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文 | 商業(yè)數(shù)據(jù)派，作者｜段然

2020年中國(guó)休閑鹵制品行業(yè)內(nèi)前五大鹵制品企業(yè)分別為絕味食品、煌上煌、周黑鴨、紫燕百味雞及久久丫，市場(chǎng)份額合計(jì)占比僅為20%，剩下的80%市場(chǎng)正在被“后浪”們不斷割據(jù)。

帶點(diǎn)休閑食品“內(nèi)味兒”的鹵味賽道最近有點(diǎn)兒不安分。

近日，鹵味食品生產(chǎn)加工商五香居完成了Pre-A輪1500萬(wàn)元融資，無(wú)獨(dú)有偶，此前，專注于“熱鹵”賽道，要做中國(guó)“熱鹵”知名品牌的鹵味老品牌鹵大媽也完成了來(lái)自華盛人和資本近千萬(wàn)天使輪融資。

然而，回顧鹵味賽道的融資實(shí)在不容小覷。根據(jù)NCBD（餐寶典）發(fā)布的《 2021年中國(guó)鹵味熟食行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》的不完全統(tǒng)計(jì)，截至2021年9月1日，至少有8個(gè)鹵味品牌完成了總計(jì)10輪融資，不少都是過(guò)億元的融資。

（商業(yè)數(shù)據(jù)派不完全統(tǒng)計(jì)）

據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心的一份研究報(bào)告顯示，從2011年到2020年，中國(guó)鹵制品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)從268億元增長(zhǎng)到了1235億元。根據(jù)弗諾斯沙利文的數(shù)據(jù)，2015-2020年，休閑鹵制品復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)24.1％，成為休閑食品中增速最快的品類，并且預(yù)計(jì)在未來(lái)5年將以每年13%的增長(zhǎng)率持續(xù)提升，到2025年市場(chǎng)規(guī)模將突破2300億元。其中休閑型鹵味零食占40%，60%屬于佐餐鹵制品。

也就是說(shuō)，鹵味賽道正如火如荼，這或許也是近兩年競(jìng)相跑出新品牌的主要原因。

一級(jí)市場(chǎng)品牌融資信息頻出，二級(jí)市場(chǎng)也熱鬧非凡。今年7月初，紫燕百味雞母公司上海紫燕食品股份有限公司提交招股書(shū)，計(jì)劃在上交所主板上市。不同于煌上煌、絕味、周黑鴨三家上市公司主攻休閑鹵味，紫燕百味雞定位佐餐鹵味，主打夫妻肺片、燒雞、豬蹄以及各類涼素菜，若成功上市，將成為“佐餐鹵味第一股”，與鹵味賽道三巨頭共同組成“鹵味F4”。

“鹵味F4”已成團(tuán)，新品牌如何破局？

鹵味賽道，巨頭林立

新品牌融資熱鬧，但行業(yè)內(nèi)的“排頭兵”依然是資深玩家——絕味、周黑鴨、煌上煌與紫燕百味雞。

從店面規(guī)模上來(lái)看，絕味相對(duì)處于頭部位置，早在2019年店面數(shù)量就已突破了1萬(wàn)家，2020年年報(bào)顯示，絕味中國(guó)大陸地區(qū)門店總數(shù)12399家，而周黑鴨、煌上煌與紫燕百味雞則分別是1755家、4627家與4325家。

絕味最大的特點(diǎn)在于，打磨出一套自成體系的管理模式，大規(guī)模開(kāi)店，通過(guò) “走量”賺收益。

絕味超多的店面數(shù)量，直接推高了營(yíng)收，也讓規(guī)模效應(yīng)的優(yōu)勢(shì)凸顯。據(jù)2020年財(cái)報(bào)顯示，絕味年規(guī)模原材料采購(gòu)規(guī)模在30億元以上，其中鴨副食產(chǎn)品約20億元，是鴨副產(chǎn)品全球最大采購(gòu)商，強(qiáng)大的議價(jià)能力使其具備采購(gòu)成本優(yōu)勢(shì)。

