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鼓吹了一個季度“元宇宙”（Metaverse）之后，在Facebook第三季財報分析師電話會議上，馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）終于承認(rèn)，短期內(nèi)，元宇宙無法實現(xiàn)一個有財務(wù)回報的未來。

“元宇宙真正對于公司的業(yè)績產(chǎn)生貢獻(xiàn)，可能還要以十年左右的眼光來看待?！痹瞬窕卮鸱治鰩煹奶釂柗Q，盡管元宇宙可能是他們期待的未來最終的社交形態(tài)，但是，關(guān)于元宇宙的投入，未來1至3年都是打基礎(chǔ)，不可能在短期內(nèi)實現(xiàn)盈利。

此前，市場還傳言Facebook要為“元宇宙”概念改名，但在財報公布后，F(xiàn)acebook并未宣布這樣的決定。

扎克伯格不斷在各種場合，尬吹虛無縹緲的“元宇宙”概念，總給人一種，F(xiàn)acebook正處于“中年危機”焦灼的感覺。

事實也的確如此。Facebook現(xiàn)在面臨的瓶頸，是PC互聯(lián)網(wǎng)時代崛起的巨頭，走到現(xiàn)在都面臨的問題：核心用戶不再年輕，商業(yè)模式過于單一，政策監(jiān)管持續(xù)加碼……

尋求海外市場擴(kuò)張，曾是美國科技公司突破瓶頸的一個做法。在一個科技和經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡的全球化市場競爭中，他們贏得了許多先發(fā)優(yōu)勢。

但是，隨著當(dāng)前地緣政治局勢緊張，逆全球化思潮泛起，加之，美國的“領(lǐng)導(dǎo)地位”受到質(zhì)疑和沖擊，各國本地科技互聯(lián)網(wǎng)新興勢力崛起，F(xiàn)acebook們確是要想一想，未來的故事要怎么繼續(xù)講了。

與Facebook在廣告業(yè)務(wù)上“躺賺”不同的是，中國的巨型流量平臺們，早已開啟了電商化布局，并且將這樣的模式復(fù)制到了海外市場，扎克伯格似乎也意識到了這一點，正在電商業(yè)務(wù)上，尋找新的突破。

四面楚歌的Facebook

首先，須看到的一點是，F(xiàn)acebook第三季度的主要業(yè)績指標(biāo)，還是呈現(xiàn)了增長的態(tài)勢。

• 營收為290.10億美元，與去年同期的214.70億美元相比增長35%；
• 運營利潤為104.23億美元，與去年同期的80.40億美元相比增長30%，但運營利潤率有所下滑，為36%，去年同期為37%；
• 凈利潤為91.94億美元，與去年同期的78.46億美元相比增長17%；
• 每股美國存托憑證攤薄收益為3.22美元，與去年同期的2.71美元相比增長19%。

但與此同時，在一些老問題未解決的情況下，當(dāng)前，F(xiàn)acebook還暴露了一些新的危機。

其一，與蘋果公司等巨頭展開了新一輪博弈。

本季財報發(fā)布后，在分析師電話會議上，F(xiàn)acebook首席財務(wù)官戴維·韋納（David Wehner）放話稱，蘋果公司的iOS政策的調(diào)整，是影響Facebook第三季度增長最為主要的不利因素，主要體現(xiàn)在iOS政策的調(diào)整讓其無法得到轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，所以必須重構(gòu)并優(yōu)化客戶定位系統(tǒng)。同時，蘋果隱私政策的調(diào)整，也讓大部分廣告主，紛紛將預(yù)算轉(zhuǎn)投蘋果商店等領(lǐng)域。

而這種影響，還將持續(xù)。Facebook在財報中稱，預(yù)計未來的廣告收入的增長，將繼續(xù)受到監(jiān)管環(huán)境變化，第三方移動操作系統(tǒng)，以及瀏覽器對其的廣告定位和衡量工具的限制。

其二，用戶隱私、數(shù)據(jù)安全、青少年保護(hù)等監(jiān)管重點關(guān)注的問題，未能有效解決。

雖然2018年劍橋分析事件后，F(xiàn)acebook以50億美元的巨額罰款，與美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（US Federal Trade Commission）達(dá)成了和解，但也這并未使其擺脫用戶隱私和數(shù)據(jù)安全等問題困擾，且頻頻遭受外界指責(zé)。

今年，F(xiàn)acebook前產(chǎn)品經(jīng)理、被美國媒體稱為“Facebook吹哨人”的弗朗西斯·豪根（Frances Haugen）的持續(xù)指控前公司。最新的進(jìn)展是，10月5日，在美國國會參議院的聽證會上，豪根公開指出Facebook產(chǎn)品存在危害兒童、放大偏見、鼓勵兩極化等問題，并且，“公司高層明知有方法可以讓Facebook和Instagram更為安全，但無動于衷。因為他們總是將利潤置于安全之上”。

