圖片來源@unsplash

文丨空間秘探（ID：MESPACE007），作者丨李荇

今年是“雙11”的第十三年，也是飛豬登場“雙11”的第6年。從2016年飛豬創(chuàng)下凌晨1小時內(nèi)機票預(yù)訂超5萬張，酒店預(yù)訂超10萬間夜的成績之后，到2020年海南航空、雅高、萬豪、凱悅、開元、山東航空、希爾頓、洲際、長隆9大品牌“雙11”成交額過1億元。飛豬在“雙11”帶貨的實力一再得到了肯定，引得不少旅游行業(yè)的商家與品牌甘愿買單。

不過，今年的“雙11”，一些旅游品牌不再僅僅“忠誠”于飛豬，他們開始嘗試更多飛豬之外的平臺，酒店品牌有意“出走”飛豬，究竟是什么原因？

第9個“雙11”，飛豬的野心

距離酒旅行業(yè)首次在“雙11”亮相已經(jīng)過去了8年，從最初以“淘寶旅行”的身份參加，到之后用“飛豬”新身份的登場，平臺名稱變動的同時，成交額、參與品牌、權(quán)益優(yōu)惠以及營銷方式等也發(fā)生了變化，新的氣象開始涌現(xiàn)。

營收方面，提早4小時的預(yù)售時間，讓更多人有了囤貨酒旅產(chǎn)品的動力。官方表示，10月20日預(yù)售首日開場40分鐘，成交額已超去年“雙11”預(yù)售首日全天。兩大頭部主播破百億和80億元的累計交易額中，酒店產(chǎn)品也表現(xiàn)亮眼。預(yù)售首日，登陸薇婭直播間的三亞海棠灣開維費爾蒙酒店套餐，共計售出7.64萬套，銷售額達(dá)到1.82億元。

品牌參與層面，酒店、主題樂園、航空等“硬通貨”依舊火力全開，戰(zhàn)績斐然。旅行商品新品數(shù)量同比增長近3成，熱門酒店商品數(shù)量增長超2成。

預(yù)售首日，萬豪、雅高、希爾頓、凱悅、萬達(dá)、君瀾、香格里拉、開元、洲際等高端酒店套餐已訂超28萬件；上海迪士尼、長隆、融創(chuàng)文旅、方特、海昌、太湖龍之夢、常州恐龍園等主題樂園套餐已訂超22萬件；山東航空“魔毯3.0”隨心飛單品成交額破億元，東航、國航、海航、深航、川航等航空公司的公務(wù)艙機票卡已訂超萬件。

不僅如此，一些酒旅新秀也逐一亮相。飛豬與神州租車推出首創(chuàng)的“隨心租”——全國通用、不限次數(shù)的，北京環(huán)球影城、澳門上葡京度假村、以及鄉(xiāng)村民宿等多個熱門新品也陸續(xù)上線。

為消費者提供更多可選擇的產(chǎn)品之外，服務(wù)權(quán)益也是今年“雙11”的發(fā)力板塊之一。今年酒旅產(chǎn)品首次參加“跨店鋪每滿200減30”活動，與其他商品一樣。飛豬平臺的會員計劃也迎來了更新，購買一定金額的指定產(chǎn)品之后，會員可以實現(xiàn)快速升級，而且購買并使用部分酒店集團(tuán)的通兌產(chǎn)品，還能參與會員積分累積。

營銷層面，直播和晚會，是今年飛豬在“雙11”做的新嘗試?！半p11”期間全程24小時直播的官方直播間“飛豬逛吃團(tuán)”，十余位高星酒店“BOSS”現(xiàn)身直播間，超30位飛豬小二直播帶貨；與江蘇衛(wèi)視推出的業(yè)內(nèi)首個旅游種草晚會“飛豬奇妙之旅”，將《冰與火之歌》《仙劍奇?zhèn)b傳》《白蛇2:青蛇劫起》等元素和長白山、沙坡頭、千島湖等旅游目的地創(chuàng)意編排、跨界融合，為目的地帶貨聚人氣。

