文丨青軸游事，作者丨青絲

韓國繃不住了。

朝鮮日報、韓國經(jīng)濟(jì)新聞等一眾媒體高呼：“中國游戲正在主導(dǎo)韓國市場”“中國將韓國游戲拒之門外，中國游戲在韓排名二、三、五位”，在這些媒體口中，全球四大手游市場之一的韓國，正面臨著巨大的“危機(jī)”。

如今韓國手機(jī)游戲市場上，頭部產(chǎn)品近一半都是中國游戲。

上個月，BiliBili在韓發(fā)行的《高能手辦團(tuán)》，迅速躋身韓國手游市場最賣座的游戲行列。

截至9月底，韓國Google Play商店中，《高能手辦團(tuán)》躋身于游戲暢銷榜Top10；在蘋果App store上，也位列暢銷榜第18位。

這款來自中國的游戲，幾乎壓著同期上線的韓國網(wǎng)禪公司《奇跡》手游打。作為韓國國內(nèi)知名度極高的MMO游戲IP，2000上線的《奇跡》曾一舉改變《天堂》獨占韓國游戲市場的局面。

地頭蛇，這次壓不過強龍了。

以《傳奇》、《跑跑卡丁車》、《冒險島》為代表的韓國游戲盛況不再，取而代之的是，中國游戲大軍壓境。

憤怒的韓媒發(fā)文稱：中國游戲在韓斂財兩萬億。還呼吁韓國政府封禁中國游戲，引得“愛國心切”的大韓民國網(wǎng)友們?nèi)呵榧崱?/p>

別說，韓國政府這邊還真動手了。

5月21日，韓國眾議員金承洙在國會會議上對《游戲產(chǎn)業(yè)振興法》提出了部分修正案，通過在游戲管理委員會中增加歷史研究方面的專家加強對海外游戲的管控，從而阻止中國在游戲方面的東北進(jìn)程。

即便韓國朋友們的心有著玻璃的質(zhì)感，倒也不必如此過激。

韓國手游市場，充其量是個“橋頭堡”，中國的游戲出海大軍，早已全球遍地開花。

1、中國游戲“國際認(rèn)證”

放眼全球，中國的出海游戲產(chǎn)品表現(xiàn)十分亮眼。

市場分析機(jī)構(gòu)App Annie與Google聯(lián)合發(fā)布的《2021年移動游戲出海洞察報告》顯示，2021年上半年，中國移動游戲海外下載量已經(jīng)達(dá)到17億次，再創(chuàng)歷史新高。

海外用戶的支出也在不斷上升，同樣在今年上半年，海外玩家為中國移動游戲消費的金額達(dá)到80億美元，同比增長47%。

主流的移動游戲市場里，中國出海游戲無處不在。

自18年以來，中國移動游戲占海外移動游戲的市場份額以平均每年3.2%的速度增長。最新數(shù)據(jù)顯示，海外排名前2000名的游戲中，有23.4%出自中國發(fā)行商，居全球首位。

從具體地區(qū)市場來看，中國移動游戲在海外的多個成熟市場份額不斷攀升，在韓國市場占23%，在德國達(dá)到28%。

爭奪海外游戲市場的國產(chǎn)游戲，將SLG與休閑類游戲視作焦點賽道。

SLG在狹義上可以理解為策略類游戲，《星際爭霸》、《三國志》、《列王的紛爭》等都是具有代表性的作品。

這類游戲有多受國外玩家歡迎？

App Annie統(tǒng)計數(shù)據(jù)指出，2019年，策略類游戲在所有游戲品類中，全球收入排名第二，同比增長23% ，漲幅遠(yuǎn)高于全球移動游戲收入增長（14.8%）。

中國的SLG出海游戲，尤為受國外玩家的認(rèn)可和青睞。

同樣是2019年的數(shù)據(jù)顯示，中國手游在全球策略類手游中收入占比為56%，接受度最高，在城市戰(zhàn)斗和建造戰(zhàn)斗策略游戲收入占比中，國產(chǎn)游戲幾乎占據(jù)大半榜單。

