文和友創(chuàng)始人文賓（左）、茶顏悅色創(chuàng)始人呂良（右）

文丨瀟湘眼，作者丨蔣曉婷

恰逢其時的國慶假期，幫文和友、茶顏悅色掃去了些許在深圳的陰霾。

節(jié)前是茶顏悅色“撤出深圳”，文和友被迫換下招牌，節(jié)時就出現(xiàn)了長沙五一廣場的數(shù)家茶顏悅色門前排滿游客，文和友門前的隊伍長度接近50米，每個交通路口需要交警維護(hù)秩序。

截然不同的光景之下，外人都替茶顏悅色、文和友焦急：離不開長沙？

從客觀條件看，茶顏悅色、文和友都有擴(kuò)張的資本。同是網(wǎng)紅企業(yè)，同在新消費浪潮中起飛，最不缺的就是人流量，店門前排著的長隊里，大多是年輕人，來自五湖四海，以接近“朝圣”的心態(tài)前來打卡。

消費者也迫切需要茶顏悅色、文和友全國各地遍布，免了長假要打飛的，排長隊才能打卡的困擾。

但現(xiàn)實情況是，品牌想出長沙是一回事，能不能出又是另一回事。

文和友打響“老長沙”文化招牌后，迅速邁開擴(kuò)張步伐，創(chuàng)始人文賓的會議室里，四個大字高懸：不進(jìn)則死。

茶顏悅色則眼睜睜看著同行喜茶、奈雪的茶快步擴(kuò)張，在全國各地插滿旗幟。創(chuàng)始人呂良遲遲拿不定主意，最后像是被趕鴨子上架，在常德——呂良妻子的家鄉(xiāng)，以及離長沙最近的新一線城市——武漢開了家分店，接受虎嗅采訪時，創(chuàng)始人呂良字里行間透著“擴(kuò)張必死”的焦慮：“不是不想出，而是出去了真的會‘死’?！?/strong>

同樣懷揣對企業(yè)“死亡”的恐懼，比起文賓的銳意進(jìn)取，呂良是不是顯得“慫”多了？

但換個角度看，他倆一保守、一激進(jìn)的擴(kuò)張決策，恰好反映了企業(yè)求生的AB面，特別是在資本催熟的新消費浪潮下，對比分外明顯。

保守如呂良，靠“認(rèn)慫”來勤練內(nèi)功。他每天開電動車，一家一家巡店，打磨產(chǎn)品銷售前后的每一個細(xì)節(jié)，如供應(yīng)鏈管理，團(tuán)隊管理以及如何更好更快的貼近消費者。

激進(jìn)如文賓，一路高舉高打，虧損也不怕，試圖用試錯認(rèn)栽的方式換取成長經(jīng)驗，補(bǔ)短板。

“廣州和深圳的嘗試讓文和友學(xué)到了很多東西，從目前來看，不算失敗?！?國慶前一周，文和友CEO馮彬在公開場合做過反思，“文和友在廣州遭遇水土不服，是“想做廣州當(dāng)?shù)匚幕耐瑫r，又舍不得把湘菜扔掉。”

為此，昔日開業(yè)首日，吸引5萬多人排隊取號的“深圳文和友”黯然取下招牌，掛上新招牌“老街蠔廣場”重新攬客，招牌菜也從小龍蝦變成了深圳人民更愛吃的“生蠔”，試圖用本地化改造，適應(yīng)深圳的餐飲環(huán)境。

接受《創(chuàng)業(yè)邦》采訪時，馮彬雄心不改：文和友會繼續(xù)擴(kuò)張，未來會去南京、北京。

都說個人的奮斗離不開時代的進(jìn)程。以文賓和呂良為代表，他倆成長在不同年代，生活環(huán)境迥異，卻趕上新消費時代的大風(fēng)口，實現(xiàn)人生逆襲。他倆不同商業(yè)決策的背后，同樣也展露著，個體與時代、與資本的角力或妥協(xié)。?

茶顏悅色、文和友不同商業(yè)路徑的背后，是其創(chuàng)始人呂良、文賓不同人生軌跡的體現(xiàn)。

文賓進(jìn)取選擇之下，是他用10年親身演繹的底層逆襲故事照進(jìn)現(xiàn)實的快意。

單看文賓的客觀條件，學(xué)歷不高，長相一般，家境極其普通，創(chuàng)業(yè)起點比昔日白手起家，在中關(guān)村賣光盤的劉強(qiáng)東還要差得遠(yuǎn)。畢竟，劉強(qiáng)東是90年代的人大高材生，學(xué)歷、知識水平超過了大多數(shù)人。

但和劉強(qiáng)東在餐飲行業(yè)敗北，被坑24萬，賠掉一身積蓄不同，文賓成了餐飲市場的“傳奇”。昔日坡子街的擺攤兒，搖身一變成為百億估值企業(yè)的創(chuàng)始人，朋友圈囊括IDG資本、紅杉中國等國內(nèi)頂級投資方，他主講的“餐飲+文化”概念故事也在新消費浪潮下完成品牌升級，“文和友“至此成為餐飲界頂級IP。

