文 | 老鐵

又是一年一度雙十一。

每當此時，總要發(fā)些感慨多說幾句。對這個節(jié)日也曾有過不同的看法，如最初我更傾向于認為這是一個以促內(nèi)需為主要要素的節(jié)日，零售業(yè)在此時得到極大釋放，拉動內(nèi)需，其后，我的思想又逐漸轉向零售與制造部門之間的關系，認為以犧牲終端市場價格（動輒五折）為代價的規(guī)模增長，可能會犧牲品牌商利潤（相當部分品牌商是被裹挾參與的），這并不是一個可持續(xù)的購物節(jié)。

在我反復搖擺的看法中，雙十一已經(jīng)進入到第13個年頭，受疫情影響宏觀經(jīng)濟仍然有較大的不確定性，我們此時再看雙十一。

在2021年初，我曾對零售業(yè)抱以信心，主要邏輯為：CPI與PPI的剪刀差效應越發(fā)明顯，從品牌商抑或是整個制造業(yè)角度考量，若要減輕成本端不斷上漲的壓力，最有效的辦法就是提高終端銷售規(guī)模，一方面以規(guī)模效應攤薄成本，另一方面也就是更重要的，若需求端旺盛企業(yè)是可以通過漲價的形式來根本上緩解生產(chǎn)壓力。

但上述情況并沒如愿發(fā)生，在Q3宏觀數(shù)據(jù)公布之后，兩組數(shù)據(jù)的剪刀差仍有放大的勢頭。

從年初PPI同比回正之后，就有專業(yè)人士預測1-2個季度以后，制造端的成本就會傳導至銷售端，會迎來可怕的通脹，甚至有人呼吁要對貨幣政策提前下手。

但價格傳導機制并未如上述所推演那般平滑傳導至終端，相反在需求端仍然相對萎靡時，價格是很難上揚，CPI的表現(xiàn)既是貨幣現(xiàn)象（福利德曼說一切通脹都是貨幣現(xiàn)象），但另一方面，在經(jīng)濟行為中CPI又是需求旺盛程度的投射，拋開需求只強調(diào)貨幣問題并不能解釋當下剪刀差的問題。

CPI與社消的雙雙回落都反映了當下我們需要注意的尚不到通脹的時候，而是進一步刺激需求，刺激了需求，也就產(chǎn)生了規(guī)模，無論是微觀企業(yè)抑或是宏觀經(jīng)濟都需要需求的提振。

在上圖中我們不難發(fā)現(xiàn)當下社消仍是處于低谷的，經(jīng)濟學界對提振社消可能有更多復雜的手段，諸如在貨幣政策或者生活保障方面做足文章，提高低收入階層的消費邊際效應，帶動增長。

這是長期的目標我們是極為贊同的，但短期內(nèi)要迅速見效，我們還是希望從線上入手，從目前來看，能夠快速激活消費熱情的除了線上，并未有其他更有效的方法。

我們618效果為例。

作為年中大促，618聲勢與規(guī)模與雙十一越發(fā)接近，直接表現(xiàn)在6月電商交易規(guī)模占當季度比例的大幅攀升。

2020-2021兩年中6月實物電商規(guī)模占當季度電商規(guī)模比重迅速上揚，聯(lián)系到彼時線上零售總規(guī)模仍處于下行壓力放大的時間窗口，618作為大促很大程度上稀釋了外界環(huán)境惡化對電商和零售業(yè)的沖擊。

換句話說，如果無618，Q2的電商數(shù)據(jù)可能要下調(diào)。此前有觀點認為大促更多是蓄水效應，乃是將需求積蓄在一天內(nèi)，造成了數(shù)字繁榮。

這有一定道理，但實際上卻忽略了兩大變量：1.蓄水觀點更多是零和效應，但在大促中，我們是看到當期線上零售是凈增的；2.在集中大促中，流量膨脹，平臺或商家的獲客成本降低，用戶的規(guī)模效應又進一步降低成本，這乃是正向循環(huán)。

因此，數(shù)字繁榮貌似有道理，但其實并不客觀。

如果說618是Q2社消和線上零售的功臣，那么雙十一對于零售帶動能力要遠大于618，見下圖

無論從規(guī)模抑或是占當月電商規(guī)模比重，雙十一都要超越618，如果在擴內(nèi)需中618對于上半年經(jīng)濟起到了積極的效應，那么雙十一在接下來的價值會更大。

