文丨財經(jīng)故事薈

雙十一大戰(zhàn)，沒想到最卷的不是平臺，也不是品牌，而是主播。

預售日直播，李佳琦直播間累計交易額高達106億元，薇婭直播間累計交易額達82.52億元。

直播之前，還有人擔心“雙十一會不會疲軟”，數(shù)據(jù)直接打臉——有網(wǎng)友看完直播自嘲，“本來以為中國經(jīng)濟形勢不好了，雙11要往下走了，原來只有我的經(jīng)濟形勢不好”。

李佳琦薇婭沒有殺死雙11，但這場直播大賽，卻讓品牌之間“卷”了起來。

用戶輕松吃瓜躺贏的對面，主播、品牌的激烈在加劇。在這場新博弈中，品牌和主播，都是靠什么讓用戶上頭？

反超薇婭，佳琦不靠低價靠人設

帶貨GMV長期不及薇婭，甚至一度被雪梨趕超的李佳琦，竟然在雙11第一晚反超了薇婭，也把GMV只有9億的雪梨，遠遠拋在了后面。

都說直播間里，唯有低價讓剁手黨上頭，真的如此嗎？

其實，李佳琦反超，一不靠貨多，二不靠低價。

日常李佳琦之所以落后，就是因為其優(yōu)勢品類集中于美妝領域，美妝雖然客單價相對較高，但其一消費群體并非大眾，而是集中于“所有女生”，其次，美妝的消費頻次，相對于日用品、食品等還是較低。

本次雙十一，李佳琦的SKU和品類豐富度，依然不及薇婭，據(jù)知瓜數(shù)據(jù)顯示，李佳琦帶貨商品數(shù)為439件，美妝占比將近70%。

薇婭的優(yōu)勢則在于“全品類”，當日帶貨商品數(shù)499件，盡管也提升了美妝占比，但占比也就剛過半。

兩相對比也不難發(fā)現(xiàn)，在貢獻較高銷售額的大牌美妝品牌中，李佳琦并沒有什么“獨家產(chǎn)品”，一線大牌基本不會站隊。

“雙11這個節(jié)點很特殊，如果站隊，基本上就徹底得罪了另一方”，一位國際美妝品牌市場負責人曲曲告訴《財經(jīng)故事薈》，“而且我們自己后期也會很被動，相當于以后只能綁定一個主播，就被鉗制了，得不償失”。

在價格上，無論李佳琦還是薇婭，都沒有“最低價”，優(yōu)惠力度基本一致。

那么，在貨、價都沒有突出優(yōu)勢的前提下，李佳琦靠什么反超？

答案是人設——連續(xù)8天開設美妝直播小課堂，傳遞專業(yè)性；通過微綜藝打造了反向PUA老板（品牌）的職場人設。

專業(yè)人設多重要？看看雙方的Excel表格就知道了——但Excel的出圈能力還不夠強，只適合重度美妝用戶；小課堂上，李佳琦一直提醒女生不要亂買理性剁手，也圈粉不少。

接近李佳琦團隊的人士告訴《財經(jīng)故事薈》，李佳琦決定在雙11前夕放棄帶貨，開設小課堂，“內(nèi)部也有反對聲，不帶貨去開課，損失了不少，但最后這一波反超，都覺得值了”。

發(fā)揮了更大作用的則是綜藝《所有女生的Offer》（以下簡稱《所有女生》）。

其實，無論是李佳琦還是薇婭，粉絲群體的最大公約數(shù)就是“職場社畜”。

社畜們習慣了996的高壓，也習慣了被老板和上級PUA，但李佳琦在這場綜藝里，從頭到尾占據(jù)談判主導權，成功反向PUA老板（甲方品牌）。

在微博全站短視頻周榜中，《所有女生》也意外奪冠，不少網(wǎng)友追得停不下來?！胺胖摽谛愦髸倹Q賽不看，我決定追所有女生”；“超級下飯，看得我好緊張！”?

