文 | 零售商業(yè)財經(jīng)，作者 | 康承佳

以8000元起家，把海底撈從四張桌子的街邊小店發(fā)展到在香港上市，市值突破千億，張勇用了24年。

從逐步抽空合伙人實權(quán)，把妻子舒萍、施永宏夫妻“踢”出管理層實現(xiàn)大權(quán)獨攬，張勇花了13年。

因為對疫情形勢的錯誤判斷而進(jìn)行盲目擴張，導(dǎo)致凈利潤斷崖式下滑86.8%，張勇只用了一年。

然而，“海底撈漲價”、“抄襲菜品”、“牛肉粒變素”、“缺斤少兩”……分分鐘把張勇送上熱搜，神話破滅、市值蒸發(fā)、口碑下滑，海底撈沉入海底。

雪崩的速度，遠(yuǎn)比張勇想象的要快。

01 風(fēng)口中的“老實人”

張勇在創(chuàng)立海底撈之前，也曾經(jīng)歷經(jīng)過多番試水。

從小不安分的張勇當(dāng)然不會滿足做月薪只有90塊的電焊工，剛開始瞄上了當(dāng)時比較吃香的賭博機，揣著積蓄和借款準(zhǔn)備大干一場，沒想到半道上被賣金表的騙子給截胡了，第一次創(chuàng)業(yè)，夭折。

接下來張勇改做麻辣燙，錢倒是賺了一萬多，還沒捂熱乎，便被當(dāng)時在發(fā)廊工作的“女朋友”騙了個精光。

摸爬滾打折騰到1994年，張勇正式創(chuàng)立海底撈。那時的他，就連小店里的四張桌子也都比市場價買貴了好幾百塊。

“老實人”、“鐵憨憨”便成了張勇創(chuàng)業(yè)早期的人物標(biāo)簽。

這個草根創(chuàng)業(yè)者，沒有能拿得出手的學(xué)歷背景，甚至連“海底撈”之名都是隨意取的。據(jù)說，他老婆（當(dāng)時還是女朋友）舒萍打麻將最后一張牌“自摸”，四川術(shù)語叫做“海底撈月”，張勇直接撿過來，便將火鍋店命名為“海底撈”。

取名字如此“隨心”，煮火鍋更是“潦草”。

一邊看配方，一邊炒鍋底，張勇像是讀書時候抄同桌作業(yè)一樣來干事創(chuàng)業(yè)。令他納悶兒的是，就他這樣“半灌水叮當(dāng)響”的廚藝，生意竟然還不錯。

打聽下來，原來是張勇在用餐時多送了個青菜，結(jié)賬時抹了個零頭，創(chuàng)業(yè)初期，張勇甚至還俯下身去為客人擦鞋。

頭回客不斷變成回頭客，讓張勇嘗到了優(yōu)化服務(wù)的甜頭。從拎包送點心，到美甲遞毛巾，再到哄娃看寵物……只有你想不到，沒有海底撈做不到，網(wǎng)友們由此調(diào)侃道：“海底撈的服務(wù)員就差幫你付錢了?！?/p>

“貼心服務(wù)”讓海底撈一炮走紅，越來越多的客人心甘情愿為海底撈打廣告，網(wǎng)友通過微博、知乎、抖音等社媒平臺不斷幫海底撈免費做宣傳，一點風(fēng)吹草動都能引得全網(wǎng)圍觀，海底撈自帶buff，一度成為火鍋界的話題王。

對此，張勇卻多次驕傲地表示：“我們的營銷費用為0！”

從四川簡陽起家，1999年入駐西安，2002年殺入鄭州，2004年進(jìn)軍北京，2006年打入上海，海底撈全國遍地開花。奇怪的是，這家四川起家的火鍋卻遲遲沒有在成都，重慶這兩個火鍋天堂大肆擴張，而多次表態(tài)“不上市”的張勇，卻在2018年帶著海底撈赴港敲鐘。那時，海底撈某位員工在朋友圈驕傲宣布：“我在一家上市公司海底撈上班！”

