圖片來源@視覺中國

文 | 一刻商業(yè)，作者 |?慶山，編輯 |?周燁

火熱的直播賣書，正在滋生各種亂象。

過去一年，在疫情與電子書的雙重沖擊下，直播電商的圖書賽道開始受到前所未有的關(guān)注。

2021年，拼多多、抖音等平臺，相繼殺入圖書市場。今年3月至5月中旬，拼多多發(fā)起“多多讀書月”，針對社科、文藝、教輔等多個類目圖書進(jìn)行百億補(bǔ)貼。抖音、快手等平臺也相繼推出了補(bǔ)貼吸引消費(fèi)者，并扶持圖書教育垂類創(chuàng)作者和商家。

乘著這股東風(fēng)，一批圖書教育領(lǐng)域的直播電商主播迅速累積流量。

今年7月，專注圖書直播帶貨的教育主播劉媛媛和王芳登上抖音達(dá)人帶貨榜前20，成為該垂直賽道的“一姐”。

這群主播也逐漸走到平臺的頭部。根據(jù)新腕兒數(shù)據(jù)，今年9月，劉媛媛已經(jīng)排到了抖音TOP30帶貨主播中第三名的位置，GMV達(dá)到了3.47億。排在前面的一二名分別是董先生珠寶和羅永浩。

涌入圖書教育領(lǐng)域渴望變現(xiàn)的主播越來越多，競爭也隨之逐漸白熱化。

亂象也因此產(chǎn)生。9月27日，劉媛媛在抖音平臺的一場圖書直播引爆了全網(wǎng)，其低至1元的圖書“破價”銷售，在圖書行業(yè)掀起驚濤駭浪。

出版社、書商等各方則對此聲討，認(rèn)為一元圖書是一種惡性競爭，是對出版行業(yè)的一種“絞殺”。

一元圖書的“噱頭”讓主播獲得了流量，但對于一直備受價格戰(zhàn)困擾、利潤微薄的圖書行業(yè)來說，卻并非什么好消息。

“一元圖書”背后，直播電商的低價競爭，究竟是誰在買單？這又將給圖書行業(yè)的各方產(chǎn)生怎樣的影響？

01 抖音直播上的一塊錢圖書，是為了賺錢還是博眼球？

9月27日，抖音頭部主播劉媛媛的一場圖書直播，在出版業(yè)引起爭議。

當(dāng)日，劉媛媛進(jìn)行長達(dá)16個小時的直播帶貨，最終GMV達(dá)到近8000萬元，這場直播也打破了其此前的帶貨記錄，此前其單場GMV大多在百萬級別。

在其直播過程中，大量圖書的售價低至10元以下，更有不少1元圖書。

劉媛媛銷售1元圖書的行為，被稱作“賤賣”“傾銷”，讓其站在了出版社、書商的對立面，但從最終帶貨成績來看，作為主播的劉媛媛無疑打了一場勝仗。

實際上，這場直播開播前的宣傳預(yù)熱階段，劉媛媛便在不斷“博眼球”。她聲稱“喊來了中國出版社的半壁江山”，背景屏幕上儼然印著“振興圖書行業(yè)，直播共筑繁榮”的標(biāo)語。最令人矚目的，還是50萬冊10元以下圖書和10萬冊1元書的提前劇透。

劉媛媛開播前的預(yù)熱宣傳，圖/抖音App

這也導(dǎo)致這場跌破低價的圖書大促銷，從一開始就聲勢浩大。情懷營銷，加上“賤賣”，讓這個直播間賺足了風(fēng)頭，吸引著消費(fèi)者涌入。

近一年，圖書直播大搞價格戰(zhàn)、無限制地打折的現(xiàn)象并不罕見，這也不限于劉媛媛一位主播。

那么，這類看似“倒貼錢”的直播，是否有利可圖？

此前，劉媛媛也在其微信公眾號“逆劉而上”的一篇文章中回應(yīng)稱，所謂的“一塊錢搶書”不是出版社倒貼錢給她供貨，而是她作為主播自己補(bǔ)貼的，同時直播平臺也有補(bǔ)貼，她個人沒有收取坑位費(fèi)。

抖音作為直播電商平臺，為了發(fā)展圖書版塊、投入資金扶持的行為，并不讓人意外。如今拼多多等電商平臺都在發(fā)力圖書板塊，以補(bǔ)貼來吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

而對于主播而言，自己出錢補(bǔ)貼，銷售“1元圖書”，更多地是為了引流，并且通過低價商品帶動更多價位商品的出售。

劉媛媛9月27日當(dāng)天的直播觀看次數(shù)高達(dá)1225.7w次，龐大的流量做支撐，其他商品的成交變現(xiàn)也變得更加順理成章。

這場直播中，一元圖書之外，其他圖書和商品也有不俗的銷量。根據(jù)嬋媽媽數(shù)據(jù)，其中單件售價665元的《（50冊）大英兒童漫畫百科》為其貢獻(xiàn)了390.6w的銷售額。另外，這本圖書也成為其9月份銷售額最高的產(chǎn)品。