從供應(yīng)鏈來(lái)看，絕味供應(yīng)鏈效率也因更龐大的銷量、更密集的門店布局而高于同業(yè)，一方面由于絕味加盟模式下門店數(shù)量多，費(fèi)用分?jǐn)偠啵\(yùn)輸半徑短，另一方面是生產(chǎn)模式不同，絕味全國(guó)二十多個(gè)生產(chǎn)基地，覆蓋四五百公里內(nèi)的省內(nèi)門店，散裝產(chǎn)品抽真空再送到店。

周黑鴨的特點(diǎn)則是在于品牌聚焦中高端用戶群。據(jù)線下門店數(shù)據(jù)顯示，周黑鴨主要產(chǎn)品單價(jià)均高于絕味食品，其中，鹵鴨翅產(chǎn)品較絕味食品溢價(jià)達(dá)到28%，鹵鴨鎖骨及鹵鴨脖的相對(duì)溢價(jià)亦達(dá)到24%及14%；周黑鴨與煌上煌在部分產(chǎn)品上價(jià)格優(yōu)勢(shì)更為明顯，其鹵鴨鎖骨和核心產(chǎn)品鹵鴨脖的相對(duì)溢價(jià)分別達(dá)到30%及25%，消費(fèi)者對(duì)周黑鴨主要產(chǎn)品認(rèn)可度高，具有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

另外，煌上煌的自身優(yōu)勢(shì)則是大力對(duì)加盟商的扶持以及積極擁抱新零售的模式，如參與網(wǎng)紅的直播帶貨、外賣配送的營(yíng)銷方式，線上業(yè)務(wù)占比增長(zhǎng)速度較快。值得注意的是，在2020年遭遇疫情困擾的境遇下，煌上煌竟逆勢(shì)上揚(yáng)。

財(cái)報(bào)顯示，2020年上半年，絕味營(yíng)收為24.13億，歸屬凈利潤(rùn)大概2.74億，同期下降30.78%?；蜕匣蜕习肽?duì)I收大概為13.65億，歸屬凈利潤(rùn)1.58億左右，同比增長(zhǎng)12.25%。而周黑鴨上半年?duì)I收只有9.03億，歸屬凈利潤(rùn)處于虧損狀態(tài)，大概虧損0.42億，同比下降44.43%。

而剛剛沖刺A股上市的紫燕百味雞作為佐餐熟食代表，其對(duì)新品的打造能力極強(qiáng)。在主打產(chǎn)品形成穩(wěn)定口碑的情況下，紫燕每年還會(huì)結(jié)合全國(guó)各地的鹵味特色，以及市場(chǎng)變化做產(chǎn)品做創(chuàng)新。在口味方面，休閑鹵味小吃重辣、咸，單純通過(guò)重口味讓人吃過(guò)癮，而佐餐鹵制品講究復(fù)合香味和多層次口感，更突出鮮香的特點(diǎn)，這就需要多種食材搭配，生產(chǎn)工序更為復(fù)雜。相比絕味加工鴨脖大概有8道工序，而紫燕的加工工序多達(dá)20多道，制作技術(shù)門檻更高。

如此看來(lái)，鹵味賽道巨頭確實(shí)擔(dān)當(dāng)?shù)闷稹皩?shí)力”二字，但是行業(yè)“后浪”也紛至沓來(lái)，并且深得資本青睞，傳統(tǒng)鹵味又該如何堅(jiān)守陣地？

新品牌拼命抓住“年輕人”

近年來(lái)，隨著“宅家文化”、“一人食”的流行，鹵味的消費(fèi)頻率也正逐步加大，市場(chǎng)也在擴(kuò)容，賽道已經(jīng)進(jìn)入精準(zhǔn)分層的節(jié)點(diǎn)，既有走年輕時(shí)尚路線的鮮鹵，也有大型連鎖品牌，還有接地氣的夫妻檔小店，以及主攻電商渠道的鹵味零食。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨漸呈現(xiàn)白熱化，鹵味新生代品牌又如何在市場(chǎng)中奪取一席之地，增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力呢？

其實(shí)，現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)跑出來(lái)的多家鹵味品牌都在聚焦同一個(gè)特點(diǎn)——休閑化。休閑小吃是幾十年來(lái)鹵味的自身定位，將鹵味從正式的餐桌上解放出來(lái)，成為一個(gè)可以隨時(shí)隨地、想吃就吃的休閑食品。