海底撈，一步登天。

“老實人”張勇說著無營銷、不上市的“老實話”，就這樣將海底撈淬煉成了一個“窮人發(fā)家致富”的神話。雷軍也對海底撈贊不絕口：“創(chuàng)立小米時，我們第一個學(xué)習(xí)對象就是海底撈，在海底撈身上，我學(xué)會了如何超出客戶期望，如何做口碑?！?/p>

如今，繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后，體驗經(jīng)濟(jì)時代已經(jīng)來臨。

派恩與吉爾摩合著的《體驗經(jīng)濟(jì)》指出，體驗經(jīng)濟(jì)作為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的第四類經(jīng)濟(jì)類型，強調(diào)顧客的感受性滿足，重視消費行為發(fā)生時的顧客的心理體驗。

該書2008年才被翻譯到國內(nèi)，然而1994年，技校畢業(yè)的張勇就已經(jīng)對其核心理念實現(xiàn)了精準(zhǔn)洞察。

體驗經(jīng)濟(jì)的時代，良好舒服的用戶體驗才是制勝法寶。這一點，海底撈不僅做到了，還做得更絕。

商業(yè)的本質(zhì)就是由商人來告訴消費者需要什么——超出期待之外，洞察并創(chuàng)造消費需求。

在海底撈之前，吃火鍋的訴求是“吃得飽、吃得好”，然而自從體驗到了海底撈的服務(wù)，消費者吃火鍋更愿意追求“吃得香、吃得爽”。

吃火鍋在哪兒都能吃，吃火鍋作為“吃”的本身，邊際收益逐漸降低，最后驅(qū)動消費決策的就變成了服務(wù)，而如此極致的服務(wù)當(dāng)時只有海底撈一家能提供，海底撈自然就不可替代。

海底撈成功的邏輯其實不難理解，出身草根的張勇深諳消費者心理，不僅將“顧客就是上帝”的理念貫徹到海底撈服務(wù)過程中的每一處細(xì)節(jié)之中。草根的身份也讓張勇能夠抹下面子、沉下身子、真正彎下腰去把顧客的身份抬上來，給予每一位顧客超預(yù)期的“尊重”，營造出一種“在海底撈吃飯，你就是大爺”的氛圍感。

草根張勇也深知，消費者才是他的衣食父母，“想要生存下去，只能態(tài)度好點，客人要什么，趕緊給人點好，有什么不滿意，多賠笑臉?！睆堄绿寡浴?/p>

洞察并創(chuàng)造需求，用最低姿態(tài)走最遠(yuǎn)的路——這是海底撈殺出重圍最初的制勝關(guān)鍵。

“老實人張勇”看上去大智若愚，然而，“老實人”真的老實嗎？

02 上頭的“傳銷”模式

對外的極致服務(wù)，讓同行直呼“學(xué)不來”；對內(nèi)的管理模式，也讓人拍案叫絕。

伴隨海底撈火速擴張的同時，人才缺口是張勇首先要面對的問題。在餐飲服務(wù)業(yè)，管理影響著門店的生死存亡，其中起到關(guān)鍵作用的就是店長。

2019年9月，微博上曝出中信建投的電話會議紀(jì)要，其中提到海底撈店長的月薪能達(dá)到10-12萬元。海底撈店長月薪堪比同行年薪，是怎么做到的？

中信建投公布的研究報告顯示，針對海底撈店長的利潤提成，分別有兩個選項：第一，自己所管理餐廳利潤的2.8%；第二，自己所管理餐廳利潤的0.4%+徒弟管理餐廳利潤的3.1%+徒孫管理餐廳利潤的1.5%。

聰明人都會選擇第二種，優(yōu)秀的店長發(fā)展自己店面的同時，不斷培養(yǎng)徒弟使其成為新的店長，實現(xiàn)層層分紅，即優(yōu)化了內(nèi)部管理也壯大了人才隊伍。

