圖片來源@視覺中國

文 | 鋒見

10月20日晚8點(diǎn)，天貓雙11正式開啟首輪預(yù)售活動，結(jié)果活動剛剛開始沒多久，許多網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)淘寶App的許多頁面無法正常加載，出現(xiàn)服務(wù)器出錯等提示，切換4G/5G和WiFi網(wǎng)絡(luò)都不管用。一時(shí)間“淘寶崩了”的話題迅速沖上微博熱搜，話題閱讀量直接破10億。

對此，淘寶發(fā)文回應(yīng)稱：原來不熬夜的你們這么猛嗎？看來淘寶也低估了用戶們的熱情。

今年天貓雙11的一大變化是將預(yù)售時(shí)間提前了4小時(shí)，晚上8點(diǎn)的時(shí)間讓用戶不用專門為此熬夜。不過，此前天貓雙11調(diào)整預(yù)售時(shí)間的方案出來時(shí)，部分用戶還不以為然，覺得晚上8點(diǎn)和原來零點(diǎn)的開始時(shí)間差不多，結(jié)果市場的反應(yīng)就是如此真實(shí)，僅僅提前了4小時(shí)用戶們買買買的熱情就能讓淘寶的部分頁面出現(xiàn)崩潰。

被低估的四小時(shí)

活動當(dāng)晚，不僅是淘寶崩了，有商家反饋千牛也崩了。千牛作為淘寶和天貓賣家的工作平臺，它的崩潰也間接回答了一些問題。千牛的功能大致包括消息中心、阿里旺旺、商品管理和訂單管理等，網(wǎng)友們在淘寶上遇到的無法給客服發(fā)送消息和訂單頁面無法查看等問題，都與千牛崩了有一定關(guān)系。

此次事件反映出，天貓雙11時(shí)間的調(diào)整的確能釋放更多用戶的消費(fèi)熱情，甚至可能連阿里自己都沒有預(yù)料到這股熱情會如此之高，而事件的源頭正是那被低估的四個(gè)小時(shí)。

參考去年的案例，在整個(gè)天貓雙11活動期間內(nèi)，隨著不同環(huán)節(jié)的開展，活動的網(wǎng)絡(luò)熱度會呈現(xiàn)出明顯的遞增趨勢，每一次關(guān)鍵活動的節(jié)點(diǎn)內(nèi)均會出現(xiàn)一次流量高峰，其中首波活動預(yù)售期的熱度較高，但因?yàn)榫嚯x雙11當(dāng)天的時(shí)間較遠(yuǎn)，網(wǎng)絡(luò)熱度總體上不如11月之后的其它活動。

根據(jù)艾媒咨詢2020年雙11活動的數(shù)據(jù)顯示，10月21日活動預(yù)售期開始時(shí)雙11的網(wǎng)絡(luò)熱度迎來了第一個(gè)高峰，之后熱度走低直到10月下旬才逐漸恢復(fù)。從淘寶和千牛崩了的情況來看，今年的天貓雙11熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于去年，平臺原有的軟硬件預(yù)設(shè)短時(shí)間內(nèi)抵擋不住更大規(guī)模的用戶訪問量，具體原因可能包括以下兩個(gè)方面。

首先，今年天貓雙11首次活動預(yù)售時(shí)間提前了4個(gè)小時(shí)，晚上8點(diǎn)的時(shí)間降低了許多用戶參與活動的門檻，激起了大家沒事逛一逛的熱情，看看商品具體便宜了多少、哪些商品折扣的力度夠狠等等?？梢哉f，無論是原來的零點(diǎn)還是今年的晚上8點(diǎn)，該買的那一批用戶還會買，只不過今年由于開始時(shí)間更友好，吸引許多用戶前來看一看或逛一逛，使平臺服務(wù)器壓力劇增。

其次，今年天貓雙11的湊單門檻也更低了，由去年的滿300減40降低到滿200減30，讓部分用戶不用為了享受滿減優(yōu)惠而湊單，買一些自己可能并不真正需要的商品，如生活費(fèi)有限的學(xué)生群體和剛畢業(yè)工作不久的大學(xué)生。