Frost&Sullivan數(shù)據(jù)顯示，2010年中國(guó)休閑鹵制品零售總額為231億元，2015年達(dá)到521億元，2019年破千億，2015-2020年其市場(chǎng)規(guī)模的CAGR為18.8%，作為休閑食品中少有的肉類制品，休閑鹵制品起步較晚，目前規(guī)模相對(duì)較小，但近年來(lái)發(fā)展速度快。結(jié)合中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)休閑食品整體行業(yè)未來(lái) 5 年復(fù)合增速預(yù)測(cè)值（8%），預(yù)計(jì) 2025年休閑鹵制品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到 2275 億，市場(chǎng)規(guī)模實(shí)在可觀。

令人疑惑的是，新品牌究竟在哪些地方能與傳統(tǒng)品牌相抗衡？新品牌打入市場(chǎng)的自身邏輯又是如何？

首先，品類上各有側(cè)重點(diǎn)。比如，大部分傳統(tǒng)鹵味都是在“鴨子”身上做文章，絕味‘鴨’脖、周黑‘鴨’等，但是新品牌并未局限于一個(gè)品類，多以年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的鳳爪、豬蹄等作為新的品類融入鹵味賽道。

以鹵味零食品牌王小鹵為例，據(jù)億邦動(dòng)力數(shù)據(jù)，2020年其營(yíng)業(yè)額翻了10倍至2億元，2019年雙11銷售額僅為2000萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)500%，拿下天貓京東雞爪垂類NO.1，其中家族實(shí)力擔(dān)當(dāng)當(dāng)屬“虎皮雞爪”，季復(fù)購(gòu)率接近40%。

另外，鹵制形式不同。比如傳統(tǒng)品牌大都是冷鹵，由中央工廠做好，通過(guò)冷鏈配送到各個(gè)門店，而新鹵味多是熱鹵，各家形式不同，由此發(fā)展出不同的擴(kuò)張方向，有些轉(zhuǎn)做購(gòu)物中心年輕人的生意，有些下沉到社區(qū)門口，圍繞家庭餐桌擴(kuò)張，不同的路徑背后是截然不同的目標(biāo)消費(fèi)群體和商業(yè)模式。

在上述的新興融資品牌中，盛香亭、熱鹵食光、鹵大媽等均屬熱鹵品牌，從一線消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，由于將門店開(kāi)進(jìn)了商場(chǎng)，部分網(wǎng)紅熱鹵品牌們排隊(duì)的人群相比傳統(tǒng)鹵味門店來(lái)說(shuō)，年輕人更多，這或許也意味著，熱鹵相對(duì)于傳統(tǒng)鹵味來(lái)說(shuō)，更受年輕人認(rèn)可。 但從門店管理來(lái)看，熱鹵增加了制作成本和人工成本，這樣的效率或許會(huì)降低，還增加了食品安全的風(fēng)險(xiǎn)。

可見(jiàn)，鹵味賽道涌現(xiàn)出的新興品牌也是各有所長(zhǎng)，并且在當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的大背景下，抓住年輕人就是抓住了主要的消費(fèi)人群，所以一些新品牌在店面選址、營(yíng)銷方式上不斷的“投其所好”，進(jìn)而搶占大范圍市場(chǎng)份額。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)休閑鹵制品行業(yè)內(nèi)前五大鹵制品企業(yè)分別為絕味食品、煌上煌、周黑鴨、紫燕百味雞及久久丫，市場(chǎng)份額合計(jì)占比僅為20%，可想而知，剩下的80%市場(chǎng)正在被這些“后浪”們不斷割據(jù)。

市場(chǎng)規(guī)模龐大，業(yè)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，鹵味的生意怎么樣？

鹵味是一樁好生意嗎？

什么樣的食品生意算是一門好生意？巴菲特的喜詩(shī)糖果(See's Candies)模式一直被業(yè)內(nèi)人士津津樂(lè)道：品牌忠誠(chéng)度、強(qiáng)定價(jià)權(quán)、小投入、高產(chǎn)出。具有強(qiáng)大群眾基礎(chǔ)與飲食文化根基的鹵味，似乎的確算得上是一門“小而美”的生意。