其三，F(xiàn)acebook遭遇了史上最嚴(yán)重的宕機事故，市值蒸發(fā)百億，引發(fā)信任危機。

美東時間10月4日午間，F(xiàn)acebook及旗下兩大網(wǎng)絡(luò)社交平臺Instagram和WhatsApp的網(wǎng)站和App出現(xiàn)集體宕機，并持續(xù)超過6個小時，刷新了自2008年以來的最長宕機時長。受宕機事件影響，F(xiàn)acebook股價一度跌至5.9%，收跌4.9%，市值一夜蒸發(fā)643億美元。

不過，宕機事件發(fā)生在第四季度，對業(yè)績產(chǎn)生了多少影響，目前還不得而知。

盡管Facebook方面一直強調(diào)，當(dāng)前面臨的問題，是高基數(shù)效應(yīng)、外部政策和宏觀經(jīng)濟(jì)變動等因素導(dǎo)致，但是Facebook試圖將矛盾轉(zhuǎn)移至外部，“甩鍋”之招，說服力不強。于對他們而言，最大的危機，恐怕是增速下滑，流量瓶頸。

鈦媒體App查看財報數(shù)據(jù)顯示，本季度Facebook日活躍用戶數(shù)為19.3億，環(huán)比增長為1%，為近兩年來新低。

在市場競爭中，F(xiàn)acebook的老對手Twitter還很能打，剛披露的財報顯示，日活環(huán)比同比雙增長，營收增長37%；新成長起來的青少年用戶們，更喜歡符合他們口味的Snapchat和TikTok，而要命的是，扎克伯格不是沒有意識到這一點，此前，扎克伯格花了很多精力打壓TikTok，但也未能阻止其向上增長的大勢。

10月中旬，《福布斯》（Forbes）披露了一個調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過1/3的美國平均年齡為15.8歲的青少年更喜歡Snapchat，并且其熱度還在持續(xù)增長，只有2%的人提及了Facebook。

而根據(jù)財報披露的日活躍用戶增長趨勢，鈦媒體APP發(fā)現(xiàn)，在Facebook熟悉的大本營北美和歐洲地區(qū)，增長已經(jīng)接近停滯，當(dāng)下的增長動力，主要來自在亞太和其他地區(qū)等新興市場。

Facebook在全球市場的日活躍用戶發(fā)展趨勢，數(shù)據(jù)來自Facebook第三季財報

在全球范圍內(nèi)，F(xiàn)acebook擁有月活躍用戶為29.1億，而TikTok正在這一地盤上，步步緊逼。今年9月底，TikTok在官方網(wǎng)站上稱，每月有超過10億人使用該視頻分享應(yīng)用。

并且，TikTok持續(xù)在下載量上趕超F(xiàn)acebook，可見拉新能力依舊強勁。Sensor Tower 最新披露的數(shù)據(jù)顯示，今年9月，抖音及其海外版TikTok以超過5900萬下載量，蟬聯(lián)全球移動應(yīng)用(非游戲)下載榜冠軍。而Facebook以超過5100萬的數(shù)字排名第二。

2021年9月全球熱門移動應(yīng)用下載量TOP10（數(shù)據(jù)不包括中國地區(qū)及其他地區(qū)第三方安卓渠道），圖片來自Sensor Tower

Facebook電商前景如何？

諸多不利因素之下，盡管扎克伯格也意識到，元宇宙離我們還比較遠(yuǎn)，但還是決定為此投入超百億美元，并且，從第四季度開始，將Facebook Reality Labs拆分為單獨部門，專注于硬件、增強現(xiàn)實和虛擬現(xiàn)實產(chǎn)品。

也許元宇宙是真的在未來很有想象空間，但顯然，遠(yuǎn)水救不了近火。財報顯示，F(xiàn)acebook本季營收增長放緩的一個主要原因是，廣告收入的下降。

Facebook在財報中稱，競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)，降低了部分用戶對Facebook產(chǎn)品和服務(wù)的參與度，以及，其他區(qū)域業(yè)務(wù)和宏觀經(jīng)濟(jì)狀況，也對廣告收入帶來了影響。

當(dāng)前Facebook的營收，由兩部分構(gòu)成：廣告和其他收入。財報披露，本季度，Facebook廣告收入占高達(dá)97.5%，而“其他收入”部分的增長，幾乎完全由銷售推動的消費硬件產(chǎn)品驅(qū)動。

這也就不難理解為何扎克伯格，一心要做與VR頭盔（Oculus）強綁定的“元宇宙”了。

2021年第三季度，F(xiàn)acebook的收入構(gòu)成

而在收入地域分布上，北美地區(qū)、歐洲地區(qū)、亞太地區(qū)和其他地區(qū)，分別為126.668億美元、70.18億美元、65.92億美元、27.32億美元。Facebook在北美地區(qū)之外的收入，占比超過一半，為56.33%。

