文 | 摩根頻道

2006年，在蘋果效力8年的技術(shù)工程師陸堅辭職，決定全身心投入到創(chuàng)業(yè)公司Vobile的技術(shù)和產(chǎn)品開發(fā)管理工作。白天，他與合作伙伴、潛在投資者們面對面溝通，晚上則跑到剛剛注冊的職業(yè)社交網(wǎng)站LinkedIn上查看他們的資料、加他們好友，很快就在平臺積攢了50多個聯(lián)系人。這些優(yōu)質(zhì)的人脈資源為他當時的創(chuàng)業(yè)提供了很大幫助。

2010年，LinkedIn上一個名叫Jessie的香港獵頭，通過他們共同認識的一個在谷歌工作的朋友找到陸堅，把他推薦給了盛大網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人陳天橋。明星CEO親自出馬邀約，最終讓陸堅下定決心離開生活了20多年的美國加盟盛大，開啟了后來在國內(nèi)多家知名互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)業(yè)、就業(yè)的經(jīng)歷。

直到2018年，職業(yè)生涯中“從LinkedIn獲益頗多”的陸堅直接出任領(lǐng)英（LinkedIn）中國總裁一職，全面負責(zé)領(lǐng)英中國的業(yè)務(wù)和研發(fā)工作。

然而，剛剛過去的2021年10月14日，一則“微軟將關(guān)閉領(lǐng)英中國服務(wù)”的消息在網(wǎng)上傳的沸沸揚揚。陸堅在隨后的公開信中澄清：只是戰(zhàn)略調(diào)整，（領(lǐng)英）將專注于提供“連接職業(yè)機會”的價值，不再涵蓋用戶原創(chuàng)內(nèi)容的發(fā)布與互動功能。

換句話說就是，領(lǐng)英將在中國砍掉社交功能——在很多人看來，這無異于是微信砍掉了聊天功能，支付寶砍掉了轉(zhuǎn)賬功能，抖音不再支持短視頻上傳。

職業(yè)社交這條賽道上，十幾年間創(chuàng)業(yè)者們前赴后繼，最終留給看客更多的印象是“尸橫遍野”。盡管如今該領(lǐng)域仍有玩家，但隨著LinkedIn的轉(zhuǎn)型， “職業(yè)社交能不能在中國走通”這道未解謎題，又增添了新的迷霧。

社交時代的LinkedIn與LinkedIn的社交時代

2002年，硅谷著名天使投資人，有著硅谷“人脈之王”之稱的雷德·霍夫曼(Reid Hoffman)給自己放了一個長假。

漫步在澳大利亞的海灘，他對剛剛經(jīng)歷的世界互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂進行了深刻的反思，并重新思考在社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的機會。5年前，他從蘋果公司辭職創(chuàng)立了一家約會服務(wù)網(wǎng)站SocialNet，但最后以失敗告終，而這次，霍夫曼把目光瞄向了還處于市場空白的商務(wù)社交領(lǐng)域。

2003年，霍夫曼和他的朋友，后來創(chuàng)辦了社交游戲網(wǎng)站Zynga的馬克?平卡斯（Mark Pincus）花70萬美元買斷了著名“六度空間理論”的專利權(quán)。這個理論認為，世界上任何兩個人，通過不超過六個人就可以建立起聯(lián)系——這正是社交網(wǎng)絡(luò)的理論基礎(chǔ)。當年5月， 一個基于實名制、面向職場的社交網(wǎng)絡(luò)誕生，作為創(chuàng)始人的霍夫曼將其命名為LinkedIn。

與個人應(yīng)用的社交網(wǎng)絡(luò)不同，LinkedIn的模式是讓注冊用戶通過維護商業(yè)交往中認識并信任的聯(lián)系人，管理自己的職業(yè)生涯和人脈。彼時，被認為是SNS（基于熟人的社交網(wǎng)絡(luò)）真正鼻祖的Friendster剛剛推出就火爆硅谷，而美國最受歡迎的招聘網(wǎng)站是Monster，兩家著名公司，前者沒有往商業(yè)領(lǐng)域探索的打算，后者沒有進軍社交的意圖，LinkedIn要做世界上第一個基于商業(yè)社交的網(wǎng)站能否成功，外界并不看好。

