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文丨王智遠(yuǎn)

TOB它可能包含許多類型：如4A，設(shè)計(jì)，營銷咨詢等，我主要圍繞技術(shù)公司展開（SaaS，ERP，BI，CRM，EHR，IM）；這類初創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)始人最重要的問題有三個(gè)：

1）如何搭建市場銷售團(tuán)隊(duì)獲取更多線索客戶

2）現(xiàn)金什么時(shí)候耗盡

3）是否達(dá)到下一輪融資所需的階段里程碑

一般而言，前期招募技術(shù)團(tuán)隊(duì)打磨產(chǎn)品周期在6個(gè)月左右，中間要拿下部分種子客戶驗(yàn)證MVP，進(jìn)而創(chuàng)始人需要在現(xiàn)金耗盡前4-6個(gè)月左右開始進(jìn)行下輪融資活動(dòng)。

但贏得這場賽跑唯一的方法就是要求所有部門高度專注并聚焦，據(jù)觀察，多數(shù)人經(jīng)常犯的頭號(hào)錯(cuò)誤是「當(dāng)前階段沒進(jìn)行完，就想跳到下個(gè)階段」；常見錯(cuò)誤有四類：

1）沒有和足夠多的需求方溝通，就基于自我假設(shè)構(gòu)建產(chǎn)品，2）自以為是，創(chuàng)始人未能證明自身可以銷售產(chǎn)品的能力前，招聘一大堆銷售。

3）基于面子簽約客戶，找不到關(guān)鍵需求給一堆廢品，4）復(fù)用競品曾經(jīng)的增長方法論，掉進(jìn)坑里。

這些錯(cuò)誤最終會(huì)造成現(xiàn)金消耗完畢，縮短公司經(jīng)營壽命；我把他稱之為「認(rèn)知謬誤」，總是「唯經(jīng)驗(yàn)論」而不「理論與實(shí)際結(jié)合」。

那到底該如何做呢？市面有教科學(xué)創(chuàng)業(yè)的方法論但不會(huì)保證我們能夠成功，卻可以避免很多彎路。

我經(jīng)常說：用終局的眼光審視公司發(fā)展，首先要找到競爭對手；很多人一看就懂，一聽就會(huì)，一做就廢；廢在哪里呢？

較多公司總是關(guān)注「競品」在做什么，而不看「競品」怎么生長起來的，B2B公司發(fā)展我把它總結(jié)為三個(gè)階段，不妨對照思考初期該如何做好市場與銷售的協(xié)同。

01、產(chǎn)品發(fā)展三階段

按照《精益創(chuàng)業(yè)》書中提到的主要思想和脈絡(luò)，教會(huì)我們?nèi)绾握业疆a(chǎn)品/市場契合點(diǎn)外，還要結(jié)合現(xiàn)實(shí)中使用頻率找到增長方法論；根據(jù)眾多TOB公司的成長路徑總結(jié)大概有：

1）驗(yàn)證價(jià)值，2）復(fù)用盈利，3）規(guī)模增長。

• 先說第一個(gè)階段：價(jià)值驗(yàn)證

主要分為三個(gè)維度：1）我們正在解決什么樣的問題？2）產(chǎn)品是否有效？3）客戶真的會(huì)買嗎？

一般而言首先會(huì)做的是「構(gòu)建MVP」，也就是所謂的產(chǎn)品市場和銷售思路；可在現(xiàn)實(shí)中更好的方法為：「銷售，市場，產(chǎn)品」。

但這個(gè)辦法執(zhí)行起來技術(shù)或產(chǎn)品出身的創(chuàng)始人會(huì)面臨兩大問題，要么對陌生客戶的挖掘拜訪感到不適，要么思考我先招聘市場VP還是銷售VP？原因是市場可能前期不會(huì)帶來線索，而直接銷售則更容易為公司帶來客戶。

相信國內(nèi)90%以上的CEO都會(huì)選擇一個(gè)優(yōu)秀的銷售，但這個(gè)答案可能是不對的。

準(zhǔn)確意義講銷售負(fù)責(zé)人的核心價(jià)值在于“種子用戶成功，產(chǎn)品最小化MPV跑通后”進(jìn)入團(tuán)隊(duì)是最佳選擇，職責(zé)是搭建并組建一只優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)。