從最初以“酒店+機票”的模式對旅游行業(yè)帶來了巨大的沖擊，到如今覆蓋酒旅產(chǎn)品全鏈條的業(yè)務(wù)范疇，飛豬的路子越走越寬。不過，進(jìn)入酒旅行業(yè)的第9個“雙11”成績單表現(xiàn)如何，還要待進(jìn)一步觀察。

飛豬之外，酒店“雙11”開辟新戰(zhàn)場

不得不承認(rèn)的是，相較于其他營銷節(jié)點，“雙11”的吸金能力是有目共睹。畢竟，無論是從平臺流量、商家數(shù)量以及產(chǎn)品優(yōu)劣等角度來看，飛豬在“雙11”前夕長達(dá)幾個月的準(zhǔn)備，確保了這場“旅游購物狂歡節(jié)”的質(zhì)量，讓其有別于一些即興而起的節(jié)點促銷。

因此，在10月20日20點飛豬預(yù)售正式啟動之后，一些酒店品牌官方公眾號也陸續(xù)推送了“雙11”促銷產(chǎn)品清單。萬豪旅享家在預(yù)售當(dāng)晚21點發(fā)布飛豬“雙11”爆款清單；雅高心悅界也在預(yù)售當(dāng)晚，預(yù)告了與薇婭直播間的秒殺產(chǎn)品以及部分“雙11”酒店產(chǎn)品。洲際與希爾頓稍遲一些，在10月22日發(fā)布了產(chǎn)品推薦清單，為消費者提供購買攻略。

不過，通過翻閱一些頭部酒店集團(tuán)的官方微信推文，可以看出，“雙11”的戰(zhàn)場，已經(jīng)不再局限于飛豬和淘寶直播間，官方自有平臺也成了一個重要競技場。

首先，自有主題的確定。為了更好地展現(xiàn)品牌調(diào)性，一些酒店品牌會為自有平臺的“雙11”活動推送，重新確定主題。開元根據(jù)主推產(chǎn)品的特點，以“開元雙十一，逍遙山河行”為主題，推出了通票、爆款單店、康樂單項休閑卡以及酒店同款產(chǎn)品等；香格里拉以“香”逢雙十一為主題，進(jìn)行各類酒旅產(chǎn)品的預(yù)售；瑰麗酒店以“1+1城市之旅”為主題，讓消費者盡享客房、餐飲以及spa的組合套餐；寶龍酒店以“雙十一‘藝’觸即發(fā)”為主題，推出了限時搶購的酒店住宿產(chǎn)品以及定制禮品等。

其次，自有營銷渠道的嘗試。雖然飛豬打造了晚會和官方直播間等營銷推廣渠道，但是相較于有推廣需求的龐大品牌總量而言，自然難以滿足其全部需求。因此，一些酒店品牌選擇了與頂流電商主播合作，如選擇與李佳琦合作的洲際酒店集團(tuán)與瑰麗酒店。也有品牌嘗試官方自有直播間的運營，試圖自行帶貨。開元選擇了在其官方視頻號進(jìn)行“雙十一”活動直播，并向消費者送出房券等禮品。酒店官方抖音號，也是部分酒店選擇的一個新營銷渠道。

最后，自有銷售管理平臺的力推。飛豬平臺上的官方旗艦店之外，京東也是部分酒店集團(tuán)選擇的渠道之一，溫德姆設(shè)置了3個“雙11”會場，分別是飛豬、京東以及溫德姆集團(tuán)微信商城。此外，酒店自有銷售管理平臺也是品牌“雙11”的力推渠道。點擊泛太平洋酒店集團(tuán)、金陵飯店等品牌的商品預(yù)售鏈接，將會直接進(jìn)入其官方微信商城或是預(yù)訂小程序。

