被字節(jié)pick的檸季，半年啞火
文丨瀟湘眼，作者丨蔣曉婷
茶顏悅色周圍500米的圈子里，經(jīng)常會(huì)有一家叫“檸季”的檸檬茶店，但兩者的生意差遠(yuǎn)了。
瀟湘眼最直觀的體會(huì)是，周末上午11點(diǎn)左右經(jīng)過茶顏悅色和檸季，前者門店熱火朝天，消費(fèi)者在排隊(duì)聊天，店員一刻不得閑，手在制茶，嘴得跟著喊“歡迎光臨，茶顏?！?/p>
往前走50米左右，檸季的大門還沒打開。
轉(zhuǎn)個(gè)街角，開在下沉廣場的茶顏悅色，從早到晚，門前消費(fèi)者絡(luò)繹不絕，店門口還略顯“凡爾賽”地放了一個(gè)公告提醒消費(fèi)者：我們這兒不接受外賣，擔(dān)心消費(fèi)者等久了，影響口味。
從下沉廣場往上走，靠近路邊就是檸季——整條街“最亮的崽”。盡管有位置優(yōu)勢，檸季的門口依然“門前冷落鞍馬稀”。長沙土著阿蒙（化名）告訴瀟湘眼，每天下班經(jīng)過兩家店，寧愿多走幾步去喝茶顏，也不想喝檸季，“一杯檸檬水要18塊，比茶顏貴，還不好喝，圖啥？”
在長沙做餐飲運(yùn)營的方圓（化名）對檸季也略顯失望，“開業(yè)時(shí)喝過一杯鴨屎檸檬水，喝了兩口，直接扔了。”
這或許是長沙茶飲店的共同困境。茶顏悅色知名度高，好評度高，像是長沙人民的“親兒子”。眾多茶飲店即便和茶顏?zhàn)叩牟煌纷?，消費(fèi)者也會(huì)無意識做對比，以此得出結(jié)論：比不上茶顏的茶飲店，就不值得消費(fèi)。
遠(yuǎn)道而來的“滬上阿姨”，遲遲在長沙邁不開腿，在方圓看來，多少跟長沙人民“護(hù)短”心態(tài)有關(guān)。
但檸季在長沙不討喜，核心問題不在于地域偏好。同作為長沙新消費(fèi)的名片，檸季甚至遠(yuǎn)比茶顏擁有更豐厚的長沙本土基因。創(chuàng)始人傅傅是土生土長的長沙人，出身于長沙餐飲世家，檸季的廣大加盟商，也多是長沙老牌餐飲人。
結(jié)果是，檸季兩頭沒招著好。不僅消費(fèi)者不滿意，加盟商也不開心。這段時(shí)間，圈內(nèi)朋友頻繁跟方圓吐槽，本想趕上新茶飲風(fēng)口，加盟檸季開店不過3個(gè)月，“差不多虧了50萬。”
“走得太快了?！狈綀A總結(jié)。在他看來，檸季生意下滑，是整個(gè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)沒有建設(shè)好。
從2月開店，7月拿到字節(jié)數(shù)千萬的融資，短短半年內(nèi)開店150家，據(jù)創(chuàng)始人傅傅的說法，爭取年底門店開到500家，而沖速度的必然保障是：組織能力要跟上。
和茶顏悅色純直營的模式不一樣的是，檸季是靠加盟商堆起來的繁榮?！?0% 門店是加盟模式，且沒有簽保底協(xié)議，品牌管控難，很難保證產(chǎn)品質(zhì)量。”方圓說。
而在長沙這塊新消費(fèi)必爭之地，一旦丟失質(zhì)量，相當(dāng)于把主控權(quán)讓給了對手。
起步：天時(shí)地利人和??
