圖片來源@視覺中國

文 | 老鐵

如今的雙十一已非阿里一家，或者粗淺認(rèn)為是電商行業(yè)的購物節(jié)，而儼然是整個(gè)零售行業(yè)的大日子，街邊店鋪多掛起“歡慶雙十一”的條幅，進(jìn)入11月后街道似乎都充滿了節(jié)日氣氛。

這其中固然有一些商家采取了“搭便車”的行為，利用雙十一促銷噱頭大于實(shí)際，但對(duì)于核心零售企業(yè)，雙十一也是實(shí)實(shí)在在的大日子。?

如阿里雙十一每年聲勢(shì)都要超過前一年，創(chuàng)造數(shù)據(jù)記錄，但同時(shí)市場(chǎng)中也多有爭(zhēng)議：阿里如今的體量還需要造節(jié)擴(kuò)大規(guī)模嗎？

隨著電商業(yè)進(jìn)入變緩周期，此種討論甚囂塵上，我有時(shí)候甚至也都相信了。

我們本文就來探討此問題。

資本市場(chǎng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營面往往更為敏感，我們首先也在阿里股價(jià)走勢(shì)圖上標(biāo)注了歷年11月的價(jià)格情況，見下圖

在上圖中，我們可以看到自阿里上市之后，大概率周期內(nèi)11月股價(jià)在當(dāng)年都是一個(gè)上升或者高點(diǎn)（2020年除外）。

如果說股價(jià)是企業(yè)運(yùn)營基本面的晴雨表，股價(jià)的高低起伏自然也就反映了市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的態(tài)度，大致看資本市場(chǎng)對(duì)阿里雙十一還是給予了更多的積極態(tài)度。

為強(qiáng)化對(duì)比，我們?cè)偌尤刖〇|情況對(duì)比，畢竟自上市之后京東零售進(jìn)入了擴(kuò)張周期，與阿里在業(yè)務(wù)端，尤其在雙十一中進(jìn)行了多輪次的較量，市場(chǎng)對(duì)其又是如何看待的呢？

京東最早參與雙十一難免有“搭便車”的想法，市場(chǎng)在初期對(duì)京東定價(jià)相對(duì)克制，較之阿里，京東初期在11月股價(jià)有點(diǎn)波瀾不驚的感覺，但2017年后京東股價(jià)開始有所拉升，但其后與阿里股價(jià)差距也開始拉開：

其一，隨著規(guī)模和影響力的提高，市場(chǎng)對(duì)京東開始扭轉(zhuǎn)“搭便車”的態(tài)度，定價(jià)能力提升，而與此同時(shí)，阿里股價(jià)增長(zhǎng)速度更快，我們可以推測(cè)：零售行業(yè)在雙十一整體是水漲船高的，京東股價(jià)上漲有自己能力的關(guān)系，但不可忽略“船”是在“水”之上；

其二，2018年京東內(nèi)部危機(jī)之后股價(jià)下挫，隨后與阿里價(jià)格差距放大，經(jīng)過2019年之后，差距才逐漸縮小，在此期間的雙十一內(nèi)，股價(jià)整體在上漲周期，但弱于同行，也可見市場(chǎng)對(duì)行業(yè)個(gè)體也會(huì)采取區(qū)別對(duì)待。

經(jīng)過上述簡(jiǎn)單對(duì)比，我們可得出：從資本市場(chǎng)端看，企業(yè)是需要一場(chǎng)雙十一來提振市場(chǎng)信心，市場(chǎng)也會(huì)給企業(yè)以良好定價(jià)，此乃正向循環(huán)。

如今互聯(lián)網(wǎng)公司，尤其電商企業(yè)受監(jiān)管等方面影響市值縮水極為明顯，繼續(xù)做大雙十一再給市場(chǎng)以信心是完全可以理解的。