因此對早期而言，盡可能是搭建一整套產(chǎn)品定價(jià)，使用流程，獲客流程才是最為重要的。

美國SaaS行業(yè)教父Jason Lemkin也指出市場VP應(yīng)早出現(xiàn)與銷售VP，若一開始沒有健全的市場團(tuán)隊(duì)，當(dāng)你再搭建時(shí)可能成熟的銷售等不了，結(jié)果就會(huì)倒逼市場拿錢換線索。

初期還有幾個(gè)方面需著重關(guān)注，分別是：

要知道產(chǎn)品解決哪方面問題，盡可能要一句話說明，再者團(tuán)隊(duì)要思考我們的解決方案真的有效嗎？

其次是否會(huì)有人為此買單，然后非創(chuàng)始人能否將產(chǎn)品銷售出去，最后我們的增長流程是可擴(kuò)展的嗎？是否是在高流失下擴(kuò)展還是能盈利。

• 然后第二個(gè)階段：復(fù)用可盈利

我把該環(huán)節(jié)又細(xì)分為兩大階段和四個(gè)維度，依次為：

1）產(chǎn)品打包最小化可售賣

2）銷售自己可賣出去

3）確保客戶成功

4）尋找可重復(fù)性。

早期主要聚焦將產(chǎn)品打磨至可售賣程度，并有自己驗(yàn)證可賣出的能力。

尋找可復(fù)用銷售前公司會(huì)發(fā)現(xiàn)，絕大部分客戶來源是圍繞「創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)圈內(nèi)關(guān)系資源」挖掘而來，即使有成型銷售入職也沒有明顯的流程和銷售途徑。

我們要持續(xù)關(guān)注天使客戶是否經(jīng)常使用產(chǎn)品，他們對哪些方面不滿意；提出的要求能否對照行業(yè)通用場景進(jìn)行開發(fā)等，甚至有必要時(shí)和客戶一起商討定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

這里重要穿插一句：「并不是有需求的客戶就是天使客戶」，有些客戶憑借關(guān)系而來自身盈利都很困難那就需要著重考慮。

因此確?？蛻舫晒χ埃欢ㄒ獙δ硞€(gè)行業(yè)進(jìn)行深度調(diào)研，譬如藍(lán)海市場規(guī)模增值空間，競品數(shù)量，機(jī)會(huì)點(diǎn)分析。

當(dāng)我們走完多個(gè)流程「客戶銷售，客戶后臺(tái)使用，客戶交付」后就要思考這六個(gè)問題：

1）產(chǎn)品的目標(biāo)市場是哪一個(gè)2）客戶組織中使用該產(chǎn)品的決策人是什么職位？3）目標(biāo)痛點(diǎn)是什么？

4）使用該產(chǎn)品的營銷信息是什么？5）促進(jìn)銷售的動(dòng)力是什么？6）如何定價(jià)？7）新產(chǎn)品需要什么特性。

這個(gè)過程進(jìn)行中依照運(yùn)營，銷售，市場崗位職責(zé)要打磨后臺(tái)使用幫助手冊，營銷手冊，銷售流程手冊。

其中最主要的銷售手冊包含（客戶百問百答，溝通中所需解決方案資料，功能交付清單，演示所需視頻）等，它是隨著客戶增多不斷完善的過程。

在尋找大規(guī)?？蓮?fù)用性之前，公司需要經(jīng)歷市場營銷體系的完善，以買家為中心的銷售漏斗設(shè)計(jì)；這包含決策人的畫像特征，他們的關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)；為一款軟件付費(fèi)的動(dòng)機(jī)愿望，痛點(diǎn)以及緩解點(diǎn)等。

• 再說第三個(gè)階段：規(guī)模增長

分為三個(gè)方面：1）有錢可賺，2）擴(kuò)大規(guī)模，3）自動(dòng)銷售。

在此之上若在加上一條智遠(yuǎn)認(rèn)為是「價(jià)值鏈的擴(kuò)展」，此階段企業(yè)一般處于B輪加或C輪進(jìn)行時(shí)；要知道有錢可賺是基于重復(fù)銷售模型實(shí)現(xiàn)的，這一般涉及到銷售團(tuán)隊(duì)的建設(shè)與擴(kuò)展。

