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?文 | 財經(jīng)有棱

“每年有超過2000萬游客來到北京，這對于環(huán)球影城來說是巨大的機會?！杯h(huán)球主題公園及度假區(qū)集團董事長曾說過這樣一句話，顯然他低估了國人的實力。

3分鐘門票預(yù)訂量破萬，僅用10秒就躍升全球單景區(qū)銷售TOP1，十一假期預(yù)計人均消費達到3300元，這就是北京環(huán)球影城自9月份開業(yè)后創(chuàng)下的佳績。

創(chuàng)下過同樣成績的是另一個“洋和尚”迪士尼，2016年落地上海。就此形成了 “南迪士尼、北環(huán)球”的雙雄說法。

這令輿論再一次聚焦在本土主題樂園這一產(chǎn)業(yè)，而中國文旅也再次面臨靈魂拷問：做不出中國版迪士尼、環(huán)球影城來的中國文旅到底差在哪，何時走出至暗時刻？

中國老板的米老鼠夢

2011年，上海迪士尼開建。

彼時，正趕上地產(chǎn)增長放緩時期，文旅產(chǎn)業(yè)正成為頭部房企多元化發(fā)展的重要一環(huán)，因此不少地產(chǎn)商開始主題樂園、特色小鎮(zhèn)的建設(shè)，如融創(chuàng)中國、藍光發(fā)展、華僑城、萬達、恒大、保利等房企。

萬達是其中最令人噓唏的地產(chǎn)玩家。

2012年，萬達啟動了文旅城項目。同年，王健林還專程赴美考察了迪士尼和環(huán)球電影主題樂園，并表示，“我就是奔著迪士尼去的。我要用事實證明，中國人做的旅游項目和美國所謂的知名品牌可以一起競爭”。

2016年，上海迪士尼開園前半個月，總投資超過400億的南昌萬達旅游文化城先一步開業(yè)。在王健林的“野望”中，萬達城將被快速復(fù)制到多地，并承載著其打敗迪士尼的雄心。

當(dāng)年，那句著名的“讓上海迪士尼20年內(nèi)無法盈利”的宣言，震驚四方。彼時，迪士尼公司董事長羅伯特.艾格回應(yīng)道：“我被王健林這種言論的態(tài)度以及內(nèi)容逗樂了”

據(jù)公開數(shù)據(jù)，2017年上半年，南昌萬達旅游文化城接待游客66.2萬人次，其全年接待目標(biāo)是200萬人次。

截止當(dāng)年7月，上海迪士尼樂園開園首年，游客接待數(shù)超過1300萬人次。而同在7月，萬達就把包括南昌萬達旅游文化城在內(nèi)的，13個文旅主題樂園項目91%的股權(quán)，賣給了融創(chuàng)中國。

雄心壯志一場空。融創(chuàng)中國接手后，依然無法和上海迪士尼相提并論。

在中國文旅史上，鮮有地產(chǎn)商開發(fā)主題樂園的成功案例，幾乎成為一種定式。有分析認(rèn)為，迪士尼是先有IP，才有主題公園。地產(chǎn)商剛好相反，先建樂園在想IP，這種方會使主題樂園的“主題”缺乏根植土壤和成長養(yǎng)分，對于消費者吸引力不足。

想挑戰(zhàn)迪士尼的不止地產(chǎn)王老板，還有華誼兄弟的王老板，后者比前者更早有“迪士尼夢”。

2009年，上海迪士尼宣布立項，華誼兄弟老板王中磊“中國版迪士尼”的念頭也初露端倪，底氣是《非誠勿擾》、集結(jié)號》、《風(fēng)聲》等多部爆款電影IP。

左手IP右手資本，讓華誼有了“去電影化”，多元化發(fā)展的想法。

2011年，華誼兄弟向?qū)嵕皧蕵饭驹鲑Y1.1億元——后者是華誼兄弟的全資子公司，負責(zé)實景娛樂項目的開發(fā)與運營。

2014年6月，耗資55億元的觀瀾湖電影公社開業(yè)。隨后，華誼兄弟電影世界 （蘇州） 、華誼兄弟 （長沙） 電影小鎮(zhèn)和建業(yè)華誼兄弟電影小鎮(zhèn)三個實景娛樂項目相繼落地。

結(jié)果并不如人愿，華誼兄弟2021年半年度報告顯示，品牌授權(quán)及實景娛樂板塊營業(yè)收入僅5295萬元。

這與王中磊“4到5年落地20個城市，實景娛樂每年為華誼貢獻180億美元收入”的目標(biāo)相差甚遠，恐怕還要增長上千倍才能完成目標(biāo)。

中國老板們希望打造“中國版迪士尼”闖出自己主題樂園之路并不順利，IP一直都是魔咒，但這并不妨他們對這一模式的鐘情。

華強方特是最早瞄準(zhǔn)IP這一內(nèi)核的文旅企業(yè)，其于2012年推出《熊出沒》爆款動畫，并成功的培育了“熊大熊二”等熱門IP，一定程度上實現(xiàn)了IP與樂園的共贏發(fā)展。