而2021上半年中國出海游戲收入榜上，中國出海游戲也戰(zhàn)績斐然——增長最快的產(chǎn)品，是中國廠家IGG的《王國紀(jì)元》和Funplus的《Stateof Survival》。

相比SLG，休閑游戲在全球手游市場更像是一匹蓄勢待發(fā)的黑馬，極具爆發(fā)潛力。

2021上半年，休閑游戲牢牢占據(jù)海外用戶下載量前兩名。以三消融合類休閑游戲為例，上半年海外用戶增長高達(dá)42%，其中美國、日本、德國市場的用戶支出占比最高。

市場對于休閑/超休閑品類游戲的熱情，使資本迅速匯入。中概股公司觸寶（CooTek）就在第一季度投資了全球超休閑游戲研發(fā)工作室Smilage。

觸寶曾表示，在出海游戲品類中，休閑/超休閑游戲的用戶群更加廣泛，具有更大的增長潛力。此外，休閑/超休閑游戲的短期投資回報率相對較高，對企業(yè)的現(xiàn)金流有較大幫助。

相較于休閑游戲的明顯增長，角色扮演類等偏中重度游戲的數(shù)量，則有所下降——全球玩家的游戲習(xí)慣正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

游戲工委在《2021年1-6年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》中指出，休閑游戲更適應(yīng)當(dāng)下的碎片化節(jié)奏，市場潛力十分可觀。

2、國內(nèi)名不見經(jīng)傳，國外悶聲發(fā)大財

在海外游戲市場，已然有了一批影響力極高的中國游戲品牌。

BrandZ《中國出海品牌50強報告》統(tǒng)計顯示，近年來上榜的游戲公司一直保持在10-15家的數(shù)量，值得注意的是，新發(fā)布游戲的營收表現(xiàn)，會極大地影響本年度該出海游戲公司的名次。

在頭部游戲出海的企業(yè)中，F(xiàn)unplus（趣加）和莉莉絲尤其突出。

Funplus于2010年在硅谷創(chuàng)立，主要業(yè)務(wù)和市場都在海外，在中國、美國、日本等地區(qū)都設(shè)有辦事處。

憑借著《阿瓦隆之王》、《火槍紀(jì)元》《State of Survival》三款爆品，F(xiàn)unplus曾在19年在中國出海游戲收入榜上霸榜十個月，并在今年3月獲得“年度中國廠商出海收入第一”的頭銜。

正如App Annie對其的評價一般，多年入圍“年度全球發(fā)行商52強”的Funplus，創(chuàng)立之日起就專注于全球市場，并以游戲主題和藝術(shù)風(fēng)格而聞名，尤其在北美和歐洲等地區(qū)受到廣泛歡迎。

Funplus創(chuàng)始人兼CEO鐘英武曾表示，“年度中國廠商出海收入第一”的頭銜，是對Funplus抱著“做精品”態(tài)度而努力的認(rèn)可。

精品化戰(zhàn)略加上本地化運營，是Funplus的核心策略：在精確市場分析和用戶分析后，再進(jìn)行高質(zhì)量的游戲制作。

Funplus近年所研發(fā)的產(chǎn)品《阿瓦隆之王》、《槍火紀(jì)元》、《State ofSurvival》，無一不是爆款。

其中，17年推出的SLG游戲《槍火紀(jì)元》曾在52個國家等上暢銷榜第一，推出僅一年，全球營收便達(dá)到15億人民幣。2019年的新作《State of Survival》更是在用戶支出榜上多次位于前三位，僅次于《原神》和《PUBG Moblie》。

另一方面，F(xiàn)unplus在全球擁有超過一千名員工，覆蓋20多個國家，游戲語言翻譯有23種。強大的本地化能力讓Funplus能夠在不同地區(qū)精細(xì)化運營。

同樣作為中重度出海企業(yè)之一，莉莉絲常年躋身于中國出海游戲收入榜的Top10。近期發(fā)布的《全球化品牌50強》榜單中，莉莉絲位列19名，相較去年上升4位，是榜單中排名第二的游戲廠商。

