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文 | 空間秘探，作者 | 鄭豫舟

近日，自鳳悅酒店及度假村聯(lián)合美諾酒店集團(tuán)后，簽約的首家奢華酒店——安納塔拉落子成都南寶山。相比起安縵、悅榕莊這些早已知名的奢華度假品牌，安納塔拉這樣的小眾度假品牌，正在尋找一條適合自己的“大眾之路”。

安納塔拉入華10年兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)

2001年，泰國(guó)美諾集團(tuán)創(chuàng)始人William E. Heinecke在泰國(guó)華欣創(chuàng)辦了第一家自主品牌酒店，同時(shí)，這也是美諾集團(tuán)自1967年成立以來(lái)，旗下的第一個(gè)自有酒店品牌。這個(gè)品牌，就是安納塔拉（Anantara）——這一詞在古梵文中，意為“永無(wú)止境”。

安納塔拉致力于傳承泰國(guó)文化，以分享水源這一傳統(tǒng)為象征，“在世界上最迷人的目的地，為眼光敏銳的旅行者們提供所在地本土氣息濃郁的獨(dú)特豪華體驗(yàn)”。因此，幾乎每家安納塔拉酒店，都提供了專屬的個(gè)性化體驗(yàn)，如在泰國(guó)北部俯瞰老撾與緬甸邊界的金三角象園安納塔拉度假酒店，提供的是獨(dú)一無(wú)二、世界著名的“安納塔拉大象營(yíng)體驗(yàn)”；在馬爾代夫，安納塔拉共有5家度假酒店及私享度假島，為游客帶來(lái)不可思議的荒島逃逸之旅。

在品牌創(chuàng)立10年之際，AnantaraHotels,Resorts and Spas正式宣布了其品牌官方中文名“安納塔拉”，正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

2012年7月，中國(guó)第一家安納塔拉酒店在海南三亞半山半島開(kāi)業(yè)。彼時(shí)，安納塔拉品牌方雄心十足：到2014年，將在中國(guó)開(kāi)業(yè)6家度假村。

時(shí)隔一年，中國(guó)第二家安納塔拉度假酒店，坐落于西雙版納的熱帶雨林中，作為勐侖國(guó)際精品旅游小鎮(zhèn)的重要組成部分。緊接著是2014年，峨眉山藍(lán)光安納塔拉酒店度假酒店開(kāi)業(yè)。連續(xù)三年皆有開(kāi)業(yè)，安納塔拉在中國(guó)布局上，加足了馬力。

但在隨后的幾年，安納塔拉擴(kuò)張的步調(diào)有所放緩。這段時(shí)間，不時(shí)有新的簽約項(xiàng)目，如2016年與北京復(fù)華置地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司簽約的麗江安納塔拉度假酒店項(xiàng)目，其將成為安納塔拉在云南省內(nèi)設(shè)立的第二家度假酒店，也是安納塔拉品牌在中國(guó)大陸地區(qū)掛牌管理經(jīng)營(yíng)的第四家酒店；同年，有消息稱，上海國(guó)家會(huì)展中心的落戶和運(yùn)營(yíng)，吸引了麗思卡爾頓、安縵、安納塔拉等多家高端酒店落戶；2018年，安納塔拉宣布將于四川省成都市青羊區(qū)建造成都金沙城安納塔拉酒店，這也是該地區(qū)首家國(guó)際級(jí)豪華酒店……不過(guò)這些項(xiàng)目，都尚未有過(guò)多進(jìn)展，真正落地開(kāi)業(yè)的，是2017年于貴陽(yáng)開(kāi)業(yè)的中國(guó)第三家分號(hào)，貴陽(yáng)安納塔拉度假酒店。

開(kāi)業(yè)緩慢之外，安納塔拉還遭遇了接連的撤牌。2014年開(kāi)業(yè)的峨眉山藍(lán)光安納塔拉于2017年更名為峨眉山藍(lán)光己莊酒店；2019年，安納塔拉的中國(guó)首店三亞半山半島安納塔拉度假酒店變更為三亞鹿回頭度假酒店。

安納塔拉在中國(guó)市場(chǎng)兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)10年后，僅剩下西雙版納與貴陽(yáng)兩家分號(hào)。

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，安納塔拉的轉(zhuǎn)機(jī)

