近日,由白鯨出海主辦的 “GTC2021 全球流量大會(huì)” 在深圳盛大舉行。全球領(lǐng)先的廣告科技公司萃弈(The Trade Desk)作為首個(gè)演講的嘉賓企業(yè),解讀了最新與全球頂級數(shù)據(jù)洞察和策略咨詢機(jī)構(gòu)凱度(Kantar)攜手推出的白皮書精華要點(diǎn),圍繞中國品牌全球化征途中面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn),聚焦游戲、金融科技及 D2C 三大品類,分享了最新洞察及成功經(jīng)驗(yàn)。
萃弈中國總經(jīng)理陳傳洽(Calvin Chan)代表萃弈做了此次演講。他認(rèn)為中國品牌在世界崛起是大勢所趨,但在出海過程中,不少企業(yè)往往面臨長期品牌建設(shè)與短期收益能否平衡的問題。如何幫助廣告主做正確的營銷決定,解決他們最迫切的營銷難點(diǎn)是萃弈與凱度啟動(dòng)白皮書的初衷。
受疫情影響,消費(fèi)者對價(jià)格變得更為敏感,因此品牌更需要提高其感知價(jià)值。白皮書在開篇提出了兩個(gè)方式,即提升品牌意義(meaningfulness)和塑造品牌差異化(differentiation),“有意義” 的品牌在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí),還能加深品牌親和力與忠誠度;“差異化” 意味著品牌可以為消費(fèi)者提供其獨(dú)家產(chǎn)品或服務(wù)——雙管齊下積累 “品牌資產(chǎn)”,促進(jìn)短期提高 ROI,長期增強(qiáng)品牌價(jià)值。
萃弈認(rèn)為,品牌想在海外陌生市場打造差異化,前提是擁有當(dāng)?shù)厥袌鱿M(fèi)者相關(guān)洞察,從可靠的數(shù)據(jù)中挖掘適合品牌的差異點(diǎn),配合有效的營銷方案才有可能抓住商機(jī)。
通過量化和分析品牌營銷活動(dòng)隨時(shí)間推移對品牌資產(chǎn)和基礎(chǔ)銷售額的影響,報(bào)告發(fā)現(xiàn)建設(shè)品牌資產(chǎn)對在長期和短期內(nèi)提高銷售額均極為重要。如果將總銷售額的組成分層,品牌資產(chǎn)可以帶來可觀的銷售額增量,這不單體現(xiàn)在不同的營銷活動(dòng),不同渠道實(shí)現(xiàn)的總 ROI 也會(huì)因品牌資產(chǎn)得到加成效果。
游戲行業(yè)在疫情期間得到快速發(fā)展,但激烈的競爭也讓不少中國頭部手機(jī)游戲品牌調(diào)整戰(zhàn)略。除了在制作質(zhì)量上加大投入,游戲主也在增強(qiáng)自身在發(fā)達(dá)市場的品牌影響力??上驳氖?,與 2020 年相比,2021 年中國手游品牌成功將其與國際品牌之間的知名度差距縮小了 5%③。對于游戲主而言,無論最大限度地延長消費(fèi)者生命周期,還是為了新 IP(而非僅僅作為續(xù)作或年度系列的更新迭代),品牌建設(shè)都很重要。
金融科技企業(yè)正在世界舞臺大展拳腳,它們?yōu)橄M(fèi)者、投資者帶創(chuàng)新且顛覆性的使用體驗(yàn),但相比老牌成熟的金融機(jī)構(gòu),它們在受到尊重的同時(shí),也煩惱如何與消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者建立長期可信賴關(guān)系。因此,報(bào)告認(rèn)為金融科技企業(yè)在做營銷活動(dòng)時(shí),應(yīng)更加關(guān)注信任度提升及品牌優(yōu)越性打造,強(qiáng)化與消費(fèi)者的情感連接。
