圖片來源@視覺中國(guó)

文 | 聞旅，作者 | 郭鴻云

近日，三特索道答投資者問時(shí)的內(nèi)容引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。一直以來，三特索道聚焦于索道主業(yè)，而在其最近對(duì)外講述的戰(zhàn)略中，轉(zhuǎn)型“生態(tài)主題樂園綜合運(yùn)營(yíng)商”也成為重要方向，且多個(gè)項(xiàng)目取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，包括海洋世界、飛鳥世界、大馬戲、兒童樂園等。

今年3月份，三特索道宣布擬投入3.53億元開發(fā)千島湖牧心谷項(xiàng)目，該項(xiàng)目涵蓋了山水觀光、山地運(yùn)動(dòng)、萌寵樂園、沉浸式體驗(yàn)、非標(biāo)住宿等多種業(yè)態(tài)。對(duì)于這一戰(zhàn)略布局，三特索道董事長(zhǎng)張泉曾在接受媒體采訪時(shí)表示，“生態(tài)主題樂園”作為公司戰(zhàn)略方向，在牧心谷項(xiàng)目‘打板’成功后將有序復(fù)制到其他地區(qū)項(xiàng)目中，實(shí)現(xiàn)客單價(jià)提升與業(yè)績(jī)提升。

巨頭企業(yè)將目光投向主題樂園并不是新鮮事，與以往投資項(xiàng)目略有不同的是，三特索道此次著重布局的是以親子客群為主體的家庭親子型中小型樂園。這一趨勢(shì)并不是只有三特索道注意到，近兩年特別是疫情影響之下，無動(dòng)力樂園、萌寵樂園、休閑農(nóng)莊樂園等新型多元形態(tài)樂園在國(guó)內(nèi)逐漸興起，與“大規(guī)模、高投資、長(zhǎng)周期”的大型主題樂園相比，其不論是在經(jīng)營(yíng)上還是投資回報(bào)率上，所展現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)被越來越多資本方所認(rèn)可。

01 瞄準(zhǔn)家庭周邊短途游需求

親子樂園的“吸金”能力有多強(qiáng)？

說起樂園，大多數(shù)人第一印象中都是迪士尼、環(huán)球影城等大型主題樂園，盡管這些主題樂園從布局的數(shù)量上來說并不多，但其知名度和所掌握的IP資源、游樂項(xiàng)目類別卻是行業(yè)內(nèi)最頂尖的，即便是國(guó)內(nèi)本土主題樂園，往往也是以新鮮、刺激的項(xiàng)目作為核心特色。

這樣的主題樂園對(duì)于兒童來說，并不是最能滿足其游玩需求的，一方面是多數(shù)刺激項(xiàng)目并不適合兒童體驗(yàn)，另一方面在與成年人共同玩樂的場(chǎng)景中，客流量巨大以及排隊(duì)等問題往往難以避免，這也催生了很多專門面向家庭親子游玩互動(dòng)需求的親子樂園。

由受訪者供圖

其中朵拉萌寵就是基于這樣的背景而誕生的親子樂園品牌，該樂園位于昆明市七彩云南，古滇名城項(xiàng)目?jī)?nèi)，占地117畝，是北京朵拉愛萌旅游開發(fā)股份有限公司打造的以動(dòng)物棲息地生態(tài)景觀為基底，以古滇王國(guó)人與動(dòng)物共生文化為紐帶的親子游樂園區(qū)，并于2019年開始試營(yíng)業(yè)。

“從時(shí)間上來說，我們其實(shí)并不幸運(yùn)，試運(yùn)營(yíng)沒有多久就趕上了疫情的沖擊，但這也考驗(yàn)了親子樂園在面對(duì)危機(jī)時(shí)的生命力，

2020年3月疫情后恢復(fù)開業(yè)以來，朵拉萌寵樂園整體經(jīng)營(yíng)情況良好，盡管期間受到幾次疫情的波及，仍保持了年度游客人數(shù)同比增長(zhǎng)40%以上，收入同比增長(zhǎng)30%以上的成績(jī)，且在2020年首年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，2021年利潤(rùn)預(yù)計(jì)可以增長(zhǎng)300%。” 朵拉愛萌聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁、昆明古滇朵拉萌寵樂園有限公司董事長(zhǎng)劉春暉對(duì)聞旅這樣講到。

