圖片來源@視覺中國

文 | CBNData消費站，作者 |?章曉莎，編輯 | 熊乙、鐘睿

雙11開啟前一周，Keep官宣楊舒予成為“Keep食品活力煥新大使”，把這位帥氣的奧運“頂流”收入麾下。楊舒予為Keep食品拍攝的產品廣告片也已全面上線APP商城和各大電商平臺旗艦店，為雙11之戰(zhàn)預熱。

圖片來源：Keep APP

繼今年8月官宣易烊千璽成為首位品牌代言人后，此番Keep又為食品條線單獨請了位大使，其想把食品生意做出圈的決心可見一斑。而瞄準這門生意的運動健康平臺可不止Keep一家：薄荷、咕咚、悅動圈等都有入局。

運動健康平臺為何跨界做食品？健康食品領域專業(yè)品牌早已扎堆，Keep們的優(yōu)勢又在哪里？ 平臺類選手中，能跑出贏家嗎？

運動健康平臺跨界做食品，競爭挺激烈

Keep并不是最早入局做食品的運動健康類平臺。做食物熱量數(shù)據(jù)庫起家的薄荷健康，早在2015年就已涉足代餐，推出“超模25”系列產品。2018年，薄荷正式推出Easy Fun零食系列，低脂雞胸肉腸單品在天貓平臺月銷量突破10萬，位列天貓“雞胸肉腸”品類榜首。如今，薄荷已擁有功效性食品（包括控卡餐、營養(yǎng)補劑），零食，速食，兒童營養(yǎng)等四項食品業(yè)務，SKU超200個。

主打跑步運動的咕咚、悅跑圈、悅動圈等也都有涉足食品業(yè)務。咕咚旗下?lián)碛袝孕U、codoon power兩個自有食品品牌，分別主打控卡速食魔芋粉和運動營養(yǎng)補充劑。曉蠻魔芋粉在2020年9月面市之初，就走進羅永浩直播間推廣帶貨，并在天貓開設旗艦店。除了自主品牌，咕咚APP “好貨”入口還售賣ffit8、康比特等品牌產品，SKU數(shù)量超過自主品牌。悅跑圈、悅動圈的食品業(yè)務則以品牌入駐、品牌限期合作為主。

整體來看，運動健康平臺的食品業(yè)務基本覆蓋健康零食、代餐和功能性食品三大塊，切準身材管理、運動保健等需求。

從成績來看，薄荷健康和Keep是最為出色的兩位玩家。入局最早的薄荷健康，月銷售額已突破1億元，2021年整體銷售額目標達到15億元。這個成績比ffit8、WonderLab、Smeal三個明星代餐品牌2020年營收加總還多。渠道鋪設上，薄荷健康的5款速食產品已于今年9月上線上海、杭州、寧波等城市共200家7-Eleven。

而身為“后輩”的Keep，其作為“運動科技領域首家獨角獸”的耀眼title，使它的食品生意在開啟之初就具備聲量優(yōu)勢。自2019年1月上線“Keep食品”以來，Keep新外號不斷：“闖進食品圈的獨角獸”、“零食圈新網(wǎng)紅”。Keep 2020年消費品的銷售額已達到 10 億元，而根據(jù)品牌更早前披露的數(shù)據(jù)，食品在Keep消費品業(yè)務中的占比約為25%。

相較之下，咕咚、悅跑圈、悅動圈的食品生意規(guī)模就小得多。目前咕咚主打的消費品還是跑步裝備，包括跑鞋、手表、耳機等。咕咚APP“好貨”板塊賣最好的食品是自主品牌曉蠻魔芋粉，76元6桶裝目前已售出15000余件；曉蠻在天貓的旗艦店也已開出，銷量最好的單品月成交量1000+。

悅動圈APP內售賣的食品，則更像是會員權益的一部分。用戶通過走路、跑步等方式獲取的“卡幣”，可以抵扣部分商品價格，部分商品的優(yōu)惠價只有會員專享。從銷量來看，絕大多數(shù)食品的銷量都在三位數(shù)以下。

悅跑圈的消費品業(yè)務存在感就更低了，其APP內售賣消費品的“悅貨”板塊，僅是“廣場”tab下一個二級入口，食品sku數(shù)量十分有限，且并不顯示銷量情況。

圖片來源：悅跑圈APP

Keep、薄荷做食品：私域鎖會員，公域強營銷

運動健康平臺入局做食品，最大的優(yōu)勢在于“帶粉入場”。目前，Keep用戶規(guī)模已達3億，月活高達3100萬；薄荷健康則擁有1.2億用戶，月活1000萬。這些用戶，都是健康食品最精準的消費者。

龐大的用戶群體對食品業(yè)務的貢獻非常顯著。數(shù)據(jù)顯示，薄荷健康超50%的銷售額由APP、微信私域等自有平臺貢獻。天貓渠道2021年的預估收入，在全年預估收入中的占比不到1/3。

Keep的情況也類似。CBNData消費站通過對比APP商城和Keep食品天貓旗艦店的銷量數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，同款商品在APP內的月銷量基本都高于天貓。

左：Keep APP商城；右：Keep食品天貓旗艦店

消費者在APP內購買能比在電商渠道享受更多優(yōu)惠，APP內的消費也與平臺會員體系相打通。在薄荷健康APP中訂單實付達一定金額就能獲贈1-3個月會員，每周三會員日消費還能享加贈福利。成為Keep會員，購買食品也能享受更優(yōu)惠價格及免郵、每月代金券等增量權益。