這種“師徒傳幫帶”的模式在一定程度上也深度綁定了老員工，一旦深耕海底撈，店長絕不會輕易選擇離職，出去單干的收益可能遠(yuǎn)低于繼續(xù)扎根。

層層分利的計酬方式乍一看，非?！皞麂N”！

但傳銷給參與人員畫的都是大餅，而海底撈切出來的卻是真金白銀的蛋糕。

也是這種洞察人性弱點、把握人性欲望的管理模式讓海底撈建立了龐大的店長后備軍，面對瘋狂擴張，人才隨時能跟上。

海底撈“法治為框架、人治做補充”的管理模式遠(yuǎn)不止于此，最讓大眾折服的是張勇對待離職店長的態(tài)度——

一個店長離職，只要任職超過一年以上，海底撈給8萬塊的嫁妝，就算被對手挖走，也給；如果是小區(qū)經(jīng)理走，給20萬；大區(qū)經(jīng)理走，送一家火鍋店，價值800萬。

張勇解釋，因為在海底撈工作太累，能干到店長以上，都對海底撈有貢獻(xiàn)，應(yīng)該補償。海底撈至今二十幾年的歷史，從海底撈拿走嫁妝的店長，屈指可數(shù)。

不是張勇違背了承諾，而是在遠(yuǎn)超同行的高額薪資保證了店長對海底撈的絕對忠誠。

解決了店長問題，接下來擺在張勇面前的是——店長背后的團(tuán)隊如何才能有戰(zhàn)斗力？

“對于高科技公司的員工來講，他們是追求幸福，但是我們的員工首先追求的是做人的起碼尊嚴(yán)。”張勇說，“談錢，才是對員工最好的尊重！”

然后，我們看到——

基礎(chǔ)待遇，海底撈員工收入遠(yuǎn)高于同行；

包吃包住，專人保潔的宿舍離海底撈步行不超過20分鐘；

充分授權(quán)，服務(wù)員有權(quán)力給一桌客人免單；

極度信任，張勇給出的KPI考核是客戶滿意度；

……

想要一只羊，你可以給他吃草；但想要一頭狼，你必須給他吃肉。

而張勇培養(yǎng)的，是一群狼。

張勇曾在公開場合表示，海底撈核心價值觀是“雙手改變命運”。他認(rèn)為，海底撈之所以強大，核心競爭力是他自己獨創(chuàng)的、能夠激發(fā)員工創(chuàng)意、熱情、積極性的一套人力資源體系。

不能拼爹的窮人只能拼命，張勇比誰都懂！

企業(yè)制度能夠保證被執(zhí)行到位，不僅僅依靠權(quán)威，更重要的是靠員工對企業(yè)價值的心悅誠服。普通餐飲行業(yè)，老板和員工是雇傭和被雇傭的關(guān)系，而張勇帶領(lǐng)他的團(tuán)隊一直在建立發(fā)展的共同目標(biāo)，不落一個、全體受益，自然上下同欲、所向披靡。

海底撈選擇給員工這樣的待遇，很大程度上和張勇本身的出身、性格相關(guān)。

歷經(jīng)過沒背景、沒學(xué)歷、沒錢的時代，窮到甚至自卑。張勇非常理解那種感受，草根出身的他最清楚窮人家的孩子需要什么，不僅僅是活下去的資本，還有職業(yè)的尊嚴(yán)、工作的體面以及作為人而非工具的價值，“高薪”則是最直接的尊重。

“窮人”張勇，又一次用“窮人思維”贏得了普羅大眾的好感，讓海底撈成為不可復(fù)制的“神話”。

03 國內(nèi)撈金，移民海外

與巨額財富一同到來的，還有巨大的爭議。

2019年8月29日，《福布斯亞洲》發(fā)布新加坡50大富豪榜最新榜單，張勇以138億美元身家登上新加坡首富之位，雄霸首富10年之久的遠(yuǎn)東地產(chǎn)黃氏兄弟退居第二。

榜單一出，全網(wǎng)熱議。讓網(wǎng)友困惑和氣憤的是“張勇移民了？”

借助中國市場，活生生“吃”出一個“新加坡首富”，看上去像是一種諷刺，也挑動了大眾的神經(jīng)，讓網(wǎng)友最為不滿的地方——賺國人的錢，去國外“瀟灑”？