這個(gè)十一假期，昆明朵拉萌寵樂園再一次迎來客流的高峰，盡管疫情的反彈給大眾出游帶來了一定的影響，但近郊短途的周邊旅行依然需求旺盛，特別是基于家庭的親子出游。根據(jù)朵拉萌寵公布的數(shù)據(jù)，10月1日-7日入園游客人數(shù)同比2020年增長(zhǎng)了69%，收入也同比增長(zhǎng)41%，這其中本地游客占入園游客的85%以上。

這其中最大亮點(diǎn)還是在人數(shù)的增長(zhǎng)方面，此前幾個(gè)黃金周園區(qū)單日游客量最高為3000多人，而今年的十一假期單日游客量平均突破5000人，達(dá)到樂園運(yùn)營(yíng)以來的最大承載量。

來源湯姆貓親子樂園公眾號(hào)

無獨(dú)有偶，浙江金科湯姆貓文化產(chǎn)業(yè)股份有限公司在珠海落地的第一家室內(nèi)主題樂園“湯姆貓親子樂園”在十一試營(yíng)業(yè)期間也迎來了客流高峰，平均每日接待家庭超500組，單日最高接待客流突破600組。

據(jù)公開資料信息顯示，湯姆貓親子樂園設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)將"會(huì)說話的湯姆貓家族"這一全球知名IP與倫敦港口的海島冒險(xiǎn)故事相結(jié)合，打造全新的沉浸式娛樂體驗(yàn)，并已經(jīng)與杭州臨安、余杭、安徽阜陽(yáng)、內(nèi)蒙古呼和浩特、新疆庫(kù)車等多個(gè)地區(qū)達(dá)成合作，加速項(xiàng)目的落地推廣。

對(duì)于親子樂園熱度持續(xù)上漲的原因，一方面是因?yàn)橐咔樽钃趿碎L(zhǎng)途旅游的腳步，周邊短途的行程更為安全和健康；另一方面是在非假日期間，消費(fèi)者帶娃出門過周末也已經(jīng)成為了生活?yuàn)蕵返某B(tài)。

根據(jù)攜程發(fā)布的《2020年中國(guó)親子游消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，2020年中國(guó)家庭親子出游頻次為2.4次，雖然因疫情影響相較于2019年有所減少，但隨著疫情得到有效管控，親子出游的需求呈現(xiàn)出V字上升趨勢(shì)。

而在2020年親子游主題分布中，選擇主題樂園的消費(fèi)者占比27%，其次為自然風(fēng)光占比22%，建筑人文占比19%，城市休閑觀光占比12%，博物館占比11%以及歷史人文占比9%。

劉春暉分析稱：“大型樂園的落地對(duì)于國(guó)內(nèi)主題樂園的影響比預(yù)期要小，如環(huán)球影城開業(yè)并未造成歡樂谷等樂園的人氣下降，因?yàn)閲?guó)外大型樂園屬于金字塔頂端產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)樂園屬于塔中和塔基產(chǎn)品，客單消費(fèi)差異大，滿足消費(fèi)者不同類別的消費(fèi)需求，各有各的生存空間。國(guó)內(nèi)大型與中小型樂園的布局也同樣如此，在疫情常態(tài)化的背景下，周邊游毋庸置疑成為旅游消費(fèi)的重點(diǎn)，定位于這樣消費(fèi)人群的親子樂園也適應(yīng)了當(dāng)下市場(chǎng)衍生出的新習(xí)慣和新需求，能夠被企業(yè)看中，迎來快速成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)也在情理之中，親子樂園類產(chǎn)品實(shí)際上是填補(bǔ)了親子業(yè)態(tài)下的主題樂園項(xiàng)目空白?！?/p>

02 從“大而全”到“小而美”

投資中小主題樂園還有哪些新機(jī)會(huì)？

中國(guó)主題樂園產(chǎn)業(yè)雖起步晚于歐美市場(chǎng)，但在近三十年的發(fā)展歷程中，其快速成長(zhǎng)擴(kuò)張的速度已經(jīng)使得行業(yè)經(jīng)歷了多輪的升級(jí)。過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，投資主題樂園成為政府以及地產(chǎn)商建設(shè)公共配套設(shè)施和拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的配套項(xiàng)目，運(yùn)營(yíng)不專業(yè)、后續(xù)不投入造就了一批無人問津的“鬼城”。

