來(lái)源：剁椒娛投（ID：ylwanjia）? 作者：夏雯琪

虛擬人“吸金指南”

“現(xiàn)在的虛擬人相比之前，確實(shí)更容易接到商業(yè)合作，看起來(lái)像是一個(gè)風(fēng)口來(lái)了?！?/p>

“不過(guò)，也有不少品牌方是看到競(jìng)品公司做了他們也要做，或者想要借助元宇宙等概念的紅利進(jìn)行營(yíng)銷，如果虛擬人行業(yè)不往后發(fā)展，也許這波熱度持續(xù)不了多久就會(huì)過(guò)去?！贝问牢幕疌EO陳燕向剁椒娛投表示。

近日，抖音等平臺(tái)上，一個(gè)個(gè)風(fēng)格各異的虛擬人接連走紅，小紅書還開啟了“潮流數(shù)字周”計(jì)劃，帶動(dòng)Gucci、Givenchy等大牌與平臺(tái)內(nèi)二十多位虛擬人合作。

阿里頭號(hào)數(shù)字人員工、時(shí)尚銀發(fā)少女"AYAYI"，入駐小紅書一個(gè)月，憑借真假難辨的神秘形象，收獲280萬(wàn)瀏覽量和11.1萬(wàn)的收藏點(diǎn)贊，漲粉5萬(wàn)。

長(zhǎng)著雀斑的單眼皮虛擬人“阿喜”，皮膚紋理瑕疵清晰可見(jiàn)，以真實(shí)的鄰家妹妹形象快速圈粉。幾乎每條她的視頻播放量都能達(dá)到400多萬(wàn)，還獲得了新消費(fèi)品牌鐘薛高的合作邀約。

次世文化于2020年打造推出的國(guó)潮虛擬人“翎Ling”，迄今為止已經(jīng)與特斯拉、奈雪的茶、Keep等品牌達(dá)成了深度合作。

動(dòng)畫公司、虛擬偶像從業(yè)者、電影CG特效師、人工智能公司紛紛投身于虛擬人行業(yè)?；ㄎ髯印⑶际?、“IDO珠寶”等品牌也各自推出了虛擬人形象。

在海外，美國(guó)的超寫實(shí)數(shù)字人Miquela，ins粉絲超過(guò)305萬(wàn)，曾與特朗普、Rihanna一同入選《時(shí)代》年度“網(wǎng)絡(luò)最具影響力人士”的榜單，2019年?duì)I收高達(dá)7600萬(wàn)元人民幣。

目前國(guó)內(nèi)虛擬人在合作中代言費(fèi)一般在幾十萬(wàn)左右，甚至與知名品牌或奢侈品合作，還只是不付代言費(fèi)用的資源置換，表面火熱但不一定盈利。

清華首位虛擬學(xué)生“華智冰”，彈吉他的演唱視頻一經(jīng)推出便登上抖音熱搜榜單。這位“虛擬人”結(jié)合了微軟小冰的人工智能技術(shù)，會(huì)畫畫、唱歌，卻遭遇了“翻車”質(zhì)疑。

“就像所有運(yùn)動(dòng)員都下場(chǎng)了，還不知道是要比什么，就是比跳得高還是跑得快。”摩塔時(shí)空創(chuàng)始人劉勇開玩笑說(shuō)道?！靶袠I(yè)內(nèi)也不確定是要比誰(shuí)做的好看、粉絲多、調(diào)性高、還是帶量數(shù)據(jù)好，不知道持續(xù)性、標(biāo)準(zhǔn)化盈利的商業(yè)模式是什么，所以大家就在自己擅長(zhǎng)的方面先往前試探著走。”

虛擬人走紅只是“虛火”嗎？這類合作代言究竟是曇花一現(xiàn)，還是未來(lái)各品牌常見(jiàn)的商業(yè)模式？

虛擬人公司真的賺錢嗎？

以往，在國(guó)內(nèi)發(fā)展較成熟的虛擬人都是二次元紙片人，比如洛天依、B站的虛擬主播，字節(jié)和樂(lè)華共同打造的虛擬女團(tuán)ASOUL，再到愛(ài)奇藝選秀綜藝《超次元新星》當(dāng)中的多位虛擬偶像。

對(duì)于動(dòng)漫公司來(lái)說(shuō)，將二次元角色獨(dú)立出來(lái)運(yùn)營(yíng)，也可以提早IP的商業(yè)化，有利于為動(dòng)漫創(chuàng)作提供資金。

