圖片來源@視覺中國(guó)

文 | 電商在線

10月20日晚上8點(diǎn)，今年雙11的第一波預(yù)熱正式開啟，李佳琦和薇婭在你追我趕中，攜手再創(chuàng)新高，總帶貨160多億，刷新了記錄。

在第一波流量過境的同時(shí)，品牌商家們一邊靜靜看天上神仙打架，一邊做好店鋪的運(yùn)營(yíng)工作，似乎一切都早已運(yùn)籌帷幄之中。

昨天夜里，電商在線致電部分天貓商家詢問首日預(yù)售情況，“前期都安排好了，今天我們出去團(tuán)建了，等下結(jié)束后再回去打掃一下戰(zhàn)場(chǎng)就好了?！?/p>

從今年的618開始，定金人都進(jìn)入“不熬夜”節(jié)奏，與此同時(shí)，商家自然也就不用陪著徹夜加班。經(jīng)過去年雙11的“雙節(jié)棍”節(jié)奏，今年越來越多的商家已經(jīng)掌握了“超長(zhǎng)待機(jī)”雙11的打開方式，在平臺(tái)的旋律里玩出了自己的節(jié)奏。

我們采訪了部分商家，發(fā)現(xiàn)了他們?cè)陔p11中越玩越輕盈的秘密，主要有這么幾個(gè)：

1、拿到頭部主播的關(guān)鍵場(chǎng)次門票，重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)單款產(chǎn)品，進(jìn)而帶動(dòng)整店銷售；

2、針對(duì)自身產(chǎn)品特性，合理分配資源，把重點(diǎn)產(chǎn)品放在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)；

3、加大預(yù)售在雙11目標(biāo)中的占比，加大對(duì)會(huì)員客戶的投入，備貨更有確定性。

雙11的籌備，不再只是單純的備貨，而是更早更充分的準(zhǔn)備，以及在雙11期間擁有更大的確定性，并且在平臺(tái)整體的節(jié)奏里，找到最適合自己產(chǎn)品的節(jié)奏。

頭部直播間的門票

優(yōu)調(diào)是“踩屎感拖鞋”這個(gè)概念的發(fā)明者，也是李佳琦直播間的?？?。在昨天直播間，鋪天蓋地的美妝產(chǎn)品鏈接里，優(yōu)調(diào)的拖鞋是為數(shù)不多的日化產(chǎn)品，也是當(dāng)晚李佳琦直播間里價(jià)格最低的單品之一。

優(yōu)調(diào)的負(fù)責(zé)人告訴《賣家》，今年是第一次參加預(yù)售場(chǎng)次的大V直播，“賣了近50萬(wàn)雙，一雙36.8元，兩雙66元?！贝饲?，優(yōu)調(diào)和李佳琦一直合作愉快，不僅打爆了“踩屎感”這個(gè)概念，店鋪也成為了行業(yè)里的頭部商家。

拿到頭部主播的關(guān)鍵場(chǎng)次入場(chǎng)券，是至關(guān)重要的一步，這個(gè)看似簡(jiǎn)單的鏈接背后，是雙方團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的前期準(zhǔn)備，包括市場(chǎng)洞察、確定產(chǎn)品、敲定備貨數(shù)量、定價(jià)，一切都是為了預(yù)售首夜的爆發(fā)。

松下的一款剃須刀，20號(hào)晚也出現(xiàn)在李佳琦直播間里，“預(yù)售了25000多臺(tái)，換算成銷售額超過1500萬(wàn)，是行業(yè)第一，前15分鐘就超過了去年21號(hào)-31號(hào)整個(gè)預(yù)售期的量，直播間銷量占了90%?！?/p>

已經(jīng)是第八年參加雙11，松下男士個(gè)護(hù)天貓旗艦店負(fù)責(zé)人諶宇覺得，相比往年，今年的節(jié)奏非常清晰，下半年和小二之間溝通頻繁，什么時(shí)候種草，什么時(shí)候投什么渠道，都制訂了清晰的計(jì)劃。專門搭建的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，最近三個(gè)月產(chǎn)出頗豐，每個(gè)月有兩百多條的原創(chuàng)視頻在全網(wǎng)種草，十月份更是達(dá)到了300條。

雙11對(duì)于品牌來說，戰(zhàn)線拉長(zhǎng)了，品牌可押注的選項(xiàng)贈(zèng)多，多段爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)，可以讓商家把自己的資源最大化地發(fā)揮出來。頭部主播的一個(gè)鏈接，運(yùn)用恰當(dāng)，可以幫助品牌迅速打爆，讓雙11迎來開門紅。

找到自己的節(jié)奏

寵物是今年的熱門賽道，一方面資方大熱，國(guó)內(nèi)新品牌迅速崛起，另一方面平臺(tái)也對(duì)行業(yè)加注，寵物類目從原先的二級(jí)類目升級(jí)成一級(jí)類目，新西蘭貓糧品牌ZIWI旗艦店的負(fù)責(zé)人十三告訴《賣家》記者，“今年平臺(tái)給到我們寵物類目商家很多支持，包括政策、流量都有傾斜，雙11也給到很好的資源位?！?/p>

“現(xiàn)在雙11的節(jié)奏很長(zhǎng)，我們從618之后就開始準(zhǔn)備”，9月份小二就幫助十三開始盤貨、梳理節(jié)奏，因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)豐富，團(tuán)隊(duì)很早就完成了雙11的準(zhǔn)備，昨天的預(yù)售首夜，差不多只有運(yùn)營(yíng)和設(shè)計(jì)留守公司加班，其他人都正常下班。