比如2006年，蕪湖方特樂園建設(shè)前其周邊還是農(nóng)村耕地，主題樂園建成幾年后周邊的高樓就拔地而起，房?jī)r(jià)也隨時(shí)跟著上漲；另一重慶方特建成后，周邊房?jī)r(jià)在兩年內(nèi)從2000元/平方米上漲至9000元/平方米。

而主題樂園本身是否符合投資建設(shè)預(yù)期，后續(xù)運(yùn)營(yíng)又該如何保證等，并不在地產(chǎn)商的長(zhǎng)期計(jì)劃之內(nèi)，這也導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)大批的主題樂園都是以虧損為主。中國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰曾在接受媒體采訪時(shí)分享過這樣一組數(shù)據(jù)，一般情況下，一個(gè)投資額在20-30億的主題公園，要7-9年才能收回本。

來源政府網(wǎng)

為了限制盲目投資主題樂園項(xiàng)目，2006年時(shí)的國(guó)土資源部、國(guó)家發(fā)展改革委曾聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于發(fā)布實(shí)施〈限制用地項(xiàng)目目錄(2006年本)〉和〈禁止用地項(xiàng)目目錄(2006年本)〉的通知》，其中主題公園(影視城)赫然在列。而到了2018年，國(guó)家發(fā)改委400號(hào)文《關(guān)于規(guī)范主題公園建設(shè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》第十條再次明確指出，“各地區(qū)要嚴(yán)格控制主題公園周邊的房地產(chǎn)開發(fā)，從嚴(yán)限制主題公園周邊住宅用地比例和建設(shè)規(guī)模，不得通過調(diào)整規(guī)劃為主題公園項(xiàng)目配套房地產(chǎn)開發(fā)用地。”

這也意味著，作為配套而存在的主題樂園建設(shè)時(shí)期已經(jīng)告一段落，動(dòng)輒十幾億、幾十億的主題樂園建設(shè)項(xiàng)目也不再能滿足作為投資項(xiàng)目的市場(chǎng)存在。從“大而全”到“小而美”，從配套到務(wù)實(shí)發(fā)展成為了主題樂園項(xiàng)目建設(shè)的根本出發(fā)點(diǎn)，親子樂園項(xiàng)目如“雨后春筍”般的涌現(xiàn)，成為吸引投資的熱門項(xiàng)目，一定程度上也印證了這樣的發(fā)展趨勢(shì)。

正如劉春暉所總結(jié)，中小主題樂園的特點(diǎn)決定了其更靈活且回報(bào)率更高：第一投資低，總投資額幾千萬以內(nèi)，是大型樂園的幾十分之一；第二占地面積小，建設(shè)用地需要少，適配性強(qiáng)，可以植入多個(gè)大型項(xiàng)目中；第三相對(duì)生態(tài)化、無動(dòng)力化，符合生態(tài)環(huán)保、綠水青山政策，易于落地；第四客單消費(fèi)低但消費(fèi)頻次高，便于節(jié)約營(yíng)銷成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)；第五主要客群是家庭親子人群，消費(fèi)剛性強(qiáng)，比大型樂園抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)。

“這樣規(guī)模的項(xiàng)目適合在城市近郊，輻射人口多，交通通達(dá)性好的區(qū)域，同時(shí)周邊配套相對(duì)健全，便于游客的區(qū)域內(nèi)解決食住行等需求。同時(shí)，也適合綜合文旅集團(tuán)、地產(chǎn)公司、景區(qū)公司等投資，以填補(bǔ)所轄項(xiàng)目的親子業(yè)態(tài)，打造消費(fèi)爆點(diǎn)，拉動(dòng)整體項(xiàng)目多業(yè)態(tài)共同發(fā)展。因此類似于三特索道這樣的企業(yè)轉(zhuǎn)型主題樂園運(yùn)營(yíng)商，是有據(jù)可依的?！?/p>