在一個又一個酒店品牌的共同助力下，飛豬之外，“雙11”的營銷大戰(zhàn)頗有“星星之火，可以燎原”之勢。

酒店預(yù)售，有計劃地“拋棄”飛豬

不再只鐘情于“雙11”的傳統(tǒng)主戰(zhàn)場，而是試圖不斷開墾“新戰(zhàn)場”并更專注地投入其中。是否意味著酒店預(yù)售要“拋棄”飛豬？

從一些微觀數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，實則不然。以官方旗艦店關(guān)注量為例，溫德姆酒店在京東官方旗艦店關(guān)注量為3328，飛豬官方旗艦店關(guān)注量為31158。將近9倍的關(guān)注差額，從側(cè)面反映出飛豬與京東在酒旅行業(yè)的平臺影響力強弱。再加上“雙11”預(yù)售，主要是酒店品牌從飛豬等龐大流量池中達(dá)成銷售額增長以及品牌推廣的主要渠道。因此，大部分酒店品牌目前尚不具備“拋棄”飛豬的底氣。

那么，為什么酒店品牌要為預(yù)售“開荒”？

01.建設(shè)流量壁壘

疫情之外，流量成本高，且轉(zhuǎn)化率不能得到保障，是倒逼酒店品牌方建設(shè)自有流量壁壘的關(guān)鍵因素。有媒體報道，有一年“雙11”期間，一些酒店品牌花費了三十多萬元營銷費用，邀請了十多位達(dá)人做營銷宣傳，結(jié)果這些直播達(dá)人整體帶來的整體GMV只有六七十萬元。

以至于有品牌表示，“只有旅游主播掙到了錢，旅游商家和第三方合作平臺完全就是賠錢賺吆喝?！币虼耍频昶放崎_始開拓自有直銷平臺、官方視頻號、抖音號以及微信商城等自有渠道，并佐以更具誘惑力的酒旅產(chǎn)品，完成私域流量池的沉淀。

“雙11”之所以被稱為旅游“囤貨”季，一個重要的原因是飛豬制定了“不約可退，花唄付款”的游戲規(guī)則。這樣一來，平臺為消費者提供便利的同時，也讓酒店品牌陷入了兩難的境地。一方面，酒店的預(yù)售套餐數(shù)量不能超出酒店的承銷能力；另一方面，一些手速較快的“囤積黨”搶到了數(shù)量不多且優(yōu)惠力度較大的酒店套餐，導(dǎo)致部分“剛需族”無緣這家酒店。

這個矛盾，在酒店自有直銷平臺上得到了緩解。大多酒店直銷平臺雖然也提供了“不約可退”的便利，但是在付款時大多需要直接支付套餐金額。也就是說，品牌方無需經(jīng)歷漫長的核銷期，即可提前收到預(yù)售收入。而且，部分品牌表示，相較于OTA等分銷平臺，直銷平臺的商品核銷率更高，更有助于加速資金回籠。

02.優(yōu)化產(chǎn)品策略

相較于OTA等第三方平臺，酒店品牌自有銷管平臺，還有一個顯著的優(yōu)勢，實現(xiàn)與新老消費者的直接鏈接。酒店品牌可以通過鏈接獲得有關(guān)產(chǎn)品的反饋，不斷強化產(chǎn)品組合的差異化，確定主推款與第二梯隊，通過產(chǎn)品組合以及玩法設(shè)計，如加價購、滿減等，制定一套具備競爭力的產(chǎn)品策略。

例如，針對通票類預(yù)售產(chǎn)品，酒店品牌可以在單SKU上盡量納入更多適用酒店，以縮短消費者決策周期；在單店類預(yù)售產(chǎn)品的設(shè)計上，特色房型和高端房型是酒店滿足消費者個性化需求的必需。根據(jù)預(yù)售情況，品牌方在不同的預(yù)售階段，在自有銷管平臺上對產(chǎn)品進(jìn)行更新與調(diào)整，增強產(chǎn)品策略的機動性。