去年參加工作的職場萌新飛飛就是其一。作為某互聯(lián)網(wǎng)大廠員工，飛飛對996敢怒不敢言，她一直想找上級談談，表態(tài)拒絕長期加班，“但我不敢”。

在《所有女生》里，她的壓抑得到了釋放，大呼過癮，“李佳琦反向PUA甲方，老板慌得直流冷汗，而且都還談成了”。

甚至有不少博主，把李佳琦的砍價做成了“職場攻略”，飛飛也自稱學到不少，“以后和老板談加薪談升職，都有譜了”

此前飛飛因為太過忙碌，很少看主播帶貨，但今年被圈粉后，她在李佳琦直播間下單了8000多元，“挺解壓的，比平時便宜是其一，關鍵還是為了支持我們社畜的愛豆佳琦”。

此前，不惑創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人李祝捷就曾斷定，粉絲購買李佳琦的貨品，是由于他的性格魅力和有趣話語，這是一種娛樂潛質(zhì)。

綜上，今年李佳琦能贏，關鍵在人設。但是，他的“人設”并不同于明星的“人設”，而是在于他和消費者的共情。懂消費，會砍價，善換位，總之跟著他買就對了。他是把自己長期積累的供給側(cè)能力和消費洞察力，轉(zhuǎn)化為了專業(yè)人設。

一波操作猛如虎下，在預售直播日當天，共有超過2.5億人次涌入李佳琦直播間，連李佳琦本人都“不得琦解”，“我們?nèi)粘Ｖ挥?000萬人看，所有女生們，你們從哪里冒出來的？！”

包攬“薇琦”，阿里優(yōu)勢關鍵在“貨”

這些年，原本是內(nèi)容平臺的抖快火線入局直播帶貨，一些人將“淘快抖”視為直播江湖三大勢力。

但從雙十一預售開始，李佳琦薇婭就遠遠甩開其他平臺的主播，恐怕這一優(yōu)勢會貫穿到雙11全程。

為什么在淘寶上開播的“薇琦”，仍然是今年雙11直播帶貨YYDS？平臺直播帶貨的PK戰(zhàn)中，到底勝負手是什么？

其實，盡管直播帶貨看似很有話題性，但在阿里的GMV大盤子里，占比并不高。

2021財年（2020年4月1日——2021年3月31），阿里巴巴生態(tài)體系的GMV為8.119萬億元，其中中國零售市場GMV 7.494萬億元，2020年，淘寶直播帶貨的GMV超過4000億——以此測算，直播帶貨對GMV的貢獻，剛剛超過5%。

但阿里對于直播帶貨卻很重視——今年9月，淘寶App首頁新增淘寶直播一級入口，以單列流形式呈現(xiàn)；原有的“淘寶直播”入口，則以雙列流模式繼續(xù)保留，通過關聯(lián)推薦，為直播間拉新引流。去年7月，淘寶直播還上線了獨立的官方App——點淘。

直播，對淘寶到底意味著什么？

先從雙11節(jié)點來看。

雙11早期的旗號是“五折”、“最低價”，但現(xiàn)在日常直播已讓低價成為常態(tài)了，因此，雙11如果僅靠低價去“搶地盤”，對用戶的吸引力必然會下滑。

此外，早期雙11五折，不少品牌是為了清庫存而來，而現(xiàn)在，越來越多超級大牌入場，他們中的大多數(shù)，沒有庫存積壓之累，簡單粗暴打五折，也會擾亂品牌的價格體系。

因此，阿里也在為雙11尋找增長的新動能，直播帶貨就是之一。

無論對新品牌、新產(chǎn)品還是新品類而言，直播都是最高效的種草機。

再從常態(tài)來看，內(nèi)容平臺的確想要侵入淘寶的領地，快抖也陸續(xù)加注直播帶貨。但目前來看，阿里的最大優(yōu)勢在于供給和服務，抖快雖然攜流量進場，但在供給和服務上還有不小的差距。

因此，阿里要想在直播帶貨中守住主場，就要放大“貨”、“場”優(yōu)勢。這次雙11一開始，淘寶直播依靠“薇琦”把其他平臺甩在后面，靠得就是“貨”、“場”優(yōu)勢。