由受訪者提供

他同時(shí)為想要投資親子樂園項(xiàng)目的企業(yè)提供了自己的經(jīng)驗(yàn)與建議，首先就是項(xiàng)目選址異常關(guān)鍵，能近一公里就近一公里，交通通達(dá)性是周邊游景區(qū)的先天優(yōu)勢(shì)，親子人群作為目標(biāo)主體人群的話，對(duì)于交通的敏感度是最高的；其次產(chǎn)品要有吸引力，玩法很重要，任何一個(gè)景區(qū)不可能頻繁進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施的更新迭代，但可以在玩法上不斷升級(jí)，時(shí)常通過游戲、活動(dòng)、參與性的安排讓游客有每到一次都有新體驗(yàn)的感受。

最后一點(diǎn)也是最重要的，新項(xiàng)目盡可能不要獨(dú)立存在，應(yīng)與各類型的項(xiàng)目捆綁、相互依附。

單獨(dú)投資建設(shè)一個(gè)面向各類客群，覆蓋觀光、休閑、度假等需求的景區(qū)在未來投資風(fēng)險(xiǎn)會(huì)越來越大，各個(gè)項(xiàng)目應(yīng)抱團(tuán)發(fā)展，比如朵拉萌寵樂園新項(xiàng)目基本避免了獨(dú)立選址和投建，均和已有的文旅城、景區(qū)融合在一起，互相借力發(fā)展。這樣降低單一景區(qū)的投資風(fēng)險(xiǎn)，也提高各個(gè)景區(qū)的經(jīng)營(yíng)預(yù)期。

03 注重IP品牌塑造

主題樂園盈利還需重視二消項(xiàng)目打造。

盡管投資親子樂園項(xiàng)目是站在了疫情催生的周邊短途親子游的“風(fēng)口”，但眼下想要實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的盈利仍不是件容易的事情。根據(jù)《2019年中國(guó)主題公園競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)報(bào)告》最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)內(nèi)地主題公園有339座，其中25%虧損，22%持平，真正能實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)性盈利的樂園項(xiàng)目只占53%。

有業(yè)內(nèi)人士分析，國(guó)際主題公園的收入占比30%是門票、30%是零售、40%是餐飲住宿，其周邊配套消費(fèi)的占比大于門票收入是國(guó)際主題公園的經(jīng)營(yíng)常態(tài)。而我國(guó)主題樂園80%的收入靠門票，20%收入靠零售，依賴門票收入，盈利模式單一是當(dāng)下大部分主題樂園經(jīng)營(yíng)者所面臨的通病，也包括很多大型景區(qū)。

二消最為成功的主題樂園不外乎還是迪士尼和環(huán)球影城兩大國(guó)際品牌，根據(jù)迪士尼發(fā)布的2021年Q2季度財(cái)報(bào)顯示，該季度迪士尼樂園全球的門票收入為11.52億美元，而餐飲等樂園商品的收入及酒店與度假服務(wù)的收入約為16.9億美元，是門票收入的1.46倍；而北京環(huán)球度假區(qū)也同樣“吸金”能力不容小覷，根據(jù)相關(guān)估算數(shù)據(jù)顯示，十一假期來北京環(huán)球影城打卡的游客，人均消費(fèi)在3300元左右；非黃金周時(shí)段，人均消費(fèi)預(yù)計(jì)在2500元左右。

這樣的二消能力是國(guó)內(nèi)主題樂園目前暫時(shí)無法匹敵的，說到底還是在IP以及周邊衍生品的銷售上仍然不足以支撐這樣的額外價(jià)值收益。就在10月18日，海洋主題公園運(yùn)營(yíng)商海昌海洋公園控股有限公司發(fā)布公告稱，將出售武漢公司、成都公司、天津公司及青島公司各自100%股權(quán)及鄭州項(xiàng)目公司66%股權(quán)給韓資背景的MBK Partners公司。

海昌突如其來的 “賣賣賣”動(dòng)作著實(shí)“震驚”了國(guó)內(nèi)主題樂園市場(chǎng)，作為本土成長(zhǎng)起來的樂園品牌，海昌海洋公園旗下樂園是最有希望能與國(guó)際品牌一爭(zhēng)高下的樂園企業(yè)之一，被“賣掉”的也是其相對(duì)運(yùn)營(yíng)成熟的樂園項(xiàng)目，是不是資金吃緊，或者急于“賣身”還債，成為業(yè)內(nèi)對(duì)于這筆交易最多的揣測(cè)，更有業(yè)者將海昌海洋公園面臨的問題總結(jié)為“增收不增利”。