SaaS，SCRM產(chǎn)品業(yè)務(wù)的預(yù)定額是由一個(gè)非常簡單的數(shù)字原理驅(qū)動(dòng)的，在沒有銷售人員的情況下：SaaS業(yè)務(wù)預(yù)定額=銷售線索*轉(zhuǎn)化率*平均交易價(jià)格。

因此SaaS類產(chǎn)品業(yè)務(wù)預(yù)定額與線索數(shù)量之間，是一個(gè)非常簡單的線性函數(shù)關(guān)系，但團(tuán)隊(duì)把銷售人員加進(jìn)去之后事情就有一些變化。

初創(chuàng)階段以2-3名銷售代表為最佳，市場體系與團(tuán)隊(duì)擁有100+天使客戶時(shí)產(chǎn)品也基本成型，這時(shí)可考慮銷售leader的引入并搭建規(guī)范化團(tuán)隊(duì)。

剛開始階段最重要是打磨銷售SOP，可以說銷售人員是最昂貴的資源之一，然后多數(shù)企業(yè)早期對于銷售培訓(xùn)上的精力卻經(jīng)常少之又少。

擴(kuò)張階段銷售入職培訓(xùn)包含幾個(gè)部分：

1）公司信息，2）案例研究，3）市場前景與格局，4）戰(zhàn)清卡；5）客戶經(jīng)理AE崗位角色，MEDDIC銷售方法論，5）客戶成功流程。

擴(kuò)張階段常犯的錯(cuò)誤是：沒有招聘足夠多的銷售人員，創(chuàng)始人避免燒錢；B輪+時(shí)為何要盡快擴(kuò)張呢？

大多數(shù)科技市場都是「贏家通吃」，只要有一家公司出現(xiàn)很快就會(huì)出現(xiàn)競品，所以要瘋狂的成長才能成為贏家。

另外公司已經(jīng)驗(yàn)證過商業(yè)模式，所以面臨的核心問題是擴(kuò)張所需的資金；當(dāng)然一旦成為行業(yè)內(nèi)前幾名反而會(huì)出現(xiàn)飛輪式增長。

其次線索來源是擴(kuò)大規(guī)模最重要的部分，它決定SaaS的營收組成；另外此階段會(huì)再次面臨客戶成功的問題。

與天使階段不同是隨著銷售的不斷拓展，你會(huì)清楚誰是KA大客戶，誰是差客戶，要把產(chǎn)品賣給誰。

甚至還需要調(diào)整銷售的薪酬標(biāo)準(zhǔn)，使得能夠反映客戶的留存還是流失；B-C輪最容易犯的錯(cuò)誤是「在訂閱流失率居高不下時(shí)，仍加大油門繼續(xù)擴(kuò)張」。

因此要盡量使其盈利，具有良好盈利能力的公司業(yè)務(wù)特征一般具備LTV/CAC比值：>3，收回CAC成本的時(shí)間在12-18個(gè)月之間，毛利率>70%；收入單元組成是（SDR+AE組合）。

另外研究大客戶的同時(shí)公司要試圖嘗試價(jià)值鏈的延伸，如除訂閱產(chǎn)品外有無其他可增加營收的組成部分；常見的除功能付費(fèi)外還有供應(yīng)鏈分銷以及其他生態(tài)拓展，小鵝通，有贊，微盟是國內(nèi)典型代表案例。

自動(dòng)銷售顯然理想狀態(tài)，像美國的salesforce，workday，serviceNow等在一個(gè)行業(yè)跑出頭部位置，此刻品牌效應(yīng)和訂閱也不需要太多教育，用戶使用官網(wǎng)訂閱即可。

02、客戶購買旅程與銷售漏斗

對照上述可了解一個(gè)技術(shù)公司從0-1，1-100的發(fā)展模型及所遇大概問題，若想切入市場還需對客戶旅程的獲客邏輯以及用戶畫像，銷售模型近一步了解。