其代表作有“國產(chǎn)SLG標(biāo)桿”，以月流水3.86億打破“國產(chǎn)SLG”出海的收入記錄的《萬國覺醒》，以及“2019年度黑馬”的《劍與遠(yuǎn)征》。

相較于Funplus，莉莉絲的增長策略更為細(xì)致，網(wǎng)紅營銷已經(jīng)成為不可或缺的一環(huán)。

在今年的谷歌Think Games峰會上，莉莉絲的英語市場負(fù)責(zé)人表示，“買量和明星/網(wǎng)紅營銷”，是莉莉絲貫徹的營銷策略。

莉莉絲的買量手段被業(yè)界稱為“包場式”買量，買量范圍涉及各個領(lǐng)域?！度f國覺醒》上線前后，莉莉絲的代言人覆蓋了音樂（鄧紫棋）、電競（張大仙）、影視（張國立）三個娛樂圈子。

明星營銷也是莉莉絲慣用的營銷手段之一，為了促進(jìn)《劍與遠(yuǎn)征》在歐美市場的推廣，莉莉絲甚至請到《指環(huán)王》電影的男主伊利亞伍德來代言。

近年來，莉莉絲的海外運營還大量同各國網(wǎng)紅進(jìn)行廣告合作。

以軍事類游戲《Warpath》為例，這款新游粉絲多為軍事迷，軍事迷對摔跤、歷史等話題感興趣，莉莉絲便找了大量摔跤、歷史、軍事類的網(wǎng)紅進(jìn)行廣告代言。

另外，莉莉絲還會對網(wǎng)紅進(jìn)行價值評估，網(wǎng)紅的“恰飯”（接廣告）頻率，網(wǎng)紅的粉絲量等，都是網(wǎng)紅營銷價值評估的考慮因素。

3、柿子還得挑軟的捏

“不出海，便出局”。這句早年在游戲圈盛傳的口號，對如今的中國游戲廠商們來說，是那么的“真實”。

國內(nèi)的游戲行業(yè)強者恒強，競爭的白熱化讓許多廠商們喘不過氣。易觀分析指出：

近年來，游戲行業(yè)承壓明顯，防沉迷政策的推進(jìn)、版號審批逐步嚴(yán)格的情況下，從短期來看，游戲即將進(jìn)入優(yōu)化淘汰階段。

部分企業(yè)的財務(wù)指標(biāo)將無法逆轉(zhuǎn)，下滑趨勢會更加明顯；但頭部部分企業(yè)將在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的加持下快速增長，實現(xiàn)更高的市值。

相較于國內(nèi)，國外的疫情反復(fù)頻率較快，遠(yuǎn)程辦公、居家隔離常態(tài)化讓國內(nèi)游戲出海有了更多的機(jī)會。

今年2月份在《理論平臺》學(xué)刊發(fā)布的《中國數(shù)字游戲?qū)ν鈧鞑サ默F(xiàn)狀、路徑與思考》一文中，作者縱觀近年來中國數(shù)字游戲的海外傳播與發(fā)展，歸納出中國游戲出征海外的特點：高效益、主流化、強運營。

盡管政府投入相對較少，但相比于影視、音像、圖書等傳統(tǒng)內(nèi)容，游戲的海外市場收入要高上數(shù)十、數(shù)百倍。

中國音數(shù)協(xié)游戲工委稱，中國自主研發(fā)游戲2020年在海外市場的銷售收入達(dá)到154.50億美元（超1000億人民幣），同比增長33.25%，十年間增長超百倍。

高收益的背后是高投入。韓國啟明大學(xué)游戲與移動應(yīng)用工程系教授林忠宰曾在中國游戲大舉進(jìn)入韓國市場時表示：“中國游戲公司攻占海外市場，投入研發(fā)費用相當(dāng)于韓國游戲公司的十倍”。