劉媛媛9月27日的抖音直播數(shù)據(jù)，圖/嬋媽媽數(shù)據(jù)分析平臺

根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，9月份，劉媛媛直播間圖書單品銷售額最高的兩款產(chǎn)品分別是大英漫畫百科（50冊），單品GMV484.9萬，以及大偵探福爾摩斯：1-50冊合集特別版，單品GMV達(dá)到466.2萬。

此外，劉媛媛成為圖書直播領(lǐng)域的“一姐”后，也開始嘗試在直播間中加入更多品類，比如美容護(hù)膚、電器、食品等，其中不乏高客單價的產(chǎn)品。

靠著圖書引流，劉媛媛也成功將這些產(chǎn)品銷售了出去。9月份劉媛媛帶貨單品銷售額排名靠前的產(chǎn)品中，多為食品、美妝類。

在這流量當(dāng)?shù)赖臅r代，直播行業(yè)的馬太效應(yīng)明顯，頭部主播受到大部分消費(fèi)者的擁戴，底部甚至中腰部的博主難以出圈。

主播需要以低價博人眼球，而圖書正淪為被“綁架”的對象。

02 低價圖書，為什么被行業(yè)抵制？

圖書行業(yè)囿于低價銷售已久。

在圖書直播帶貨還未興起之時，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商場和亞馬遜等線上電商平臺之間頻繁打價格戰(zhàn)，優(yōu)惠促銷時常低至4折。對它們而言，賣書只是一種噱頭，帶來的流量可以為其他商品的售賣鋪路，打折損失的利潤也就被平攤了。

當(dāng)時大量實體書店、出版社、書商都將線下作為主要售賣渠道，而線上電商平臺對圖書的強(qiáng)勢降價，對它們的發(fā)展無疑造成了影響。

如今，直播電商浪潮之下，這種沖擊再次來臨。一個背景是，2020年以來，受疫情和大環(huán)境的影響，大量實體書店關(guān)門停業(yè)。

根據(jù)北京開卷公司在今年1月發(fā)布的《2020年中國圖書零售市場報告》，2020年中國圖書零售市場的碼洋（全部圖書定價總額）規(guī)模第一次遭遇負(fù)增長的情況，實體店渠道的降幅相比2019年同比下降了33.8%。

生存困難的書店在默默消失匿跡。廣州的1200bookshop、深圳的誠品書店、北京的老書蟲書店等，一些經(jīng)營較好的新式書店，也因此遭受打擊，面臨倒閉。

許多實體書店、出版社等，開始擁抱直播帶貨。

受疫情和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣的影響，線上直播逐漸成為圖書行業(yè)緩解滯銷困境的一個重要渠道和不可忽略的營銷方式。

2021年3月，許知遠(yuǎn)與薇婭一起創(chuàng)辦的保衛(wèi)獨(dú)立書店直播，一場直播帶來50萬的業(yè)績，為困境中的實體書店提供了新思路。

但在大主播直播間做宣傳，并不能成為書店、出版社的常態(tài)，它們更多地選擇自己開店、自播。

根據(jù)燃次元報道，曾有書店經(jīng)營者嘗試過在抖音、快手做直播，但發(fā)現(xiàn)“直播利潤小，我們沒有專業(yè)的帶貨主播，量上不去，反倒最后連運(yùn)費(fèi)都賠進(jìn)去了?！?/strong>

另據(jù)界面文化報道，通常而言，一本書是以60折出貨，52-55折結(jié)算，其中承銷商的銷售費(fèi)用占據(jù)8-5%，出版社的最終利潤僅剩8-5%左右。然而直播間為了提升流量，圖書的銷售價格動輒4折5折，加上坑位費(fèi)和傭金，留給出版社的盈利空間已所剩無幾。

這就意味著，以利潤換取直播紅利的出版社、實體書店，只能通過薄利多銷這一方式獲得營收。

但圖書行業(yè)本就利潤很薄，也經(jīng)不起頻繁的低價促銷。直播間行業(yè)競爭的一貫打法，常常離不開“全網(wǎng)最低價”“劃算”“巨折”等字眼，但是這或許并不適用于圖書品類。

被譽(yù)為“上海最美書店”的鐘書閣靜安店，在早期頻頻以圖書直播的方式開拓新渠道，最終卻遺憾地于今年8月告別讀者。

鐘書閣，圖/鐘書閣微博

一元圖書的營銷，被認(rèn)為是對整個行業(yè)的傷害。這很大程度上也是來自長期以來的低價促銷，讓消費(fèi)者購買圖書時的心態(tài)悄然轉(zhuǎn)變。

接力出版社總編輯白冰曾在接受采訪時提到，這股低價傾銷之風(fēng)讓讀者以為圖書的價格可以一降再降，什么書都可以低折扣買到，不打折不買書，低折扣成為了買書的唯一理由，網(wǎng)上的情緒化、非理性的圖書消費(fèi)對出版行業(yè)無疑是一種絞殺。

一本圖書的價值不應(yīng)通過價格和銷量來評判。不能否認(rèn)低價圖書有自身的市場，但是高品質(zhì)的圖書不應(yīng)被低價所束縛。?