文賓的人生旅程因此進(jìn)入快車道。去年5月，33歲的文賓踏入國內(nèi)頂級“CEO俱樂部”——湖畔大學(xué)（現(xiàn)已改名為“湖畔創(chuàng)研中心”）成為第六屆學(xué)員，學(xué)校校長是馬云，校董有柳傳志。他的師兄弟中，包括快手CEO宿華，滴滴總裁柳青，得到創(chuàng)始人羅振宇，以及同樣在餐飲行業(yè)摸爬滾打20多年的賈國龍，吳國平，前者創(chuàng)辦西貝集團(tuán)，后者是外婆家的創(chuàng)始人。

春風(fēng)得意馬蹄輕。文賓可以一身粗布麻衣，腳踩人字拖，扇著蒲扇跟馬云推杯換盞，文和友也適時舉起擴(kuò)張大旗，小步快跑直奔廣州、深圳攻城略地。

按照他的計劃，文和友應(yīng)該成為“餐飲界迪士尼”——5年內(nèi)開滿國內(nèi)外一線城市，甚至遠(yuǎn)赴洛杉磯推廣中國美食文化——這是國內(nèi)餐飲企業(yè)都沒完成的奇跡。

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相比而言，呂良的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷就顯得曲折多了。

35歲之前，文賓實現(xiàn)階層跨越、財務(wù)自由，滿腹豪情迎接新挑戰(zhàn)，呂良一直在失敗的怪圈里打轉(zhuǎn)，不知道路在何方。他賣過雞爪，兜售過爆米花，經(jīng)營過廣告公司，有的門店甚至開業(yè)不到一個月，慘遭倒閉。

屢次失敗的經(jīng)歷不免會在一個人的個性里刻下謹(jǐn)小慎微的痕跡。

2013年試水做茶飲，呂良甚至沒期待過成功，一度擔(dān)心茶顏做不大，考慮招商加盟。直至趕上行業(yè)東風(fēng)吹來，茶顏悅色一躍成為資本香餑餑，呂良才揚(yáng)眉吐氣了一回。

但很快，幸福的焦慮也來了。拿錢擴(kuò)張之下，茶顏一年內(nèi)增加100多家店，快到呂良心慌：“不是在一個正常情況下誕生出來的?！?/strong>

以至于在火熱的市場大環(huán)境下，呂良處處謹(jǐn)小慎微地決策，與資本若即若離，反而顯得格格不入。

同行們大打規(guī)模戰(zhàn)——蜜雪冰城門店上萬，喜茶、奈雪的茶在國內(nèi)外一線城市攻城略地，前者門店超800家，后者門店有562家，都比茶顏多。截至今年6月，茶顏門店約400家，主要陣地在長沙。

鄰居文和友則在大講“迪士尼”故事。企業(yè)沒成型的2015年，文賓就找來有國際視野的海歸碩士馮彬任職CEO，放下豪言要將文和友開遍全世界。茶顏悅色成立8年，至今依然是夫妻店，親戚掌握企業(yè)大權(quán)，去年9月才堪堪跟上互聯(lián)網(wǎng)節(jié)奏，為用戶提供小程序點單服務(wù)。

也不同于大多數(shù)企業(yè)專挑一線城市擴(kuò)張，在最具有挑戰(zhàn)的地方求生，茶顏的征途首選是湖南常德，最保險的地方。常德首店開業(yè)時，收到的花籃都來自“大姨小姨”，透著“小打小鬧”的氣息。

接受媒體采訪時，呂良也一再示弱：“我比較悲觀，要么擴(kuò)張死，要么不擴(kuò)張死。不擴(kuò)張這種死法，我們比較有尊嚴(yán)。"

以及“如果我們速度再快一些，可能就會崩盤?！?/strong>

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創(chuàng)始人的認(rèn)知決定企業(yè)的天花板。不同商業(yè)決策給企業(yè)帶來的影響，同樣具有AB面。

一方面，呂良“認(rèn)慫”保平安，守在長沙，是為了勤修內(nèi)功。

相較業(yè)內(nèi)資深前輩蜜雪冰城、CoCo組織能力強(qiáng)，產(chǎn)品供應(yīng)鏈完整，容易開城復(fù)制，茶顏悅色出生7年，基礎(chǔ)設(shè)施、供應(yīng)鏈不夠完善，組織能力需要打磨，原材料品控沒能妥善解決，沒有規(guī)?；瘮U(kuò)張的基礎(chǔ)。

也不同于喜茶、奈雪的茶出生在一線城市，運(yùn)營和技術(shù)能力比肩互聯(lián)網(wǎng)公司，能熟練用一套標(biāo)準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)講故事模板，爭奪“新茶飲第一股”。茶顏悅色成長在互聯(lián)網(wǎng)基因貧瘠的長沙，運(yùn)營模式偏傳統(tǒng)餐飲，至今還需要呂良每天一家家巡店來把控質(zhì)量和服務(wù)。