其實，從據(jù)頤海國際（海底撈背后的供應(yīng)鏈）2016年的招股書中早已初見端倪，至少在2016年7月，張勇的國籍就已經(jīng)變更為新加坡。

借助“移民+離岸信托”，張勇夫婦將千億市值的海底撈股票全部納入了英美普通法系的保護(hù)之下，并最終流入不（對海外收入）征稅的新加坡。這樣一來，不僅成功避免巨額稅務(wù)，還能享受英美法系對其資產(chǎn)的保護(hù)，一舉多得。

面對巨額財富，對于張勇，一點不痛不癢的謾罵又算得了什么呢？

躍居新加坡首富的張勇，仍然不曾擺脫與生俱來的“窮人思維”。賺錢后快速移民，要把財產(chǎn)妥妥地拴在自己的褲腰帶兒上。

疫情最嚴(yán)重時，市值近兩千億港元的海底撈向湖北捐款500萬，網(wǎng)友紛紛吐槽沒誠意。但對于窮過的張勇來說，不管外界多大風(fēng)波，“老婆孩子熱炕頭”或許才是最首要的。

隨著海底撈帝國的火速崛起，不斷攻城略地張勇早已從當(dāng)年的鐵憨憨、老實巴交的草根創(chuàng)業(yè)者變成精明果斷、殺伐果決的生意人。不但陸續(xù)將自己的妻子、施永宏的妻子“勸”出管理團(tuán)隊，兄弟施永宏也不再是管理層核心。

備受爭議的是，張勇還以原價收回了施永宏夫妻手上的18%的股份。折算成今天的價值來看，等同于張勇白撿了施永宏一百多億。

施永宏也頗有微詞：“不同意能怎么辦，一直是他說了算。”

張勇的專斷獨行遠(yuǎn)不止于此。

疫情對線下打擊巨大，各大餐飲企業(yè)都在想辦法縮減開支，關(guān)門歇業(yè)。餐飲行業(yè)“寒冬”之際，張勇卻選擇了瘋狂擴張。2020年，海底撈以平均每天開1.49家新店的速度，凈增544家門店。

“疫情會在2020年9月份會結(jié)束，趁著行情低迷多盤些門面，疫情結(jié)束后迎來海底撈席卷餐飲行業(yè)的榮耀時刻”，由于張勇誤判，事與愿違，直到今天，海底撈在臺灣、新加坡的分店還受疫情影響無法開張。

本想在疫情抄個底，卻沒想到被疫情“抄了家”。

門店越擴越多，但是生意卻越來越不好。

門店暴增，首先是經(jīng)營成本的同步增加，成本直接拉跨利潤。與此同時，翻臺率卻顯著下滑，從2018年的5次/天直接跌到2020年的3.5次/天。

顯而易見，潛在客戶就那么多，單向增加門店密度，排除其他干擾因素，翻臺率下滑是必然的結(jié)果。翻臺率下滑導(dǎo)致利潤減少，又借助新開門店去搶奪市場，反向再次拉低翻臺率，如此相生相殺，惡性循環(huán)。

海底撈在張勇帶領(lǐng)下瘋狂擴店，不能救命反而致命。2021年2月起，海底撈市值跌跌不休，最高跌幅達(dá)70%，直接蒸發(fā)幾千億，市值狠遭腰斬，海底撈直接沉入“海底”。

疫情影響，這是天災(zāi)；盲目擴張，卻是張勇的“人禍”了。

乾綱獨斷，張勇依舊保持著小農(nóng)經(jīng)濟(jì)下專制的家長式話語權(quán)——物質(zhì)上富裕的張勇在精神上依然貧瘠，他需要絕對的服從來保證自己的權(quán)威，不管這個決策是否具有正向價值，“聽我的，就對了”！

