文丨吳懟懟，作者丨咸魚魚

激戰(zhàn)再起。

10月22日深夜，開業(yè)不足24小時的家樂福會員商店以一條致歉信掀起了零售業(yè)的又一輪波瀾。

在致歉信中，家樂福會員商店自稱遭遇競爭對手施壓，在開業(yè)第一天被供貨商回購買空相關(guān)商品，從而致使不少會員消費者無法購買。

正當用戶為這一「競爭對手」的身份而疑惑時，同一時間有業(yè)內(nèi)人士透露，競爭對手或為零售巨頭沃爾瑪旗下的高端會員制商店——山姆。

而后者，則在第一時間向媒體表示「迄今為止，沒有發(fā)現(xiàn)有關(guān)方提出的問題」，并在相關(guān)聲明中反復(fù)強調(diào)，「我們希望有關(guān)方能從事實出發(fā)，停止擾亂市場秩序的行為，專注自身經(jīng)營，讓更多消費者受益。」

時至此刻，真相如何尚未可知，但在更大范圍內(nèi)，一場屬于倉儲會員店的廝殺正在商超巨頭間上演。

01、再造山姆

靴子仍未落地。

兩年前，當我們還在思考「收費會員制」能否在中國跑通時，決計不會料到，在兩年后的今天，會員制商超這一賽道，會擠滿了如此多的玩家。

也讓山姆，這個在中國市場低調(diào)運營了二十多年的倉儲式會員商店，走上了零售業(yè)的風(fēng)口浪尖。

前有老對手Costsco不遠萬里的奔赴，后有盒馬X店、fudi、永輝超市等零售新秀的對標，中間還夾雜著家樂福、人人樂等傳統(tǒng)大賣場的搶灘。

一時之間，在會員制商超這一賽道，「再造山姆」成了集體夢想，但很顯然，誰能成為第二個「山姆」，從目前來看，仍是一個謎題。

而如果，我們將目光收攏，定格會員制商超本身，會發(fā)現(xiàn)，這并不是一個那么容易就被批量復(fù)制的成功。所謂會員制商超，雖然也有商超二字，但會員排在前列，這與傳統(tǒng)大賣場的零售邏輯有著本質(zhì)不同，事實上，隱藏在會員模式之外的諸多心思，才是這一模式在中國市場跑通的關(guān)鍵。

以下，我們詳細聊聊。

在家樂福會員店致歉信發(fā)布之后，在眾多網(wǎng)友圍觀中，有一條評論正中議題焦點，切中了會員制商超的本質(zhì)。這條評論是這樣寫的：大部分玩家，雖然宣稱是會員制超市，但實際上，沒有會員，只有會員費。

是的，會員制商超，其核心就在于會員體系和其引以為傲的空間服務(wù)，而客觀來說，目前開業(yè)的大部分會員制商超還不能在這一點上說服用戶。

比如，在大眾點評上，就有人這樣評價新開業(yè)的家樂福會員店：

「說實話只是之前家樂福的升級版，并沒有任何驚艷的地方?！?/p>

「家樂福這么大的公司是沒有創(chuàng)新能力嗎？瑞士卷從命名到數(shù)量到造型到擺放，不能說一模一樣，只能說完全一致，看到價格還刻意比山姆便宜兩毛后我笑了?！?/p>

「有點像山姆，又有點像盒馬，除了沒啥新意外，也沒啥驚喜?！?/p>

……

相較之下，山姆在這一方面的表現(xiàn)確實令對手們眼紅。有數(shù)據(jù)顯示，山姆目前2-3年以上會籍的會員續(xù)卡率達80%，而在400萬會員基數(shù)中，其中超過80%是親友推薦選擇。

而反觀由大賣場及零售新物種而來的會員制商超們，似乎只是把會員當做了華麗的擋箭牌和博取注意力的噱頭，反而并沒有學(xué)會山姆在客流經(jīng)營上的精髓。

很顯然，當前正是大賣場空間面臨轉(zhuǎn)型與升級的緊迫之際，謀求新的經(jīng)營模式，借鑒領(lǐng)先玩家的成功經(jīng)驗和做法，從商業(yè)上來說無可厚非，但這并不意味著要從超市動線、細分品類乃至產(chǎn)品定價上進行方方面面的模仿。