類似燒烤、火鍋，有區(qū)域口味差異，但是沒(méi)有人群差別，品類足夠大眾化，市場(chǎng)才會(huì)相對(duì)更大，就這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，鹵味賽道能夠跑出過(guò)億市值十分合乎情理。

此外，鹵味本身最大的特點(diǎn)就在于成癮性，消費(fèi)者容易沖動(dòng)下單，比如，川鹵重麻辣，湖北鹵味重甜辣，江浙一帶則重油赤醬，這些口味都決定了消費(fèi)者對(duì)鹵味的上癮性，從而提升了其復(fù)購(gòu)率，屬于高頻類消費(fèi)品。

另一方面，其產(chǎn)品制作工藝相對(duì)簡(jiǎn)單、投資小、成本和風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)低，可以通過(guò)復(fù)制快速擴(kuò)大規(guī)模。休閑鹵味大都以禽類為主，素菜為輔，品種較少，品牌更易對(duì)門店進(jìn)行復(fù)制。以絕味為例，作為鹵味賽道龍頭，近年來(lái)，其每年開(kāi)店數(shù)量平均可達(dá)800-1200家。

與此同時(shí)，鹵味銷售渠道靈活，消費(fèi)者購(gòu)買便利。街邊市場(chǎng)、車站、機(jī)場(chǎng)、便利店、商場(chǎng)甚至線上旗艦店，這些鹵味品牌無(wú)孔不入地滲透到了各個(gè)人流高地。

事實(shí)上，鹵味賽道如此火熱，其毛利率也著實(shí)不低。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年-2020年，周黑鴨的銷售毛利率分別為57.53%、56.54%、55.5%。煌上煌、絕味食品的銷售毛利率則在33%-38%區(qū)間變動(dòng)。行業(yè)巨頭毛利率差距較大的原因主要在于企業(yè)的銷售模式差異。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬此前在接受澎湃采訪時(shí)表示，直營(yíng)占比越高，毛利就越高。如果說(shuō)加盟多的話，要讓利給加盟商，因此絕味食品的毛利率是最低的；周黑鴨單靠直營(yíng)的模式限制了規(guī)模化的速度，所以它放開(kāi)了加盟，但是對(duì)加盟的條件相對(duì)會(huì)比較苛刻；煌上煌算是兩條腿走路，又自建又加盟，因此煌上煌銷售毛利率相對(duì)在中間水平。

然而，鹵味行業(yè)發(fā)展雖然迅速，但從目前的格局來(lái)看，中小作坊式企業(yè)仍然是主力軍，行業(yè)集中度偏低。伴隨著工業(yè)化生產(chǎn)，一些小作坊的安全衛(wèi)生問(wèn)題也被頻頻爆出，也讓越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)食品安全問(wèn)題愈加敏感，從這個(gè)角度上來(lái)看，頭部品牌企業(yè)往往更容易獲得消費(fèi)者的信任，從行業(yè)價(jià)格上也可以看出，大部分消費(fèi)者愿意為食品安全和口味付出更多的品牌溢價(jià)。

總體上來(lái)說(shuō)，鹵味的強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)給了新品牌更多的可能性，但隨著中國(guó)對(duì)食品安全的監(jiān)管逐步嚴(yán)格，也會(huì)有大部分玩家淘汰于行業(yè)篩選。拿到了融資的鹵味品牌們，如何將資金用在刀刃上，發(fā)揮出自身最大優(yōu)勢(shì)而被市場(chǎng)保留同樣值得期待。

參與了菊花開(kāi)鹵味融資的萬(wàn)物資本和淺石創(chuàng)投馮卓成表示，鹵味市場(chǎng)方面具有巨大的增長(zhǎng)空間，目前處于一超多強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，按照中國(guó)城市人均鹵味門店的配比來(lái)看，未來(lái)仍有很大的的拓店空間。

與此同時(shí)，面臨門店密度天花板之外，如何在消費(fèi)者口味審美疲勞，鹵味市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下尋求突破，仍是“鹵味們”需要面對(duì)的重要課題。

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