中國快時(shí)尚跨境電商 Shein 在 2021 年的同比增長率達(dá)到 40%⑤。D2C 對消費(fèi)者而言是一種節(jié)約時(shí)間甚至成本的方式,對于品牌而言,品牌主可以直接與用戶溝通,有益于加強(qiáng)客戶關(guān)系并獲取更多消費(fèi)者洞察。雖然 D2C 并不是一個(gè)品類,但通過 D2C 方式,品牌可以把控從與消費(fèi)者最初接觸到,產(chǎn)品使用到最終交付的全過程,圍繞品牌生態(tài)系統(tǒng)建立消費(fèi)者意識,其中產(chǎn)生的第一方數(shù)據(jù)和洞察尤其有益于尋求差異化的初期或小型消費(fèi)品企業(yè)。
截至 2021 年第 2 季度,85% 的美國寬帶家庭用戶擁有智能大屏(CTV)。隨著科技的進(jìn)步,電視本身早已蛻變?yōu)榧婢叱绦蚧瘡V告投放的生力軍,高質(zhì)量的 OTT 視頻內(nèi)容也已不局限于居家觀看,而是漸趨移動(dòng)化。
隨著智能大屏、手機(jī)、平板等媒介不斷滲透到大眾生活,營銷人員得以用更高的參與度瞄準(zhǔn)更多受眾群體,而如果想帶來更好的品牌知名度和信息傳遞,選擇付費(fèi)視頻則更為占優(yōu)。相較非付費(fèi)視頻,使用主要 OTT 平臺與品牌的信息關(guān)聯(lián)度是前者的 1.9 倍⑧。
付費(fèi)視頻是消費(fèi)者值得信賴的平臺,也是不打擾消費(fèi)者觀看體驗(yàn)的平臺。利用這種體驗(yàn)所具有的廣告可見度和吸引人的特性,將有利于廣告主提高品牌知名度和信息關(guān)聯(lián)度,從而建立與消費(fèi)者的信任聯(lián)系,這對金融科技公司尤其重要。
對于 D2C 品牌來說,聚焦?fàn)I銷和精細(xì)化流量測量的能力允許營銷人員利用付費(fèi)視頻,推進(jìn)營銷漏斗下端的業(yè)務(wù),而智能大屏端已經(jīng)可以做到實(shí)時(shí)優(yōu)化投放,并以 “消費(fèi)者視角” 了解整個(gè)購買流程與體驗(yàn)。交互式視頻廣告形式比標(biāo)準(zhǔn)視頻廣告形式能提供更高的轉(zhuǎn)化可能性。對于游戲公司來說,付費(fèi)視頻也會(huì)推動(dòng)下載率,曾經(jīng)的游戲玩家可以在定位為目標(biāo)受眾,以借此獲得更好的投資回報(bào)率。
2021 年,60% 的美國廣告商計(jì)劃將廣告費(fèi)用從線性電視轉(zhuǎn)移到 CTV/OTT。55% 的廣告客戶認(rèn)為增量覆蓋是這一轉(zhuǎn)變的主要因素⑨。雖然 CTV/OTT 的份額正在不斷增長并占據(jù)主導(dǎo)地位,但線性電視仍有不可忽略的覆蓋率,營銷人員可以考慮協(xié)同使用付費(fèi)視頻與線性電視以增加觸達(dá)范圍,線性電視與付費(fèi)視頻配合使用也證明比與其他媒體頻道配合使用具有更高的銷售影響力。
消費(fèi)者習(xí)慣改變可以從幾組數(shù)據(jù)中看出。首先,越來越多的家庭取消訂閱付費(fèi)電視,轉(zhuǎn)而觀看付費(fèi)視頻;第二,OTT 的受眾主要是年輕人,傾向于高收入群體,這也是大多數(shù)品牌的目標(biāo)群體;第三,消費(fèi)者愿意在觀看免費(fèi)或收費(fèi)較低的內(nèi)容時(shí)觀看廣告,這將確保高質(zhì)量的廣告目錄;第四,新冠疫情加速了消費(fèi)者向流媒體服務(wù)的轉(zhuǎn)變,OTT 平臺的觀眾和使用量增加。
注釋:
①③⑤BrandZTM ?《2021 年中國全球化品牌建設(shè)者 50 強(qiáng)》
②阿迪達(dá)斯:我們在數(shù)字廣告方面投資過度,《營銷周刊》,2019 年
④BrandZ《2020 年全球百大品牌前 20 名報(bào)告》
⑥⑦媒體郵報(bào)(TDG 研究)
⑧PubMatic,《2021 年付費(fèi) OTT 和非付費(fèi)視頻環(huán)境中的視頻廣告效應(yīng)》
⑨Simpli.fi,《線性電視廣告投放購買者:借助數(shù)字的力量實(shí)現(xiàn)增量覆蓋》,2021 年
⑩ThinkTV 澳大利亞研究
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