首先要認(rèn)知到，產(chǎn)品進(jìn)入市場有六種模式可選擇：

1）免費(fèi)增值服務(wù)模式以及病毒擴(kuò)展

2）無接觸自助服務(wù)

3）輕接觸電話銷售；4）高接觸電話銷售

5）現(xiàn)場銷售，6）現(xiàn)場加軟件工程師銷售。

前三者屬于公司常用模型，分別利用官網(wǎng)，內(nèi)容營銷組成的獲客鏈路到付費(fèi)路徑；后三者主要針對高級(jí)版本或私有化部署的KA大客戶。

有贊早期使用的拼團(tuán)加微信直營模式非常成功，這里可以供眾多SCRM類型公司參考，進(jìn)一步說有些產(chǎn)品的必備功能是做社交增長獲得更多線索所準(zhǔn)備。

• 先說前者：用戶決策旅程是什么樣的呢？

在理想的狀態(tài)中，我們希望做出一款產(chǎn)品展示的網(wǎng)站就可以與客戶成交，但實(shí)際中是行不通的；原因是客戶有他的問題和關(guān)注點(diǎn)，有他的購買流程。

因此所有這些都需要技術(shù)公司給予響應(yīng)和解決，只有這樣才能與客戶達(dá)成共識(shí)。

進(jìn)一步說，漏斗的設(shè)計(jì)更好的辦法不是「以廠商為中心」而是以買家為中心；所以我們需要了解買家旅程（BUYERS JOURNEY），主要分為三個(gè)階段：

1）知道，2）考慮，3）購買

要知道并不是所有進(jìn)入第一個(gè)步驟的客戶都會(huì)進(jìn)入第二步，同樣進(jìn)入第二步驟的客戶也不是都會(huì)進(jìn)入第三步，以此類推。

所以銷售人員容易想當(dāng)然的理解「我手頭上的潛在客戶」都處于意向購買階段，于是瘋狂的向客戶推薦產(chǎn)品造成銷售行為與客戶階段不匹配。

即使有些銷售憑借三寸不爛之舌讓客戶付費(fèi)，但這未必是好事。

后續(xù)你會(huì)發(fā)現(xiàn)「流失率嚴(yán)重」，會(huì)因此難判斷出產(chǎn)品價(jià)值本身有問題還是客戶選擇問題，對于官網(wǎng)訪問者而言，客戶所處的旅程階段，大概如下：

也就是說公司官網(wǎng)的訪問中，75%以上屬于知道階段，15%處于「考慮一下」，只有10%的意向購買用戶。

因此客戶所處階段不同，我們與其對話的內(nèi)容與方式也需不同，具體該如何做呢？分為三個(gè)方面分別展開：

1）知道階段

要關(guān)注「用戶關(guān)注的問題」以及討論別人如何解決的，并且指出利益點(diǎn)；主要不要提出產(chǎn)品，要留下聯(lián)系方式；產(chǎn)出更多此類型的內(nèi)容發(fā)布到自媒體平臺(tái)和官網(wǎng)中，可以埋下線索源。

2）考慮階段?

主要幫助客戶群制定解決方案，以及產(chǎn)品的試用演示，另外不妨將一些合作客戶的故事展現(xiàn)出來，可多輸出些案例拆解，定期組織線上公開課對某個(gè)話題研討也是不錯(cuò)的選擇。

3）購買階段

要關(guān)注案例的深度研究，如何幫助客戶取得成功的，并且取得什么樣的數(shù)據(jù)等；我經(jīng)常說盡可能要把案例做成三維，小客戶做圖文，中級(jí)體量客戶做圖文加PPT展示，KA客戶拍攝視頻專訪用來見證。

技術(shù)類公司官網(wǎng)和公眾號(hào)內(nèi)容做的大而全并不是好事，有時(shí)將分類核心做明確就是最正確的事。

進(jìn)一步而言，在客戶旅程中主要針對此三個(gè)板塊進(jìn)行細(xì)化，這些觸發(fā)器對于推動(dòng)客戶向前發(fā)展就是巨大的幫助。

