圖片來源@視覺中國

文 | 鋅刻度，作者 |?星晚，編輯 |?陳鄧新

“新進來的寶寶可以點擊左上方，給主播加一個關注哦，今天會有大福利回饋給大家。”喜茶的直播間里，主播賣力地想要留住每一個剛剛刷進來的潛在顧客。

當李佳琦與薇婭在天貓雙十一預售首日就賣出近200億元銷售額的時刻，全民關注點都被此吸引。要么參與這項“百億項目”，要么感慨直播帶貨時代的“吸金”能力。

但令人有些意想不到的是，與線下動輒排隊一小時，多次因排隊盛況登上熱搜的情景不同，新茶飲直播間內僅100余人的觀看人數，多少顯得有些“涼”。

同樣躋身新茶飲頭部行列的樂樂茶，多場直播的同時在線人數往往也徘徊在100人以內，反倒是書亦燒仙草這類二線品牌的直播間人數能突破5000人關卡。

自疫情期間入駐李佳琦、薇婭等頭部主播的直播間后，新茶飲品牌們嘗到了直播間流量的甜頭，之后便陸續(xù)開啟自有直播間。早早部署茶包、瓶裝茶飲料等產品線的頭部品牌在直播間以這類產品為主，而其他僅有線下實體門店產品的品牌則銷售優(yōu)惠券、產品套餐。

事實上，新茶飲品牌在直播間里挖掘新流量的動向，已經反映出了新茶飲戰(zhàn)事進入下半場之后針對全渠道、全品類覆蓋的競爭升級。在這場較量中，頭部品牌與腰尾部品牌之間的差距將越來越遠。

線下排長隊，直播間人數卻難上百？

灰色的背景上印著醒目的喜茶logo，身穿喜茶工作裝的主播坐在桌前一句一句地反復重復著銷售話術，”今天一定要鎖定喜茶官方直播間哦，新品雙莓嫣紅果汁茶零點準時上新，提前享受雙十一福利哦。”

不過十多分鐘過去，右上角的觀看人數始終徘徊在20幾人之間，互動的彈幕也只有寥寥數條。訓練有素的主播自然對這種場景有所免疫，照舊按順序一一介紹購物車里的十幾款商品。

無意中刷到喜茶直播間的“奶茶星人”沈雨欣也沒能堅持兩分鐘，便關閉了直播間?！罢f福利也不見得有多大的折扣，說新品也并不是獨家渠道?！鄙蛴晷缹︿\刻度說到，“而且也不銷售線下可使用的折扣飲料，其他產品對我這樣的純奶茶控來說實在沒有吸引力?！?/p>

鋅刻度發(fā)現，喜茶巨峰葡萄味零糖氣泡水飲料500ml*6在其官方直播間的福利價為37.9元，6.3元/瓶。不過在天貓旗艦店，這款飲料的日常售價為66元/12瓶，單瓶售價為5.5元。不過在薇婭直播間的價格就更低一籌，混合口味12瓶裝僅售47.8元，單瓶售價不到4元。

樂樂茶的情況也與之類似，其官方直播間將樂樂茶出品的快樂茶作為寵粉福利進行秒殺，給出的價格是54元/6袋，折合每袋的售價為9元，而天貓旗艦店的價格為99元/10包，折合每袋售價9.9元，不過天貓旗艦店還可以疊加紅包使用。也就是說，即便蹲守直播間，跟著主播的節(jié)奏下單，也不一定比其他渠道便宜，反而浪費了大量時間精力。

新茶飲的受眾年輕層偏低，并且觸網程度高，隨意比比價格便能找到更劃算的渠道。再加上這部分受眾在選擇此類產品時的忠誠度不算太高，因此很難以單一品牌的類似產品將消費者長期留在直播間，這也是新茶飲自家直播間人氣始終難以提升的一大原因。

反倒是另一類秒殺折扣飲品的二線新茶飲品牌，在直播間中收獲了更高的人氣。據鋅刻度觀察，書亦燒仙草在其直播間中銷售的均為線下門店在售的飲品，通過將飲品搭配成套餐，或者直接拿出單個飲品的折扣價，其直播間人氣往往能維持在幾千人觀看的水平。

或許對于新茶飲來說，拿出簡單粗暴的秒殺飲品是能夠迅速吸引流量的制勝法寶，但對于頭部品牌來說，流量和渠道的擴充，或許更要講究長期主義。

現制飲品之外，新茶飲在拼命拓寬想象力

早在2020年3月，喜茶和奈雪的茶就紛紛試水直播間。彼時，喜茶廣州首家LAB店以線上直播形式開業(yè)，送出了滿減券、贈飲券，并且推出紅豆雙皮奶喜拉朵、玲瓏等新品。奈雪的茶則選擇進駐薇婭、羅永浩等頭部主播的直播間。

有數據顯示，3月29日，奈雪的茶在薇婭直播間的總銷售額近400萬元，售出14萬杯茶飲和7萬多個歐包。在羅永浩的直播間，近10萬張定制心意卡同樣迅速售罄，銷售額近900萬。