但《熊出沒》作為單一的IP受眾集中在兒童，而主題樂園的主力消費人群在20-30歲，此外，隨著IP老化，《熊出沒》已逐漸喪失市場吸引力。

中國文旅在IP賽道探索，迪士尼和環(huán)球始終是兩座難以逾越的高山。

同質(zhì)化嚴(yán)重，再強的IP也受左右互搏之困

羅馬不是一日建成的。

1923年，華特·迪士尼在自家車庫創(chuàng)作出迪士尼 “米老鼠”。

隨后，迪士尼陸續(xù)把“總動員”系列、漫威的英雄系列、盧卡斯的星球大戰(zhàn)系列和福克斯的X戰(zhàn)警系列這些全球家喻戶曉的超級IP，全部收入囊中。

這些IP無疑是迪士尼商業(yè)帝國最核心的資產(chǎn)。

一直以來，迪士尼“IP內(nèi)容影視化+販賣衍生周邊”的商業(yè)模式一直被模仿，卻始終無法超越。有統(tǒng)計顯示，在全球最賺錢的前十IP中，迪士尼就占了5個席位。

迪士尼商業(yè)上的巨大成功，一方面在于高質(zhì)量的內(nèi)容輸出，另一方面，在于情懷與價值觀的共鳴。

縱觀迪士尼出品的內(nèi)容，創(chuàng)造的底層邏輯高度統(tǒng)一，基本上都是弘揚真善美的核心價值觀，看不到色情、暴力、冷漠等一點點負面色彩。尤其是捕獲人心的漫威英雄，讓美式英雄主義深入人心，這也是美國文化的主要輸出方式。

有人說：迪士尼電影讓消費者創(chuàng)造了一個夢，而影視的衍生品則可以把夢帶回家。在《冰雪奇緣》中兩位女主角所穿的公主裙”同款正版，在全美銷售300萬條，僅一條裙子迪士尼就獲得了4.5億美元的收入。

主題公園是迪士尼IP最大的一種衍生品。迪士尼會把它最賣座最經(jīng)典的IP，從米老鼠唐老鴨到《冰雪奇緣》里的艾莎與安娜等等IP，將人物到場景幾乎原封不動的搬進了主題公園里。

英國社會學(xué)者艾倫·布里曼在《迪斯尼風(fēng)暴》一書中，指出迪士尼樂園成功的幾大特征：一是主題化，“以故事裝扮空間”；二是“混合消費”，包括購物、參觀、電影、比賽、餐飲和旅館等不同層次的消費；三是“授權(quán)商品化”，通過IP運營促銷商品；四是“表演勞動力”，一線人員進行大量情感勞動。

上海迪士尼今年公布了一組有意思的數(shù)據(jù)，五年來，其售出了577萬個毛絨玩具、250多萬枚徽章、440萬只漢堡以及約500萬支米奇和米妮經(jīng)典冰淇淋。

反觀國內(nèi)主題樂園，門票收入占了大頭，達到80%。

有人歡喜就有人憂。上海迪士尼欣欣向榮的同時，亞洲的其他兩個迪士尼沒那么樂觀。

香港迪士尼連續(xù)6年都處于虧損狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，香港迪士尼2020年全年收入下跌76%至14億港幣，全財年錄得凈虧損27億港幣，為開園以來最大虧損。

東京迪士尼2020年實現(xiàn)營收1705億日元（15.64億美元），同比下降63.3%，歸屬于母公司利潤為-541億日元（4.96億美元），去年同期為實現(xiàn)盈利622億日元。

外界普遍認(rèn)為，東京、香港迪士尼營收銳減，上海迪士尼分流被認(rèn)為是重要原因。

這個也再次說明了超級IP也無法擺脫主題樂園的同質(zhì)化運營，在迪士尼和環(huán)球影城密集的亞太區(qū)域，形成了左右互搏的態(tài)勢，無法避免的虹吸效應(yīng)正在具有樂園名片的城市間上演。

與此同時，為了爭奪更多的城市樂園，不少國際玩家已經(jīng)在排隊進入中國市場，比如樂高、派拉蒙、夢工廠等。

從城市發(fā)展來說，中國需要這樣的國際名片，以帶動區(qū)域文旅產(chǎn)業(yè)。

上海迪士尼、北京環(huán)球影城這種中外合資經(jīng)營模式，及超大投資并非單一把園區(qū)門票作為經(jīng)營目標(biāo)，更是希望盤活周邊文旅產(chǎn)業(yè)的和經(jīng)濟的繁榮。

據(jù)統(tǒng)計，2016年6月至2019年6月，上海迪士尼樂園固定資產(chǎn)投資、樂園消費對上海全市GDP年均拉動分別為0.13%、0.21%，樂園游客在滬消費對全市旅游產(chǎn)業(yè)收入年均貢獻4.09%。

具有國際號召力的大IP樂園對于區(qū)域經(jīng)濟的拉動作用，及對文化消費形態(tài)的多元化作用顯而易見，這也是國內(nèi)在不斷引進國際頂級樂園的原因。

