文 | 鉛筆道，作者 | 韓希言

“在近21個月的時間里，公司試圖扭虧為盈、重整旗鼓……由于沒能引入重整投資人，公司的經(jīng)營也每況愈下，目前已經(jīng)難以為繼?！?/p>

發(fā)布了一封帶有“悲壯”色彩的公告之后，生鮮電商“呆蘿卜”正式宣布停業(yè)。

這兩年來，生鮮賽道似乎已經(jīng)講不出新故事。倒閉、停業(yè)、破產(chǎn)、并購之類的字眼出現(xiàn)了一次又一次。從易果生鮮、妙生活、同程生活到呆蘿卜，均是如此。

幾年時間過去，行業(yè)對生鮮行業(yè)的態(tài)度已從“得生鮮者得天下”變成“生鮮行業(yè)掘金難”。事實(shí)已經(jīng)證明，這門“賣菜”的生意并不好做，低毛利、高損耗、高成本的特點(diǎn)已經(jīng)人盡皆知。研報(bào)顯示，生鮮電商行業(yè)的毛利率上限在30%，而現(xiàn)在的行業(yè)平均毛利率在15%左右，行業(yè)平均凈利潤率約為-30%。

生鮮電商是一個好的創(chuàng)業(yè)選擇么？從行業(yè)的洗牌期開始，就不止一位從業(yè)者反思過。

無論是客觀環(huán)境還是主觀因素，生鮮電商或者說整個生鮮零售行業(yè)都有著太多的難點(diǎn)。也因此，如上述項(xiàng)目的境遇一樣，不斷倒閉、關(guān)停、破產(chǎn)，或許是這個行業(yè)現(xiàn)在的趨勢。但是，所有行業(yè)都會面臨洗牌，生鮮電商亦然如此。

不能否認(rèn)的是，生鮮電商留給我們的想象空間仍然很大。2020年，中國生鮮零售市場規(guī)模超5萬億元。呆蘿卜們倒下了，還會有新的繼任者，生鮮戰(zhàn)場還沒到終局。

生鮮賽道沒有新故事

咬牙堅(jiān)持21個月后，呆蘿卜還是撐不住了。

近日，呆蘿卜通過App上的彈窗公告宣布停止運(yùn)營。公告顯示，所有與該公司經(jīng)營有關(guān)的采購、銷售、支付、營收等業(yè)務(wù)停止開展。除了呆蘿卜App停止向消費(fèi)者提供服務(wù)外，各線下門店也停止?fàn)I業(yè)，并在近期內(nèi)陸續(xù)關(guān)閉。

在公告中，呆蘿卜的退場還有一些“悲壯”意味：在近21個月的時間里，公司試圖扭虧為盈、重整旗鼓，但由于菜菜公司（呆蘿卜母公司）最終沒能引入重整投資人，公司的經(jīng)營也每況愈下，目前已經(jīng)難以為繼。

消息曝光后鉛筆道曾第一時間聯(lián)系呆蘿卜，但工商信息電話始終處于忙線中。

實(shí)際上，這已經(jīng)不是呆蘿卜第一次“倒下”。

作為2015年起家的生鮮電商，呆蘿卜曾是該賽道的頭部明星之一。拿到過高瓴資本、晨興資本等機(jī)構(gòu)6.34億元投資，2019年9月巔峰時宣稱門店一度超過1000家，但呆蘿卜也很快由盛轉(zhuǎn)衰。

自2019年年底開始，呆蘿卜就先后數(shù)次爆出資金危機(jī)。2019年11月，呆蘿卜被曝拖欠供應(yīng)商貨款、裁員欠薪，部分門店停擺。2019年11月23日，呆蘿卜在其官方微博上發(fā)布公告承認(rèn)資金困境，其中提到，“這次危機(jī)事件主要是擴(kuò)張過快而融資步伐沒能同步跟進(jìn)，以及信息不對稱所致”，并且表示，“正在積極籌措資金，并將盡最大努力妥善處理當(dāng)前出現(xiàn)的各類問題”。

呆蘿卜也曾想要背水一戰(zhàn)。2020年3月11日，安徽省合肥市中級人民法院發(fā)布破產(chǎn)公告稱，呆蘿卜運(yùn)營主體已依法進(jìn)入破產(chǎn)重整程序。彼時，呆蘿卜也在公告中稱，破產(chǎn)重整不同于破產(chǎn)清算，其根本目的是在重整期間通過相關(guān)舉措，使呆蘿卜重新獲得持續(xù)經(jīng)營的能力。

確實(shí)，重整后的呆蘿卜于去年9月二次重啟，彼時，創(chuàng)始人李陽在債權(quán)人會議會上稱，呆蘿卜收到了一份1000 萬美元的投資意向書，有信心度過難關(guān)。

今年年中，李陽也向媒體表示，“呆蘿卜的發(fā)展規(guī)劃是今年和明年立足合肥。采取謹(jǐn)慎的經(jīng)營，在可持續(xù)、盈利的前提下，再尋找一個適配模式的增長路徑。”