若僅憑低價來維持生計，出版社行業(yè)將更樂于生產(chǎn)低質(zhì)量的書籍，堅持高品質(zhì)圖書則更容易被洗牌出局。

屆時，市場上涌現(xiàn)出的是更多成本低廉的圖書，最終可能會促成劣幣驅(qū)逐良幣的結(jié)局。最終，留給讀者自身的圖書選擇也會不斷減少。

03 紙質(zhì)書的生意還好做嗎？

數(shù)據(jù)顯示，中國消費(fèi)者，越來越不愛看紙質(zhì)書了。

根據(jù)《2020年度中國數(shù)字閱讀報告》，2020年的人均電子書閱讀量為9.1本，較去年同比增幅5.56%；而紙質(zhì)書的人均閱讀量為6.2本，較去年降低了2.6本。

由于線上媒體的沖擊，人們的日常生活中紙質(zhì)書占據(jù)的時間在減少，一個典型例子是原來大街上隨處可見的報刊亭成為稀罕物。電子書以其適應(yīng)手機(jī)平板等不同電子產(chǎn)品的優(yōu)勢，成為許多都市人碎片化閱讀的選擇。

其中亞馬遜的Kindle電子閱讀器受到許多年輕人的追捧，市場上專門為讀書開發(fā)的APP也不在少數(shù)，包括微信圖書、閱文、掌閱等。

為了吸引用戶，微信讀書推出至今一直免費(fèi)。在知乎等平臺上，不少用戶分享自己在微信讀書“薅羊毛”的教程，有用戶可以不花一分錢，獲得微信讀書無限卡923天。

原本就擁擠的圖書市場，涌入越來越多的來自線上的競爭者，它們在不斷瓜分紙質(zhì)書的生存空間。

《2020中國圖書零售市場報告》數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國圖書零售市場碼洋規(guī)模為970.8億元，其中，線上碼洋規(guī)模為767.2億元，在整體零售市場占比達(dá)到79%。

排除外因，圖書行業(yè)本身也面臨許多困境。

根據(jù)《2020年中國圖書零售市場報告》，2020年的新書所占的市場份額也在逐漸減少，一方面表現(xiàn)在新書的品種規(guī)模相比2019年同期減少了近12%，另一方面表現(xiàn)在新書的碼洋貢獻(xiàn)一直呈現(xiàn)遞減曲線。

這也意味著新書的驅(qū)動力不足，市場上占據(jù)銷售榜單的依然是經(jīng)典書籍和前幾年的爆款。

這或許也與圖書行業(yè)難盈利有關(guān)，不斷被壓縮的成本會傷害作者的積極性。缺乏新鮮血液的注入，以內(nèi)容為驅(qū)動的出版社行業(yè)難以迭代更新。

另外，根據(jù)艾瑞咨詢研究報道顯示，由于疫情原因，新書相關(guān)的選題、書號審批、出版、印刷、銷售等環(huán)節(jié)均受到影響，新書出版品種數(shù)量持續(xù)走低。

這也導(dǎo)致出版行業(yè)的馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯。2021年，民營出版商紛紛登陸資本市場，讀客文化7月上市、果麥文化8月上市，磨鐵文化也已經(jīng)于今年7月遞交招股書。

這些頭部出版社生存壯大的原因在于，雖然圖書出版包括紙張、印刷等固定成本較高，但他們更具備暢銷書的策劃能力，而如今市場上的暢銷書越來越好賣了。

相比于出版社，實體書店是更受沖擊的一方。其實在疫情之前，實體書店到店客流量銳減的問題便已凸顯。

如今，經(jīng)營一家純圖書模式的書店難以盈利，線下實體書店為脫離困境仍在不斷摸索轉(zhuǎn)型道路。

?“書店+”的模式開始形成潮流。其中，西西弗書店提供“書+咖啡”的閱讀空間，成都的新山書屋則采用“書+餐廳”的打法，它們的共通之處在于打造屬于圖書的空間價值。

第三空間的打造，可以更多地凸顯實體書店相較于線上電商平臺的優(yōu)勢——更利于讀者沉浸到閱讀氛圍中。

賣書難賺錢的情況下，書店將目光轉(zhuǎn)向售賣更多周邊商品。比如連鎖書店言幾又，文創(chuàng)零售與咖啡飲料貢獻(xiàn)了大量的銷售收入。

越來越多的書店從單書店元素轉(zhuǎn)向了多元化的文化經(jīng)營，也有不少書店為迎合年輕人的喜愛推出新組合。比如，備受年輕人青睞的劇本殺元素開始入駐書店，“書店+影院”“書店+桌游”等形式為消費(fèi)者提供更豐富的選擇。

未來實體書店的發(fā)展會是多樣化的，各方都在用自己的方式探索書店的商業(yè)模式。

但無論是實體書店，還是出版社，為了未來更長久的生存，不僅要著眼于眼前的真金白銀，也要更大程度地激發(fā)中國消費(fèi)者對紙質(zhì)書的熱愛。

未來，在電子書、有聲書等更多新閱讀方式盛行的同時，傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書也應(yīng)該有自己的一席之地。

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