在線下客流還未完全恢復正常的背景下，兩大新茶飲巨頭從直播間中意識到了這一渠道的潛力。此后，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等品牌便頻頻出現在頭部主播的直播間，推出的促銷產品也大多類似。

這背后，其實反映出了新茶飲頭部品牌在對不同渠道布局上的區(qū)別。如今的新茶飲品牌，無論是在自家直播間還是在頭部主播直播間，大多與線下產品進行了分割。

具體而言，鋅刻度通過喜茶、樂樂茶等直播間看到其售賣的產品主要是袋裝茶包、瓶裝飲料、水杯、薯條、堅果等，這背后連接著的，便是現制茶飲品牌在預包裝產品賽道上的野心。

近兩年中，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶通過先后入局雙十一，借購物狂歡節(jié)打響線上店鋪第一炮，隨后在氣泡水、茶包、零食等多個產品上出現類似布局，不過其中奈雪的茶布局更為激進。

據鋅刻度觀察發(fā)現，喜茶目前在預包裝產品上主要有氣泡水、果汁、茶包、水杯、冰淇淋等，樂樂茶有茶包、薯條和堅果，奈雪的茶則除了茶包、氣泡水、水杯等常規(guī)產品之外，還有益生菌固體飲料、代餐奶昔等產品。

“新茶飲品牌發(fā)展至今已經自帶一股網紅屬性，將品牌流量投放到預包裝產品賽道上，可以說是拓展新消費場景，也可以說是分攤風險?！睆氖虏栾嬙瞎腘icole對鋅刻度提到。

的確，近兩年來，頭部新茶飲品牌紛紛加碼預包裝產品，不斷弱化主營品類邊界，將戰(zhàn)火延伸到了茶飲之外。但“喜茶們”在這一賽道上的加碼方式仍然是采用代工廠模式，自身優(yōu)勢僅停留在品牌影響與流量上，而并非有更強勁的競爭力。

再加上新茶飲自家直播間目前引流效果并不算強，因此對其他頭部主播的依賴性更強。打通線上私域流量這條路，新茶飲品牌還需很長的時間。

人才、場景與食安，缺一不可的品牌考驗

從搭建小程序、網店、直播間等線上渠道，到鋪設一系列預包裝制產品，頭部新茶飲品牌對私域流量的渴望已經呼之欲出。而線下+線上兩條腿走路的方式仍然是使曝光度和知名度飛躍的重要方式。

據《2021新茶飲研究報告》顯示，2017-2020年,我國新茶飲市場收入的規(guī)模從422億元增長至831億元，年復合增長率達到25.34%，并且有望在2023年達到1428億元。廣闊的市場中掩藏著激烈的爭奪，無論是品類還是質量，亦或是創(chuàng)新力和供應鏈升級，皆有暗戰(zhàn)。

就線下而言，頭部品牌已經比拼爆品、比拼人才、如今還比拼場景。從最初的芝士+水果茶，到后來陸續(xù)推出油柑、青梅、黃皮等冷門水果飲品，喜茶、奈雪的茶之間關于“誰是原創(chuàng)，誰是抄襲”的唇槍舌戰(zhàn)早已讓子彈飛了一會兒，只不過消費者也并未將這些因素視作選擇時的標準。

接著在人才爭奪戰(zhàn)中，新茶飲間的爭奪讓人才市場變得火熱，價格也水漲船高。如今新咖飲賽道加碼入局，這場爭斗已經開始跨戰(zhàn)場混戰(zhàn)。

在這些基礎之上，新茶飲頭部品牌試圖在場景上講出新故事。奈雪的茶在清華旁邊開了間書屋的消息刷屏全網，但在這之前其也曾嘗試過開設pro店、酒館，喜茶也打造了手造店，加強線下空間的社交屬性。

而這當中的每一步，都有意無意地將其中部分流量引到了線上。只是從目前看來，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等頭部品牌的線上流量與線下流量呈現出了一定的割裂狀態(tài)。正因為線上渠道并不售賣線下產品，因此對線下產品喜好明顯的受眾很難轉化為線上流量。而線上流量或許因為同樣原因，又或許因為線下并無門店，而止步于線上。

甚至可以說，線上線下的雙向對流目前仍然還是新茶飲品牌心中的一種理想狀態(tài)，私域流量的運營與裂變也更考驗品牌的全局掌握力。

更重要的是，當新茶飲賽道的曝光度日益增加，消費者將對這個行業(yè)里的品牌投以更嚴格的審視目光，線下門店隔三差五被爆出的食安問題將會一次次消磨消費者最初的喜愛度與新鮮感。而線上商品目前普遍采用代工廠的輕生產模式也早已有了前車之鑒，三只松鼠、良品鋪子等品牌如今遭遇的發(fā)展瓶頸，也許就是新茶飲品牌的明天。

如果說“喜茶們”靠著自帶的流量與光環(huán)，仍然處在做什么都有人買賬的階段。那么當流量與光環(huán)褪去，新茶飲巨頭的身上還能留下什么閃光點呢？

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