• 然后：用戶的購買畫像是什么樣？

我把它具體分為：

1）人，2）崗位；3）指標(biāo)，4）痛點(diǎn)四個(gè)方面。

我們經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)被迷惑的現(xiàn)象；舉個(gè)例子，如SCRM類型產(chǎn)品它的決策人很多人認(rèn)為是運(yùn)營負(fù)責(zé)人，其實(shí)并不是。

用這類產(chǎn)品的公司一般來說涉及到「戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型」，首要任務(wù)是高層認(rèn)知意識(shí)，他們覺得私域是需要布局的進(jìn)而才會(huì)有采購的需求。

因此對于人維度，可識(shí)別的特征有企業(yè)的畫像（ICP），與采購產(chǎn)品相關(guān)的人的特征都是考慮范疇之內(nèi)；比如從產(chǎn)品選擇看，盡管最后決策人是老板，但前期調(diào)研市場或者運(yùn)營人員起到關(guān)鍵作用。

那我們就要對這些崗位角色進(jìn)行分析，大概有五個(gè)方面：

1）他們一天工作是什么樣的？，2）老板對他們的關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)是什么？3）我們的產(chǎn)品如何幫助他們實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)；4）如何讓他們發(fā)現(xiàn)自家產(chǎn)品，5）什么會(huì)讓他們的工作更容易

這些是挖掘線索的路徑，覆蓋的人可能是運(yùn)營，市場，社群私域維度的人，每個(gè)人公司定位都不同；因此站在用戶角度思考的是：

他們第一步是什么？尋找解決方案嗎？如果是會(huì)怎么樣做？去哪些渠道搜索？誰影響到他們（哪些網(wǎng)站，組織，人）?。

這些理清楚可以幫助公司開展?fàn)I銷，他們背后具體到產(chǎn)品上會(huì)關(guān)注功能特征是什么？決策標(biāo)準(zhǔn)是什么？喜歡我們的產(chǎn)品與其他公司哪些不同？他們會(huì)不喜歡什么？會(huì)評(píng)估哪些競爭對手等。

總而言之，用戶購買的也許不是大而全，而是聚焦于某個(gè)單方面。

• 再說后者：設(shè)計(jì)以買家為中心的銷售漏斗

我們需要設(shè)計(jì)一個(gè)增長模型來完成用戶的注冊和轉(zhuǎn)化之旅，基本有四個(gè)步驟：1）游客，2）注冊線索；3）意向客戶，4）轉(zhuǎn)化

針對注冊線索，它的主要來源有兩種：付費(fèi)推廣（SEM，社群，第三方競價(jià)）和內(nèi)容營銷（用戶看到問題，解決方案）最終完成注冊。

兩者主要由市場部活動(dòng)（Inbound Marketing）和付費(fèi)推廣市場活動(dòng)（Paid Marketing）經(jīng)過事件的轉(zhuǎn)化而來。

在這個(gè)環(huán)節(jié)市場開發(fā)代表(SDR）開展的基于客戶的營銷，是線索產(chǎn)生的關(guān)鍵，那所謂市場營銷都指那些呢？五個(gè)維度：

1）基于用戶畫像匹配的活動(dòng)（參加垂直行業(yè)演講，路演），2）線上公開課，演講用戶留下的信息，3）PPT，白皮書等留資裂變來的信息，4）基于客戶經(jīng)常訪問的網(wǎng)站投放廣告，5）行業(yè)展會(huì)

因此對于銷售而言，線索主要經(jīng)歷四個(gè)階段，分別是獲客，清洗，銷售追蹤到拜訪轉(zhuǎn)化；當(dāng)把這套流程和客戶旅程搞清楚后，初創(chuàng)TOB公司就能更清晰了解市場策略和銷售從哪里下手，不同階段布局什么類型的人。

03、市場活動(dòng)打開銷售渠道

一個(gè)初創(chuàng)公司市場部最基礎(chǔ)配置是4個(gè)Full time HC，分別為：

1）品牌設(shè)計(jì)師，2）活動(dòng)執(zhí)行，3）媒體關(guān)系，4）新媒體內(nèi)容運(yùn)營，市場總監(jiān)可承擔(dān)除設(shè)計(jì)外任意兩個(gè)人的職能；其他方面應(yīng)急內(nèi)容可以招兼職實(shí)習(xí)生來解決。