時(shí)間到了2021年，安納塔拉品牌已推出20年，其在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，顯然也算不上一帆風(fēng)順。這一年，鳳悅酒店及度假村與美諾酒店達(dá)成戰(zhàn)略合作并組建酒店管理合資公司，共同負(fù)責(zé)美諾酒店旗下7個(gè)品牌在大中華區(qū)的商務(wù)拓展，酒店運(yùn)營(yíng)，市場(chǎng)營(yíng)銷及品牌推廣等工作。這其中，就包括對(duì)安納塔拉的在華深化布局。

這一合作對(duì)于安納塔拉而言，相比起獨(dú)自摸索，找一個(gè)合適的伙伴共同進(jìn)步，無(wú)疑是在中國(guó)市場(chǎng)的一次轉(zhuǎn)機(jī)。

轉(zhuǎn)機(jī)之一，在于踩上中國(guó)度假市場(chǎng)崛起的節(jié)點(diǎn)。在2020年的疫后復(fù)蘇中，度假需求的恢復(fù)和驅(qū)動(dòng)遠(yuǎn)大于商務(wù)需求，國(guó)慶期間數(shù)據(jù)顯示，不少度假酒店表現(xiàn)全面好于2019年疫情發(fā)生前的同期。與此同時(shí)，由于疫情長(zhǎng)期化、復(fù)發(fā)化、快速變異的特征，出境游旅客斷崖式下跌，1.5億海外游市場(chǎng)轉(zhuǎn)到國(guó)內(nèi)，那些更關(guān)注生活品質(zhì)的高凈值旅行者回流，對(duì)度假需求和消費(fèi)會(huì)顯得更為強(qiáng)勁。

國(guó)內(nèi)旅游度假產(chǎn)業(yè)至少會(huì)迎來(lái)一個(gè)“小時(shí)代”，世茂喜達(dá)酒店集團(tuán)總裁唐鳴就曾指出，“未來(lái)機(jī)遇在國(guó)內(nèi)度假市場(chǎng)”；美諾亞太商務(wù)發(fā)展副總裁Eddy Tiftik也表示，中國(guó)旅游市場(chǎng)近年來(lái)呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)，中國(guó)擁有龐大的中產(chǎn)階級(jí)，此前他們也是出境旅游的主力軍，疫情后在跨境旅游受限的情況下，這部分用戶回流至國(guó)內(nèi)，“這給擁有中高端至高端以上酒店品牌的美諾在中國(guó)發(fā)展，帶來(lái)了契機(jī)”。

轉(zhuǎn)機(jī)之二，與鳳悅的合作能夠加快安納塔拉的布局速度，突破擴(kuò)張瓶頸。相比起美諾在歐洲已開(kāi)業(yè)297家、在美洲已開(kāi)業(yè)58家的酒店數(shù)量，在中國(guó)僅2家在營(yíng)，7家簽約的安納塔拉。在外界看來(lái)，美諾及安納塔拉過(guò)去10年，在中國(guó)市場(chǎng)的“攻擊性”并不強(qiáng)。

作為一個(gè)在本土市場(chǎng)發(fā)展并不算久的外來(lái)品牌，安納塔拉在中國(guó)缺乏背書的知名度、認(rèn)可度，以及對(duì)本土市場(chǎng)及業(yè)主需求的了解不足，都成為品牌發(fā)展擴(kuò)張的瓶頸。

疫情帶來(lái)的度假酒店新機(jī)會(huì)，讓美諾進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)注，Eddy Tiftik指出，與鳳悅達(dá)成戰(zhàn)略合作，是美諾全球戰(zhàn)略布局的調(diào)整，“希望在未來(lái)5年內(nèi)能在中國(guó)市場(chǎng)拓展出300多家酒店”。

相比起單打獨(dú)斗，與更了解中國(guó)市場(chǎng)的鳳悅成立合資公司，無(wú)疑更利于美諾及安納塔拉“百無(wú)禁忌”地探索中國(guó)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)布局速度的提升。

小眾度假酒店在中國(guó)過(guò)得還好嗎？

在悅榕莊、安縵等知名度假酒店品牌之外，在中國(guó)度假酒店市場(chǎng)中，還分布著諸多如安納塔拉的國(guó)際小眾而又奢華的品牌，如香樟華蘋、麗世、星野、六善等等。不可否認(rèn)，這些品牌在中國(guó)不乏客群擁躉，但在本土的發(fā)展上，卻快慢不一。

