01、種草社區(qū)的信任危機(jī)?

數(shù)年前，當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理還無(wú)比風(fēng)光的時(shí)刻，我那位禿頭的主管老大在閉門(mén)會(huì)議上對(duì)我們那群產(chǎn)品菜鳥(niǎo)傳授心法：

“用戶，是色欲的，虛榮的，貪婪的，嫉妒的！”

當(dāng)時(shí)就給我鎮(zhèn)住了。

后來(lái)，看了大衛(wèi)芬奇的電影才知道，原來(lái)老大是直接把“七宗罪”安在了尊貴用戶的頭上。

事實(shí)上，知乎傲慢，微博暴怒，拼多多貪婪什么的，都可以找到對(duì)應(yīng)產(chǎn)品。

但我們不能說(shuō)，我們得說(shuō)“年輕人的生活方式”、“傳播知識(shí)”、“分享快樂(lè)”。

至于設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)的幽暗心境，則被隱藏進(jìn)了月亮背面。

小紅書(shū)的月亮背面是什么，用過(guò)的一定懂。

嫉妒，虛榮。

這也沒(méi)什么好避諱的，某種意義上，這正是小紅書(shū)了不起的地方。

倘若一個(gè)產(chǎn)品真的能在不越線的前提下滿足人性的陰暗面，那么這款產(chǎn)品的生命力，或許將如同人性的陰暗面一樣基業(yè)長(zhǎng)青。

但問(wèn)題是小紅書(shū)除了是一個(gè)產(chǎn)品之外，它還是一家商業(yè)機(jī)構(gòu)，商業(yè)化是它的宿命追求。

一直以來(lái)，社區(qū)產(chǎn)品都遭受著商業(yè)化的質(zhì)疑。

從豆瓣、虎撲到知乎、快手，甚至是微博，或曾經(jīng)或現(xiàn)在都遭遇過(guò)賺錢(qián)的困擾。

一開(kāi)始小紅書(shū)的選擇是電商路線，早在2014年的時(shí)候小紅書(shū)一度all in電商。

它自建倉(cāng)儲(chǔ)，在海外有20多個(gè)倉(cāng)庫(kù)，自建客服，在武漢一個(gè)300多人的客服團(tuán)隊(duì)，投入大量人力財(cái)力，最終搭建起一套包括采銷(xiāo)、倉(cāng)儲(chǔ)物流、客服等所有環(huán)節(jié)的電商鏈條。

但最終由于外部競(jìng)爭(zhēng)壓力，電商的燒錢(qián)屬性以及自身的能力限制（精細(xì)化實(shí)體經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)能力），這條業(yè)務(wù)始終沒(méi)能發(fā)展起來(lái)，甚至一度在2017年陷入困境。

直到“種草社區(qū)”的定位出現(xiàn)并拯救了它。

截至7月，小紅書(shū)的平均DAU（日活躍用戶）為7051萬(wàn)，活用戶約1.48億，從使用時(shí)長(zhǎng)、啟動(dòng)次數(shù)、粘性分析來(lái)看，2021年依然呈明顯的上升趨勢(shì)。

用戶構(gòu)成方面，女性占比達(dá)67%，24歲以下用戶占比高達(dá)44.99%，中等消費(fèi)者、中高等消費(fèi)者總占比高達(dá)75.62%，且大都生活在一二線城市中。

再往前看兩年，2019年時(shí)小紅書(shū)的女性用戶甚至一度高達(dá)80%。

那么，搞錢(qián)的方式也呼之欲出。

根據(jù)《小紅書(shū)商業(yè)生態(tài)》的官方招商文件來(lái)看，內(nèi)容互動(dòng)（做活動(dòng)，給曝光）、電商導(dǎo)流（上鏈接）、信息流（博主給自己買(mǎi)流量）等方式為主要變現(xiàn)手段。

透過(guò)花里胡哨的表現(xiàn)形式，其最根本的價(jià)值就在于用戶瀏覽內(nèi)容，然后直接購(gòu)買(mǎi)商品或形成購(gòu)買(mǎi)預(yù)期，構(gòu)建品牌價(jià)值。

單從產(chǎn)品的角度來(lái)看，在月亮背面，up主為了虛榮心，為了吸引更多的目光和羨慕，其天然具備持續(xù)美化自己生活的動(dòng)機(jī)。

對(duì)普通受眾來(lái)說(shuō)，看到更大更美世界的新鮮感，獵奇感，酸酸澀澀的嫉妒感帶來(lái)的刺激，則是其反復(fù)打開(kāi)小紅書(shū)的重要底層心理。

這一維度上，雙方其實(shí)都有著“濾鏡需求”。

而這種心理紅利，朋友圈、抖音、微博、知乎等都曾以不同的面貌吃到過(guò)。

但不同的是，小紅書(shū)采用了一種“內(nèi)容即商業(yè)本身”高重合模式。

在知乎er努力寫(xiě)軟廣還被罵的同時(shí)，我們的小紅書(shū)名媛們創(chuàng)造了一種“這東西絕絕子，買(mǎi)它！”的干脆路線。

其好處便是距離商業(yè)最近，變現(xiàn)路徑清晰，內(nèi)容創(chuàng)作門(mén)檻大幅降低。

但隨著時(shí)間的推移，這種高綁定帶來(lái)的管理（內(nèi)容造假）難度，將無(wú)限走向失控。

信任這種事，一旦出現(xiàn)裂縫，就如同釘入公眾心中的一顆釘子。

此類(lèi)“濾鏡事件”再出現(xiàn)個(gè)兩三次后，用戶在打開(kāi)小紅書(shū)時(shí)心態(tài)就會(huì)越來(lái)越倒向“看看就好”。

而這種變化對(duì)小紅書(shū)的商業(yè)價(jià)值，無(wú)疑是摧毀式的。