但現(xiàn)在看來，呆蘿卜所謂的重啟與增長路徑無疑都失敗了。甚至還有呆蘿卜前員工向媒體透露，今年9月呆蘿卜想賣身，可是無人接盤。

資本似乎不再相信生鮮的故事了。

買菜這門生意并不好做

很多人說，生鮮是零售市場的最后一片藍(lán)海，從數(shù)據(jù)上看也確實(shí)如此。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國生鮮電商行業(yè)研究報(bào)告》，生鮮零售行業(yè)規(guī)模有著萬億級別的市場體量，2020年中國生鮮零售市場規(guī)模超5萬億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到6.8萬億元。其中，生鮮線上滲透率雖然較低，但增速迅猛。

并且，在近兩年疫情逐步常態(tài)化的環(huán)境下，生鮮電商等在線商業(yè)模式憑借著貨品日益豐富、下單操作便捷、無接觸配送等優(yōu)勢，迎來了復(fù)蘇的契機(jī)。

艾瑞監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年初疫情發(fā)生期間，消費(fèi)者使用生鮮電商APP的次數(shù)顯著上升；在疫情平緩后，消費(fèi)者使用生鮮電商APP的次數(shù)略有回落，但仍遠(yuǎn)高于疫情發(fā)生前。另外，疫情變緩后生鮮電商用戶的購買頻次也是顯著高于疫情發(fā)生前。由此可見，疫情確實(shí)培養(yǎng)了用戶使用生鮮電商平臺消費(fèi)的習(xí)慣。

創(chuàng)業(yè)者羅奇（化名）曾經(jīng)也是無比看好生鮮市場，于是在2018年他創(chuàng)立了自己的生鮮電商項(xiàng)目，但是還沒見到疫情帶來的發(fā)展紅利，項(xiàng)目就早早倒下了。

“外行人會說，生鮮不就是一門賣菜的生意么，但實(shí)際上菜不是那么好賣的。”羅奇表示，他其實(shí)很佩服呆蘿卜能撐到現(xiàn)在。

在他看來，生鮮產(chǎn)品很難構(gòu)成競爭壁壘。所有人都在說產(chǎn)品、服務(wù)、供應(yīng)鏈的重要性，創(chuàng)業(yè)者們也都知道，但是即便生鮮電商們在供應(yīng)鏈等方面不斷加碼，也無法在短期內(nèi)見到成效，基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)需要長期投入，而同行們不會給你這么長的時間。

“在前幾年的時候，無論是我們創(chuàng)業(yè)者還是投資人，或多或少都有點(diǎn)浮躁，想要在最短的時間見到成績，在沒有獨(dú)特競爭力的情況下，除了打出低價外，根本無力應(yīng)對諸多競爭?！?/p>

生鮮價格戰(zhàn)也是由此開始，羅奇的項(xiàng)目就倒在資本們的燒錢清洗之中。

這條賽道上的先烈不計(jì)其數(shù)?！半姅?shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示，2018年1月至2021年10月生鮮電商“死亡名單”除呆蘿卜外還有：冷驛、上蔬永輝、易果生鮮、鮮果之家、我廚生鮮、妙生活、鮮來多、迷你生鮮、TableLife壹桌網(wǎng)、瓜粉網(wǎng)、水果營行、菜到啦、Fields甫田網(wǎng)、安鮮水果、青年菜君、小區(qū)快點(diǎn)、果食幫、食材大師、搶鮮購、三刻321cooking等。

事實(shí)已經(jīng)證明，生鮮電商生意并不好做。它的特點(diǎn)是，低毛利、高損耗、高成本。安信證券研報(bào)顯示，生鮮電商行業(yè)的毛利率上限在30%，而現(xiàn)在的行業(yè)平均毛利率在15%左右，還有可以提升的空間。然而，行業(yè)平均凈利潤率約為-30%，還很難達(dá)到盈虧平衡。無論是倉儲、運(yùn)營，還是物流成本，都是生鮮項(xiàng)目頭頂?shù)拇笊健?/p>

經(jīng)過幾輪激戰(zhàn)，生鮮電商這個被認(rèn)為市場規(guī)模達(dá)萬億的賽道上至今沒有找到持續(xù)盈利的方式，甚至95％以上企業(yè)虧損經(jīng)營。就連每日優(yōu)鮮和叮咚買菜，這兩大巨頭在2019年至2020年第一季度的2年多的時間內(nèi)已經(jīng)累計(jì)燒掉了超過116億元。兩家公司去年6月流血上市之后，股價也表現(xiàn)平平，每日優(yōu)鮮更是股價只剩發(fā)行價的20%。