源自印尼巴厘島的香樟華蘋（Kayumanis）品牌，早在2007年便進(jìn)入了中國(guó)，將其全球第五家、海外第一家分號(hào)選在了南京湯山，與酒店“低調(diào)奢華”的理念十分契合。但在時(shí)隔12年后，香樟華蘋才在陽(yáng)朔又開(kāi)了其在中國(guó)的第二家酒店，陽(yáng)朔香樟華蘋度假別墅。

相比起來(lái)，作為印度洋最大酒店集團(tuán)的麗世酒店，其在中國(guó)的發(fā)展，雖低調(diào)，但在布局上卻有條不紊，極為驚艷。麗世在中國(guó)的首秀，便是以“茶馬古道酒店系列”。從2014年開(kāi)業(yè)的麗世品牌中國(guó)首家分號(hào)麗江麗世酒店，到今年開(kāi)業(yè)的茶馬道大理麗世酒店，近10家酒店，帶領(lǐng)賓客穿越少數(shù)民族聚集的迷人線路，走近充滿神奇色彩的茶馬古道，為滇藏線再添美好體驗(yàn)。

也是在2021年，麗世還走出了云南，在廣西崇左推出了在中國(guó)的首家度假村——廣西崇左秘境麗世度假村及別墅。

2015年，六善在中國(guó)的首店落在成都曲徑通幽的青城山脈入口，2021年，星野集團(tuán)天臺(tái)山嘉助酒店在浙江臺(tái)州天臺(tái)山開(kāi)業(yè)，嘉助之名，取自星野集團(tuán)創(chuàng)始人星野嘉助……這兩個(gè)品牌，目前在國(guó)內(nèi)均只有一家分號(hào)。

縱觀諸多小眾度假酒店在中國(guó)的發(fā)展路徑，過(guò)得是否足夠“好”，與其背后的“靠山”不無(wú)關(guān)系。

一是地方旅投、旅企靠山。2014年，麗世度假村及酒店集團(tuán)宣布推出麗世茶馬古道酒店系列，作為其進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的拓展計(jì)劃奠基石。這一系列項(xiàng)目由麗江玉龍旅游股份有限公司（麗江旅游）投資建造、麗世度假村及酒店集團(tuán)經(jīng)營(yíng)管理，鎖定充滿探索精神的當(dāng)代旅客，遍及西南數(shù)地。依托麗江旅游的合作，麗世在中國(guó)的愿景“美麗世界”得以逐步實(shí)現(xiàn)。

二是酒店集團(tuán)靠山。前文提及的安納塔拉與鳳悅酒店及度假村的合作，可視作安納塔拉找到了本土酒店集團(tuán)的靠山，以助力其抓住當(dāng)下中國(guó)度假酒店市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步擴(kuò)展；六善的“靠山”則是2019年將其旗下品牌和運(yùn)營(yíng)公司收購(gòu)的洲際酒店集團(tuán)。相比起過(guò)去的緩慢擴(kuò)張，洲際酒店集團(tuán)首席執(zhí)行官柏思遠(yuǎn)（Keith Barr）在收購(gòu)六善后表示：“憑借洲際酒店集團(tuán)強(qiáng)有力的系統(tǒng)，我們相信有能力在10年后將六善的規(guī)模拓展至全球60余家。”

三是地產(chǎn)靠山。酒店常常被作為地產(chǎn)項(xiàng)目的配套，小眾度假酒店也不例外。地產(chǎn)商除了“引路人”這一角色，將品牌帶入中國(guó)市場(chǎng)之外，對(duì)于品牌的包裝與重視程度，也將決定著品牌是否能在新市場(chǎng)中“一炮而紅”。天臺(tái)山嘉助酒店由綠城興建，星野集團(tuán)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，在酒店本身的硬件設(shè)計(jì)上，就可見(jiàn)下足血本，極具天臺(tái)山禪意的花藝、隨處可見(jiàn)的藝術(shù)品，無(wú)論是室內(nèi)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)還是景觀設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，均為業(yè)內(nèi)頂尖。

小眾奢華酒店如何走向大眾？

對(duì)于安納塔拉們這樣的小眾度假酒店而言，“小而美”可以是一種風(fēng)格堅(jiān)守，但“小”卻絕非規(guī)模上的小眾、知名度的小眾。長(zhǎng)久的發(fā)展，需要認(rèn)知上的大眾，品味上的小眾。因此，像悅榕莊、安縵，甚至本土崛起的度假奢牌學(xué)習(xí)“大眾”，是安納塔拉們的必經(jīng)之路。