這也是我們對雙十一仍然持以樂觀態(tài)度的重要原因，也希望今年雙十一可以繼續(xù)創(chuàng)造紀錄。

對雙十一表揚之后，我們要對其開始 “批判”了。

在相當長時間內(nèi)，雙十一一直是天貓的獨角戲，當一個平臺在一定周期內(nèi)具有類似壟斷地位時，就自然有了捆綁商家的能力和動力，自有雙十一起，平臺與商家齟齬的消息就未曾間斷，諸如強行規(guī)定價格，提高流量成本，規(guī)則變動等等，平臺為討好用戶，擴大C端流量規(guī)模，而商家的主要市場份額又在天貓，矛盾自然凸顯。

如前文所言，雙十一對于今時經(jīng)濟貢獻一在需求規(guī)模刺激，二在有效以需求端為刺激，使實體企業(yè)可以在此獲得收益，以往以犧牲商家盈利的方式是值得反思的。

于是，我又整理在近十余年的CPI走勢中，標注了11月的CPI情況，見下圖：

圖中我將11月單獨標注，如果用經(jīng)濟學最基本原理分析，天貓引領的雙十一可能會打破短期的供給均衡，尤其在近幾年非天貓體系零售也紛紛參與雙十一，當天也成了全國零售業(yè)的狂歡，需求旺盛CPI理論上是要上揚的，或者會在其后保持CPI的增長。

在上圖中，雙十一啟動之前的2008年上下，11月CPI走勢相對凌亂和不規(guī)則，其后CPI整體是在上揚，其后今年我們發(fā)現(xiàn)當期CPI下降的概率更大，我們將此歸因為：愈演愈烈的低價策略下的雙十一是以抑制終端價格為代價的。

在宏觀經(jīng)濟向好，通脹預期強烈的背景下，此手段可減輕宏觀經(jīng)濟的通脹壓力，這也是我國電商業(yè)的一大貢獻，但如前文所言，當下我們不僅是要提高需求，更應該要在市場中通過提振需求能使實體經(jīng)濟分享超額利潤，而非以往由單一平臺把持。

我個人希望今年平臺們都不要再強調(diào)低價，給供應商留有余地，甚至用戶流量起來，一些緊俏優(yōu)質(zhì)商家獲得價格溢價機會也并非不可，在過去，電商將低價視為天然使命，以讓商家讓利獲得用戶流量，再將流量銷售于商家，今年這種循環(huán)希望可以得到根本性的改觀。

接下來我們再談談垂直細分品類的機會。

我個人一直在關注服飾行業(yè)，這是一個最先進行電商化的品類，也是阿里的護城河品類之一，但在近年該品類一方面進入了下行通道，而另一方面，阿里在此品類的控制能力也有明顯的下滑，如白牌商家向拼多多遷移，而白牌與品牌商品其實是共享同一生態(tài)的，白牌權重的降低，如森林缺少灌木，阿里的用戶和流量基礎有被侵蝕的風險。

但我在今年的觀察中，一直比較傾向于認為該品類在產(chǎn)業(yè)端可能已經(jīng)度過調(diào)整期，見下圖：

從2015年至今，“穿”這一大品類的線上增長多是在下行通道中，與此同時，“吃”則相對穩(wěn)定，“用”亦是在下降。

但進入2021年之后，“穿”就有了逆轉的苗頭，似乎有觸底的可能。

我們繼續(xù)看下圖：

兩張如放置在一起對比，很容易發(fā)現(xiàn)，2015年確實是服飾行業(yè)的一大轉折點，概念后，固定投資增長一路下滑，可以說是零增長，我們也知道，一個行業(yè)如果要保持產(chǎn)能的穩(wěn)定輸出，是要每年進行必要的固定資產(chǎn)投入的，我們只能將零增長解釋為行業(yè)在穩(wěn)步去產(chǎn)能。

聯(lián)系到彼時宏觀層面也進行了比較大手筆去產(chǎn)能工作，也強化了我們上述判斷，但進入2019年之后，固定投資有了好轉的跡象，若無疫情這一突發(fā)事件影響，很可能2020年之后該品類會進入一個上升周期。

根據(jù)工信部數(shù)據(jù)，2021年1－8月，服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)12520家，累計營業(yè)收入9056億元，同比增長9.6%；利潤總額396億元，同比增長9.5%；利潤率4.4%，與上年同期基本持平。