酒店預(yù)售，警惕蜜糖變砒霜

實際上，新戰(zhàn)場的涌現(xiàn)，反映出的是酒店品牌方對傳統(tǒng)戰(zhàn)場的新期待。畢竟，衡量酒店預(yù)售成功與否，平臺的實力強弱不是唯一的標(biāo)準(zhǔn)，預(yù)售活動后獲得的訂單數(shù)量和核銷情況，以及品牌相關(guān)維度在“雙十一”這場大型集體營銷活動中的增長，才是更被品牌方看重的指標(biāo)。

在新戰(zhàn)場孵化成功之前，如何平衡以下兩個問題，或許能有效推動酒店品牌方與飛豬等傳統(tǒng)戰(zhàn)場共同提升預(yù)售活動價值。

01.“不約可退”，流量的蜜糖，轉(zhuǎn)化的砒霜？

今年，上海迪士尼度假區(qū)的“酒店+門票”套餐首次推出了“不約可退”的服務(wù)，在一些業(yè)內(nèi)人士看來，這類“不約可退”的預(yù)售套餐于酒店而言，是一種傷害，理由此處不再贅述。但不可否認(rèn)的是，“不約可退”已經(jīng)成為了不少達(dá)人在推薦酒店套餐時的重要加分項，成為引流的利器。

有酒店代運營公司從業(yè)人士稱，之前其服務(wù)的酒店在OTA上的預(yù)售商品核銷率約為70%，但是“雙11”期間和直播模式中的預(yù)售產(chǎn)品核銷率則不到一半。畢竟，相比于對品牌有一定認(rèn)知及忠誠度的私域流量，以公域流量池為生存根本的平臺轉(zhuǎn)化率的確勢能稍弱一些。因此，如何讓“不約可退”既能成為流量的蜜糖，也能避免成為轉(zhuǎn)化的砒霜，顯然，是需要品牌方與平臺方通力解決的問題。

02.“鉅惠低價”的背后：繁瑣加價與倉促核銷

一位連續(xù)3年在“雙11”期間“囤貨”酒店套餐的同事，前幾天吐槽，現(xiàn)在的酒店預(yù)售套餐和“雙十一”電商平臺滿減法則一樣，越來越復(fù)雜了。一些酒店套餐，雖然標(biāo)價遠(yuǎn)低于日歷房的價格，但是翻至“詳情”頁面卻發(fā)現(xiàn)，這些酒店套餐在法定節(jié)假日不可以使用，而且周五周六晚還需要額外加錢，且不同的月份加價還有所不同。

加價之外，酒店套餐的核銷日期也過于倉促。原本疫情期間動輒半年甚至是一年的限定核銷日期，極少再現(xiàn)。部分酒店甚至將可入住日期限定在2021年11月-2022年2月，一些消費者對此頗有怨聲，后期容易出現(xiàn)客訴?？梢岳斫?，酒店需要對年度業(yè)績表現(xiàn)負(fù)責(zé)，把控一些黃金節(jié)假日的營收增長，并通過加價的形式保護(hù)酒店的價格體系。但是，讓“雙11”酒店預(yù)售套餐更透明、更直接，卻是品牌方與平臺可以改變的境況。

曾有業(yè)內(nèi)人士評價“雙11”預(yù)售活動，就像是一面“照妖鏡”，照出了一些品牌的貪婪，也映出了部分平臺的真?zhèn)巍w根結(jié)底，預(yù)售活動更像是一場場“戰(zhàn)役”，勝者將會贏得消費者的信賴與更大的市場份額，而那些慘敗者則遭遇反噬面臨著名利雙失的局面。如何處理流量與低價，真正把客戶放在第一位，保持商業(yè)初心，或許將成為這場戰(zhàn)役一絕勝負(fù)的關(guān)鍵。

更多精彩內(nèi)容，關(guān)注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App