• 宣傳不停的標(biāo)簽故事

不同于其他品類酒店將“故事”放在“效益”之后，度假酒店往往更重視講好一個(gè)能夠想象的故事，讓真正與品牌調(diào)性一致的旅客，心甘情愿為酒店的高價(jià)買單。

小眾度假酒店并非沒(méi)有品牌故事，但這些故事往往缺乏一個(gè)亮眼的標(biāo)簽，以及反復(fù)不斷地宣傳。如安縵的標(biāo)簽是屬地文化挖掘，悅榕莊的標(biāo)簽是綠色環(huán)保、優(yōu)雅浪漫……但更多的小眾酒店品牌，卻缺乏一個(gè)能夠暗中精妙的標(biāo)簽。

另一方面，小眾度假酒店往往缺乏宣傳，所謂的品牌故事，更難以觸及目標(biāo)客群，專門為品牌而來(lái)的旅行者，則寥寥無(wú)幾。

因此，小眾奢華酒店的品牌定位需要更加精準(zhǔn)，先做絕世好酒，更要有勇氣走出深山古巷。

• 打卡情懷的會(huì)員歸屬

在酒店行業(yè)中，“安縵癡”的名號(hào)，幾乎無(wú)人不知。通常住過(guò)3家以上安縵的客人，就會(huì)被官方認(rèn)定為“安縵癡”。這一安縵忠實(shí)用戶的統(tǒng)稱，讓安縵雖沒(méi)有專門的會(huì)員計(jì)劃，卻擁有了無(wú)數(shù)酒店都極為羨慕的會(huì)員忠誠(chéng)度。

“安縵癡”們甚至將住遍全球安縵，視作人生目標(biāo)以及在圈中至高無(wú)上的榮耀，而安縵載有酒店名和標(biāo)示色的行李牌，成為安縵癡們特有的簽到方式與彼此“互認(rèn)”的暗號(hào)。

對(duì)于小眾度假酒店而言，本就具備滿足更注重私密，但同樣也樂(lè)于挖掘小眾目的地的“小眾癖”們，將“打卡情懷”賦予旅行者，加強(qiáng)品牌與旅行者之間的維系，會(huì)員的歸屬感，方能自然而然。

• 小眾之地的大眾認(rèn)知

度假酒店常常被認(rèn)為是“小眾避世之地”的“開(kāi)荒者”，如悅榕莊早在2005年，就選擇在香格里拉搭建其在中國(guó)的第一家分號(hào)仁安悅榕莊，甚至深入騰沖、安吉、衢州等小眾目的地。

不過(guò)，越來(lái)越多度假酒店，也開(kāi)始選擇更具大眾認(rèn)知的小眾之地，如凱悅旗下Alila品牌進(jìn)軍城市，安縵的選址，常常是一線新一線或旅游城市的隱秘之處——在上海周邊的養(yǎng)云安縵，在杭州靈隱寺周邊包下一整個(gè)村落的法云安縵，在北京頤和園邊，宮墻內(nèi)的頤和安縵等。

國(guó)內(nèi)崛起的奢牌度假，也常常選擇在知名目的地上，以更先鋒的時(shí)代姿態(tài)，實(shí)現(xiàn)古與今、人與地的交融，如敦煌東驛酒店，將現(xiàn)代的設(shè)計(jì)風(fēng)格，裝進(jìn)沙漠、胡楊與蘆葦；莫干山開(kāi)元森泊酒店，將度假樂(lè)園的模樣，融入莫干山山水中。

小眾度假品牌安納塔拉，也有一家已簽約的城市酒店——成都金沙城安納塔拉，欲以城市度假的模式，開(kāi)啟小眾度假的大眾新時(shí)代。

從認(rèn)知的小眾到大眾，又從選址的小眾到大眾，以“小眾”之名，安納塔拉們正以獨(dú)特的風(fēng)貌，逐步填充起中國(guó)度假酒店市場(chǎng)，我們驚喜的發(fā)現(xiàn)，度假酒店的模樣，不止安縵、悅榕莊，未來(lái)必將還有更多的姿態(tài)和品牌呈現(xiàn)，他們遺世而獨(dú)立，共建大住宿美好生活。

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