預(yù)計(jì)2022年上映的國(guó)產(chǎn)籃球動(dòng)漫《左手上籃》，其中一個(gè)角色“許星悠”早在今年3月就簽約了CAA中國(guó)經(jīng)紀(jì)公司，作為虛擬偶像正式出道。

如今，走紅的另一批虛擬人，更多是“超寫實(shí)”的屬性，它們更像是貼近生活的“數(shù)字網(wǎng)紅”。

早在2017年，有著十多年電影CG經(jīng)驗(yàn)的Jesse，就開始關(guān)注到虛擬人這一領(lǐng)域。從2019年開始設(shè)計(jì)，推翻了幾次想法后，最終在2020年推出虛擬人阿喜?！艾F(xiàn)在只是業(yè)余時(shí)間在制作阿喜相關(guān)的視頻，平均每天花1-2小時(shí)，一般兩三個(gè)星期完成一條。”?

今年3月份，美國(guó)Epic Games也發(fā)布了一款3D高保真數(shù)字仿真人生成器MetaHuman Creator，零基礎(chǔ)用戶可以在幾分鐘內(nèi)快速“捏”出一個(gè)栩栩如生、擁有細(xì)膩的微表情的數(shù)字人，大公司則可以批量制作3A級(jí)游戲中的NPC。

但大眾并沒(méi)有理由經(jīng)常去玩捏臉，虛擬人如果只有好看的平面外形，就像同質(zhì)化的高顏值網(wǎng)紅，很容易面臨洗牌和淘汰。

可見(jiàn)，孵化虛擬人的難點(diǎn)并不只是依賴技術(shù)門檻。陳燕表示，國(guó)內(nèi)也許已經(jīng)有超過(guò)20家虛擬人技術(shù)公司可以做出好看的“皮”。

但如何為這些漂亮的軀殼注入靈魂，長(zhǎng)期投入資金塑造人設(shè)，最終應(yīng)用在適當(dāng)?shù)膱?chǎng)景里，產(chǎn)生流量及商業(yè)化的可能…這些并不是許多技術(shù)公司擅長(zhǎng)的。

今年8月，一位賽博朋克風(fēng)格的潮流虛擬人“集原美”，被摩塔時(shí)空以數(shù)百萬(wàn)元人民幣收購(gòu)，劉勇感嘆，“第一眼看到就覺(jué)得她很特別，未來(lái)一定有前景?！?/p>

如今，集原美在抖音粉絲超過(guò)66.1萬(wàn)，已經(jīng)和蒙牛、喜茶、PUBGM等有過(guò)商業(yè)合作，但目前營(yíng)收還不能覆蓋成本，劉勇將虛擬人領(lǐng)域稱之為熬年頭的行業(yè)，并預(yù)計(jì)在明年年中集原美IP能實(shí)現(xiàn)盈利。

“很多品牌和虛擬人的合作都想要做資源置換。但我比較傾向明碼標(biāo)價(jià)。”劉勇認(rèn)為，“好的內(nèi)容產(chǎn)品應(yīng)該被尊重和有尊嚴(yán)的變現(xiàn)，虛擬人都賤賣的話以后沒(méi)有活路了?！?/p>

劉勇表示，曾經(jīng)聯(lián)系了二三十家品牌方，“對(duì)方都說(shuō)目前的預(yù)算里沒(méi)有這個(gè)合作類別，除非我保證銷量或者直接投放效果，他們才能加上這條虛擬人項(xiàng)目的預(yù)算。”

可見(jiàn)，雖然已經(jīng)有一些商業(yè)案例，但對(duì)一般企業(yè)來(lái)說(shuō)，虛擬人這個(gè)類目還是過(guò)于新穎，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化商業(yè)案例和流程，公司也缺乏這類媒介預(yù)算、認(rèn)知。

Jesse則表示，每天基本上都有品牌找阿喜談合作，“但阿喜暫時(shí)只合作風(fēng)格有共鳴的品牌，不像傳統(tǒng)4A廣告公司一樣可以為品牌無(wú)限調(diào)整改動(dòng)。我還是比較以個(gè)人創(chuàng)作為主，比如之前成功合作的鐘薛高、Nomos就比較認(rèn)可阿喜的風(fēng)格和定位?！?/p>

劉勇認(rèn)為，“有些品牌既想要有點(diǎn)創(chuàng)新的感覺(jué)，又不敢太大膽超前。比如床上用品，本來(lái)虛擬人就可以‘飛起來(lái)’，輸出一些有趣、幻想感的圖片視頻，傳達(dá)品牌理念，但他們還是想要真人的代入感、體現(xiàn)實(shí)際的柔軟舒適。”