其一，抖快平臺不是品牌交易主場，電商在抖快只是支流而非干流，電商只是內(nèi)容的價值延伸。

也正因如此，品牌在分配直播帶貨資源時，必然也會高看電商平臺。

一個典型的例證在于，本次薇琦帶貨，直接指向了品牌官方旗艦店，而跟在身后的其他主播，交易場多是保稅倉、第三方經(jīng)銷商等。

與抖快不同，阿里的直播帶貨，更關注電商本質(zhì)。

如阿里巴巴副總裁吹雪所言，“雙11種草期不是為了給大家看動畫，而是今天有什么東西消費者原來沒有想到（買），可能會打動他?！?/p>

其二，以快手為例，直播帶貨中，白牌多大牌少——但白牌沒有公認的定價體系，所以也并沒有所謂的打折優(yōu)惠一說，在雙11這種大促中自然也難上位。

也正是基于“貨”、“場”的主場優(yōu)勢，現(xiàn)在的阿里態(tài)度很開放，品牌在哪里種草、營銷都可以。

在9月發(fā)布的天貓“企業(yè)經(jīng)營方法論”中，阿里甚至明晃晃地鼓勵品牌和商家，去淘外內(nèi)容種草、廣告觸達，然后在“淘內(nèi)沉淀”。

截圖自天貓“企業(yè)經(jīng)營方法論”

尤其是在互聯(lián)互通的新常態(tài)下，外鏈跳轉(zhuǎn)趨于放開，阿里底氣更足——兩相對比之下，內(nèi)容生態(tài)比較容易跨平臺遷移，但電商生態(tài)很難連根拔起，實現(xiàn)跨平臺替代。

因此，繼續(xù)發(fā)力直播，也是阿里進一步加強貨、場優(yōu)勢外，補足內(nèi)容生態(tài)的必然選擇。

阿里電商直播的盡頭在哪里？其實，薇琦的崛起，從來不是阿里直播戰(zhàn)略的終點。

當薇琦兩桿大旗立起來之后，形成了巨大的示范效應，成千上萬的商家、品牌主動跟上，這才是阿里直播戰(zhàn)略的“陽謀”。

2019年底，淘寶直播的成交已有超70%來自店鋪自播；在雙11等大促節(jié)點，二八效應會凸顯明顯，但即便如此，今年雙11，截至10月20日24點，淘寶直播共誕生5個過億直播間、69個千萬直播間。其中，千萬直播間中，商家直播間占比在85%以上。

上圖分別為蘭蔻、阿瑪尼店播截圖

從目前來看，頭部主播和中小主播，達人直播和店鋪直播，看似存在零和博弈，但其實，更多是類似多米諾骨牌的帶動效應。

尤其是薇琦這樣的頭部主播，于中國電商直播最重要的意義就在于，一為行業(yè)帶來了增量，二為行業(yè)樹立了標桿。

薇琦今天在淘寶直播間吸引的數(shù)億人次觀看，依靠的是他們自身影響力帶來的私域流量——尤其是大促節(jié)點，佳琦綜藝引流，薇婭在線下等投放上億廣告資源，是從淘外往里引流，而并非搶奪淘寶天貓平臺的公域流量。他們給整個淘寶的內(nèi)容生態(tài)帶來了更多活力，也就自然給中小商家和中小主播帶來了機會。

而且，稀稀拉拉的頭部大主播和大量中小主播，歸根結(jié)底并不處在同一生態(tài)位。有些貨薇琦會帶，有些貨他們不帶，但是因薇琦興起而備受關注的直播帶貨行業(yè)，卻為所有類型的商家，都提供了和消費者直接互動和溝通的新選擇。

品牌為何“賠本賺吆喝”？

在《所有女生》里，面對李佳琦咄咄逼人的大砍價，品牌商即便倒吸冷氣，嘴上說著“不要”，身體還是很“誠實”，大多數(shù)還是滿足了李佳琦的優(yōu)惠要求。

不管上述言行有多少表演性質(zhì)，但品牌戒不掉直播癮，也是事實——之前媒體報道稱，薇婭直播間雙11的選頻率甚至低至3-5%。

“賠本賺吆喝”，品牌所圖為何？

先來看看新品牌。

一位國貨美妝品牌市場總監(jiān)芬芳告訴《財經(jīng)故事薈》，“我們一直很眼饞李佳琦直播間，刷一下臉可能就火了，這是最快的上位捷徑了”。

在她看來，頭部直播帶貨，相比于傳統(tǒng)的電視、報紙、廣告、視頻等，“品牌只露臉沒有直接轉(zhuǎn)化，更有優(yōu)勢”。

據(jù)IT時報報道，薇婭李佳琦帶貨的ROI（投資回報率）往往能達到7至10。此前曾有媒體統(tǒng)計，2020年前7個月，花西子產(chǎn)品在李佳琦直播間的上播率接近50%，店鋪四成銷售額，都由李佳琦貢獻。

