文 | 躍幕，作者 | 七月

一直存在的爭(zhēng)議聲音。

實(shí)際上，在《第一爐香》正式上映之前，無(wú)論是對(duì)選角的各種質(zhì)疑、還是對(duì)宣傳策略的諸多不滿，關(guān)于影片的爭(zhēng)議幾乎超過(guò)了對(duì)影片本身的關(guān)注度。而這些爭(zhēng)議聲音帶來(lái)的負(fù)面影響，已經(jīng)直接體現(xiàn)在了影片的市場(chǎng)表現(xiàn)上。

上映首日，《第一爐香》僅僅獲得了5.2%的排片占比，不及同期競(jìng)品影片《不速來(lái)客》的一半；到了上映次日，《第一爐香》的排片占比也依舊比《不速來(lái)客》低。同時(shí)，從貓眼7.3分、淘票票7.5分和豆瓣評(píng)分5.6分來(lái)看，《第一爐香》的表現(xiàn)也不算盡如人意。

對(duì)于許鞍華執(zhí)導(dǎo)的《第一爐香》來(lái)說(shuō)，影片改編自張愛玲的經(jīng)典作品，又有著王安憶、杜可風(fēng)、坂本龍一等強(qiáng)大幕后陣容助力，市場(chǎng)和大眾有著并不算低的期待值。但影片如今的市場(chǎng)表現(xiàn)成了這般田地，實(shí)在是讓人有些不能接受。

不過(guò)，《第一爐香》會(huì)獲得這樣的市場(chǎng)表現(xiàn)，其實(shí)是意料之內(nèi)的結(jié)果。除了影片有著較為清晰的張愛玲、許鞍華文藝元素，本身在下沉方面有劣勢(shì)之外，《第一爐香》一直以來(lái)的爭(zhēng)議導(dǎo)致了核心受眾圈層的分裂，以及被短視頻營(yíng)銷吸引而來(lái)的受眾群體對(duì)影片內(nèi)容有所失望，都不利于影片的進(jìn)一步下沉。

01 影片內(nèi)容的下沉“壁壘”

針對(duì)影迷群體的內(nèi)容。

實(shí)際上，對(duì)于《第一爐香》來(lái)說(shuō)，影片內(nèi)容本身就已經(jīng)決定了它的屬性——這是一部文藝氣質(zhì)突出的小眾圈層電影。

一方面，《第一爐香》改編自張愛玲的同名小說(shuō)，原小說(shuō)本身有著張愛玲較為濃厚的文藝標(biāo)簽。因此，改編而來(lái)的《第一爐香》很難完全拋棄這種文藝屬性，將張愛玲筆下的癡男怨女大改特改，就擁有了第一重文藝氣息。

另一方面，執(zhí)導(dǎo)《第一爐香》的導(dǎo)演是許鞍華。而回看許鞍華的導(dǎo)演履歷，許鞍華曾經(jīng)執(zhí)導(dǎo)過(guò)《桃姐》《黃金時(shí)代》等多部?jī)?yōu)質(zhì)文藝影片，她身上也極大程度上有著明顯的文藝標(biāo)簽，這也給《第一爐香》添加了另一重文藝氣息。

從這個(gè)角度來(lái)看，作為一部小眾文藝片，《第一爐香》更偏向于影迷群體，內(nèi)容本身就與普通大眾之間存在著一層隔閡。這也意味著，僅僅是在內(nèi)容層面，《第一爐香》就有著不小的下沉劣勢(shì)。

不僅如此，《第一爐香》上映的當(dāng)下電影市場(chǎng)并沒有完全恢復(fù)到疫情之前的活躍度。在這樣的大背景下，《第一爐香》想要借助大盤熱度盡可能地拉動(dòng)自身的市場(chǎng)表現(xiàn)，基本上不會(huì)收獲盡如人意的結(jié)果。

再加上，如今的國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)正在面臨著高頻觀影用戶流失的問(wèn)題，而低頻用戶對(duì)于影片的選擇必然會(huì)非?！爸?jǐn)慎”。一部有著明顯文藝屬性的“非類型片”，想要徹底獲得下沉市場(chǎng)的青睞，就需要找準(zhǔn)自己“口碑突出”的優(yōu)勢(shì)。一旦影片的口碑優(yōu)勢(shì)不明顯，那么電影過(guò)重的“文藝”屬性就成為了電影下沉的“壁壘”。

02 選角爭(zhēng)議，“墻內(nèi)著火”

核心圈層出現(xiàn)了對(duì)立。

可以看到的是，關(guān)于《第一爐香》選角的質(zhì)疑聲音，從官宣初期以來(lái)一直沒有消失。而到了影片上映之后，這種聲音也沒能得到太多的緩解，反而陷入了更為兩極分化的局面里。

最開始，不少書迷對(duì)于《第一爐香》的彭于晏版喬琪喬和馬思純版葛薇龍并不滿意，認(rèn)為并不怎么符合原著中的人物角色；而到了映前階段，《第一爐香》的官方發(fā)布了不少映前的短視頻營(yíng)銷物料，“喬琪喬應(yīng)該是風(fēng)流混血，不是油膩版閏土”等負(fù)面評(píng)價(jià)也一度占到了上風(fēng)。