不過(guò)，虛擬人宣傳產(chǎn)品體驗(yàn)感有一定的風(fēng)險(xiǎn)，此前，有虛擬人宣傳口紅時(shí)描述它觸感絲滑就遭遇翻車，被粉絲質(zhì)疑“虛擬人怎么能感覺(jué)到絲滑”。

虛擬人IP正在逐漸形成和藝人類似的一套商業(yè)合作模式和市場(chǎng)價(jià)。劉勇表示，“和懂得虛擬人價(jià)值的品牌方合作比較容易達(dá)成一致?！?/p>

但還是有一些品牌方不了解做虛擬人的設(shè)計(jì)、制作成本，只當(dāng)成普通KOL，或者按照市面上每分鐘動(dòng)畫的市場(chǎng)價(jià)來(lái)談，令虛擬人公司無(wú)法接受。

劉勇說(shuō)道，“大部分品牌方來(lái)找我們，都是因?yàn)槔习逭f(shuō)了句某個(gè)虛擬人不錯(cuò)，但員工根本沒(méi)有想清楚合作需求、行業(yè)玩法是什么，就來(lái)問(wèn)我們能不能直播帶貨、線下探店…有時(shí)候和一家合作方開十多個(gè)電話會(huì)議洽談、科普，最后還是沒(méi)有合作，這種痛苦我已經(jīng)經(jīng)歷了四五年?！?/p>

可見(jiàn)，目前虛擬人最核心的營(yíng)銷手段就是出圈，被更多品牌方看見(jiàn)。劉勇表示，“我們甚至開玩笑說(shuō)過(guò)去投領(lǐng)英的信息流廣告，雖然領(lǐng)英用戶和集原美的受眾并不重合，但是太想讓世界500強(qiáng)高管都看見(jiàn)、了解虛擬人?！?/p>

品牌為何青睞虛擬人？安全、前衛(wèi)、配合度高

目前，品牌和虛擬人合作的訴求，主要是借助其某種特色凸顯品牌理念，展現(xiàn)創(chuàng)新數(shù)字化的調(diào)性，吸引Z世代消費(fèi)者。

所以品牌方往往選中人設(shè)鮮明的虛擬形象，例如中國(guó)風(fēng)品牌百年潤(rùn)發(fā)等與翎合作，潮流品牌等選擇集原美、AYAYI合作。

部分品牌高管不了解二次元虛擬偶像，傾向于選擇審美范圍內(nèi)的超寫實(shí)虛擬人合作。而選擇與許星悠合作的康師傅冰紅茶品牌負(fù)責(zé)人李伊認(rèn)為，二次元偶像受眾要更年輕一些，但兩者只是展現(xiàn)形式不同，關(guān)鍵都是人設(shè)傳遞出來(lái)的核心價(jià)值，沒(méi)有本質(zhì)上的差異。

“如果是只是為了帶動(dòng)銷售，透過(guò)名人效應(yīng)和流量收割確實(shí)更直接快捷。但像康師傅這種知名度已經(jīng)很高的品牌，為了提升對(duì)年輕人的吸引力、固舊納新，與虛擬偶像合作就是一種便捷高效的方式?！?/p>

去年，康師傅與洛天依進(jìn)行了初次合作嘗試，在中學(xué)生群體中反饋不錯(cuò)。此外，往年冰紅茶主要通過(guò)籃球、音樂(lè)、時(shí)尚跟綜藝等渠道觸及年輕人，所以也和曾就職于NBA的李錦天有過(guò)合作。

隨后，李錦天創(chuàng)業(yè)成立了心魂文化，籌備中國(guó)首部籃球動(dòng)漫《左手上籃》?？祹煾岛托幕晡幕阍趧?dòng)漫IP和虛擬偶像領(lǐng)域有了進(jìn)一步的合作。

關(guān)鍵在于，洛天依作為知名的虛擬偶像IP，同時(shí)也鏈接了許多其他品牌，康師傅則想建立一個(gè)更深度緊密關(guān)聯(lián)的虛擬合作方。李伊表示，洛天依的合作模式都是比較成熟、固定的，但許星悠的運(yùn)營(yíng)方配合度較高，每次合作營(yíng)銷活動(dòng)經(jīng)過(guò)了雙方的腦力激蕩，力求新意。

“其實(shí)最初選擇許星悠的時(shí)候，我心里也是有點(diǎn)忐忑、懷疑的，畢竟她還沒(méi)有知名度。”李伊表示，市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果也顯示許星悠有走紅潛力，隨后便借助這一新星推出冰紅茶熱帶風(fēng)味新品。