在擁有龐大精準客群的基礎上，Keep、薄荷通過一系列優(yōu)惠玩法進一步加強用戶黏性，使得私域的強大能量得到充分釋放，進而構建良性商業(yè)閉環(huán)。

而在更為廣闊的公域，品牌們則主要通過營銷不斷擴大品牌聲量。薄荷健康年銷15億的耀眼成績背后，全面的營銷布局值得關注。目前，薄荷健康已實現(xiàn)微博、微信、小紅書、抖音、B站的內容營銷全覆蓋，并自主孵化營養(yǎng)師怡文等KOL。品牌與明星的互動也相當頻繁且緊跟潮流。2021年4月，“尹正同款減脂餐”爆火，薄荷健康與尹正合作挑戰(zhàn)減肥食譜；5月又簽下當時剛成團的《創(chuàng)造營4》成員吳宇恒成為全餐系列推薦官。直播帶貨方面，薇婭、李佳琦、羅永浩、雪梨、林依輪等頭部主播直播間，都有薄荷的身影。2021年，薄荷健康開始發(fā)力店鋪自播，在淘寶、抖音進行雙渠道布局。其中，抖音開播場次多于淘寶直播，且主推控卡全餐系列，平均客單價高達400元。

Keep成為零食圈網(wǎng)紅，也少不了營銷助推。2019年8月，Keep上線一檔飲食類視頻欄目《Keep食驗室》，每周四推一份低脂好吃的健身餐，可以視為品牌發(fā)力食品業(yè)務的鋪墊。2020年底，Keep魔芋系列食品進入薇婭直播間，一場賣出18萬桶低脂魔芋粉。今年夏天，Keep又連推三支創(chuàng)意短片，通過消費場景的構建，與目標受眾進行溝通。此番簽下楊舒予專推食品系列，更為Keep食品的進一步出圈添把火。

在私域圈住用戶、提升黏性，在公域不斷斬獲新客，這是Keep們做食品業(yè)務的核心邏輯。

“跨界生”做食品，能跑出大品牌嗎？

運動健康平臺入局食品，看中的是食品作為日常消費品所擁有的高毛利和復購增量空間。消費者或許不會在短期內購買兩部動感單車，但卻可能在一周內每天下單零食。目前，智能硬件和運動裝備在Keep消費品業(yè)務中的貢獻分別高達35%和40%。未來，食品將成為Keep的“戰(zhàn)略級”業(yè)務，這無疑將有助于打開Keep業(yè)務增長的天花板。

但是，食品保健品一直是消費領域最大的賽道，健康食品領域更是熱門。無論是代餐、零食、速食還是營養(yǎng)補劑，Keep們在各細分領域都需要與大量垂直玩家直接競爭。

目前整個健康食品行業(yè)都處于同質化嚴重的局面，產品端和營銷端皆是如此。

產品方面，以蛋白棒為例，市面上售賣的蛋白棒從命名到定價再到背后的代工廠都大同小異。頭部品牌紛紛開始在產品研發(fā)迭代和供應鏈方面下功夫，試圖形成一定的品牌特色。例如主打代餐奶昔和營養(yǎng)補劑的WonderLab，其明星單品“小胖瓶”代餐奶昔兩年內已更迭代到4.0版本；供應鏈方面，WonderLab 60%的產品均出自自有工廠。

對于運動健康平臺而言，龐大用戶群積累下的消費者數(shù)據(jù)是產品研發(fā)的寶貴資源，薄荷健康更是擁有積累超十年的食物數(shù)據(jù)庫。如何運用數(shù)據(jù)資產驅動食品業(yè)務的創(chuàng)新發(fā)展，是值得Keep們未來發(fā)力的方面。

營銷方面，品牌們的模式也大同小異。如今，打入頭部主播直播間不再是稀奇事，薇婭、羅永浩們在推薦薄荷、Keep的同時，也在帶貨ffit8、WonderLab。在眼下健康食品可替代性強的局面下，消費者下單誰家都一樣。“自帶消費場景”曾是Keep、薄荷們入場食品生意的先發(fā)優(yōu)勢，如今也在被消解。ffit8與健身品牌超級猩猩聯(lián)名推出蛋白棒新品，試圖與運動健身場景建立關聯(lián)。而Keep也在通過營銷試圖打入家庭、辦公室等消費場景。

Keep最新推出的三支創(chuàng)意片子分別針對辦公室、家庭運動、健身房三個消費場景

更何況，運動健康平臺之間還存在用戶重疊的現(xiàn)象——在Keep健身打卡的用戶，可能每天也用薄荷查詢食品熱量、記錄飲食。在產品本身差異不大的情況下，用戶的品牌選擇變得隨機，可能是口味、也可能是價格。

說到底，塑造鮮明的品牌形象、形成獨特的產品賣點，將成為Keep、薄荷乃至其他所有健康食品品牌未來的重難點。

品牌們的冷門“跨界”行為并不一定意味著失?。嘿u洗發(fā)水的聯(lián)合利華旗下跑出了夢龍、立頓，寶潔旗下也有品客薯片。未來，運動健康平臺是否也能在食品圈闖出一片天？現(xiàn)在回答這個問題可能還為時尚早。

幸運的是，目前健康食品尤其是代餐輕食市場正處于不斷增量的階段。CBNData《2020代餐輕食消費洞察報告》顯示，在液體類代餐、蛋白棒、堅果棒、代餐奶昔粉等品類下，新客占比均高達90%以上。Keep、薄荷們的食品生意之戰(zhàn)，還處于上半場呢。

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