文 | 井尋

盡管消費(fèi)者們依舊能在這一天的上午頻繁收到品牌方的促銷短信，但直播間里的流量十分堪憂。用戶的注意力還是聚焦在幾位從國慶就開始預(yù)熱的頭部主播上。

許多網(wǎng)友反饋，20日當(dāng)晚在不同直播間反復(fù)橫跳，基本聚焦在薇婭、李佳琦、雪梨三個直播間中，“聽李佳琦說，選薇婭的品，買雪梨的貨”，一位女網(wǎng)友總結(jié)了自己今年雙十一的第一次剁手消費(fèi)，其表示除了服裝類外，美妝、日化、養(yǎng)護(hù)類產(chǎn)品的消費(fèi)預(yù)算都被主播們“掏空”了。

這天晚上，其實耐克、李寧等國內(nèi)外體育品牌開播了，其中還有此前“野性消費(fèi)”的鴻星爾克，swisse、薇諾娜、悅木之源等開播了，甚至請來了迪麗熱巴、楊紫等明星助陣，卻一片靜悄悄。

2021雙十一的第一場戰(zhàn)斗，吹響在淘系的直播間里。

10月21日凌晨1點38分，李佳琦在個人微博發(fā)了一張自己的直播截圖表情包，寫著百思不得“琦”解，配文帶著些凡爾賽：“我們平時只有2000萬人看，今天是2.5億，所有女生們，你們是從哪里冒出來的？”

比日常人數(shù)多了十倍，李佳琦在這次開幕戰(zhàn)中的表現(xiàn)的確不錯，最終單場賣了3600萬件商品，銷售額超過106.53億元；淘系第二名是薇婭，緊隨其后的銷量超過2400萬件，銷售額達(dá)82.52億元。僅兩人的直播戰(zhàn)績相加，就已經(jīng)比2019年雙十一整個淘寶直播的GMV都要高，頂流主播的威力仍在。

只是，盛景背后，是雙十一“琦”虎難下又“薇”機(jī)四伏。

01 “琦”虎難下的淘系直播

今年雙十一的預(yù)售提前了四個小時，定在了10月20日晚上八點。這讓需要上班的“打工人”們不用熬夜蹲守，可以從容不迫的安心睡覺。

只是，直播間需要提前講解選品，商品無限，流量有限，主播們紛紛敲破腦瓜思考如何在競爭之中脫引而出。

為此，早在10月初，薇婭、李佳琦、薇婭等相繼在自身社交賬號發(fā)布清單與預(yù)告，路數(shù)都如出一轍——一份圖文并茂并且標(biāo)注好價格的好物清單文檔，和講解各種優(yōu)惠政策的宣傳營銷內(nèi)容。

或許是同行的默契，大家紛紛把直播開始的時間選在了20號當(dāng)天下午3點到4點，比如薇婭和李佳琦，都曾提前官宣在下午4點直播。

有些讓人啼笑皆非的是，當(dāng)天中午12點沒到，就有主播偷跑開播。盡管只是助理先熱場講解，但雪梨、薇婭、李佳琦、烈兒寶貝等頭部主播們同樣保持著同行的默契，相繼提前開播。

主播們“不講武德”，和直播業(yè)務(wù)在淘系的戰(zhàn)略地位越來越重要有關(guān)。

“讓消費(fèi)者在直播間買得開心。”這是淘寶在今年喊出的口號，為此今年是淘寶直播投入力度最大的一屆雙十一，淘寶首頁新增直播一級入口，僅此一項就能為直播帶來數(shù)以億計的公域流量——這或許就是李佳琦直播間里“平白”冒出來兩億觀眾的來源。

頭部主播們需要爭奪番位，中腰部主播們，需要一次完成躍升的機(jī)會。而淘系內(nèi)部自身的扶持也很大，現(xiàn)金補(bǔ)貼、流量加持……該有的激勵一點不少。這讓主播們更愿意把將這次雙十一當(dāng)成練兵場，在流量紅利殆盡之后的直播下半場，對自己、對運(yùn)營、對供應(yīng)鏈等方面的能力，誰心里都沒有底，不如真刀真槍拼一場。

也無外乎李佳琦在結(jié)束后忍不住在微博“秀”一把。過去的一年里，李佳琦直播間的數(shù)據(jù)就起伏不定，如果只看日常的直播觀看量與成交額，薇婭始終壓過李佳琦一頭，今年年初開始，淘系第三名的雪梨更是頻頻發(fā)力，一度曾完成過超越動作。

細(xì)心人士會發(fā)現(xiàn)，10月21日晚上的雙十一晚會上，雪梨是唯一去站臺的主播。她無疑是淘系今年想要打造新頂流的案例。

一方面，雪梨首次登上淘寶官方的官宣序列，和李佳琦、薇婭一同作為首發(fā)陣容，享受到淘系宣傳資源，擺脫了此前“主播108將”的普通身份，正式確定坐上第三把交椅；另一方面，則是貨源上的支持，這次雙十一中雪梨的美妝貨源是天貓全球購與天貓國際，保稅倉貨源的價格成為她的優(yōu)勢。