為了深入二次元人群，康師傅和許星悠的合作營(yíng)銷重點(diǎn)在B站展開，推出了涂鴉罐和開學(xué)季等相關(guān)活動(dòng)后，“在線下推廣的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，我們明顯發(fā)現(xiàn)年輕人比較喜歡許星悠，而且甚至有一些人直接說(shuō)認(rèn)識(shí)這個(gè)小姐姐?！?/p>

近兩年相關(guān)創(chuàng)作技術(shù)的發(fā)展，也提升了二次元虛擬形象作為代言人的長(zhǎng)遠(yuǎn)可行性。

業(yè)內(nèi)人士指出，前今年與動(dòng)漫類IP合作物料制作需要投入很多費(fèi)用和時(shí)間，一支短片需要提前幾個(gè)月、甚至半年商談合作，無(wú)法快速滿足品牌快速的多季節(jié)、場(chǎng)景變換的營(yíng)銷內(nèi)容需求?！艾F(xiàn)在時(shí)間和成本都降低了，虛擬偶像變成了一種更靈活的合作方式?！?/p>

未來(lái)，康師傅冰紅茶也正在規(guī)劃和許星悠進(jìn)行更高層級(jí)的深度合作。

除此之外，許多企業(yè)也開始打造品牌擬人化形象，比如歐萊雅旗下的M姐、屈臣氏的屈晨曦。據(jù)悉，找虛擬人付費(fèi)代言合作的成本一般是幾十萬(wàn)，足夠制造一個(gè)自己的品牌虛擬人，后者的市場(chǎng)價(jià)在50到300萬(wàn)左右。

但是，正如品牌自身不擅長(zhǎng)做自媒體，這些虛擬人的數(shù)據(jù)也比較一般，他們不說(shuō)話，也沒(méi)有太多內(nèi)容輸出，只是一種傳遞品牌理念的logo,也不能解決流量銷量問(wèn)題。

所以，品牌經(jīng)常選擇已經(jīng)走紅的虛擬人合作，直接連接上其長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)積累的形象和粉絲，進(jìn)行新品推廣。

品牌為什么不自己研發(fā)虛擬人？

運(yùn)營(yíng)了AYAYI的燃麥科技負(fù)責(zé)人曾在采訪中透露，團(tuán)隊(duì)的組成有商業(yè)拓展組、創(chuàng)意組（包括內(nèi)容、設(shè)計(jì)、攝影）、技術(shù)組，成員有編劇、設(shè)計(jì)師，也有出身4A廣告公司和MCN機(jī)構(gòu)的資深從業(yè)者。

康師傅相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，自建虛擬IP是一個(gè)非常長(zhǎng)期的任務(wù)，與外部專業(yè)成熟的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)合作、才能“借力使力”，加速產(chǎn)出效率、降低成本。

劉勇也認(rèn)為，一般的品牌都不會(huì)自己建立一個(gè)內(nèi)容部，沒(méi)有導(dǎo)演、策劃等崗位，抽不出精力和抽不出人和預(yù)算來(lái)大規(guī)模投入這件事情。一些品牌方只有一個(gè)人在負(fù)責(zé)虛擬人的項(xiàng)目，還要兼顧其他業(yè)務(wù)。

從“中之人”到人工智能

目前的虛擬人，都是采用動(dòng)作捕捉技術(shù)“換臉”，套著虛擬的數(shù)字外衣，實(shí)際全由人來(lái)交流、互動(dòng)，不能稱為真正意義上的虛擬“人”，沒(méi)有利用人工智能與用戶建立起情感鏈接，代言風(fēng)潮或許只是虛火。

而且，虛擬人當(dāng)前的技術(shù)發(fā)展，其實(shí)無(wú)法滿足品牌的一些深度需求。例如，超寫實(shí)虛擬人因?yàn)榫冗^(guò)高，短視頻運(yùn)營(yíng)成本都比較高，更無(wú)法實(shí)時(shí)生成展示電影CG技術(shù)級(jí)別的互動(dòng)畫面，難以直播帶貨，更別說(shuō)線下活動(dòng)探店。而一些與人工智能結(jié)合的功能性虛擬人，目前技術(shù)門檻也較高。

近日，在抖音上因一支彈吉他唱歌視頻走紅的清華學(xué)生“華智冰”，就是基于微軟小冰框架?、和北京智源研究院“悟道2.0”預(yù)訓(xùn)練模型誕生的虛擬人。

次世文化也在運(yùn)營(yíng)的虛擬人IP形象基礎(chǔ)上，利用微軟小冰框架等技術(shù)，為其加上大腦和聲音，推出了AI虛擬人“MERROR”（ME+MIRROR），即“我鏡”概念，寓意每個(gè)與她交流的人類的自我映射。