組織搭建分為：

1）市場活動(dòng)，2）品牌與內(nèi)容傳播

在這里還有數(shù)字營銷和戰(zhàn)略市場沒有放進(jìn)去，不是不需要，而是對于初創(chuàng)公司而言可以一步一步進(jìn)行補(bǔ)充到團(tuán)隊(duì)中去。

前者主要是「投放」方面，后者屬于「公關(guān)，洞察」維度，一般都是創(chuàng)始人帶小組決定公司故事往哪個(gè)方面輸出。

• 先說：市場活動(dòng)

為什么我會(huì)把市場放前面而非「銷售」，原因是市場需要把增長體系和數(shù)字獲客體系搭建成功才有銷售源源不斷的線索，若創(chuàng)業(yè)公司剛開始就鋪銷售；你會(huì)發(fā)現(xiàn)第一步根基不穩(wěn)，后期再補(bǔ)充市場團(tuán)隊(duì)也為時(shí)已晚。

公司為什么要做市場活動(dòng)呢？因?yàn)橥ㄟ^活動(dòng)可傳遞公司信息，在目標(biāo)客群中樹立影響力，從而幫助銷售快速拓展業(yè)務(wù)，那銷售團(tuán)隊(duì)該如何搭建呢？只需要招募2-3名「開創(chuàng)性銷售」代表即可。

如何理解？普通銷售依照公司制定銷售手冊做SOP動(dòng)作，對于開創(chuàng)性銷售而言，他們前期沒有標(biāo)準(zhǔn)文檔，必須自己創(chuàng)建銷售手冊，并將其演化為成熟版本。

早期階段是選擇一個(gè)「目標(biāo)市場」，這樣做的理由是針對每個(gè)天使客戶而言，都能收集些不同的需求。

最后產(chǎn)品能通過所需的特定功能列表縮減到一個(gè)可管理的水平，而銷售也正是在此階段打磨好自己的「溝通能力」《跨越鴻溝》這本書，有詳細(xì)的解釋。

市場活動(dòng)分為兩個(gè)維度，分別是：

1）線下線上，2）自辦受邀

先說前者，線下活動(dòng)較為明顯，譬如行業(yè)大會(huì)，垂直領(lǐng)域論壇，私享會(huì)等，創(chuàng)始人或高管要盡可能出去曝光，并留下聯(lián)系方式為尋找天使客戶做準(zhǔn)備。

線上活動(dòng)恰恰相反，需要有一定的基數(shù)后以社群的方式做直播，選擇社交分享進(jìn)行擴(kuò)張。

根據(jù)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)早期產(chǎn)品不完善，還是以線下沙龍為主并且要多辦，這樣和客戶擁有更多交流機(jī)會(huì)；當(dāng)官網(wǎng)，公眾號(hào)，內(nèi)容帶來的泛線索較多時(shí)再通過線上來覆蓋。

怎么做低成本曝光呢？早期可以參加垂直領(lǐng)域全國產(chǎn)品巡展來推廣迭代產(chǎn)品，待發(fā)展到一定規(guī)模后，可以以研討方式做線下方式做產(chǎn)品培訓(xùn)；即降低成本又覆蓋更廣的人群，并且頻次可更高。

再說后者，外部活動(dòng)形式有很多可基本分為兩種：1）贊助參會(huì)，2）受邀參會(huì)。

對于創(chuàng)業(yè)公司而言除非創(chuàng)始人有足夠影響力，否者大部分會(huì)議都是需要贊助的；細(xì)分行業(yè)會(huì)議每年有很多，如何識(shí)別會(huì)議是否值得去呢？毫無疑問衡量價(jià)值要么是ROI，要么是曝光。

每次參會(huì)需要把花錢的目的思考清楚，如：1）開拓行業(yè)，2）品牌宣傳；3）有我的客戶去，4）單純做品牌等；考慮好目的之后在選擇不同的參與方式。

以市場活動(dòng)開端主要是「成本低」，「內(nèi)容可控性強(qiáng)」，另一方面可實(shí)時(shí)完善公司的「數(shù)據(jù)資料庫」，如：