沒打好地基之前，暫居在長沙這片熟悉的領(lǐng)域似乎是茶顏最好的選擇。至少目前為止，沒有一家茶飲店，能取代茶顏占領(lǐng)長沙人民的心智。

另一方面，茶顏一味偏居長沙，對投資人可不算好消息。

扶持企業(yè)上市是投資人套現(xiàn)最快的渠道。朱嘯虎曾吐露過投資人心聲，“我們投資人，能投的企業(yè)是一年之內(nèi)能賺回來的企業(yè)，我們最希望是六個月能賺回來的。兩年才能賺回來的，這個商業(yè)模式就是龐氏騙局?！?/strong>

即便上市破發(fā)又如何。茶顏悅色的天使輪投資人——天圖資本，2016年就跟“奈雪的茶”牽上了手，今年7月“奈雪的茶”上市首日股價大跌超過10%，絲毫不耽誤天圖資本拿到超9倍回報。

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和保守的呂良相比，投資人們顯然更愛文賓這一款——底層逆襲，野心十足，講述的“餐飲+迪士尼”的愿景，跟當(dāng)年馬云提出的“讓天下沒有難做的生意”一樣撩撥人心。

國內(nèi)的創(chuàng)業(yè)者們似乎也愛講“迪士尼”故事。在文賓之前，拼多多創(chuàng)始人黃崢、泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧都提出“迪士尼”概念。前首富王健林更試圖打造“中國版迪士尼”，讓“上海迪士尼20年內(nèi)無法盈利?！?/p>

很可惜，“迪士尼”故事不好講。

迪士尼能點“鼠”成金，打造的童話故事無差別吸引全世界的消費者。依托“長沙地域文化+美食”攫取流量的文和友，卻沒辦法復(fù)制到長沙城以外的城市。

文和友主打的“懷舊風(fēng)”對本地人的吸引力也走向乏力。95后長沙土著秋天（化名）跟風(fēng)去過一次文和友就被勸退，“看起來像個菜市場，到處人擠人，不是吃飯的好地方?！?/strong>

從目前文和友在長沙、廣州、深圳三地的運(yùn)營模式來看，文和友對消費者的作用僅限于，是一個可以打卡的吃飯點，核心使用價值跟普通商場沒有差別，盈利模式甚至比商業(yè)地產(chǎn)更麻煩——萬達(dá)商場至少可以在全國復(fù)制，文和友還得適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕?，做本地化改造?/p>

顯而易見的是，立志逐夢“迪士尼”后，文和友與資本的捆綁越來越深。

去年年初籌備廣州文和友開業(yè)時，CEO馮彬接受贏商網(wǎng)專訪，大吐與資本合作的糾結(jié)，“如果不能陪我到七八十歲，要資本干嘛？”

當(dāng)時的文和友風(fēng)頭正盛，一年營收一個億，賬面資金擺放著數(shù)億，錢多到花不完，每年還有上百家投資機(jī)構(gòu)找合作，包括高瓴、天圖、IDG等，達(dá)晨創(chuàng)投甚至每周來一次求合作。馮彬跟記者明確表態(tài)，文和友不缺錢，就算是圈內(nèi)頂級投資人張先生，盛情邀請他去香港面聊，馮彬也不在意，“想見我，就親自來長沙吧?！?/strong>

至于為何會在一個月前接受加華資本獨家融資，馮彬說是因為“創(chuàng)始人宋向前靠譜，有抱頭痛哭的交情”，雙方在接觸一年半后，他才做出合作決定。

更大的融資原因或許在于，“夢想不是平地而起，需要砸入巨額資本?！备鶕?jù)馮彬跟記者闡述的文和友“三層金字塔”戰(zhàn)略，5年內(nèi)開10家超級文和友店，總投資大概需要20億。

一年過后，馮彬接受了曾經(jīng)拒絕過的IDG們。今年8月，文和友在廣州、深圳接連水土不服的同時，文和友的朋友圈，一攬子吸收了紅杉中國、華平投資、碧桂園創(chuàng)投、GIC、易凱基金等投資方。

雙方各取所需。市場對文和友的估值攀升百億，文和友拿到了逐夢迪士尼的真金白銀，繼續(xù)應(yīng)對市場新挑戰(zhàn)。

【參考資料】

1、《專訪茶顏悅色創(chuàng)始人：怎么走出和喜茶、奈雪不一樣的路？》2019年4月22日，

餐飲老板內(nèi)參；

2、《茶顏悅色，要不要私下長沙標(biāo)簽？》2021年4月27日，財經(jīng)；

3、《茶顏悅色爆紅背后》，2021年7月19日，中國企業(yè)家；

4、《獨家對話文和友馮彬：超級網(wǎng)紅的“成長煩惱”》，2020年3月17日，贏商網(wǎng)；

5、《網(wǎng)紅長沙國慶黃金周首日：茶顏悅色家家爆滿，文和友等位1211桌》，2021年10月2日，九派新聞。

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