據(jù)一位LinkedIn早期的員工回憶，2002年參加面試時他曾問霍夫曼，你覺得LinkedIn能夠做多大？對方回答說，預(yù)計世界上每個白領(lǐng)都會注冊網(wǎng)站，即有2.5-3億用戶，他當時聽了“差點笑出聲。”而最新的數(shù)據(jù)顯示，2020年LinkedIn擁有超過7.4億用戶，覆蓋200多個國家和地區(qū)，年收入80億美元。

LinkedIn早年的發(fā)展速度確實并不快，因為用戶量不足，2005年推出招聘信息服務(wù)時還一度遇到銷售難度大等問題。2006年，LinkedIn發(fā)現(xiàn)從SEO渠道進來的用戶和“病毒傳播”郵件邀請來的用戶數(shù)量差不多，但是活躍度卻是后者的3倍甚至更多，基于此，LinkedIn推出了公開檔案（public profile）功能，將用戶職業(yè)信息對搜索引擎開放并讓其更容易被谷歌搜索發(fā)現(xiàn)。

這個產(chǎn)品功能使得網(wǎng)站自然訪問流量爆發(fā)式增長，越來越多的用戶在谷歌上搜索他感興趣的人的名字從而來到LinkedIn的產(chǎn)品，LinkedIn則因此完成了里程碑式的一次進化。

LinkedIn擁有多元化經(jīng)營模式，主要收入來自于其提供的人才解決方案、營銷解決方案及付費帳戶，其中，人才解決方案即招聘服務(wù)占LinkedIn總收入的65％以上 ，是它業(yè)務(wù)模式中最重要的服務(wù)和工具。2011年5月20日，LinkedIn在紐交所上市，按首日收盤價計其市值達89億美元，2016年6月13日，微軟宣布將以262億美元收購LinkedIn時，LinkedIn市值在150億美元左右。

“中國版LinkedIn”折戟，職業(yè)社交的土壤在哪？

LinkedIn的成功，讓社交招聘模式為越來越多的企業(yè)所接受。數(shù)據(jù)顯示，2012年在美國的受訪公司中，有超過五分之四的職位將通過社交網(wǎng)絡(luò)來招聘，Linkedln已經(jīng)取代報紙成為新職位的信息來源，73%的財富100強公司通過其進行人員招聘。

這代表著LinkedIn開創(chuàng)的職業(yè)社交與Job-Board模式（Monster，Seek，前程無憂，智聯(lián)招聘）、職場點評模式（glassdoor）、職位搜索引擎（indeed）成為人力資源服務(wù)領(lǐng)域被驗證的四大模式。這一領(lǐng)域在全球吸引了野心勃勃的創(chuàng)業(yè)者。

在同樣注重職場人脈的中國，LinkedIn也收獲了眾多“門徒”，這個擁有13億人口的龐大市場，一直是包括Linkedin在內(nèi)的職業(yè)社交平臺與本土創(chuàng)業(yè)公司眼中，充滿魅力的神秘“金礦”。彼時正是中國互聯(lián)網(wǎng)Copy from Silicon Valley的黃金時代，似乎只要照搬美國的模式到中國，就可以在東方造出印鈔機。

早在2004年，LinkedIn在美國不慍不火時，以北京的天際網(wǎng)和上海若鄰網(wǎng)為代表的國內(nèi)第一批職業(yè)社交網(wǎng)站就已經(jīng)正式上線。此后，2005年5月，實名制商務(wù)社交網(wǎng)絡(luò)平臺人和網(wǎng)在杭州成立；2008年底，曾經(jīng)參與過ChinaRen、人人網(wǎng)創(chuàng)建的王秀娟在北京成立主打職場社交的大街網(wǎng)；2010年，以注冊會員高端為特點的優(yōu)士網(wǎng)上線。

與此同時，感覺受到?jīng)_擊的傳統(tǒng)招聘網(wǎng)站也開始寄希望于職業(yè)社交尋求轉(zhuǎn)型，2011年3月，智聯(lián)招聘和人人網(wǎng)合作推出經(jīng)緯網(wǎng)；同年5月，中華英才網(wǎng)、智聯(lián)招聘兩大招聘網(wǎng)站聯(lián)手騰訊推出社交招聘的應(yīng)用組件；前程無憂則在當年的改版中推出了名為“機會敲門”的、有社交色彩的功能頻道……

