圖片來源@視覺中國
文丨萬點(diǎn)研究,作者丨陳默默
玩具并非兒童獨(dú)有,把玩具賣給大人去!
潮玩即潮流玩具,又稱為設(shè)計(jì)師玩具,是一種融入藝術(shù)、潮流、動漫等多元素理念的玩具,一般被認(rèn)為是15歲以上群體的收藏品,具備外觀好看、社交話題、收藏價(jià)值等屬性。
潮流玩具目前主要有四種,分別為藝術(shù)玩具、盲盒公仔、手辦模型、BJD玩具(Ball-jointedDoll,球型關(guān)節(jié)人偶),近幾年我國增長最快的是盲盒公仔、手辦模型。
在國內(nèi)年輕人群體中,潮玩到底有多火呢?
根據(jù)沙利文的報(bào)告,世界潮玩市場規(guī)模由2015年的87億美元增長到2019年的198億美元,年復(fù)合增長率達(dá)到22.8%,預(yù)計(jì)2020年后四年復(fù)合增長率為19.8%。
作為中國潮流玩具的王者-泡泡瑪特,在2020年12月香港上市,市值曾一度突破千億港元。隨后市值表現(xiàn)雖起起伏伏,但近兩年泡泡瑪特的銷售額一路增長,今年4月、5月天貓旗艦店銷售額分別實(shí)現(xiàn)5225萬元和3908萬元,同比增長156.1%、38.5%,僅在618活動中就斬獲了4393萬元成交額的亮眼成績。
然而,作為一個(gè)新品類,國內(nèi)潮玩產(chǎn)業(yè)為何能在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)迅速崛起?這個(gè)產(chǎn)業(yè)的成長空間有多大?在泡泡瑪特發(fā)展過程中會遇到哪些坑?如何講一個(gè)不限于盲盒的新故事,泡泡瑪特能否成為“中國迪士尼”?
要深入了解這個(gè)產(chǎn)業(yè),就不得不提到潮玩產(chǎn)業(yè)的起源地——日本和美國。
潮流玩具(藝術(shù)玩具),是由設(shè)計(jì)師或者藝術(shù)家進(jìn)行設(shè)計(jì),然后委托工廠量產(chǎn)或自行制作尺寸不一、材質(zhì)不一的藝術(shù)品。最早起源于日本,在上世紀(jì)90年代盛行于美國和中國香港。
一提到潮玩,不得不說扮演鼻祖地位的Kaws和Be@rbrick(積木熊)。
80年代的波普藝術(shù)家Keith Haring用簡單的圖形繪畫,創(chuàng)造出了獨(dú)屬的風(fēng)格,受到了藝術(shù)圈和潮流圈的青睞,知名的日本玩具制造商MEDICOMTOY注意到他的作品,并且合作將藝術(shù)與潮流玩具融合,創(chuàng)造出一種新形式的「潮玩」。
而1974年出生的街頭藝術(shù)家KAWS將涂鴉藝術(shù)延續(xù)到了更大的裝置藝術(shù)和潮流玩具中,完美的將藝術(shù)大眾化、童趣化,2019年香港蘇富比春季拍賣會上,KAWS作品最終以1億港幣落槌,刷新了KAWS之前的拍賣紀(jì)錄。
概括來說,潮流玩具=潮流+時(shí)尚+藝術(shù)+設(shè)計(jì),即潮流玩具的魅力和價(jià)值在于設(shè)計(jì)師或者藝術(shù)家將自己的藝術(shù)風(fēng)格和理念融入玩具之中,不再局限于傳統(tǒng)的藝術(shù)作品,更貼合當(dāng)代的文化和潮流,也賦予了更高的收藏價(jià)值。
潮玩產(chǎn)業(yè)鏈主要包括上游IP獲取及運(yùn)營,中游產(chǎn)品設(shè)計(jì)制作,以及下游產(chǎn)品流通三個(gè)環(huán)節(jié)。
潮流玩具的受眾主要是受到良好教育的年輕一代。從潮玩用戶畫像來看,超過五成的潮玩用戶年齡在19-30歲之間。國內(nèi)潮玩之所以能在近幾年迅速崛起,筆者認(rèn)為,消費(fèi)能力、精神需求(感情、興趣)、社交和收藏需求是促使潮玩迅速發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α?/p>
從需求端來說,首先是經(jīng)濟(jì)增長使得大眾消費(fèi)能力提升。由于潮玩的消費(fèi)彈性很強(qiáng),其增長和萎縮都與國家及個(gè)人的經(jīng)濟(jì)實(shí)力息息相關(guān)。比如Kaws和Be@rbrick分別誕生于1999年和2001年,剛好是美國和日本人均GDP突破35000美元的時(shí)候。無獨(dú)有偶,在泡泡瑪特快速崛起的2017年至2018年,中國GDP的快速躍升為個(gè)人和產(chǎn)業(yè)奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。
