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文丨電商在線，作者丨范婷婷 鄭亞文 易琬玉，編輯丨范婷婷

雙11的直播間，除了看神仙打架，還可以看什么？

一直以來(lái)，哆啦薇婭、口紅一哥，是兩位頭部主播最為人所知的標(biāo)簽，這些標(biāo)簽直指他們的供應(yīng)鏈能力，也對(duì)應(yīng)了他們最擅長(zhǎng)帶貨的品類(lèi)。而雙11作為年度最大的銷(xiāo)售場(chǎng)域，更加放大了主播的既有優(yōu)勢(shì)。

雙11期間的直播間，所有主播拼的是供應(yīng)鏈能力，是前期種草的效果，是和粉絲之間的信任、黏性，更是挑戰(zhàn)過(guò)去的那個(gè)自己。

李佳琦首次走進(jìn)XR技術(shù)的虛擬直播間；雪梨、烈兒寶貝先后走進(jìn)保稅倉(cāng)直播；陳潔包下了酒店宴會(huì)廳，布置成了展會(huì)的樣子；珠寶主播左巖玩起了溯源之旅，要在礦區(qū)搭直播間……

從去年開(kāi)始，美妝產(chǎn)品的高GMV能力，讓幾乎所有頭部直播間都把貨盤(pán)押在它身上，但是在雙11這種特殊的日子里，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)又顯得尤為重要。雙11才剛剛開(kāi)始，大主播們?nèi)绾巫霾町惢?jìng)爭(zhēng)？這可能是真正考驗(yàn)主播能力的時(shí)候。

圖說(shuō)...淘寶直播的主播天團(tuán)

就好像一個(gè)班級(jí)里，兩個(gè)成績(jī)最好的學(xué)生，自然受到大家的關(guān)注，但是在主播的賽道上，努力的人有之，天賦型選手有之，特長(zhǎng)生也有之，淘寶直播能帶給主播們的，除了流量和GMV，更是為他們提供了一個(gè)可以充分展示、自由發(fā)揮的場(chǎng)地，至于能玩成什么樣，就看主播們的十八般武藝了。

美妝霸屏預(yù)售首夜

10月19日，雙11預(yù)售開(kāi)啟的前一天，一輛大巴把陳潔的幾十名一線員工，拉到杭州湘湖的一家五星酒店。這回她下血本，包下了一整個(gè)宴會(huì)廳，準(zhǔn)備在這里迎接雙11開(kāi)門(mén)紅，員工吃住都在這兒，既像是要打仗，又像是要過(guò)年，氣氛熱鬧得不行。

“預(yù)售的貨品太多，公司堆不下?！边x在酒店直播，也彰顯了陳潔對(duì)這次預(yù)售的重視，“今年特別不一樣，所以氛圍也要跟上?！?/p>

預(yù)售前一天，她將酒店宴會(huì)廳布置成展會(huì)的形式，做了一場(chǎng)５個(gè)多小時(shí)的種草直播。整場(chǎng)直播沒(méi)有賣(mài)貨，而是一件件為大家講解預(yù)售當(dāng)天要賣(mài)的產(chǎn)品，其中，80%以上都是化妝品。

賣(mài)美妝產(chǎn)品，幾乎成了所有頭部直播間預(yù)售首夜的標(biāo)配。李佳琦和薇婭的直播間里，除了少量百貨、家電、服裝產(chǎn)品外，幾乎清一色的美妝產(chǎn)品，最后賣(mài)到過(guò)億的十多個(gè)單品中，除了指紋鎖、金條和體檢套餐外，全是美妝鏈接。

從7月份就開(kāi)始和淘寶全球購(gòu)合作的雪梨，保稅倉(cāng)幾乎成了她的“第二直播間”，在20日晚上的直播中，雪梨一口氣上了近300款美妝產(chǎn)品，是去年同期的五倍。最終當(dāng)晚賣(mài)出9.3億，相比去年首日的成績(jī)是翻番了。

雪梨和烈兒寶貝都愛(ài)在保稅倉(cāng)做直播

同為頭部主播，烈兒寶貝在雙11預(yù)售期間，也把直播間搬進(jìn)了保稅倉(cāng)。預(yù)售首夜總共263個(gè)鏈接中，接近一半都是美妝產(chǎn)品。就連偏愛(ài)賣(mài)美食的林依輪直播間里，100個(gè)鏈接中都有34個(gè)美妝相關(guān)的產(chǎn)品鏈接。

今年第二年參加雙11的主播晁然坦言，要做到差異化，或者拿到獨(dú)家產(chǎn)品，在當(dāng)下非常困難，“我們既想保持選品，還想跟大主播拿到一樣的機(jī)制，會(huì)比較困難，我一般錯(cuò)開(kāi)選品，或者錯(cuò)開(kāi)時(shí)間?！鳖A(yù)售首夜，她拿到一款?lèi)?ài)沙尼亞一個(gè)品牌的小眾香薰，“是其他直播間沒(méi)怎么賣(mài)過(guò)的，就是貨不多，賣(mài)完了也沒(méi)法及時(shí)補(bǔ)貨?！?/p>