只有把客單價提起來，才能把成本占比降下來。但是生鮮電商能夠賣出高溢價么？很難。

當(dāng)然，除了外部原因之外。相關(guān)的項(xiàng)目本身的經(jīng)營模式也有一定的隱患。

比如說呆蘿卜，經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝曾在談及呆蘿卜的經(jīng)營危機(jī)時表示，呆蘿卜“線上訂線下取，今日訂明日取”的經(jīng)營模式，不符合當(dāng)今社會的快節(jié)奏潮流。這種模式是引發(fā)此次危機(jī)的因素之一，不僅不會助力呆蘿卜走出困境，還可能會把其拖入深淵。

宋清輝當(dāng)時認(rèn)為，呆蘿卜的運(yùn)營模式存在致命的問題，改變其運(yùn)營模式可能是它們唯一的出路。然而顯然，呆蘿卜并沒有找到這個出路，去實(shí)現(xiàn)自我造血。

呆蘿卜不是最后一個

“我覺得做生鮮電商不是一個特別好的選擇。”某位生鮮電商CEO離職自述時曾表示，“巨頭現(xiàn)在去做生鮮，去投資生鮮，不排除是為了卡位。對巨頭們來講，一年虧幾個億不算什么，但是對于一家初創(chuàng)企業(yè)來講，如果一年做幾個億虧幾個億，就不是一個特別好的生意了?！?/p>

不止一位創(chuàng)業(yè)者這樣反思，此前也有生鮮行業(yè)的從業(yè)者對鉛筆道表示，不看好將生鮮零售作為方向的創(chuàng)業(yè)者，因?yàn)樗麄兊谝粵]有資本優(yōu)勢，第二也沒有成本優(yōu)勢。

而從生鮮電商平臺的生存狀態(tài)來看，強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者退場的兩極分化局面更為明顯，行業(yè)馬太效應(yīng)愈發(fā)凸顯。不只是生鮮電商，整個生鮮行業(yè)都是這樣。

在社區(qū)團(tuán)購模式誕生后，有創(chuàng)業(yè)者說生鮮電商終于找到了合適的路，但是但隨著巨頭入場，社區(qū)團(tuán)都的賽道也開始“內(nèi)卷”起來。

有從業(yè)者表示，巨頭進(jìn)來之前，社區(qū)團(tuán)購是個很好的行業(yè)，“老三團(tuán)”以及其他一些公司已經(jīng)在部分城市實(shí)現(xiàn)盈利， 但巨頭進(jìn)來之后，“打亂了整個行業(yè)的生態(tài)，所有人都不好了”。

從2019年開始，生鮮零售賽道中資本入局次數(shù)，越來越少；投資金額，卻越來越大。這意味著，賽道頭部效應(yīng)愈加明顯。

一個事實(shí)是，在巨頭們?nèi)鲥X進(jìn)場生鮮之后，有些VC已經(jīng)不看生鮮零售相關(guān)項(xiàng)目了。投資過家家悅、生鮮傳奇的弘章資本創(chuàng)始人翁怡諾曾坦言，“生鮮零售實(shí)際上是一個階段性的流量爭奪。從投資安全角度來看，VC壓力其實(shí)非常大，因?yàn)橛刑嗟臇|西需要去驗(yàn)證，行業(yè)變化又很快，所以生鮮業(yè)態(tài)不是很適合VC投資?！?/p>

或者說，生鮮零售賽道已經(jīng)成為少部分投資機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)場。雖然它們也還是在加碼加生鮮賽道，希望能分到一杯羹，但投資輪次也是越來越往后走，甚至到?jīng)Q戰(zhàn)IPO的地步才會出手。

雖然生鮮賽道整體遇冷，但并不代表完全沒有機(jī)會。一位FA從業(yè)人員也告訴鉛筆道，生鮮領(lǐng)域上下游的服務(wù)商還是有一定機(jī)會的。比如今年，定位是數(shù)字化冷鏈服務(wù)商的瑞云冷鏈就獲得了融資。10月初，冷凍食材供應(yīng)商凍品到家也宣布完成了近億元的B輪和B+輪融資。

至于生鮮零售平臺，他已經(jīng)好久沒有關(guān)注過。當(dāng)鉛筆道問到這個賽道，他的第一反應(yīng)是驚訝，驚訝于都快2022年了，為什么還會提起這個行業(yè)，似乎生鮮零售早就被宣布了死刑。

燒錢補(bǔ)貼——快速擴(kuò)張——惡性競爭——行業(yè)洗牌——巨頭合并——走向寡頭，生鮮電商被行業(yè)認(rèn)為也會延續(xù)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一貫劇情?！拔磥砜隙ㄖ皇Ｏ聨准夜杨^平臺。”多位從業(yè)者均是如此判斷道。

只不過，當(dāng)下整個生鮮電商行業(yè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到“賽點(diǎn)”，仍在“洗牌”與“合并”的過程中。不斷有項(xiàng)目倒閉、關(guān)停、破產(chǎn)，或許仍是這個行業(yè)的趨勢，呆蘿卜不會是最后一個倒下的玩家。

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