可喜的是，隨著傳統(tǒng)文化的振興，中國文旅產(chǎn)業(yè)開始押寶民族IP彰顯文化自信心。

中國文旅開始涅槃

陳思誠導(dǎo)演曾說過一句話，“我們內(nèi)地公司都說要做迪士尼，但是我覺得我們做不了迪士尼，因為我們文化土壤跟迪士尼不一樣”。

這句話有兩個層面的意思，一是做IP在時間及內(nèi)容上都無法短期內(nèi)實現(xiàn)，模仿之路行不通，二是中國傳統(tǒng)文化本質(zhì)上與美式英雄主義是有沖突的。

事實證明，強大如迪士尼也沒辦法講好中國故事。

去年，迪士尼真人版《花木蘭》在國內(nèi)遇冷，該片本意是宣揚女性做自己很重要，最終卻因東西方文化差異而把片子拍成故弄玄虛不倫不類的奇幻片。

北京環(huán)球影城中的功夫熊貓蓋世之地，門可羅雀，這和其它園區(qū)大排長隊的盛況形成鮮明對比。

原因很簡單，功夫熊貓蓋世之地紅燈籠、紅車篷床頭、紅墻洗手間等設(shè)計，只會讓游客想起了 “西方視角中被誤認(rèn)的中國”。

美式套路失靈背后，一方面是國人對“美式價值觀”的注意力正在變得越來越少，傳統(tǒng)意義上的“英雄主義”、真善美的公主童話也難打動觀眾。

另一方面，有著五千多年歷史的中華民族傳統(tǒng)文化正在回歸，促使越來越多的年輕人對中華文化的傳承與發(fā)揚有了更深的使命感與責(zé)任感。

有600年歷史的故宮，自帶清冷氣質(zhì)，在過去很多年里是無法和年輕人聯(lián)系起來。不過這幾年，故宮通過數(shù)字化、跨界聯(lián)名等，走進了年輕人的視野，從雍正語錄到故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，基本覆蓋了生活中日?？梢姷纳唐?，如睡衣、口紅、彩妝等等。

中國文旅也不再執(zhí)著于中國版迪士尼，而是深挖傳統(tǒng)文化元素，力求講好中國故事。

比如今年通過傳統(tǒng)文化出夠“風(fēng)頭“的河南，又通過河南·戲劇幻城迅速成為游客感知中原文化的又一爆點，僅在國慶期間就吸引60萬人次。

作為中國首座全景式全沉浸戲劇主題公園，河南·戲劇幻城是文旅行業(yè)的一次革新嘗試。

園內(nèi)設(shè)有《李家村劇場》《幻城劇場》《火車站劇場》3大主劇場，以及散布在周邊的18個小劇場，共21個幻城劇場，采用了“景區(qū)+劇場+影院+主題公園”的運維模式，用全新的概念講述關(guān)于“黃河、土地、糧食、傳承”的故事，將原本藏于地下、封于書中、束之高閣的中原文化，展現(xiàn)在現(xiàn)代人面前。

而以“宋城”和“千古情”兩大品牌盛名在外的宋城演藝，獨創(chuàng)了“主題公園+文化演藝”模式，又代表了中國主題樂園的另一種探索：不依靠游樂設(shè)施，而是融合當(dāng)?shù)貧v史、文化底蘊，設(shè)計公園和舞臺、打造“千古情系列”演出。

目前宋城演藝在杭州、三亞、麗江、上海等數(shù)十大旅游區(qū)和演藝公園進行了上百臺千古情和演藝秀。

從業(yè)績情況來看，宋城演藝這種模式是成功的。數(shù)據(jù)顯示，2020年疫情發(fā)生之前，宋城演藝的毛利率維持70%—75%之間，2019年營業(yè)收入26.1億元，凈利潤達到13.4億元。

華強方特也避開與迪士尼正面競爭，選擇繞道二三線城市，并建立夢幻王國、水上樂園、東方神畫等主題明確的樂園。

其旗下的方特東方神畫主題樂園，就是通過挖掘了中國傳統(tǒng)神話的古老IP，如《孟姜女》《白蛇傳》《女媧補天》《牛郎織女》等，然后在通過現(xiàn)代技術(shù)把這些古老IP重新煥發(fā)新生。

這也佐證了中國文旅在“外來戶”的重壓下依然堅挺。從大局上來講，雖然迪士尼、環(huán)球影城對于本土主題樂園造成的“危機感”顯而易見，但也正是這份危機感讓中國文旅迎難而上，逐步走出至暗時刻，使得各種業(yè)態(tài)、各種規(guī)模的主題樂園并存，與之相對應(yīng)，也推動了中國主題樂園經(jīng)濟的繁榮。

因此，從這個層面來說，中國是需要迪士尼、環(huán)球影城這樣的“洋和尚”，豐富中國樂園經(jīng)濟，但并不需要國產(chǎn)版的“迪士尼”，中國文旅是有講好中國文化故事的能力，打造屬于中國品牌的主題樂園。

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