04 陷進(jìn)困局中的海底撈

如今，海底撈負(fù)面不斷，未來形勢迷霧重重。

在產(chǎn)業(yè)端：

2020年5月，張勇及其團(tuán)隊減持股票高位套現(xiàn)15.6億元，才上市兩年不到就急于套現(xiàn)，是否可以大膽揣測一下，張勇對海底撈的發(fā)展并不樂觀，金玉其外的海底撈，內(nèi)部管理早已出現(xiàn)問題，后續(xù)發(fā)展積重難返。

與此同時，張勇卻向中國銀行貸款21億，好家伙！借國家的錢持續(xù)擴張開掘市場，將風(fēng)險轉(zhuǎn)移給銀行，自己以四川人的身份在國內(nèi)悶聲發(fā)大財，賺得盆滿缽滿后，資金流入新加坡。

在顧客端：

烏雞卷卷吃出塑料片、餐具上檢出大腸菌群超標(biāo)、后廚老鼠爬進(jìn)裝食品柜子、掃帚簸箕抹布與餐具一同清洗、火鍋漏勺用作掏下水道垃圾的工具……食品安全問題不斷刷新大眾認(rèn)知底線。

消費者反應(yīng)口味不佳，對此，張勇給出的答復(fù)是：“口味不是太大問題，餐飲業(yè)和火箭上天是有差異的?；鸺咸煊袠?biāo)準(zhǔn)，餐飲沒有標(biāo)準(zhǔn)。只不過是有些企業(yè)強調(diào)口味，我們不重視而已。”不禁要問，這到底是自知之明還是厚顏無恥？

此外，海底撈價格出了名的貴。

去年4月，一位北京的食客在微博曬出海底撈賬單：“一片土豆1.5元；米飯7塊錢一碗……”海底撈在事件發(fā)酵之初，果斷出來道歉。

一漲價、一道歉，喜提兩次熱搜。如此快的速度、如此“誠摯”的做法，像了一次成功的營銷，海底撈借力打力，又變成了全網(wǎng)關(guān)注的焦點。

果然，如張勇所言：“我們的營銷費用為0！”而后即使回歸原價，吊詭的是，海底撈人均消費還是繼續(xù)上漲，升至110元。

當(dāng)初助推海底撈發(fā)家的“極致服務(wù)”如今也是聲名狼藉。

知乎上“為什么很多人不喜歡海底撈的過度服務(wù)？”問題瀏覽量超千萬；微博相關(guān)討論，一億多人圍觀。網(wǎng)友表示：“海底撈服務(wù)已經(jīng)對正常用餐造成了干擾?！薄叭绻愫抟粋€人，你就帶他去海底撈過生日?！?/p>

如今，喊出“不打擾式服務(wù)”標(biāo)語的餐飲企業(yè)越來越多，不禁要問，海底撈的服務(wù)是否已經(jīng)過時？

常在水邊走，哪有不濕鞋。就在前不久，海底撈暴雷的毛肚缺斤少兩問題，官方回應(yīng)稱：“當(dāng)天員工提前擺盤后放入凍庫保存，由于產(chǎn)品特性導(dǎo)致水分流失?！比绱说奶氯头笱埽澈蟊┞兜膯栴}可見一斑。

在員工端：

作為餐飲行業(yè)的標(biāo)桿，海底撈員工竟然比其他服務(wù)員可替代性更高，隨時面臨下崗的危機。

2020年財報顯示，海底撈裝備上新技術(shù)的餐廳已經(jīng)超過50家，傳菜機器人進(jìn)入了超過900家門店，后廚清洗設(shè)備進(jìn)入了超過1000家門店。如今“海底撈智慧餐廳”已經(jīng)迭代到了3.0版本。

機器人比工作人員的效率更高，更易管理且成本更低。

為了省成本，口口聲聲為員工謀福利的張勇正在加速淘汰自己的員工，僅去年上半年，就裁員10614人，今年疫情好轉(zhuǎn)，海底撈仍然不斷有裁員的消息傳出。

一將功成萬骨枯，殘酷的生存邏輯似乎也是海底撈的發(fā)展邏輯。

曾經(jīng)與張勇一同打天下的戰(zhàn)友被拋之腦后，與此同時，為海底撈員工描繪商業(yè)藍(lán)圖徐徐展開。

去年9月14日，張勇稱自己不斷做大海底撈是為了員工買房；今年4月27日，張勇通過公司內(nèi)部郵件宣布了接班人計劃，表示自己將在10至15年內(nèi)退休，除了第一代領(lǐng)導(dǎo)集體以外，都有機會參與領(lǐng)導(dǎo)者接班計劃……