在需求端,除了消費(fèi)能力影響外,年輕人的感情、社交和收藏需求也起了關(guān)鍵作用。由于潮玩普遍有新奇好看的設(shè)計(jì),容易得到消費(fèi)者的情感認(rèn)同,此外,潮玩產(chǎn)品很多是泛二次元文化的衍生品,由于年輕一代的群體有更強(qiáng)的“興趣”和豐富的“表達(dá)欲”,從而愿意為愛好支付高溢價(jià)。
同時(shí),在社交工具的發(fā)展下,潮玩不僅可以突出個(gè)體的性格特征,還充當(dāng)了融入朋友圈的話題,再加上隱藏款、限量款潮玩有一定的稀缺性,且經(jīng)過藝術(shù)家的設(shè)計(jì),具備一定的藝術(shù)收藏價(jià)值,進(jìn)一步推動了消費(fèi)者的購買動機(jī)。
在供給端,作為串聯(lián)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的核心IP(IntellectualProperty,知識產(chǎn)權(quán))是潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要源動力之一。潮玩產(chǎn)業(yè)的IP主要有授權(quán)和設(shè)計(jì)兩大類。內(nèi)容類IP建立在文學(xué)、影視、動漫、游戲等文創(chuàng)作品基礎(chǔ)上,比如海賊王、寶可夢;而Molly、Be@rbrick屬于設(shè)計(jì)類IP,變現(xiàn)的需求促進(jìn)了潮玩的發(fā)展。
另外,中國成熟的玩具產(chǎn)業(yè)鏈為潮玩的爆發(fā)提供了支撐。中國是玩具出口大國,全球有70%的玩具都在中國生產(chǎn),美國是第一大進(jìn)口國,其次是英國和日本。比較完善的基礎(chǔ)設(shè)施和制造能力,保證了潮玩玩具的成品制造。
把國外巨頭的路照抄一遍,于是便有了“出頭之路”。
根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告,全球潮流玩具市場規(guī)模預(yù)期將在2024年達(dá)到448億美元。
玩具行業(yè)誕生了美泰(芭比娃娃IP所有者,美國)、孩之寶(變形金剛IP所有者,美國)、樂高這樣的世界巨頭。
中國也誕生了“潮玩第一股”泡泡瑪特,其市值一度突破千億港元。
外界可能并不理解潮玩的內(nèi)涵、不理解年輕人為什么會為一只塑料玩具瘋狂、局外人的不屑和年輕人的喜愛形成強(qiáng)烈對比,甚至被一度質(zhì)疑收割智商稅。
市場質(zhì)疑不斷,曾經(jīng)被資本吹捧上天的泡泡瑪特也正在回歸理性。截至10月22日,泡泡瑪特當(dāng)日股價(jià)報(bào)50.8港元,與上市后107.6港元的高點(diǎn)相比,其市值蒸發(fā)了700多億港元。
雖備受質(zhì)疑,但泡泡瑪特在自己細(xì)分領(lǐng)域依然活得很愜意。2020年,公司實(shí)現(xiàn)收入25.32億元,同比增長49.25%,實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤為5.24億元,同比增長16.05%。
2021上半年,泡泡瑪特延續(xù)了營收和凈利潤高速增長的狀態(tài),實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入17.73億元,同增長116.8%;實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤3.59億元,同比增長153.8%。
那么,為什么會是泡泡瑪特?我們來聊聊讓潮玩如此火熱的引爆點(diǎn)--盲盒。
近一年泡泡瑪特在品類、尺寸和調(diào)性上悄悄發(fā)生著變化,也在努力撕掉盲盒標(biāo)簽,甚至在半年報(bào)上幾乎看不到“盲盒”的表述,可以看出在試圖打造一個(gè)潮流文化「理想國」。
但不得不承認(rèn),低價(jià)盲盒確實(shí)是泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)發(fā)家致富的核心密碼。
2010年11月,第一家泡泡瑪特線下店在北京開業(yè),由于最初效仿的是日本LOFT雜貨零售商的模式,一直沒找到金鑰匙的泡泡瑪特曾經(jīng)有過長達(dá)近6年的掙扎。