那么我們?cè)倏紤]：從企業(yè)基本面去考慮，究竟雙十一又意味著什么？

繼續(xù)以阿里為例，我們整理了歷年Q4核心零售業(yè)務(wù)占當(dāng)財(cái)年該部分的收入比重情況，見下圖

在過去的幾年時(shí)間里，盡管阿里在各個(gè)季度都推出了購物節(jié)，如美妝節(jié)，年貨節(jié)等等，又“反搭便車”做大618，在這些努力下，我們也能看到每年Q4核心零售占全年比在下降，但我們?nèi)匀灰f，權(quán)重絕對(duì)值下降并不明顯，也就3個(gè)百分點(diǎn)上下。

用了幾年十年，耗了很大精力和財(cái)力，推出連串購物節(jié)，但我們還是要指出：Q4對(duì)阿里零售的價(jià)值仍然是最大的，且其并沒有因?yàn)槠渌嗽旃?jié)日而過分稀釋，也因此，阿里對(duì)雙十一不可能失去熱忱。?

很多年以前，坊間就流傳笑話，某自大無知者認(rèn)為阿里搞雙十一已經(jīng)不在電商，而在測(cè)試云計(jì)算。我一直私下嘲笑無知，因?yàn)橛贸ＷR(shí)便可知道其中漏洞之大，但從上圖中我們還是可以再次確認(rèn)：雙十一真的是為了零售部門。

一方面資本市場(chǎng)對(duì)雙十一極為敏感，而另一方面，企業(yè)運(yùn)營的三分之一重心也都在Q4,而Q4的重心又是雙十一，雙十一對(duì)阿里零售的價(jià)值顯而易見。

但今年雙十一情況又有所不同，在于帶貨直播行業(yè)的茁壯，當(dāng)雙十一已然是一個(gè)公共節(jié)日，所有從業(yè)者都在“搭便車”，阿里也就很難拿到節(jié)日的所有資源，言外之意，阿里在雙十一的主控能力是否會(huì)有持續(xù)下滑的危險(xiǎn)。

如果說阿里與京東競(jìng)爭(zhēng)之時(shí)，行業(yè)乃因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)而水漲船高，雖然明面競(jìng)爭(zhēng)，但其實(shí)每家都是獲利者，競(jìng)爭(zhēng)并非是零和效應(yīng)，但當(dāng)下，內(nèi)需不足，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)又陡然增加，“內(nèi)卷化”可能會(huì)使得“水”未漲太高，但“船”已經(jīng)相當(dāng)擁擠。

近期雕爺?shù)囊恍┭哉?，甚至認(rèn)為雙十一已經(jīng)要給主播們讓路，原因?yàn)橹鞑円呀?jīng)掌握了供應(yīng)鏈規(guī)律，而非以往的導(dǎo)流者，也就是傳統(tǒng)電商平臺(tái)的護(hù)城河要被直播們削弱。

這當(dāng)然不是阿里所愿意看到的，那么我們想討論的是，阿里的護(hù)城河是否真的牢固。

于是，我們又整理了歷年雙十一，用戶規(guī)模與GMV的關(guān)系，見下圖

在數(shù)據(jù)擬合之前，我們?cè)氘?dāng)然認(rèn)為天貓GMV可能與MAU有密切關(guān)系，但通過數(shù)據(jù)對(duì)比后，發(fā)現(xiàn)兩者關(guān)系竟然是如此密切，R2為0.9277，屬于嚴(yán)重的正相關(guān)性。

道理我們也可以理解，作為移動(dòng)購物平臺(tái)，MAU基數(shù)代表注意力，也就代表了流量以及獲客的效率，將此視為阿里零售護(hù)城河并不過分。

但在上圖中的2020年，我們也明顯看到點(diǎn)狀分布要偏離與擬合線，這其中有雙十一參與者的關(guān)系，諸如本地生活服務(wù)和飛豬等業(yè)務(wù)開始深入?yún)⑴c活動(dòng)，但我們也大致可以判斷，2020年盡管有直播平臺(tái)的影響，但平臺(tái)的規(guī)模效應(yīng)仍然是相對(duì)良好的。