參會(huì)信息，用戶畫像，客戶來源渠道，關(guān)注問題所在；競品公司在做什么？客戶現(xiàn)場對產(chǎn)品的反饋等，這些都是練手的最佳機(jī)會(huì)。

一場活動(dòng)后開拓性銷售的追蹤必不可少，如果團(tuán)隊(duì)人手不夠市場部可協(xié)同幫助，也可以使用實(shí)習(xí)生做些執(zhí)行方面的工作，即使沒有合作成單，也要復(fù)盤所遇問題不斷打磨產(chǎn)品和營銷策略。

• 再說：品牌與內(nèi)容傳播

這是較細(xì)的工作，包含新媒體渠道的搭建和官網(wǎng)的建設(shè)與持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出，前期很難用ROI去衡量，做內(nèi)容的有兩大維度：

1）圍繞獲客，2）圍繞品牌曝光，前者主要聚焦參加活動(dòng)，客戶關(guān)注的問題與解決方案展開，后者主要圍繞品牌公共關(guān)系進(jìn)行，如創(chuàng)始人采訪。

根據(jù)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，對于創(chuàng)業(yè)公司而言這些工作必不可少：

1）建立自媒體矩陣，2）建立公司視覺體系，3）建立第三方機(jī)構(gòu)評(píng)價(jià)關(guān)系；3）持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容，4）建立用戶畫像，5）輿情監(jiān)控SEO，6）社群運(yùn)營，7）EDM分發(fā)。

總結(jié)來看這些工作只有兩件事，持續(xù)產(chǎn)出更多內(nèi)容并通過網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行發(fā)布；相比之下市場活動(dòng)主要將這里產(chǎn)出的內(nèi)容通過「線上或者線下」傳播出去。

為什么要把內(nèi)容放在第一位呢？是因?yàn)闆]有內(nèi)容，后面的工作很難開展，比如投放，白皮書，異業(yè)合作。

但我見很多公司市場部還是把精力放在傳播上而沒有打造「以買家為中心的銷售漏斗」，也沒有投入內(nèi)容，并且創(chuàng)始人也沒有認(rèn)知到「內(nèi)容的重要性」。

一家公司要做的內(nèi)容有三個(gè)方面，分別是案例，技術(shù)文章，品牌文章。

只要有簽約客戶就需做圖文案例和使用功能以及效果的拆解；對于技術(shù)文章，要多參與行業(yè)，產(chǎn)品，解決方案白皮書；這類內(nèi)容通常與相關(guān)部門或者頭部公司聯(lián)合出品，有了內(nèi)容下一步就是自媒體的投放，如：KOL，垂直自媒體。

另外補(bǔ)充一點(diǎn)早期視覺體系不能忽視，若沒有合適的品牌設(shè)計(jì)師，一定要招聘一名至少經(jīng)驗(yàn)不低于4年的平面設(shè)計(jì)，這直接決定公司的整個(gè)水平。

進(jìn)一步說視覺的運(yùn)用后期會(huì)出現(xiàn)在「公司簡介，白皮書，易拉寶，PPT」等一系列宣傳品中。

現(xiàn)在TOB公司初期發(fā)展形態(tài)基本已經(jīng)呈現(xiàn)，我們依照產(chǎn)品發(fā)展三階段，客戶購買旅程與銷售漏斗和市場活動(dòng)打開渠道的原則，基本可做到「方向大致正確，結(jié)果不會(huì)偏差」，進(jìn)而夯實(shí)地基。

除此外還有最重要的部分，就是要扎進(jìn)客戶中去把產(chǎn)品打磨好，幫助客戶成功。

總結(jié)一下：

絕大部分坑都是「認(rèn)知」上的坑。

任何產(chǎn)品進(jìn)入市場都有其規(guī)律可循，不要試圖跳過或忽略某個(gè)階段；譬如：

未證明銷售過程可復(fù)用前大量擴(kuò)張團(tuán)隊(duì)；覺得市場部可有可無；產(chǎn)品推向市場沒有做用戶調(diào)研；這些歸咎到本質(zhì)終究是我們對行業(yè)不太了解，還沒有存在敬畏之心。

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