直到“美國盲盒”和“日本盲盒”的火爆,讓泡泡瑪特看到了一條可復(fù)制照搬的路。
美國驚喜娃娃在2016年底誕生,類似芭比娃娃與盲盒的結(jié)合,主要目標(biāo)客群是3-14歲兒童,在當(dāng)時(shí)一經(jīng)發(fā)售便引燃了美國熱潮。一方面盲盒帶來的驚喜助力,另一方面KOL在YouTube的開箱視頻大大增加了傳播廣度。連續(xù)3年位居美國最暢銷玩具排行榜的榜首,并連續(xù)三年蟬聯(lián)美國玩具大獎(jiǎng)“年度最佳玩具”桂冠。
日本扭蛋也有相似的銷售形式,盡管新鮮度下降,日本扭蛋發(fā)展到后期也并沒有出現(xiàn)規(guī)模衰退,不停地有新進(jìn)入者被扭蛋所吸引。
2015年,一款名叫SonnyAngel的日本盲盒玩具在中國銷量異軍突起。這款高度只有8厘米左右、擁有幾百個(gè)款式的玩具,在泡泡瑪特平均每20秒就可以銷售1個(gè)。這讓泡泡瑪特看到了“盲盒”這一帶有娛樂性質(zhì)的銷售規(guī)則的潛力。
2016年,泡泡瑪特拿下Molly的獨(dú)家授權(quán)并在同年7月推出了首個(gè)MollyZodiac星座系列,一套12款,59元一只,低價(jià)策略降低了消費(fèi)者購買門檻。自此,Molly成為了泡泡瑪特的重要IP。2019年,Molly賣出了將近1000萬個(gè),其銷售額達(dá)到了整個(gè)公司收入的四分之一。
也就是說,泡泡瑪特靠Molly帶來的盲盒經(jīng)濟(jì)熬出了頭。為什么是盲盒?
其實(shí),這背后是對人類本能和心理的洞察利用。
有盲盒的用戶反饋,“購買盲盒最大的樂趣就是抽到隱藏款和自己喜愛款的期待感,以及真的抽到自己稀罕的娃娃那一刻的興奮感”。
同時(shí),在移動互聯(lián)網(wǎng)的快速傳播下,消費(fèi)者有了更多的渠道接觸、“種草”各類盲盒間接推動了泡泡瑪特的快速發(fā)展。
盲盒也有生命周期,其吸引力正在不斷下降。
自2016年底以來,美國驚喜娃娃已經(jīng)火了4年,但經(jīng)過幾年的強(qiáng)勁增長后,新鮮度在下降,同時(shí),美泰、孩之寶等其他玩具巨頭也紛紛進(jìn)入盲盒市場,推出芭比娃娃的盲盒和走失小貓的盲盒,因此,L.O.L驚喜娃娃的銷量一直下降。
根據(jù)NPD集團(tuán)數(shù)據(jù),在截至2021年1月的12個(gè)月中,此類相關(guān)產(chǎn)品占玩具總銷量的12%,與去年同期相比下降了5%。
當(dāng)新鮮感下降時(shí),MGA推出了大尺寸的驚喜娃娃,并加入更多“驚喜”元素,比如拆拆球可遇水溶解,比如將部分飾品埋到粘土中。在產(chǎn)品之外,MGA也在朝著泛娛樂化的方向前進(jìn),積極開展IP授權(quán)業(yè)務(wù)、投資動畫電影等。
無獨(dú)有偶,泡泡瑪特在上半年雖然仍保持了營收凈利潤的增長,但它的變現(xiàn)能力和效率在下降。
數(shù)據(jù)顯示,泡泡瑪特的毛利率由上年同期的65.2%下降至63.0%,主因就是自主產(chǎn)品毛利率下滑。這應(yīng)當(dāng)被視為一個(gè)“危險(xiǎn)”的信號,畢竟以旗下IP為核心的自主產(chǎn)品是泡泡瑪特唯一的營收支柱,貢獻(xiàn)的收入占比近90%。
同時(shí),相較2017-2019年的水平,泡泡瑪特的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)只增不減。截至今年6月30日,泡泡瑪特的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為74天,2020年為78天,而2017-2019年這一指標(biāo)分別僅為49天、45天、46天。
盲盒的“賭博”式上癮也廣受詬病。為了擺脫負(fù)面標(biāo)簽,泡泡瑪特在“照搬”這條路上一去不返。
泡泡瑪特也在“變大”。今年6月初,泡泡瑪特推出MEGA珍藏系列——「MEGA珍藏系列1000%SPACE MOLLY × 海綿寶寶」和「MEGA珍藏系列400% SPACEMOLLY × 海綿寶寶」兩款不同尺寸的手辦,以謀求高端突圍。
新玩家不斷入局,也在分散年輕人“三分鐘”的熱度。比如,名創(chuàng)優(yōu)品孵化了TOPTOY,在全國20座城市開出30家門店,匯集了HelloKitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等52個(gè)IP及潮玩品牌。
盲盒還能火多久?