如雨后春筍的本土職業(yè)社交網(wǎng)站，盡管在側(cè)重點上有所不同，比如大街網(wǎng)主要面向高校、優(yōu)士網(wǎng)專門面向中國優(yōu)秀職業(yè)人士，創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家等，但它們都自詡“中國版LinkedIn”，在商業(yè)模式和產(chǎn)品設(shè)計，也基本上完全致敬了LinkedIn。

然而，這些紅極一時的明星公司之后或倒閉、或轉(zhuǎn)型，同質(zhì)化嚴重、缺乏創(chuàng)新被認為是主要原因之一。

事實上，國外成熟的SNS也未能逃脫折戟中國的命運。

比如，德國領(lǐng)先的職業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)Xing，2005年就開始嘗試進入中國，但其在中國的發(fā)展一直不太順利。2009年Xing中國公司高管一直發(fā)生更迭，原總裁宋新宇離職，之后Xing徹底退出了中國。

LinkedIn的強勁對手，由兩位大學(xué)畢業(yè)生在法國創(chuàng)辦的Viadeo在2007年通過全資收購天際網(wǎng)進入中國，并把中國視為最主要的市場之一。2014年在法國上市時，Viadeo的招股說明書中，中國題材和故事便占了50%。然而在2015年12月24日，Viadeo以“沒能在2014年的IPO中籌到目標資金”為由，宣布關(guān)閉其在中國的運營部門。

對于職業(yè)社交在中國的“翻車”，有人認為是中國互聯(lián)網(wǎng)普及率不高，也有人認為是中國人沒有職業(yè)化場景社交的習(xí)慣。但不管原因歸向何處，從業(yè)者間開始有了一個聲音：中國沒有職業(yè)社交。

“赤兔”之死的警示：中國職場社交方向在哪？

本土公司發(fā)展緩慢、外企敗走，并沒有讓職業(yè)社交鼻祖LinkedIn本尊對中國市場的興趣減弱半分。2014年2月25日，在經(jīng)過兩年的調(diào)研籌備后，LinkedIn正式吹響進軍中國的號角，公布中文名稱“領(lǐng)英”，并上線了簡體中文測試版。

初期的領(lǐng)英中國發(fā)展勢頭迅猛。在第一任總裁沈博陽主導(dǎo)下，領(lǐng)英中國通過與微信、QQ郵箱、微博等社交網(wǎng)絡(luò)深度整合，推出微信領(lǐng)英名片，在QQ郵箱上彰顯用戶職業(yè)身份等功能；在內(nèi)容上，開啟領(lǐng)英洞察專欄，匯聚了沈南鵬、吳曉波等一大批精英在領(lǐng)英分享他們在職場上的感悟和成功故事等一系列動作，實現(xiàn)了快速獲客和品牌傳播。公開數(shù)據(jù)顯示，2014年一年，領(lǐng)英在中國新增的用戶量超過400萬，這個數(shù)字比過去10年LinkedIn積累的中國會員還要多。

然而，2014年的互聯(lián)網(wǎng)世界的潮水已經(jīng)改變了方向。

這年春節(jié)，橫空出世的微信紅包進一步提高了微信的用戶粘性和價值，使其從一個通訊工具徹底晉級為社交平臺，再進一步成為移動互聯(lián)網(wǎng)生活的超級App。互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用向移動互聯(lián)網(wǎng)平移已經(jīng)成為企業(yè)之間新的競爭焦點。

在職業(yè)社交領(lǐng)域，前搜狗和大街網(wǎng)的高管林凡在2013年10月創(chuàng)立的脈脈，以“工作版微信”為定位，成為移動端職業(yè)社交平臺的領(lǐng)跑者。

2015年6月23日，為了應(yīng)對激烈的市場競爭，補足在移動端的短板，領(lǐng)英中國推出定位年輕人群職場社交的APP“赤兔”。遺憾的是，在之后經(jīng)歷了微軟收購、沈博陽離開等一系列事件，這款號稱封閉團隊三個月在賓館開發(fā)出來的產(chǎn)品，在運行不足1500天之后，于2019年7月31日正式下線。