如若我們將MAU視為阿里GMV的護(hù)城河，就可對(duì)一些現(xiàn)象做解釋：

其一，進(jìn)入2021年之后，阿里明顯加大了市場(chǎng)費(fèi)用的投入，也就是對(duì)獲客的要求在強(qiáng)化，也還是想通過MAU的增長(zhǎng)平滑GMV的增長(zhǎng)變緩這一事實(shí)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)成長(zhǎng)的軟著陸，但這也會(huì)對(duì)損益表造成較大的沖擊，經(jīng)營性利潤有持續(xù)下滑的風(fēng)險(xiǎn)；

其二，對(duì)于2021年雙十一，阿里必然還是要全力以赴，一方面在節(jié)日大促之下，獲客效率要高于平常，另一方面，以用戶規(guī)模去維護(hù)供應(yīng)商和商家關(guān)系，也是改善關(guān)系的重要時(shí)間點(diǎn)，畢竟規(guī)模仍然是商家經(jīng)營者所仰仗的。

最后我們來闡釋下帶貨直播對(duì)阿里電商的沖突問題。

從表面上，抑或是長(zhǎng)周期內(nèi)，我是較為認(rèn)同雕爺?shù)难哉摚缃竦闹鞑ヅc早期的流量導(dǎo)入型主播已經(jīng)有本質(zhì)不同，對(duì)于供應(yīng)鏈以及產(chǎn)品的控制能力都今非昔比。

但另一方面，我們也不可過分強(qiáng)調(diào)直播電商對(duì)傳統(tǒng)電商的沖擊，原因在于，當(dāng)我們用簡(jiǎn)單的進(jìn)化論一元思想去做判斷時(shí)，行業(yè)可能是處于緩慢乃至多種業(yè)態(tài)并存的周期內(nèi)的，如美國既有亞馬遜作為線上零售的楷模，但電視購物作為原始場(chǎng)景并未消失。

這里電視購物不隱喻阿里，亞馬遜也不特指直播電商。只是認(rèn)為，我們不應(yīng)該過分用“顛覆”去看待一個(gè)行業(yè)，對(duì)于阿里，如果我們上圖所分析的GMV與MAU之間的強(qiáng)關(guān)系，盡管當(dāng)下MAU在變緩，但規(guī)?？偭繀s仍是國內(nèi)電商頭把交椅，也就是說，阿里還是有可能維護(hù)好電商基本面的。

此外，從周期性上看，我個(gè)人也認(rèn)為阿里還是有可能承接繼續(xù)“消費(fèi)升級(jí)”的紅利，以我常舉的服飾行業(yè)為例，在過去行業(yè)景氣值的變化其實(shí)與宏觀供給側(cè)改革有著密切關(guān)系，若此工作進(jìn)入尾聲，那么對(duì)阿里也有著積極的一面。

最后總結(jié)全文：

其一，無論是出于對(duì)收入的幫助，還是電商護(hù)城河的鞏固，雙十一對(duì)阿里都相當(dāng)重要，每年雙十一都要全力以赴，這是毋庸置疑的；

其二，從數(shù)據(jù)角度看，雙十一與MAU之間呈強(qiáng)相關(guān)性，也就是說，直播電商對(duì)阿里長(zhǎng)期會(huì)有沖擊，短期內(nèi)阿里仍然要做好自己的事情：穩(wěn)定用戶大盤。想盡一切辦法吸引用戶，留住用戶，按此方向思考，騰訊和阿里打通之后，對(duì)阿里積極因素更多一些；

其三，對(duì)于阿里，長(zhǎng)期問題仍然相當(dāng)之多，諸如用戶增長(zhǎng)瓶頸之后如何解決潛力問題，與直播電商是否會(huì)陷入零和博弈等等，2021年雙十一，對(duì)阿里意義相當(dāng)之大，我們不僅要看GMV數(shù)據(jù)，更要看財(cái)報(bào)和雙十一之后，資本市場(chǎng)如何反應(yīng)，這就涉及到阿里今后的“定性”問題。

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