另外，中國游戲所攻占的海外市場“含金量”十足。中國游戲出海最成功的市場，都是在最成熟、最主流的發(fā)達(dá)國家市場。

據(jù)統(tǒng)計，2018年37個“一帶一路”沿線國家的游戲暢銷榜前100名中，中國游戲占比高達(dá)25%，在多個國家中位列第一。2020年，中國游戲在美國、日本、韓國的合計市場份額占比超過60%。

強大的運營亦是不可忽視的一個因素。全球業(yè)界一般認(rèn)為中國游戲產(chǎn)業(yè)的強大，首先在于其運營能力。運營能力的突出在頭部出海游戲廠商中表現(xiàn)的尤為明顯。

為了拓展《State of Survival》在東亞地區(qū)的影響力，F(xiàn)unplus曾與經(jīng)典香港影片《英雄本色》進(jìn)行聯(lián)動，讓槍神“小馬哥”現(xiàn)身于游戲之中。

在聯(lián)動的基礎(chǔ)上，F(xiàn)unplus還鼓勵二次創(chuàng)作，并在韓國地鐵一、二、三號線站點墻貼，在燈箱上覆蓋宣傳海報。

線上+線下的雙重運營活動，引起東亞地區(qū)玩家的熱議，也讓這款游戲受到港、臺、韓三地App Store的一致好評與推薦。中國廠商運營手法之嫻熟可見一斑。

相比之下，國外的一些本地游戲公司就顯得有些小巫見大巫。如此，也讓中國出海游戲公司能夠“趁虛而入”。

頭部產(chǎn)品中一半都來自中國游戲公司的韓國，其國內(nèi)的游戲行業(yè)早已江河日下，千瘡百孔。

韓國國內(nèi)游戲市場三巨頭Nexon、Netmarble、Ncsoft，在今年第二季度的營業(yè)利潤同比去年都呈明顯下滑趨勢。其中Nexon銷售額下降13%、營業(yè)利潤下降42%，Netmarble營業(yè)利潤下降80%，Ncsoft營業(yè)利潤下降46%。而根據(jù)韓媒的預(yù)測，這三家公司的營業(yè)利潤仍會持續(xù)下滑。

不僅如此，正如韓國經(jīng)濟(jì)新聞所說：“韓國游戲表面繁榮，實則匱乏。每天有許多全新游戲上線，但缺乏好作品，行業(yè)正在失去創(chuàng)造力?！?/p>

韓國游戲特別是手游，游戲品類固化、產(chǎn)品固化的問題日趨嚴(yán)重。

2020年共有41款游戲進(jìn)入韓區(qū)Googleplay暢銷榜top10,但一半都還是化石級別的老游戲，再加上暢銷榜上韓國公司清一色的MMO類游戲，“活力”一詞無從談起。Gamelook（游戲大觀）甚至認(rèn)為，韓國手游還活在20年前。

韓媒報道的 “中國游戲在韓斂財兩萬億”，國游大軍和拉胯的韓國本地企業(yè)，都有責(zé)任。

4、入局可以，但別進(jìn)了局子

當(dāng)然，除了質(zhì)量優(yōu)秀的游戲之外，也不乏歪門邪道的“游戲”隨著波浪漂向了海外。

10月3日，哈爾濱市的一個出租屋內(nèi)，幾名涉嫌網(wǎng)絡(luò)跨境賭博的人員被民警抓獲。這些所謂的“游戲推廣人員”，實則是網(wǎng)絡(luò)操盤手，他們向賭客們推廣賭博App。

這些賭博游戲都是專門的游戲開發(fā)團(tuán)隊開發(fā)出來的，服務(wù)器都來自于國外。它們披著游戲的馬甲，玩法卻類似于老虎機(jī)，搖到相同圖案則可以贏錢。

民警們經(jīng)過調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，這個“游戲公司”每個月平均營收有足足兩千萬，至結(jié)案日為止，流水達(dá)到12億。