晁然好不容易拿下的獨(dú)家香薰

節(jié)奏！節(jié)奏！

種草、第一波預(yù)售、第一波現(xiàn)貨、第二波預(yù)售、第二波現(xiàn)貨，今年雙11會(huì)從10月20日持續(xù)到11月11日，既是拉鋸戰(zhàn)，也是體力活，對(duì)于主播們來(lái)說(shuō)，把控好自己的節(jié)奏，不被其他人帶偏，也十分重要。

預(yù)售開(kāi)始前五天，陳潔的直播就以“種草”為主，要么一件貨都不賣(mài)，要么半場(chǎng)種草，半場(chǎng)賣(mài)貨。她是做羽絨服出身，有完備的服裝供應(yīng)鏈，款式都是自主設(shè)計(jì)。服裝銷(xiāo)售，原本是她公司的主要利潤(rùn)來(lái)源。

但在種草期，她沒(méi)有預(yù)熱自家的衣服，推的全是來(lái)自品牌、供應(yīng)商的選品， “種草，是為了全力沖刺預(yù)售?！彼褜毝佳涸诹?0月20日的晚上。

預(yù)售當(dāng)晚，諾大的宴會(huì)廳氛圍緊張。陳潔下午３點(diǎn)多，就一個(gè)人坐在直播間，準(zhǔn)備和復(fù)習(xí)產(chǎn)品。她身上的衣服、靴子，手表，都是當(dāng)晚要帶的貨，就連口紅，都用了當(dāng)晚主推的色號(hào)。

4點(diǎn)整，陳潔和幾個(gè)小助理就開(kāi)始直播了。相比薇婭、雪梨、李佳琦，陳潔的上播時(shí)間不算早，但她心里有數(shù)，更愿意按照自己的節(jié)奏來(lái)。

8點(diǎn)整，陳潔手拿印著“淘寶直播”字樣的銅鑼?zhuān)斑圻圻邸鼻弥曇粽鸲痔嵘?。于此同時(shí)，所有直播間的主播都拿出了提前備好的小橫幅和銅鑼?zhuān)赢?dāng)天的流量峰值。

正式預(yù)售的節(jié)奏明顯更快了，4個(gè)小時(shí)，她上了差不多200個(gè)產(chǎn)品。陳潔的丈夫作為公司幕后掌舵者，在鏡頭外，用手勢(shì)提醒她每個(gè)產(chǎn)品的講解節(jié)奏。

第二年參加雙11的主播晁然，預(yù)售之夜一直播到了凌晨2點(diǎn)才下播，她坦言自己興奮又緊張，“壓力很大”，這是她第一次一下子播100多個(gè)品，平時(shí)都是30個(gè)左右，“差不多四分多鐘一個(gè)品，之前節(jié)奏沒(méi)有這么快過(guò)，我都能感覺(jué)到自己腎上腺素飆升?！?/p>

雙11才剛剛開(kāi)始，每個(gè)主播都有自己的直播間節(jié)奏、也有場(chǎng)次節(jié)奏，雪梨接下去會(huì)有珠寶節(jié)、母嬰節(jié)、零食節(jié)、旅游節(jié)等專(zhuān)場(chǎng)，烈兒寶貝則會(huì)有美妝節(jié)、雙11囤貨節(jié)、家具家電節(jié)、親子節(jié)、旅游節(jié)、品牌服飾節(jié)等等，除了第一天大家一窩蜂專(zhuān)攻美妝產(chǎn)品，后面的節(jié)奏會(huì)逐漸交回到主播自己的手里。

不預(yù)售了直接上現(xiàn)貨

10月20日，珠寶主播左巖今晚設(shè)置的主題是珍珠節(jié)，她沒(méi)有做預(yù)售，大部分都是現(xiàn)貨。為了配合主題，她特意穿了一件復(fù)古黑色絲絨裙，晚上8點(diǎn)上播后，先炸了兩款福利，然后開(kāi)始有節(jié)奏地推出今晚的貨品。

珍珠是左巖十分擅長(zhǎng)的品類(lèi)，在直播間也已經(jīng)做了多次專(zhuān)場(chǎng)，鏡頭前的巖姐“一擲千金”，最主推的兩條珍珠項(xiàng)鏈，“不做選擇、全部都要的成年人，巖姐給包一千元紅包！”氣氛往往在“王炸款”中被推向高潮。

這種氛圍是雙11首夜所有直播間的常態(tài)，不過(guò)在左巖的“珠光寶氣直播間”里，狂歡從10月10日就開(kāi)始了——她為雙11設(shè)計(jì)了自己直播間的游戲規(guī)則，滿(mǎn)贈(zèng)活動(dòng)就像一個(gè)打通關(guān)的游戲，每一層級(jí)都有對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)品，打通關(guān)能拿到的最高贈(zèng)品是5克拉的藍(lán)寶石，對(duì)應(yīng)的消費(fèi)金額是20萬(wàn)，為了讓粉絲有更多湊滿(mǎn)贈(zèng)的時(shí)間，她將雙11活動(dòng)周期從20號(hào)再往前提了10天。