回過頭看其實不難發(fā)現(xiàn)，被當作領(lǐng)英中國“最后一次All In”的赤兔以失敗告終，其實早已為2021年10月15日領(lǐng)英中國宣布關(guān)閉社交功能埋下了注腳，而領(lǐng)英放棄社交似乎再次印證了那個業(yè)內(nèi)早有共識的結(jié)論——中國做不了職業(yè)社交。

中國職業(yè)社交的底色：先聊起來，才有人際關(guān)系鏈條的沉淀

不夸張的說，從2004年天際網(wǎng)上線算起，過去長達十七年的時間里，中國沒有一個自稱為職業(yè)社交平臺真正殺出一條血路。

在職業(yè)社交平臺上，用戶借助于人脈找到自己想找的人，同時通過完善的個人資料和人脈關(guān)系，在需要的時候被別人找到——這個簡單的商業(yè)邏輯在美國、歐洲行得通，在同樣看重關(guān)系、圈子的中國為什么行不通呢？

2019年8月，接任沈博陽出任領(lǐng)英中國總裁的陸堅在一篇總結(jié)“赤兔”教訓(xùn)的文章中提到中美文化的不同，或許能回答這個問題。他說，美國用戶習(xí)慣把生活和職場社交分開，大家會在臉書上分享個人生活點滴，在領(lǐng)英上分享職場生活花絮。但在中國，大部分用戶并不區(qū)分生活和職場社交。

“老外”們或許也永遠無法理解，中國人內(nèi)斂、低調(diào)的個性，決定了中國人很難像西方人那樣，習(xí)慣于社交平臺展示自我，維護個人品牌。而“職場社交”的熟絡(luò)，往往在面對面的問答之間。如果有人能夠統(tǒng)計，中國人在餐桌上、在酒桌上、在麻將桌上、在茶臺前談成的生意，一定遠遠超過正式的辦公室會面。

因此，Linkedin式的線上職業(yè)社交從個人展示與熟人背書開始，而中國人更普遍接受的線上職業(yè)社交，從聊天開始。

“LinkedIn有一個站內(nèi)溝通的工具叫站內(nèi)信，這是基于美國的職業(yè)郵件文化。美國工作上的溝通都是用郵件，而中國的情況不一樣，以前最早的時候有MSN，大家都在MSN上聊，后來又在QQ上聊，現(xiàn)在很多人是在微信上。”脈脈林凡曾點出了脈脈的魔法——在職業(yè)社交網(wǎng)站都還在發(fā)站內(nèi)信的時候，APP形式存在的脈脈讓用戶先聊了起來。

同一時期出現(xiàn)的BOSS直聘也在驗證著這套適合中國人線上溝通的法則。BOSS直聘鼓勵求職者與招聘方直接在線上開聊，這種方式讓中小企業(yè)、藍領(lǐng)人群都成為其用戶。盡管其一直強調(diào)是招聘平臺，但業(yè)內(nèi)也有人將其視為職業(yè)社交的一種場景。

在中國，社交類產(chǎn)品更為可行的路徑是先成為用戶聊天、溝通的工具，形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，用戶在網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生內(nèi)容沉淀、關(guān)系鏈與信用背書，加強網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。隨著微信月活躍用戶數(shù)越來越逼近移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶數(shù)，微信事實上其實也成為了中國第一的“職業(yè)社交軟件”。

盡管領(lǐng)英在2021年退出了社交賽道，但中國職業(yè)社交的“脫領(lǐng)向聊”的進程早已開始。2015年1月，釘釘上線；2016年4月，企業(yè)微信上線。到了2019年，字節(jié)跳動自用的飛書也加入了戰(zhàn)局。巨頭重視商業(yè)場景下的溝通，更加重視職場身份人形成的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

知乎上有一個熱門問題：“為什么中國是統(tǒng)一的，而面積差不多的歐洲是分裂的？”回答者列舉了地理、文化、民族、交通甚至是瘟疫等因素，爭論不已。爭論中也悄然達成共識，地緣變量在歷史長河中，悄然鑄就了不同的政治形態(tài)。

而職業(yè)社交在中國的演變，或許正如歷史分裂的歐洲，隨移動互聯(lián)網(wǎng)助推散落在各個互聯(lián)網(wǎng)公司的局部。領(lǐng)英暫停中國職業(yè)社交，但中國職業(yè)社交的故事，仍在不同的角落繼續(xù)。

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