《第一爐香》上映之后，影片依舊走在充滿爭(zhēng)議的路上。在豆瓣的觀后短評(píng)中，關(guān)于選角不妥的評(píng)論字眼還是較為常見，其中“感覺他倆不在調(diào)情，而是彭于晏在跟馬思純說(shuō)私教安排計(jì)劃”等評(píng)論獲得了幾千的點(diǎn)贊數(shù)。

與此同時(shí)，豆瓣的觀后短評(píng)出現(xiàn)了較為明顯的兩極分化。與上面形成對(duì)比的是，“彭馬的整體表現(xiàn)比預(yù)告片看到的好很多”、“角色沒有過(guò)多違和”等不少四星五星評(píng)價(jià)。

問(wèn)題在于，《第一爐香》在選角方面獲得了諸多爭(zhēng)議，這些以負(fù)面為主的聲音，幾乎已經(jīng)壓過(guò)了市場(chǎng)和大眾對(duì)影片內(nèi)容的關(guān)注度，帶給影片的傷害是可想而知的。而想要在影片上映之后盡快推翻之前選角爭(zhēng)議留下的低印象分，也不是一件易事。

此外，對(duì)于《第一爐香》來(lái)說(shuō)，影片一直以來(lái)都存在的選角非議引起了核心受眾圈層的兩極分化，這并不利于影片挖掘更多的下沉市場(chǎng)。畢竟，影片想要進(jìn)行下沉，需要的是從核心受眾圈層輻射到更多受眾群體，《第一爐香》失去了有利的基礎(chǔ)支撐。

03 “文藝向”下沉，只有口碑一條路

放棄了高口碑的穿透力。

眼下能夠確定的是，盡管短視頻營(yíng)銷的確對(duì)影片的下沉市場(chǎng)有著不錯(cuò)的提振能力，《第一爐香》重點(diǎn)采取的短視頻營(yíng)銷手段，也沒能為影片實(shí)現(xiàn)更多的市場(chǎng)表現(xiàn)帶來(lái)多少正面作用力。

從結(jié)果來(lái)看，《第一爐香》的情感營(yíng)銷策略，確實(shí)讓影片的整體平臺(tái)熱度有了一定規(guī)模的提升，抖音官方賬號(hào)累計(jì)獲贊488.9萬(wàn)，也曾進(jìn)入過(guò)抖音電影榜前三。但這樣的數(shù)據(jù)并沒能轉(zhuǎn)換成影片的物料傳播度和想看漲幅，截至目前為止，《第一爐香》想看人數(shù)的當(dāng)日新增最好成績(jī)是7550人。

究其根本來(lái)看，目前以短視頻渠道為主的營(yíng)銷宣發(fā)策略，其實(shí)更加適合強(qiáng)類型的影片和強(qiáng)情感的影片，比如《我的姐姐》《前任3：再見前任》等更容易利用情感話題帶動(dòng)觀眾的影片，以及《唐人街探案3》《長(zhǎng)津湖》等類型特征更明顯、更易下沉的影片。

從這個(gè)角度來(lái)看，《第一爐香》既沒有那種容易引起大眾共鳴的情感話題，又沒有那種能夠帶動(dòng)觀眾討論的突出類型看點(diǎn)和亮點(diǎn)，也就不適合這種以下沉市場(chǎng)觀眾為攻克目標(biāo)的營(yíng)銷方式。至少，《第一爐香》并不是一部普通大眾都能夠看得懂的文藝愛情片。

實(shí)際上，《第一爐香》在營(yíng)銷宣發(fā)方面遇到的爭(zhēng)議，與《地球最后的夜晚》有著極大的相似之處?！兜厍蜃詈蟮囊雇怼反虺隽恕耙晃强缒辍钡睦寺谔?hào)，為這部畢贛個(gè)人風(fēng)格十足的文藝片吸引來(lái)了不小的下沉市場(chǎng)觀眾群體，但審美水平有限的觀眾最后卻被文藝范十足的內(nèi)容澆了盆冷水，直接影響到了影片的市場(chǎng)表現(xiàn)，更讓影片遭到了口碑反噬。

《第一爐香》如今也出現(xiàn)了這種營(yíng)銷錯(cuò)位的問(wèn)題，無(wú)疑再次提醒了接下來(lái)的類似影片，要慎用短視頻的情緒營(yíng)銷手段。畢竟，這類影片的核心受眾偏向于影迷群體，情緒營(yíng)銷針對(duì)的是下沉市場(chǎng)觀眾，由此帶來(lái)的觀眾難以成為這類影片的目標(biāo)群體，更不用提破圈。

那么，對(duì)于以《第一爐香》為代表的這類文藝愛情片來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷宣發(fā)策略需要以影片內(nèi)容為主，尤其是需要把握住影片本身的高口碑穿透力，借此發(fā)酵來(lái)吸引更多核心圈層受眾之外的觀眾群體，這才是這種小眾影片更為合適的破圈之路。