陳燕強(qiáng)調(diào)，目前虛擬人商業(yè)模式還是以to B為主 ,未來(lái)會(huì)持續(xù)往to B to C方向延展，直到可以全面to C。“次世將推出一個(gè)全新的項(xiàng)目企劃，也許可以讓更多用戶參與打造個(gè)人虛擬身份，引領(lǐng)行業(yè)更快邁向虛擬人類時(shí)代?！?/p>

他認(rèn)為，虛擬人賽道馬上會(huì)進(jìn)入新階段，將不只是當(dāng)下偏表象、形式感的虛擬人。而是結(jié)合智能化、場(chǎng)景化，用陪伴等各種細(xì)分功能與大眾建立起深度真實(shí)的連接，比如虛擬教師、健身教練等。

“只有這樣，更多品牌才會(huì)持續(xù)投入一個(gè)虛擬人IP產(chǎn)品，而不是只為了一個(gè)短期營(yíng)銷手段。”

不過(guò)，目前以場(chǎng)景功能化為主的AI虛擬人也面臨著一些應(yīng)用的技術(shù)難題。

首先，目前的AI虛擬人雖然才藝廣泛，能繪畫作詩(shī)，但還很難對(duì)話、進(jìn)行情感互動(dòng)。

其次是同質(zhì)化，新聞播報(bào)虛擬人扎堆出現(xiàn)，比如新華社的虛擬主播“新小微”；人民日?qǐng)?bào)虛擬主播“果果”、人民網(wǎng)“小晴”、央視網(wǎng)AI主播“小智”、澎湃新聞“小菲”、湖南衛(wèi)視“小漾”。但沒(méi)有實(shí)現(xiàn)破圈，商業(yè)前景也不明確。

此外，研發(fā)成本也太高。例如，科大訊飛在推出“果果”“小晴”的前期，2019年把超過(guò)五分之一的企業(yè)營(yíng)收放在了研發(fā)上，投入資金為21.43億元，較2018年增長(zhǎng)了20.91%。

可見(jiàn)，要實(shí)現(xiàn)電影《Her》一樣，上演人類愛(ài)上智能“虛擬人”產(chǎn)品的情節(jié)，更是遙不可期。

劉勇認(rèn)為，目前虛擬人走進(jìn)現(xiàn)實(shí)世界很難有特別好的效果，相反，特斯拉植入到和平精英、帶貨數(shù)字資產(chǎn)這種思維方式可能更契合元宇宙的未來(lái)。

主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)曾表示，是否打造“華智冰”實(shí)體機(jī)器人，是一個(gè)有爭(zhēng)議的問(wèn)題。“我們還在討論，實(shí)體機(jī)器人到底給AI提供了多少智力上的改變？需不需要做這件事？此前雖然嘗試過(guò)將‘華智冰’裝進(jìn)一些實(shí)體機(jī)器人中，但這并不表示她因此獲得了多大增量?！?/p>

此前，美國(guó)說(shuō)唱歌手Travis Scott在游戲《堡壘之夜》中舉辦的線上演唱會(huì)，利用游戲特效與自身的虛擬形象結(jié)合，最終獲得1070萬(wàn)觀看量，突破了吉尼斯世界紀(jì)錄。

國(guó)際大牌也紛紛在《Roblox》《我的世界》等元宇宙游戲中，結(jié)合虛擬人構(gòu)建自己的品牌場(chǎng)景，宣傳自身理念和帶貨。

比如，LV早在多年前就在《英雄聯(lián)盟》中結(jié)合虛擬偶像女團(tuán)K/DA以及游戲人物上展現(xiàn)自家的產(chǎn)品，并推出聯(lián)名皮膚。

國(guó)內(nèi)的虛擬人也開始為虛擬資產(chǎn)帶貨，7月5日，AYAYI在小紅書發(fā)布的照片動(dòng)態(tài)中，戴上了由新銳設(shè)計(jì)師“JOLYNNWEI”設(shè)計(jì)的虛擬配飾產(chǎn)品。

今年七八月份集原美已經(jīng)在NFT（非同質(zhì)化代幣）領(lǐng)域有所嘗試，今年雙十一還會(huì)上線V-Spark項(xiàng)目，開啟集原美NFT盲盒的售賣。

未來(lái)，讓用戶進(jìn)入虛擬世界接受數(shù)字人的“種草”，或許比讓虛擬人為現(xiàn)實(shí)帶貨更賺錢。