真的以為我就想買個(gè)眼霜，其他什么都不缺，我走進(jìn)李佳琦直播間，我感覺(jué)我什么都缺，什么都適合我?！?/p>

微博熱搜#李佳琦的種草能力有多強(qiáng)#之下，連李佳琦解說(shuō)所用的黑板和粉筆都被網(wǎng)友種草了。

此外，薇婭直播間觀看量也達(dá)2.4億。當(dāng)晚，薇婭直播間共上架499個(gè)商品，薇婭平均一分鐘要講解一個(gè)產(chǎn)品，#薇婭是開(kāi)了2倍速嗎#也登上熱搜。被網(wǎng)友調(diào)侃“薇婭的語(yǔ)速讓我懷疑我耳朵遲鈍了，rap擔(dān)再次上線！”

雙11走到第13年，不少用戶已對(duì)此不再感冒，但不少網(wǎng)友仍對(duì)在直播間搶貨熱情不減。從10月初，李佳琦和薇婭就已開(kāi)始為雙十一預(yù)熱，甚至展開(kāi)一輪“雙十一Excel大戰(zhàn)”。盡管“雙11表格”被網(wǎng)友吐槽很難看懂，但依然不少網(wǎng)友仍然在做筆記。在豆瓣買組，更是流傳著各種如何做攻略和種草的“作業(yè)”。

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顯然，外界對(duì)雙11的關(guān)注焦點(diǎn)已經(jīng)從平臺(tái)GMV，轉(zhuǎn)到了頭部主播的GMV之爭(zhēng)。

從數(shù)據(jù)上看，李佳琦帶貨銷量不如薇婭已成共識(shí)。根據(jù)胖球數(shù)據(jù)，去年雙十一期間，薇婭直播帶貨的成交額為87.6億元，李佳琦則為70.6億。而在今年八月，李佳琦的數(shù)據(jù)更是弱于雪梨位于直播帶貨第四名。在知乎上，曾有網(wǎng)友提問(wèn)，“為什么李佳琦那么火，銷量卻比不過(guò)薇婭？”

問(wèn)題之下有個(gè)回答：

而在今年雙十一的預(yù)售第一場(chǎng)，情況似乎已經(jīng)發(fā)生逆轉(zhuǎn)。

事實(shí)上，就在雙11預(yù)售前一周，李佳琦一度已彎道超車。據(jù)電商在線報(bào)道，10月13日，李佳琦憑借超過(guò)薇婭近2000萬(wàn)的觀看量，取得了難得的“勝利”。

李佳琦的流量密碼或許在于其團(tuán)隊(duì)推出了一檔微綜藝《所有女生的offer》，節(jié)目?jī)?nèi)容主要為拍攝雙11前夕，李佳琦與各個(gè)合作品牌談offer、為“所有女生”謀福利的過(guò)程。

圖源：《所有女生的offer》視頻截圖

綜藝播出之后，#李佳琦所有女生在前offer在后#話題登上微博熱搜，閱讀量超過(guò)3億，話題討論度超過(guò)6萬(wàn)，另有#看李佳琦砍價(jià)太解壓了#登上熱搜。顯然，這一節(jié)目成功為李佳琦雙11直播預(yù)熱。其收官時(shí)間，正是10月13日。

而在不再宣傳最低價(jià)的雙十一中，李佳琦用另外一種方式讓網(wǎng)友看到了“性價(jià)比”，正如網(wǎng)友所說(shuō)“感覺(jué)不買點(diǎn)什么東西好像吃了個(gè)大虧”。

李佳琦在雙十一預(yù)售首場(chǎng)直播帶貨總額能超過(guò)薇婭，還要?dú)w功于美妝護(hù)膚類商品。李佳琦213個(gè)美妝護(hù)膚產(chǎn)品的銷售總額為72.24億元，顯著高于薇婭同類型198個(gè)商品的34.25億元。

一位豆瓣網(wǎng)友發(fā)文稱，“李佳琦在美妝這塊銷量起碼五倍殺薇婭”，并截圖了同時(shí)段美妝產(chǎn)品兩個(gè)人的預(yù)售訂單情況，分享的圖片顯示，以O(shè)LAY第四代小白瓶面膜女補(bǔ)水保濕美白產(chǎn)品為例，李佳琦直播間的預(yù)定超過(guò)5萬(wàn)單，而薇婭專項(xiàng)則預(yù)定為1萬(wàn)單；以歐萊雅面膜為例，李佳琦直播間預(yù)定近60萬(wàn)單，而薇婭專項(xiàng)則為15萬(wàn)單。

圖源：豆瓣

在此前的雙十一表格大戰(zhàn)中，除了常規(guī)的滿減攻略，李佳琦的表格還列舉了大眾關(guān)心的預(yù)算、價(jià)格、類型、適用人群、主要成分等詳情。相較于薇婭的工作表格，更能切中女性用戶的痛點(diǎn)。

在講解方面，一位用戶表示稱“李佳琦抓住了女性的心里，所有美眉想要的東西基本都在這里蹲了，李佳琦對(duì)產(chǎn)品更了解，講的更細(xì)，特別是護(hù)膚彩妝類，這一點(diǎn)他贏了。”