新消費(fèi)大風(fēng)席卷長沙，用呂良的話說：“一個(gè)好碼頭，狗屎都賣錢?！?/strong>
檸季的起步，擁有的可不僅是天時(shí)、地利，還有關(guān)鍵的“人和”優(yōu)勢——整個(gè)長沙餐飲聯(lián)盟做助力，政府予以扶持。
檸季創(chuàng)始人傅傅出生在餐飲世家，同齡人都在拼高考，她已經(jīng)有資本進(jìn)軍餐飲市場，16歲創(chuàng)業(yè)當(dāng)老板，開過新派長沙菜館“服南”，今年創(chuàng)立“檸季”時(shí)，她才22歲，已經(jīng)是人生第三次當(dāng)老板。
檸季起飛的一大倚仗是傅傅爸媽。傅爸傅媽創(chuàng)立的紅旗大食堂，在長沙屹立17年，至今都是長沙的一大美食打卡地。而以“紅旗大食堂”為起點(diǎn)，勾連的人脈圈遍及整個(gè)長沙餐飲界。
因?yàn)椴惋嬋硕加幸粋€(gè)“抱團(tuán)取暖”的圈子——長沙餐飲聯(lián)盟。大家不要小瞧餐飲聯(lián)盟的能量，長沙作為消費(fèi)之都，餐飲人脈遍及各行各業(yè)，還有官方下場支持。就在今年6月，湖南標(biāo)桿餐飲聯(lián)盟“好餐盟”的啟動(dòng)儀式上，市場監(jiān)督管理局、長沙市委派來領(lǐng)導(dǎo)支持，參會(huì)的企業(yè)囊括長沙的知名品牌，如墨茉點(diǎn)心局、盛香亭新式熱鹵、黑色經(jīng)典臭豆腐等。
有父母的圈子助力，傅傅牽頭的檸季，走的路可比一般茶飲店順利多了?！皺幖炯用松檀蠖嗍鞘烊?，店鋪基本是半買半送，大家一起合作想把品牌做起來，一起吃肉。”方圓告訴瀟湘眼。
以至于檸季的起飛屬于火箭速度。創(chuàng)業(yè)半年，名下店面即遍及長沙大街小巷，成為長沙新茶飲市場又一面招牌。
不同于茶顏悅色創(chuàng)立8年后，創(chuàng)始人呂良還在糾結(jié)能不能走出長沙城。今年剛成立的檸季，打算年底前擴(kuò)張出500家門店，覆蓋廣西、江西、貴州、湖北等城市，“占領(lǐng)華中市場”。據(jù)檸季的計(jì)劃，2023年檸季要在華中、華東開店3000家，做一個(gè)全國連鎖店。
成名：字節(jié)送錢送流量??
快速大打規(guī)模戰(zhàn)，一向是字節(jié)跳動(dòng)的拿手好戲。而檸季作為被字節(jié)送上馬的企業(yè)，勢必要交出一份自己的答卷。
一定程度上，檸季能破圈走紅，多虧了字節(jié)投資的助力。
其實(shí)看合作模式，雙方是互惠互利。檸季起步的2021年，正好趕上字節(jié)急需尋找新賽道的歷史階段。TikTok在海外遇挫、游戲業(yè)務(wù)被騰訊圍堵，教育業(yè)務(wù)受到監(jiān)管重壓，短視頻流量見頂，迫使字節(jié)緊急培育新的增長賽道。
2021年是字節(jié)跳動(dòng)的投資大年，投資版圖囊括文娛、社交、短視頻，以及企業(yè)服務(wù)、電商、醫(yī)療、房地產(chǎn)、金融、芯片、機(jī)器人、新消費(fèi)等領(lǐng)域。總之一句話，無所不包。
光在新消費(fèi)領(lǐng)域，字節(jié)投資了檸季、Manner咖啡、懶熊火鍋等近10個(gè)新消費(fèi)項(xiàng)目，覆蓋茶飲、火鍋等領(lǐng)域。
但相對來說，檸季對字節(jié)的依賴度更高。
資本催化的新消費(fèi)大潮下，如果沒有一個(gè)、兩個(gè)資本做靠山，品牌的腰桿子都挺不直。前輩“文和友”背靠阿里，投資人朋友圈有紅杉中國、IDG，茶顏悅色背后有騰訊、小米、快手都入股的五源資本，墨茉點(diǎn)心局背后有“風(fēng)投”女王徐新帶隊(duì)的今日資本，檸季牽手字節(jié)跳動(dòng)，同樣得到了名氣的最大化。
字節(jié)是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最具有想象力的公司，即便字節(jié)至今沒有上市，按估值論，字節(jié)已經(jīng)取代百度，和前輩阿里、騰訊比肩組建新的“BAT”。就在前幾天，據(jù)福布斯富豪實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)顯示，張一鳴身價(jià)594億美元，超過馬化騰的505 億美元身價(jià)，成為中國互聯(lián)網(wǎng)首富。
檸季起步初期，字節(jié)投資就是其最大的標(biāo)簽。吸睛效果如同應(yīng)聘者在求職現(xiàn)場自我介紹自己來自清華一樣。
檸季也獻(xiàn)出了自己的投名狀，最大速度擴(kuò)張門店，半年開店150家——在茶顏悅色創(chuàng)始人呂良眼里，這是足夠害怕的存在：“不是在一個(gè)正常情況下誕生出來的。”在此之前，茶顏試過一年內(nèi)增加100多家店，速度已經(jīng)快到讓呂良心慌。
出路：下沉市場？供應(yīng)鏈？
檸季目前處在一個(gè)尷尬階段。
一方面，加盟模式幫助檸季迅速完成起步擴(kuò)張需求，但難以把控的質(zhì)量又讓檸季丟失了口碑。
另一方面，字節(jié)作為投資方，除了提供資本之外，沒辦法給檸季太多的幫助。?