試問，這背后潛在的邏輯難道不是——在智能機器人還未全部取代人力勞動之前，我們斗志昂揚一起去壓榨所有在崗員工的剩余價值吧？

05 海底撈還“撈”得動嗎？

張勇曾說：“海底撈可能有兩種死法：一是管理出問題，死亡過程可能持續(xù)數(shù)月甚至數(shù)年；二是食品安全出問題，一旦發(fā)生，海底撈可能明天就會關(guān)門，生死攸關(guān)?！?/p>

顯而易見，目前所有的死法都擺在張勇面前。

當(dāng)有人問海底撈未來是否會持續(xù)保持業(yè)績增長時，張勇坦誠回答：“我作為海底撈最大的股東，我是不抱有希望的?！?/p>

看似悲觀的背后，是否也是張勇對海底撈目前所存在危機的覺察，正如他所言：“所有餐飲企業(yè)面臨的困難，我們同樣面臨；所有餐飲企業(yè)不能解決的問題，我們依然沒有解決?！?/p>

海底撈在“悲觀主義者”張勇的帶領(lǐng)下，開始逐漸“悲劇化”。

談起盲目擴張，張勇很坦然：“盲目擴張的事情肯定會發(fā)生，一旦我整合好現(xiàn)在的門店，我還會擴張，因為這是我的使命。穩(wěn)定了我就沖鋒，不穩(wěn)定了我就穩(wěn)定，穩(wěn)定下來就再沖鋒，直到海底撈倒下來為止?！碑吘?，他完成了高位套現(xiàn)，已經(jīng)高枕無憂。

去年3月5日，據(jù)外媒報道，張勇妻子舒萍在新加坡設(shè)立了一個家族辦公室，以幫助管理她和張勇旗下的巨額財富。目前運營成本都來自股民和國家借貸，不管未來海底撈發(fā)展如何，張勇新加坡富豪的寶座依舊穩(wěn)如泰山。

回顧張勇創(chuàng)業(yè)歷程，準(zhǔn)確來說，海底撈還沒有真正建立起完整科學(xué)的管理制度，數(shù)據(jù)化考核比較困難，翻臺率、拉新率、復(fù)購率，相互打架，很難實現(xiàn)一個平衡。用他的話說：“過去沒有能力解決這些問題，將來我未必能夠真正解決這些問題?！?/p>

然而，從另一個角度來看，這或許只是上市公司海底撈的困局，不一定是張勇需要克服的。有新加坡國籍與離岸信托的加持，張勇無異于已經(jīng)擁有了鎧甲護(hù)體，外界低能級傷害無關(guān)痛癢。

窮人張勇突然就這樣暴富了，階級的徹底躍升，這也讓他漸漸忘了當(dāng)初的身份，迷失了該有的初心。

為了持續(xù)前進(jìn)，當(dāng)年和他一同起跑的人漸行漸遠(yuǎn)，堅守多年的原則和信念日漸淡忘，而這些對于如今的張勇來說，或許并不重要。

畢竟，你對世界的理解，取決于你站在何處。

“以草根需求為出發(fā)點，為社會基層的民眾著想”的“窮人思維”，似乎只適合張勇當(dāng)年的角色。

據(jù)《2021福布斯全球富豪榜》顯示，張勇一度以138億美元(約192億新元)身家，成為了新加坡首富。但隨著海底撈的跌跌不休，張勇已經(jīng)徹底失去了新加坡首富之位。

曾經(jīng)的“新加坡首富”張勇的確擁有了“富人身份”，但在“窮則獨善其身，富則達(dá)濟(jì)天下”的寬廣格局前，張勇卻越來越窮了。

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