如果說第一點是淘系官方層面的認(rèn)可，第二點就是真金白銀喂到嘴里的口糧。據(jù)從業(yè)人士透露，本次李佳琦、薇婭選品基本是聯(lián)手排他。雖然沒有了全網(wǎng)最低價，但至少在兩人的直播間和品牌官方自營的店鋪中，價格會保持一致，尤其美妝、養(yǎng)護(hù)類目，這種排他性十分明顯，“沒給別人玩的機(jī)會，主播議價權(quán)太高了?！?/p>

今年的淘系直播戰(zhàn)場上，李佳琦、薇婭共計砍下180億，而后續(xù)的雪梨成交額為9.3億，再往下的成交額已滑落到1億出頭。

第三方數(shù)據(jù)平臺數(shù)據(jù)

無疑，淘寶現(xiàn)在十分矛盾。想去頭部化，又舍不得頂流主播的強(qiáng)渠道保障，必須灌注流量。想要“打土豪分田地”的去頭部化戰(zhàn)略無疑是失敗的，頭部主播的虹吸效應(yīng)沒有得到遏制，反而愈發(fā)明顯，即使有著官方加持，雪梨也僅是堪堪從前兩者手中搶下一塊肉來，以接近10億的戰(zhàn)績站在同一擂臺上，

淘系直播，正“琦”虎難下。

02 品牌直播間“薇”機(jī)四伏

天下或許沒有難做的生意，但有難做的直播。

品牌直播間是淘寶和抖音競爭的核心點。究其原因，是淘寶商家基本盤的爭奪。品牌直播間的內(nèi)核是商家自播，拼多多搶奪的部分且先不論，想要嘗試直播的中小型商家，大多處于初創(chuàng)品牌、新銳品牌的地步，這部分正是淘寶賴以起家的根本。

根據(jù)淘寶直播2020年雙11數(shù)據(jù)顯示，去年，直播間商家覆蓋數(shù)增長達(dá)到220%，引導(dǎo)成交的GMV同比翻番，商家自播帶來的GMV同比增長超過了500%，超30個淘寶直播間成交額破1億元。

一連串華麗的數(shù)字背后，是沒有原生翔實數(shù)據(jù)的公關(guān)話術(shù)。和淘寶依舊是中小商家、新銳品牌平銷主陣地的貨架式電商業(yè)務(wù)相比，今年品牌直播間的數(shù)據(jù)估計并沒有那么樂觀。

回到10月20日開始的雙十一直播預(yù)售專場里，我們發(fā)現(xiàn)，品牌直播間缺席了。

開門紅里，大品牌尚且如此，中小商家自然也不甚樂觀。

直播電商的確重構(gòu)了人貨場關(guān)系，并且主播根據(jù)不同的強(qiáng)勢區(qū)獲得了自己的核心價值能力，比如李佳琦作為超級導(dǎo)購，是個人IP邏輯；薇婭以強(qiáng)流量渠道的身份議價整合供應(yīng)鏈，是貨的邏輯。但最重要的“場”的邏輯，各個平臺并不相同。

點淘發(fā)布會

和抖音“興趣電商”、快手“信任電商”、蘑菇街“時尚電商”等等平臺對于自己直播電商的模式會下定義一般，淘系直播對自己有新定義。

興趣電商基于內(nèi)容，信任電商基于個人，時尚電商基于時尚有設(shè)計的品與穿搭建議（本質(zhì)是人貨匹配），而最新的資料里淘寶直播把自己定義為“發(fā)現(xiàn)電商”，邏輯是基于淘系的貨盤，搭配內(nèi)容，助力消費(fèi)決策，貨盤“好物”屬性的重要性高于價格——這或許很符合商家自播的需求。

只是，在薇婭等大主播面前，有多少商家抵抗的住銷量的誘惑？

回歸正題。“直播間店鋪化，店鋪直播間化”，這一點肯定是趨勢。但淘系在品牌直播間這一基本盤里，如何面對抖音、快手、拼多多、京東的多人“圍剿”，或許是直播電商下半場里最精彩的一場大戲。

參考資料：

1、浪潮新消費(fèi),《李佳琦殺死了雙十一》,2021-10

2、平安證券,《直播電商行業(yè)研究：抖快淘三足鼎立，抖音電商異軍突起》,2021-10

3、短視頻工廠,《今年“雙11”被內(nèi)卷的主播們提前打響》，2021-10

4、電商在線,《近5億人蹲守，一夜帶貨160億，李佳琦薇婭雙11預(yù)售夜誰贏了？》,2021-10

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