對于后來者們而言，你可以將目標用戶也定位為中產(chǎn)階級，但沒必要把焦點放在一塊瑞士卷，一只烤雞上。「商業(yè)行為唯一有效的目標就是創(chuàng)造顧客」。這句話聽上去拗口但有用。如果會員制商超們的戰(zhàn)役，始終圍繞既有品類來進行同質(zhì)化競爭，那么未來必定陷于更嚴重的膠著。

而事實上，當前幾大會員制商超已經(jīng)出現(xiàn)了嚴重的品類對標。

來自商業(yè)數(shù)據(jù)派的數(shù)據(jù)顯示，「山姆目前有超過700種Member’s Mark商品，總體SKU約為4000。其中，Member’s Mark銷售占比已經(jīng)超過35%。與此同時，盒馬X會員店、fudi等會員店SKU也均在3000左右，商品的重合度較高?！?/p>

此外，另有數(shù)據(jù)顯示，「盒馬X會員店首店對標Costco的品類大概有50%比例，同期在上海、北京開出的第二、第三店，品類對標比例已經(jīng)做到了80%以上?！?/strong>

整體而言，留給后來者們見縫插針的機會已經(jīng)不多了。而批量復(fù)制的當下，則必然隱藏著一個批量死亡的將來。

02、秘密都在貨架上

好的，當問題逐漸聚焦在如何開發(fā)存量上時，對于會員制商超的研究就必須回歸到零售業(yè)的本質(zhì)上去。所以，我們最好將能一蹴而就的僥幸打散，轉(zhuǎn)而回歸到超市的貨架上。

雖然都是會員制商超，但Costco也好，盒馬X會員也好，在受眾和市場定位上，和山姆其實是有著本質(zhì)上的不同的。

這在很早之前我們就提到過，以Costco為代表的會員商超更擅長以中高端帶大眾來達成會員數(shù)量的增長，其實最終走的仍是往下沉市場收割的路子。盒馬X會員店們則更加強調(diào)產(chǎn)品觸客的時效性，是在商業(yè)生態(tài)圈的加持下推新會員服務(wù)。

而山姆，自落地中國市場以來，始終瞄準中產(chǎn)階級，是在高消費能力受眾中抓取增量。

這一點，在山姆不斷升級牛肉品質(zhì)的路徑中就可以看出。此前，山姆主要上架澳牛及美國Choice級別牛肉。但在今年，山姆還上架了僅占美國牛肉總量2%、價格也明顯高于在售兩種牛肉的Prime級牛肉，且后者賣得還很不錯。

這表面上只是增加了一類高價值商品，但實際上，這反映出一個很重要的信息，即，山姆會員對品質(zhì)的關(guān)注度高于對價格的敏感度。而這，也是山姆能在競爭激烈的零售業(yè)態(tài)中穩(wěn)穩(wěn)殺出的關(guān)鍵。

說到這，就不得不提一下，會員制商超們都在做的自有品牌，行業(yè)調(diào)研顯示，通常超市自有品牌商品的價格要比同類商品低10%-50%，但利潤卻高出10%-30%。

目前，山姆自有品牌Member’s Mark的單品數(shù)占比為20%，大多集中在烘焙、肉、海鮮奶、堅果等品類上，這其中，不乏一些風(fēng)靡全網(wǎng)的爆品，如牛肉卷、伯爵茶蛋糕，厚切牛排與烤雞等。

并且，山姆單品更新的頻率和品質(zhì)也高于同行。打開山姆會員商店APP，點擊發(fā)現(xiàn)tab，頁面里鋪滿了用戶動態(tài)，從「萬年網(wǎng)紅」谷飼眼肉到爆紅的獨家新品惠靈頓牛排，再到下架后又升級回歸的MM榴蓮千層，Member’s Mark在創(chuàng)造復(fù)購率的同時，也在吸引著新鮮客群，并提升已有會員的購物驚喜體驗。