在“游戲出?！钡睦顺敝?，要鼓勵優(yōu)質(zhì)游戲?qū)ν鈧鞑?，更要封堵不良?nèi)容，尤其網(wǎng)賭、網(wǎng)騙的口子，這注定是一個摸著石頭過河的艱難過程。

但這條河，值得花費精力去認(rèn)真渡過。

App Annie的大中華區(qū)負(fù)責(zé)人鄭偉達(dá)，認(rèn)為中國游戲出海，了解和遵從不同國家、地區(qū)的法規(guī)與監(jiān)管，是廠商們必須重視的問題。他曾在采訪中指出，不少廠商會有意大量招攬外籍員工。

他們的目的就是在內(nèi)地協(xié)助整個游戲的開發(fā)總隊跟他們的運營廠商分享他們國家的法規(guī)，而且可以跟當(dāng)?shù)剡\營團(tuán)隊更好地溝通。

需要指出的一點是，游戲出海并非一勞永逸，除了監(jiān)管，“出?！钡挠螒蚬具€必須面臨文化認(rèn)同、市場研究困難、匯兌風(fēng)險等問題。

《中國移動游戲出海發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢研究》一文分析道，中國在移動游戲研發(fā)領(lǐng)域秉承了“世界加工廠”的高效產(chǎn)能優(yōu)勢，也暴露了一些亟待解決的問題。

首當(dāng)其沖的就是“文化認(rèn)同”。

去年11月，《閃耀暖暖》官方微博發(fā)布聲明，宣布關(guān)閉在韓國地區(qū)的運營服務(wù)，原因是游戲中“韓服”與“漢服”之間的爭議引發(fā)了激烈的沖突。

而在今年的5月份，韓國朝鮮日報還發(fā)表文章稱，中國游戲雖然正在主導(dǎo)韓國市場，但把韓服、泡菜、高句麗等韓國文化變成中國文化的“歪曲歷史”問題非常嚴(yán)重。

韓國發(fā)行的手機(jī)游戲中，99％通過Google和Apple App Store的評級分類提供服務(wù)，無法提前識別和過濾這類隱患，這就需要廠商自身加強對跨文化內(nèi)容的把握。

其次便是市場研究的難度。

不同國家的移動游戲分銷渠道各不相同，不同手機(jī)品牌在安卓市場有著不同的應(yīng)用商店，如果不對其目標(biāo)市場進(jìn)行發(fā)行渠道的追蹤，甚至?xí)霈F(xiàn)玩家找不到游戲發(fā)行渠道的情況。

另一方面，大部分移動游戲在進(jìn)行本地收費時，需要結(jié)合本地付費模式進(jìn)行設(shè)計，海外市場基本上失去了國內(nèi)常用的 微信、支付寶等支付方式。東南亞市場的部分落后國家，甚至保持著線下購買預(yù)付卡或電信運營商話費代扣的收費模式。

大部分國家都沒有壟斷的第三方支付工具，因此在設(shè)計移動游戲的營收來源時，前期本地化研究深入的開發(fā)商會選擇從其他合適渠道進(jìn)行盈利。

而匯率風(fēng)險，也是出海企業(yè)必然面臨的問題。疫情期間，美國股市于2020年3月出現(xiàn)三次熔斷。在美元貶值、匯率市場大波動的背景下，眾多海外公司都受到波及。

易觀分析平臺指出，匯兌損益時，出海收入規(guī)模越小的企業(yè)，受到的影響就會越大。像Funplus這類長期在海外經(jīng)營，有著相對成熟的匯率風(fēng)險抵御機(jī)制的企業(yè)，則相對安全。

登陸A股市場，出口游戲眾多、海外收入也較高的完美世界，其相關(guān)人士在采訪中表示：長遠(yuǎn)地深耕于海外市場，是中國游戲在海外市場可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

至于海外游戲市場的未來如何，借用上海某游戲公司的創(chuàng)始人的話說：“以中國目前的投入和質(zhì)量，在國外的還是很有競爭力的；（海外游戲市場）不會總是藍(lán)海，但現(xiàn)階段沒有問題?！?/p>

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