字節(jié)現(xiàn)在的日子也不好過。
寄予厚望的大力教育在遭遇政策高壓后，被迫裁員近3000人；昔日幫字節(jié)切入游戲領(lǐng)域的休閑游戲部門Ohayoo，在發(fā)行150多款游戲，月活超8000萬后，突然傳出消息要裁員50人；對標(biāo)美團(tuán)的本地生活業(yè)務(wù)旗下，20多個(gè)直營中心遭遇30%—70%的大裁員，溫州電商業(yè)務(wù)工作人員甚至全裁完……
而相比起騰訊投資，既貢獻(xiàn)資本，又貢獻(xiàn)流量。字節(jié)對新消費(fèi)的投資，除了占坑之外，沒有表現(xiàn)出更大的企圖心。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，字節(jié)的新消費(fèi)品牌投資是財(cái)務(wù)投資部門操盤，這個(gè)團(tuán)隊(duì)最初由戰(zhàn)略投資部門內(nèi)部分化而出。財(cái)務(wù)投資不限定方向，可以投和字節(jié)主業(yè)無關(guān)的項(xiàng)目。
換言之，字節(jié)投資新消費(fèi)，核心需求是最快的方式拿到資本回報(bào)。
檸檬水賽道一定程度上，確實(shí)算是一條高盈利賽道。檸檬成本低，研發(fā)門檻低，目前檸季的客單價(jià)都在15-18元之間，一杯茶的毛利率接近75%。
盡管這條賽道，強(qiáng)敵林立。國內(nèi)的頭部茶飲品牌，如喜茶、滬上阿姨、蜜雪冰城、7分甜等企業(yè)，都推出過檸檬茶單品。就口味而言，檸季的優(yōu)勢不算大。?
檸季的擴(kuò)張計(jì)劃也不樂觀。未來將聚焦下沉市場，進(jìn)入新一線以下、縣級以上的城市。而在下沉市場，檸季會(huì)遇上比茶顏悅色更難對付的對手——蜜雪冰城——在下沉市場戰(zhàn)斗20多年經(jīng)驗(yàn)，門店接近2萬家，檸檬茶單價(jià)只要6元，顯然更符合下沉市場的調(diào)性。
檸季未來的出路會(huì)在哪里？
在方圓看來，檸季的一大優(yōu)勢是供應(yīng)鏈?！白霾惋嬜龅胶竺?，都是做供應(yīng)鏈?！睓幖镜脑牧稀皺幟省倍紒碜杂谧杂蟹N植園，能很好的控制成本，保證門店利潤。
在他看來，目前擺在檸季面前有兩條路，一是專注提供原材料，做供應(yīng)體系。二是在完成快速擴(kuò)張后，由市場完成質(zhì)量篩選，檸季可以把留存下的店鋪收回，加強(qiáng)質(zhì)量管控。
如果檸季選前者，品牌質(zhì)量很難得到保證。如果選后者，檸季頭頂上必然要面臨一大拷問：當(dāng)初說好一起吃肉的聯(lián)盟長輩，能心甘情愿成為檸季成長路上的的踏腳石么？
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