正如此前知乎網(wǎng)友回答，李佳琦的優(yōu)勢(shì)在于美妝垂直類。顯然，雙十一第一波預(yù)售，李佳琦因?yàn)槊缞y護(hù)膚站在了最前線。

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李佳琦和薇婭在雙11首日創(chuàng)下近200億總銷售額，這其中自然有其個(gè)人影響力的原因，但另一個(gè)不可忽視的因素是，他們的成功也是平臺(tái)導(dǎo)流的結(jié)果。

一位淘寶用戶向字母榜表示，她在李佳琦和薇婭直播間分別購(gòu)買了兩件商品，不過(guò)這幾件商品本就在她的剛需購(gòu)物清單中，只不過(guò)李佳琦和薇婭直播間的價(jià)格更便宜，便換了一種購(gòu)買方式。

換言之，李佳琦和薇婭成為了淘寶商品的流量集聚地，他們的直播間成為品牌曝光的絕佳場(chǎng)地，另一面在雙11這種盛大節(jié)日，因消費(fèi)者追求價(jià)格便宜、也省去做功課的麻煩，在一定程度上，大主播也吸走了部分平臺(tái)流量，至少是一部分增量。

雙11前夕，雕爺曾在《李佳琦殺死了雙十一》一文中寫道，“你在直播間里購(gòu)買的幾乎每一個(gè)商品，現(xiàn)在都是品牌商賠錢在賣，僅僅賺個(gè)品牌曝光度而已，是當(dāng)成廣告在用，而非當(dāng)渠道在用?！?/p>

他認(rèn)為，直播的本質(zhì)是，主播賺真金白銀，消費(fèi)者薅羊毛，品牌商賺個(gè)曝光度，平臺(tái)們嘛，反正就是抽稅的。

許多人為李佳琦和薇婭的直播GMV震驚，但事實(shí)上，這不過(guò)是雙11以另一種方式為消費(fèi)者接受。

當(dāng)然，無(wú)論是平臺(tái)愿意為頭部主播導(dǎo)流，還是商家一定要在雙11在李佳琦直播間出場(chǎng)，都是因?yàn)橹辈?、達(dá)人直播尤其是如李佳琦、薇婭這樣的頭部主播已經(jīng)被驗(yàn)證為是銷售轉(zhuǎn)化效果和曝光度最好的場(chǎng)域。

可以想見(jiàn)，平臺(tái)對(duì)這一流量轉(zhuǎn)化工具的扶持仍會(huì)繼續(xù)。

而在雙十一預(yù)售開(kāi)啟之前，淘寶首頁(yè)進(jìn)行了一次改版，增加了一個(gè)淘寶直播的以及入口，用戶可以直接刷進(jìn)短視頻和直播看點(diǎn)，與首頁(yè)的“訂閱”、“推薦”相并列，相當(dāng)于在內(nèi)容場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)場(chǎng)之外增加一個(gè)直播場(chǎng)。

淘寶直播此前曾表示，而淘寶首頁(yè)新增的直播一級(jí)入口，將為直播帶來(lái)億計(jì)數(shù)量級(jí)的公域流量。

另外，淘寶也開(kāi)始加大力度為直播以及平臺(tái)蓄水。從10月1日開(kāi)始，淘寶直播就和淘內(nèi)的內(nèi)容渠道開(kāi)啟了“內(nèi)容種草期”。在搜索框里輸入自己的購(gòu)物需求，就能搜索到達(dá)人發(fā)布的以圖文和視頻形式呈現(xiàn)的種草內(nèi)容。

阿里巴巴副總裁、天貓行業(yè)負(fù)責(zé)人吹雪在接受全天候科技采訪的時(shí)提到了一點(diǎn)：雙11種草期不是為了給大家看動(dòng)畫，而是今天有什么東西消費(fèi)者原來(lái)沒(méi)有想到（買），可能會(huì)打動(dòng)他。

在雙11預(yù)售的首場(chǎng)戰(zhàn)役上，靠著李佳琦、薇婭創(chuàng)造出來(lái)的節(jié)日氣氛，至少在輿論場(chǎng)上，淘寶暫時(shí)走到了前面，聲量遠(yuǎn)超于京東、拼多多，以及流量平臺(tái)抖音和快手。

不過(guò)顯然，這些后來(lái)者不會(huì)松氣。抖音的“雙11好物節(jié)”預(yù)計(jì)10月27日開(kāi)啟，針對(duì)商家和達(dá)人推出了給予扶持?？焓忠灿?0月20日，推出了“116品質(zhì)購(gòu)物節(jié)活動(dòng)”，相比去年，今年快手官方將提供3倍的流量扶持、3倍的商家激勵(lì)基金。

一場(chǎng)爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力的電商戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)開(kāi)始。

參考資料

《雙11預(yù)售！李佳琦、薇婭又火了：一晚上賣了200個(gè)億！》中國(guó)基金報(bào)

《薇婭和李佳琦的“雙11”Excel大戰(zhàn)》盒飯財(cái)經(jīng)

《雙11預(yù)售前一周，李佳琦超過(guò)了薇婭》電商在線

《第13個(gè)雙11：“?！绷说南M(fèi)者，天貓如何刺激？》全天候科技

《李佳琦薇婭一夜帶貨180億，直播殺死雙11？》聯(lián)商網(wǎng)