2021年第三季度，F(xiàn)acebook按地域劃分的收入情況

多元化的商業(yè)收入，擴(kuò)充收入來源，成為當(dāng)前Facebook必須要邁出的一步。

與Facebook不同的是，中國的巨型流量平臺，在廣告收入之外，目前押注最重的一項，是電商業(yè)務(wù)。

那么，電商能否同樣給Facebook帶來增長希望？

事實上，此前，F(xiàn)acebook已經(jīng)在電商業(yè)務(wù)做出了很多嘗試，也獲得了初步成功。公司披露，F(xiàn)acebook Marketplace版塊用戶總量，已經(jīng)達(dá)到10億人，擁有超過100萬家商店，每月共有2.5億名用戶在這些商店中互動。

同時，F(xiàn)acebook也通過在Instagram和WhatsApp等旗下應(yīng)用中增加電商功能，為公司開辟新的營收渠道。

本季度，F(xiàn)acebook首席運營官雪莉·桑德伯格（Sheryl Sandberg）在分析師電話會上，也談到了電商業(yè)務(wù)的規(guī)劃。這也是除了廣告、元宇宙、監(jiān)管等問題之外，在業(yè)務(wù)上，F(xiàn)acebook被分析師們重點關(guān)注到的議題。

桑德伯格表示，平臺上的電商活動非常活躍，電商也是對公司廣告業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)占比最大的垂直行業(yè)，而疫情加速了這部分業(yè)務(wù)的增長；線下電商業(yè)務(wù)，則為廣告客戶帶來了幾千億美元的銷售額。

接下來，F(xiàn)acebook在電商上，還會有三個投入重點：繼續(xù)做好廣告投放平臺，讓商家在平臺上賣貨更容易，以及，提高消費者體驗。

在這三個方面，F(xiàn)acebook目前進(jìn)度不一。桑德伯格稱，廣告投放上，客戶的投資回報率很高，而且競爭力強；而在讓賣貨變得更容易方面，正在努力追趕其他平臺的購物體驗，還有一些工作可以做；提高消費者體驗上，有進(jìn)展，但還有增長的空間。

Facebook的這些在電商上的嘗試，或許是受到了它的“死對頭”——TikTok在電商領(lǐng)域動作頻頻的刺激。

梳理了TikTok在電商業(yè)務(wù)相關(guān)布局后，鈦媒體APP發(fā)現(xiàn)，TikTok正在將在中國本土市場電商業(yè)務(wù)拓展的成功經(jīng)驗，一步步復(fù)制到了全球市場。

• 2020年10月，美國，宣布與shopify戰(zhàn)略合作；12月，與沃爾瑪合作，進(jìn)行直播購物車帶貨；
• 2021年2月，印尼，直播購物車與shopee合作，印尼本地小店開放本地公司入駐；
• 2021年4月，英國，6月開放本地公司申請入駐；7月，英國部分TikTok賬號受邀開通小黃車功能，
• 2021年8月，在美國、英國、加拿大等地區(qū)，宣布擴(kuò)大與Shopify的合作，Shopify商家對TikTok購物車啟動內(nèi)測試點。

在中國市場，以抖音快手為代表短視頻平臺上，電商業(yè)務(wù)重點布局短短一年多時間，增長勢頭強勁。抖音電商披露，今年1月至9月，GMV同比增長了7.9倍；快手電商Q2營收，同比增長212.9%至20億元，GMV為1454億元，同比增長100%。

盡管市場潛力可期，但是，一個不容忽視的差異是，社交平臺或者說流量平臺，靠賣貨來拓展收入，在中國走得通，在美國未必就可以。

中國電商行業(yè)經(jīng)過多年的探索，積淀而來的從供應(yīng)鏈到物流，以及第三方支付等基礎(chǔ)建設(shè)，才使得像抖音、快手等這樣流量平臺，可以相對順滑地、在很短的時間內(nèi)，收獲GMV的爆發(fā)式增長。

10月26日，商務(wù)部、中央網(wǎng)信辦、發(fā)展改革委聯(lián)合發(fā)布的《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》顯示，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為我們消費重要渠道，帶動相關(guān)市場加快發(fā)展。2020年，中國快遞業(yè)務(wù)量、非銀行支付網(wǎng)絡(luò)支付交易金額等，均穩(wěn)居全球首位。

反觀美國，在電商領(lǐng)域，eMarketer顯示，亞馬遜2020年依舊以38%的市場份額蟬聯(lián)第一，排名第二的沃爾瑪，僅占5.8%，這也說明，美國的電商業(yè)務(wù)發(fā)展集中度較高，競爭對手在短期內(nèi)難以抗衡。

而在當(dāng)前全球疫情反復(fù)，供應(yīng)鏈緊張，各大碼頭堆滿了集裝箱的現(xiàn)狀下，在即將到來的“黑五”和圣誕節(jié)等購物季，F(xiàn)acebook在電商業(yè)務(wù)上，恐怕還有很多棘手的問題需要解決。（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜李程程）

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