事實(shí)上,潮玩行業(yè)核心壁壘并不在盲盒,泡泡瑪特也并非盲盒的發(fā)明者,競爭力的構(gòu)建主要在于IP的生命力和運(yùn)營能力。
比如,孩之寶的收入主要以自有特許品牌產(chǎn)品為主,其次是合作伙伴授權(quán)品牌。自有特許品牌包括變形金剛、小馬寶莉、MAGIC:THEGATHERING等;合作授權(quán)品牌包括漫威、迪士尼等。新興品牌則小豬佩奇、PJMasks(蒙面睡衣俠)等。
泡泡瑪特近兩年收入以自有IP為主,其次是獨(dú)家IP。自有IP包括MOLLY、DIMCO、YUKI等,獨(dú)家IP包括PUCKY、THEMONSTERS、SATYRRORY等,非獨(dú)家IP包括米奇老鼠、HelloKitty、DESPICABLEME(神偷奶爸)等。
2020年,泡泡瑪特自有IP占比為39%,獨(dú)家IP占比28.3%,非獨(dú)家IP占比17.7%。
在歐美地區(qū),潮玩本身也是從一些動漫作品和電影人物演變過來,如漫威、DC、迪士尼等,有著多年的粉絲文化沉淀;在日本,潮玩IP主要來自于動畫,比如海賊王、火影,高達(dá)等。
無論是迪士尼還是環(huán)球,國際上大多數(shù)IP公司都是由內(nèi)容向衍生品發(fā)展。內(nèi)容與故事是被驗(yàn)證的能夠與粉絲建立長期情感連接的重要方式。即便是以形象IP出道的HelloKitty,最終也選擇了動畫化來延長生命力。
總之,不斷借助別人的IP是實(shí)現(xiàn)快速抓住市場紅利的捷徑,但如何延長IP生命力、未來賦予IP故事屬性將是泡泡瑪特此番破局的關(guān)鍵所在。
在人均潮玩消費(fèi)貢獻(xiàn)度上,中國2019年人均潮玩消費(fèi)為2.1美元,僅為日本市場的1/5,新加坡市場的1/6。也就是說,中國潮玩市場人群的消費(fèi)金額和滲透率還有很大的增長空間。
這似乎給了泡泡瑪特繼續(xù)尋找新故事的動力——想要打造一個(gè)屬于中國的泛娛樂帝國。
為此,今年泡泡瑪特投資了包括動漫創(chuàng)作公司兩點(diǎn)十分、漢服品牌十三余、泛二次元零售品牌貓星系、潮流買手店Solestage在內(nèi)的多個(gè)具有文化屬性的品牌。通過對國風(fēng)文化、IP孵化、潮流設(shè)計(jì)等多方面的布局,泡泡瑪特正試圖為IP構(gòu)建完整生態(tài)。與此同時(shí),2021年8月18日,北京泡泡瑪特樂園管理有限公司成立。
看起來野心很大。只是,泡泡瑪特能成為中國版迪士尼嗎?
在筆者看來,泡泡瑪特跟迪士尼走的路徑截然相反。成立于1926年的迪士尼用將近百年的積淀,通過媒體網(wǎng)絡(luò)、主題樂園和度假村、影視娛樂、衍生品和游戲進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作,創(chuàng)造了米老鼠、唐老鴨、白雪公主等無數(shù)經(jīng)典的人物形象;而泡泡瑪特僅通過盲盒樹立IP,其盲盒娃娃們則是沒有背景故事的IP,故事需要依靠消費(fèi)者自行填充。
意識到這個(gè)問題的泡泡瑪特雖然也開始「講故事」,但與全球夢幻王國迪士尼相比,如果無法堅(jiān)持堅(jiān)持主義的話,似乎很難成為“中國迪士尼“。
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