鏡頭之外，左巖的直播間并不奢華，最惹人注意的，倒是桌上用小夾子分門(mén)別好的一沓沓資料，堆起來(lái)將近有半米高。珠寶直播要求主播擁有足夠的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，種草有時(shí)更像是在上課，“珠寶不是必需品，但要讓人意識(shí)到珠寶的價(jià)值，覺(jué)得買(mǎi)得值，就需要講清楚珠寶背后的東西”。

也因?yàn)橹閷氂兄绕渌奉?lèi)更長(zhǎng)的種草周期，拔草就要及時(shí)，“我們的粉絲都想要即時(shí)滿(mǎn)足”，因此，左巖走出了雙11預(yù)售大軍，“基本所有鏈接都是現(xiàn)貨，不玩預(yù)售，拍下第二天就能送檢發(fā)貨”。

盡管進(jìn)入雙11，但左巖團(tuán)隊(duì)“除了更忙一點(diǎn)，倒也沒(méi)有太大不同”。作為T(mén)OP級(jí)別的珠寶主播，除了足夠硬核的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，打通供應(yīng)鏈也是左巖能夠走在賽道前列的關(guān)鍵。所有直播間賣(mài)出的貨物，基本都在左巖的直播基地備好了貨，“因?yàn)槲覀円约喊盐召|(zhì)檢，再送去鑒定中心，拿到證書(shū)后再打包發(fā)貨。”

學(xué)霸從不臨陣磨槍

雙11，幾乎所有主播都給自己加餐了。以前隔天開(kāi)播的主播，都預(yù)告自己將全程參與雙11，“挑戰(zhàn)30天連續(xù)直播”。

對(duì)于預(yù)售首夜的這場(chǎng)直播，主播們都在前期下了充足的準(zhǔn)備，陳潔已經(jīng)連續(xù)多日沒(méi)怎么睡覺(jué)，“早上5點(diǎn)上床睡覺(jué)，9點(diǎn)多就要起來(lái)?！蹦X子時(shí)刻都在飛速運(yùn)轉(zhuǎn)，但人始終不是機(jī)器，偶爾她挪到鏡頭外時(shí)，臉上疲態(tài)盡顯。只不過(guò)鏡頭對(duì)準(zhǔn)的時(shí)候，她又能秒入節(jié)奏，露出標(biāo)準(zhǔn)的笑臉。

晁然最近一個(gè)月開(kāi)始健身，她想讓自己的體力變好一點(diǎn)，“每天晚上7點(diǎn)上播，12點(diǎn)下播，復(fù)盤(pán)，回到家睡覺(jué)通常都要三四點(diǎn)，第二天吃完中飯，開(kāi)始選品、定品，然后上播?！蹦贻p的晁然直呼身體是直播的本錢(qián)。

左巖打算將平時(shí)四小時(shí)的直播延長(zhǎng)至七小時(shí)，并且根據(jù)自己所在垂類(lèi)的特性，安排雙11整個(gè)周期的直播內(nèi)容。今年是左巖的第二個(gè)雙11，“第一年是跟著品牌走，但這一次的玩法都由我自己把控”，因?yàn)橐酝蠈ぶ辈シ答伜芎?，所以左巖打算這次雙11去到產(chǎn)地和集散地：深圳、廣州、四會(huì)、平洲、進(jìn)行直播，“從11月1日開(kāi)始，和田玉、彩寶、鉆石、翡翠、黃金……每天直播一個(gè)類(lèi)目的大專(zhuān)場(chǎng)，深入一線貨源地，為粉絲帶來(lái)極具性?xún)r(jià)比的珠寶”。

對(duì)于左巖來(lái)說(shuō)，雙11是一場(chǎng)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案的考核，每個(gè)參與者都可以給出自己的答題思路。雙11提供了一個(gè)非常成熟的購(gòu)物氛圍，讓各類(lèi)主播可以在自己的賽道上嘗試新玩法。這次雙11，左巖團(tuán)隊(duì)定了個(gè)“小目標(biāo)”，即時(shí)滿(mǎn)足的銷(xiāo)售模式意味著前期需要投入足夠資金來(lái)備貨，壓力可想而知，但她還是以平常心看待，“雙11就像一場(chǎng)小考嘛”。

學(xué)霸從不在考前臨陣磨槍?zhuān)砸膊粫?huì)在考場(chǎng)慌亂。

雙11把主播這個(gè)群體推向一線，無(wú)論是薇婭、李佳琦，還是雪梨、陳潔、左巖、烈兒寶貝，“他們?nèi)諒?fù)一日坐在直播間里，播了無(wú)數(shù)個(gè)夜晚，你看到也好，看不到也好，他們就一直在那里?！标巳幌Ｍ约阂彩悄莻€(gè)可以通過(guò)2萬(wàn)小時(shí)努力，最后獲得成長(zhǎng)的人。

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