當(dāng)晚的預(yù)售成績(jī)是700萬(wàn)，排在行業(yè)第三，“第一、第二，肯定是進(jìn)了李佳琦和薇婭直播間的產(chǎn)品?！?十三預(yù)計(jì)，ZIMI的產(chǎn)品會(huì)在25日出現(xiàn)在薇婭直播間。

因?yàn)榈赇佒鳡I(yíng)寵物糧，SKU并不多，十三和小二研究過后，打算集中精力打爆第一波段，“我們今年的目標(biāo)是3500萬(wàn)，預(yù)售要完成60%的任務(wù)，我們70%的資源采買都放在第一波段”。十三覺得，現(xiàn)在還沒有到最忙的時(shí)候，“11月1日是我們的重點(diǎn)日子，第一波預(yù)售加現(xiàn)貨，都會(huì)在那幾天發(fā)貨，到時(shí)候可能行政都要頂上一塊兒幫忙?！?/p>

寵物類目近兩年一直處于上升階段，面對(duì)行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，十三保持樂觀，他告訴《賣家》，寵物類目雖然增長(zhǎng)塊，但是真正養(yǎng)寵物的人并沒有增多，大多數(shù)都是“二進(jìn)宮”，“比如一個(gè)人會(huì)養(yǎng)很多只，第二個(gè)是因?yàn)榇蠹业南M(fèi)能力變強(qiáng)了”，資方有成熟的資本運(yùn)作，新崛起的品牌有成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，這也是新的國(guó)產(chǎn)貓糧品牌能夠通過營(yíng)銷手段快速崛起的原因，“每個(gè)新行業(yè)都會(huì)經(jīng)過這個(gè)階段，最終會(huì)落實(shí)到好產(chǎn)品上”。

有條不紊，是十三在第11個(gè)雙11最大的感受，想起幾年前，孤注一擲把所有資源投放結(jié)果指向11日當(dāng)天，風(fēng)險(xiǎn)高，壓力大，現(xiàn)在根據(jù)預(yù)售的情況，還可以及時(shí)調(diào)整策略，有運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的電商老兵都會(huì)覺得，這樣的節(jié)奏能玩出更多的可能性。

用限量款、福利吸引老客戶

1分鐘破百萬(wàn)，1小時(shí)達(dá)到去年220%的預(yù)售數(shù)據(jù)，在行業(yè)內(nèi)穩(wěn)穩(wěn)站牢top3的位置，老牌玩具、游戲公司萬(wàn)代南夢(mèng)宮電商負(fù)責(zé)人Sam告訴《賣家》，今年是他的第11個(gè)雙11，作為一個(gè)老電商人，他結(jié)合平臺(tái)規(guī)則，琢磨出了適合自己的節(jié)奏和打法。

預(yù)售一開始，Sam就感覺到店鋪的流量陡增?！跋M(fèi)者的適應(yīng)能力很強(qiáng)，平臺(tái)前期的宣導(dǎo)工作也到位，開場(chǎng)即爆發(fā)出驚人的購(gòu)買力?！?/p>

從17日開始，萬(wàn)代就開始每天直播8小時(shí)以上，“在大爆發(fā)節(jié)點(diǎn)會(huì)采取24小時(shí)連播”，在后續(xù)的時(shí)間中，會(huì)邀請(qǐng)?jiān)谟螒蛉?nèi)知名的日本籍嘉賓進(jìn)入直播間與粉絲互動(dòng)，“但我們不預(yù)告準(zhǔn)確的時(shí)間，以吸引消費(fèi)者長(zhǎng)線地在直播間停留”，直播也會(huì)占到萬(wàn)代在雙11期間銷售的10%。

萬(wàn)代今年的營(yíng)銷策略，是以“限定款”吸引老客購(gòu)買，以帶有中國(guó)元素的中國(guó)限定款，同時(shí)結(jié)合當(dāng)下的新IP，來種草新客，“前期重點(diǎn)培養(yǎng)和教育潛在消費(fèi)者成為會(huì)員，昨天集中爆發(fā)下單拔草?！?/p>

因?yàn)樽约旱漠a(chǎn)品屬性，“不像其他商品會(huì)做很長(zhǎng)的持續(xù)，我們限定限量款，賣了就沒了”，Sam預(yù)計(jì)萬(wàn)代11月1日的銷售成績(jī)會(huì)高于11日當(dāng)天的成績(jī)，“結(jié)合行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，我們會(huì)盡量把最重磅的產(chǎn)品放在1號(hào)做前置銷售”。

母嬰類商家利伯頓，在昨晚的預(yù)售中，一度沖到了二級(jí)類目第七名，創(chuàng)始人王凱樂心里松了口氣，“第一個(gè)小時(shí)，我們就預(yù)售了20多萬(wàn)，去年雙11一共賣了500萬(wàn)，今年的目標(biāo)是600萬(wàn)?！?/p>

和往年0點(diǎn)開始預(yù)售不同，今年因?yàn)轭A(yù)售提前，王凱樂前期和運(yùn)營(yíng)討論了很多營(yíng)銷策略，“雖然沒有進(jìn)到頭部主播的直播間，但是我們的優(yōu)惠、福利并不少，預(yù)售的顧客都送了禮物。”他們家的爆款產(chǎn)品是嬰兒床圍欄，兩個(gè)月前就開始備貨了。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年參與天貓雙11預(yù)售的商家中，預(yù)售一小時(shí)就超過去年全天的品牌，超過了300個(gè)。天貓雙11已經(jīng)走進(jìn)第13年，它每一次創(chuàng)造出新的記錄背后，都是一套復(fù)雜的算法，也是無數(shù)次經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。?