相反，不少腰部主播看似坑位費低，門檻低，但“ROI慘不忍睹”。

芬芳就曾踩過坑。去年11月，她曾與某二線歌手合作，花費了三萬多元的坑位費，要求后者帶貨，“但最終的真實銷售額只有區(qū)區(qū)幾千元”。

當然，新品牌在直播間賣火只是第一步，如果后期產(chǎn)品研發(fā)能力、私域種草能力沒有跟上，火得有多快、忘得有多快，直播只能錦上添花，而難以“以次充好”。

對于老品牌來說，雙11等大促，也是拉新的關鍵節(jié)點——而且，國際大牌在談判中的話語權很強，付出的營銷成本相對較低，未必會是“賠本賺吆喝”。

有行業(yè)人士透露，國際美妝品牌的產(chǎn)品成本占30%左右，加上電商渠道費、物流成本、人工成本等，基本上零售價只要在六折以上，就能保本微利。

而國際大牌通常不用額外給主播支付傭金。

薇婭經(jīng)紀人古默告訴《Tech星球》，10月20日直播中，寶潔，歐萊雅等巨頭都沒給傭金，而且，當天預售商品中，九成以上傭金低于20%。

換句話說，其實，大品牌直播帶貨的成本，并沒有想象中高，與此同時，在監(jiān)管部門叫?！白畹蛢r”后，直播對于品牌價格體系的干擾也在降弱。

所以，有言論稱李佳琦薇婭“綁架”了商家，顯然并非如此，大多數(shù)商家選擇李佳琦薇婭的原因很簡單，一是他們的ROI本身相對較高，更重要的是，他們能夠幫助品牌快速觸達新消費者，并且形成相對強有力的品牌背書。

畢竟，品牌做雙11，早就不是一錘子買賣。他們要考慮的不僅是一時的流量轉(zhuǎn)化，更要考慮如何把雙11獲得的新消費者，發(fā)展成品牌的忠實粉絲。

而淘寶天貓的一大特征，就是公域和私域的有機結(jié)合。品牌和商家在淘系的投入，無論是廣告合作，還是達人帶貨，都可以直接指向自身店鋪。這樣的“品銷合一”，是淘系重要的競爭力來源，李佳琦薇婭之所以成為全網(wǎng)帶貨翹楚，歸根結(jié)底還是因為他們契合了品牌在淘系長期經(jīng)營的需求。

此外，在淘寶天貓上，也有越來越多的店鋪和品牌，通過自播來降低成本，以此沉淀下屬于品牌自身的私域流量。

淘寶直播前負責人曾透露，淘寶直播頭部薇婭、李佳琦的GMV占比，從未超過10%，2020年，參與直播的品牌商家數(shù)量增幅超過了220%；今年618，品牌店鋪自播成交比去年同期增長超100%。

如今，品牌自播不僅僅在淘寶，在全網(wǎng)都已經(jīng)成為主流。

南都零售實驗室去年發(fā)布的報告顯示，2020年雙11期間，淘快抖三大平臺中，成交額進入前50的主播中，有60%是店鋪自播，只有40%是達人主播。

不僅如此，在客單價上，據(jù)小葫蘆數(shù)據(jù)顯示，2020年雙11期間，店鋪主播也反超了達人平均客單價。

而在今年雙11，頭部主播沒了“全網(wǎng)最低價”加持，品牌店鋪的自播間熱度正在追趕頭部主播，不少品牌的店鋪自播間的價格折扣、套裝組合和贈品方案的優(yōu)惠力度，和薇琦直播間相差無幾，甚至還要稍高一些。

《財經(jīng)故事薈》查閱小葫蘆平臺的最新數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，10月25日-10月26日臨晨結(jié)束的當日直播排行榜中，Top10榜單中，品牌和店鋪自播占了六席，并且前兩位都是品牌自播，分別是蘭蔻和寶潔，李佳琦則僅位居第三。

可見，自播帶貨已經(jīng)逐漸成為品牌的標配，今年9月，3CE、阿瑪尼等國際美妝品牌的店鋪自播，最高甚至達到每天播5場。

這個雙11，品牌和主播之間的“卷”恐怕還不會停，沒有誰能躺贏，也沒誰敢躺平。在這場多方博弈戰(zhàn)中，唯一可以輕松吃瓜、放松躺贏的，就是越來越受寵的消費者。

注：曲曲、飛飛、芬芳為化名。

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