相較于其他品類，我們覺得服裝行業(yè)在一個需求不振的周期內(nèi)，還是相對比較穩(wěn)的，同期家電行業(yè)利潤增長就嚴重落后于銷量增長，利潤是被稀釋的。

我們之所以用服飾為例子，只是為證明：任何一個商業(yè)模式做到萬億元以上規(guī)模都要不同程度上受到周期性影響，服飾在過去的6年時間里之于阿里也恰是如此。

但周期性的“妙”就在于他是有周期的，有低谷就會有轉機，有轉機就蘊含希望，多年調(diào)整之后，相當部分行業(yè)其實已經(jīng)完成了去產(chǎn)能化，要進入一個新的周期。

其主要表現(xiàn)為：

其一，國貨概念興起。

在傳統(tǒng)經(jīng)濟分析中，去產(chǎn)能主要的手段是價格調(diào)控，也就是通過價格的調(diào)整使行業(yè)出清，而留存下來的企業(yè)又會緩慢獲得產(chǎn)品定價能力，進而獲得溢價，這個過程比較長，但概括起來就是這樣簡單。

在新國貨的概念中，除了IP之外，我其實看到了冠以“新國貨”名義后價格的上揚，也就是說，品牌商在行業(yè)完成出清之后，已經(jīng)在考慮溢價的問題，而在出清完成之前，全行業(yè)都在價格甩賣，“新國貨”這種溢價是很難行得通的。

所以我傾向于認為新國貨會強化我對部分領域出清工作的判斷。

其二，零售渠道分散。

關于雙十一預熱，可能輿論更為關注李佳琪和薇婭在直播動輒數(shù)十億的銷量，我們且不論銷量規(guī)模真實性（可能有退換貨以及未完成支付等問題），單說令人咋舌的數(shù)據(jù)，我都感覺有些擔心，如果一到兩個直播可以霸占百億級別的銷量，那么，為鞏固其地位，就有動機倒逼供應商以低價，寡頭集中化的效應難道要在直播產(chǎn)業(yè)中再演么？

雕爺在雙十一之前有過一篇文章，其大意為，雙十一已無必要，畢竟主播們都掌握了供應鏈的秘密，可以每天都是雙十一。

這當然掀起了輿論很大的聲響，從觀點上我是比較認同，李佳琪和薇婭可以決定一個品類的行業(yè)定價權，這并非夸張，只要他們愿意，他們確實也有能力做到天天雙十一的價格。

但在此觀點背后，我是略有惶恐，在一個追求“渠道去中心化”的時期，過分集中的弊端其實愈發(fā)凸顯，我也不希望李佳琪和薇婭真的擁有行業(yè)定價能力。

好在雖然數(shù)字驚人，但電商平臺之間的渠道已經(jīng)極為分散，天貓率先啟動的雙十一已非獨角戲，也非與京東的二人轉，而是真正零售業(yè)的大事，抖音，快手，拼多多平臺越多參與，用戶越熱情，渠道越分散，活動其實越成功，商家越有可能在平臺的膠著競爭中獲得利益。

當渠道分散化之后，商家與平臺談判能力上升，與去產(chǎn)能結合，可能會是一個正向積極的意義。

最后，作為價值分析的，我還是簡單概括我對行業(yè)公司的一些看法。

監(jiān)管對行業(yè)收緊至今，行業(yè)頭部企業(yè)（如美團，京東，阿里等等）等等，經(jīng)營增長雖然下降，但并未萎縮，基本面并未發(fā)生逆轉，且這些企業(yè)手中現(xiàn)金豐沛，通過回購等行為，穩(wěn)定了資本市場的預期。

禁止資本無序擴張之后，這些企業(yè)在財務層面可能要思考：究竟如何消耗手中越來越多的現(xiàn)金，以往是自我發(fā)起新的業(yè)務，動輒百億補貼拿下一個新場景。此后，消費互聯(lián)網(wǎng)的機會收縮，現(xiàn)金的消耗可能就有兩個去處：

1.創(chuàng)投化，2B和企業(yè)級應用的會比較多，在一級和二級市場可能會使得這些行業(yè)的頭部企業(yè)進行重新的定價和估值，我們此后也會逐漸分享看法；

2.回購常態(tài)化，以往互聯(lián)網(wǎng)公司很少發(fā)股息，認為給投資者分錢不如自我擴張，溢價增值能力更強，但擴張放緩后，何不分錢給投資者，對于科技股可能有更好的預期。

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