時(shí)間和優(yōu)惠活動門檻的雙重降低，圈住了更多用戶的消費(fèi)需求。與此同時(shí)，另一邊淘寶的兩大當(dāng)紅主播戰(zhàn)果豐碩，活動直播期間李佳琦直播間的累積交易額高達(dá)106億、薇婭直播間則為82億，客單價(jià)分別是294.64元和332.3元，兩者活動當(dāng)天的直播交易總額之和比大多數(shù)上市公司的銷售額都要高。

電商直播的持續(xù)火熱，是近年來國內(nèi)電商發(fā)展的一大縮影，以直播的方式進(jìn)行種草和帶貨，進(jìn)一步刺激用戶下單消費(fèi)。我們可以以電商直播的角度進(jìn)行解讀，看看究竟是誰買崩了淘寶。

誰買崩了淘寶

前文有提到，今年天貓雙11進(jìn)一步降低了滿減的門檻，利好于預(yù)算有限的大學(xué)生群體，加速了他們從商品購買意向的產(chǎn)生到最終下單的過程。

在艾媒咨詢的2021中國大學(xué)生常用購物平臺分析和Mob研究院的“后浪”網(wǎng)購圖鑒中指出，淘寶在這兩大榜單中均排在首位，特別是在大學(xué)生群體中淘寶/天貓的份額占比達(dá)到73.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過第二名的京東/京喜。當(dāng)前我國的在校大學(xué)生人數(shù)為4183萬，一旦這部分人群的購買意愿得到一定程度的釋放，將形成不容小覷的消費(fèi)規(guī)模。

在李佳琦直播間的106億交易額中，若以銷售的品類來分，美容護(hù)膚和彩妝類占比最高，位列第一第二位。其中美容護(hù)膚類的銷售額為72.42億元，占比達(dá)七成，購買人群主要為女性用戶。

我們知道，相對于其它電商平臺，淘寶的特點(diǎn)是大而全，匯集不同品牌不同價(jià)位的產(chǎn)品。據(jù)O'Ratings的報(bào)告顯示，與抖音和快手的直播相比，淘寶直播中的女性占比最高為69%，結(jié)合淘寶豐富的商品品類，讓具有不同消費(fèi)力的女性用戶能夠挑選到適合自己的美容護(hù)膚產(chǎn)品。

除此之外，為了刺激“銀發(fā)族”消費(fèi)，淘寶App前段時(shí)間上線了專門的“長輩模式”，通過語音助手等功能簡化商品搜索方式，方便老年用戶參與雙11活動。在李佳琦10月20日當(dāng)晚的直播活動中，個(gè)護(hù)/保健類排名第四，貢獻(xiàn)了2.25億的銷售額。其實(shí)若繼續(xù)以電商直播的角度來看，淘寶直播覆蓋的用戶年齡段更具“價(jià)值”。

同樣是來自O(shè)'Ratings的數(shù)據(jù)，淘寶直播除了在18-25歲的用戶占比較低外，26-40歲的用戶占比較高，是淘寶直播的“核心用戶群”，總和占比為80.5%。該年齡段的用戶多數(shù)已具有一定的財(cái)富積累，消費(fèi)實(shí)力更強(qiáng)、消費(fèi)的客單價(jià)也更高。

而改在晚上8點(diǎn)進(jìn)行的天貓雙11預(yù)售活動，正契合許多26-40歲以上人群的工作日作息規(guī)律，有更充足的時(shí)間挑選商品，釋放他們的消費(fèi)潛力。

本屆天貓雙11的“查漏補(bǔ)缺”，既迎合主要目標(biāo)用戶的使用方式，又以更低的滿減額吸引年輕用戶參與獲得，搭配上女性用戶強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿以及前來逛一逛的普通用戶，在晚上8點(diǎn)這個(gè)酒足飯飽后的時(shí)間節(jié)點(diǎn)里一起涌向淘寶，活動開始還沒十分鐘就直接將淘寶和千牛給買崩了。

按去年的發(fā)展趨勢，本屆天貓雙11還將迎來多次流量高峰，屆時(shí)不知道淘寶還能不能扛得住，又會不會再次出現(xiàn)崩了的局面？

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