提升“二消”的問題也被看作是海昌海洋公園突破收益瓶頸的關(guān)鍵所在。有公開資料顯示，門票收入仍然占據(jù)海昌海洋公園收入的大頭，約在75%左右，打造IP提升二消收益將會(huì)是其接下來重點(diǎn)布局的業(yè)務(wù)方向之一。據(jù)其官網(wǎng)顯示，海昌海洋公園打造了三大IP，分別是極地海洋動(dòng)物IP“七萌團(tuán)”、水母精靈 IP 玫朵、美人魚IP艾米，目前看來，從IP培育到變現(xiàn)，海昌海洋公園還有很長(zhǎng)一段路要走。

來源上海海昌海洋公園公眾號(hào)

劉春暉表示，以親子客群為主的主題樂園融合二消項(xiàng)目相對(duì)來說阻力會(huì)小一些。因?yàn)閮和瘜?duì)于品牌并沒有很強(qiáng)的感知，更在意的還是體驗(yàn)以及奇特有趣。

還以朵拉萌寵樂園為例，其整體收益中二消收益占比35%以上，主要包括動(dòng)物投喂、餐飲、商品、文創(chuàng)等幾類。具體就是通過剛性的動(dòng)物投喂建立了二消的基礎(chǔ)，通過體系化的游戲和活動(dòng)設(shè)置增加游客停留時(shí)間，拉動(dòng)了餐飲二消，通過特色的商品和文創(chuàng)進(jìn)一步提升二消水平。

“對(duì)于大的主題樂園，IP需要出圈，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；拍芨玫恼?dòng)?，但?duì)于中小型主題樂園來說，因?yàn)槌杀居邢?，也不需要‘出圈’傳播，整體而言變現(xiàn)的可能性會(huì)更容易實(shí)現(xiàn)。對(duì)于朵拉愛萌而言，目前仍在積極推進(jìn)新項(xiàng)目的拓展，結(jié)合自身情況及市場(chǎng)條件，目前以輕資產(chǎn)輸出的方式（即朵拉愛萌負(fù)責(zé)策劃、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)，合作方負(fù)責(zé)樂園建設(shè)）拓展了數(shù)家朵拉萌寵樂園，2022年將有2-3家新開業(yè)。而更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)仍然是實(shí)現(xiàn)樂園的全國(guó)化連鎖復(fù)制，布局10-15家生態(tài)萌寵樂園，成為國(guó)內(nèi)具有核心內(nèi)容和場(chǎng)景的樂園連鎖企業(yè)” 劉春暉如是說。

目前，中國(guó)已經(jīng)成為全球游客量最大的主題樂園市場(chǎng)，國(guó)際品牌與國(guó)內(nèi)品牌都在爭(zhēng)相卡位布局，以期能“分一杯羹”，未來樂園市場(chǎng)也將會(huì)呈現(xiàn)區(qū)域龍頭主題樂園+散點(diǎn)式各類樂園布局的整體格局。

可以預(yù)見，大型主題樂園仍會(huì)出現(xiàn)，但整體量不會(huì)太大，這與整體金融環(huán)境、地產(chǎn)行業(yè)背景、大IP已落地、土地政策等因素相關(guān)。而周邊游逐漸成為旅游市場(chǎng)消費(fèi)主體的環(huán)境下，各個(gè)生態(tài)型、互動(dòng)性、沉浸式、動(dòng)物類別、無動(dòng)力類別、劇本殺類別等樂園會(huì)越來越豐富，散點(diǎn)式布局在城市周邊，以滿足不同消費(fèi)群體的不同需求。也正如林煥杰所做出的預(yù)判，中國(guó)主題公園市場(chǎng)還沒有出現(xiàn)天花板，至少還有15年以上的發(fā)展機(jī)會(huì)，但前提是開發(fā)商能夠保持“初心”，有好IP、區(qū)位和科學(xué)經(jīng)營(yíng)。

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