時至今日，在小紅書、B站等社交媒體上，「山姆超市無限回購清單」、「260元的山姆會員費值在哪」、「山姆會員店當季新品」等詞條已經(jīng)成為很多博主參與的熱門話題。

實際上，以Member’s Mark為核心的自有品牌開發(fā)不僅是山姆的盈利亮點，也是其風(fēng)靡社交媒體的誘因。

而這，卻是由大賣場轉(zhuǎn)型而來的玩家們最不擅長的。與山姆相比，新晉會員制商超們要么是在產(chǎn)品成為網(wǎng)紅商品后，才去聯(lián)系供應(yīng)商、經(jīng)銷商引進，要么直接把已經(jīng)紅過一輪的產(chǎn)品搬上自己的貨架，來來回回一折騰，等商品擺上臺面時，不僅不網(wǎng)紅了，還有可能成為積壓的庫存。

很顯然，在強大的社交流量裹挾下，山姆的貨架更容易達成細分市場上的單品突破。

而對轉(zhuǎn)型玩家們來說，此刻的競爭，除了搶奪優(yōu)質(zhì)地段來引流之外，似乎也沒有更好的辦法。

03、會員制之外

當然，對于傳統(tǒng)商超們來說，「進入倉儲會員店賽道」這個行為本身，就充滿了誘惑力。

在大賣場空間日漸低迷的當下，山姆、Costco等舶來商超卻在小紅書、B站等社交媒體上頻頻出鏡，這如何不令傳統(tǒng)商超巨頭艷羨。

再則，零售業(yè)一向是一個充滿活力的行業(yè)，各種新想法和業(yè)態(tài)層出不窮，傳統(tǒng)零售商們要么通過不斷調(diào)整適應(yīng)變化的環(huán)境，要么就遭受財務(wù)損失。而如今，一股腦涌入新興賽道，其實并不出奇。

只是，問題的關(guān)鍵是，在集體業(yè)態(tài)擴張之外，他們是否真的能將會員制長久做下去？

山姆的門店可以像素級模仿，產(chǎn)品陳列也可以大差不差，但「學(xué)我者生，似我者死」，原樣照搬永遠有滯后性，且挑剔的用戶們并不一定愿意為此買單。

言下之意，當代零售業(yè)已經(jīng)不再是當初那個爭奪顧客滲透的年代了。當代消費者們也并不像賣場時代那么好「服務(wù)」，說是顧客對零售新業(yè)態(tài)已見怪不怪也好，還是說他們消費意識覺醒也罷，總之，如果不能讓消費者「體驗先行」，總靠著追逐風(fēng)口和模仿，是難以把客流變成購買力的，而會員價值自然也是所剩無多。

更何況，在包裝之外，隱藏在商品肌理里的品質(zhì)，才是最難被復(fù)制的，這不僅需要品牌在供應(yīng)鏈上踏實耕耘，還得有精準的選品能力以滿足用戶品味獨特的價值訴求。

最后，大型商超是一個講究規(guī)模優(yōu)勢的行業(yè)，家樂福深耕零售業(yè)多年，曾是全球零售業(yè)大賣場模式的發(fā)明者，也曾是商超賽道里的代表性零售賣場，如今卻在開業(yè)第一天聲稱被供應(yīng)商卡了脖子，吊詭之余，未嘗沒有其他考量。

要知道，在會員制商超中，自有品牌商品是品牌方自己研發(fā)的成果，擁有獨立知識產(chǎn)權(quán)，這也是會員制塑造差異化優(yōu)勢的核心，這種模式，不必多說，熟悉零售行業(yè)的人都明白，不適用所謂的「二選一」。

再回到家樂福本身，如今門店開業(yè)不到一周，就已有門庭冷落之象，可見前路未明。

當然，子彈還在飛，真相也尚不可知，唯一可確定的是，等待會員制商超們的，是更激烈的廝殺和更殘酷的長夜。

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