圖片來源@視覺中國(guó)

文 | 錦鯉財(cái)經(jīng)

新消費(fèi)的賽道正在越來越偏愛女性。

今年雙十一的活動(dòng)又變，過去復(fù)雜的花樣讓消費(fèi)者發(fā)出“花錢都這么難”的感嘆，今年付定金成了各大品牌的營(yíng)銷新方式，從10月20號(hào)就開始的雙十一賽道讓人措手不及，薇婭和李佳琪的直播間率先開啟了雙十一的賽程。

李佳琪的戰(zhàn)績(jī)達(dá)到了106.53億，過百萬(wàn)的銷售額讓雙十一不再受歡迎的謠言不攻自破，薇婭以82.52緊隨其后，12個(gè)小時(shí)的直播創(chuàng)出了高達(dá)200億的佳績(jī)，可以說雙十一的第一晚很瘋狂。

蹲守在直播間的年輕人以女性偏多，李佳琦直播間在2020年的“所有女生的禮物”年會(huì)上就透露過男生占比20%的信息，直播間難以找到男性用戶的身影，但是男性消費(fèi)者在雙十一的整體消費(fèi)水平卻明顯高于女性。

男性消費(fèi)者在新消費(fèi)賽道真的失去話語(yǔ)權(quán)了嗎？

男性消費(fèi)者“消失”了？

一聲鑼響拉開了雙十一的序幕，直播間人滿為患，“淘寶癱了”的詞條也登上了熱搜，“所有女生”都在直播間等待開搶。直播的數(shù)據(jù)也非常漂亮，人數(shù)和銷售量都很可觀，熬夜等待的年輕人們不在少數(shù)。

傳統(tǒng)電商的魅力大減，雙十一期間直播間的用戶更是平時(shí)的數(shù)倍，多集中于18-35歲的女性，推薦的產(chǎn)品以美妝護(hù)膚類為主，可以說直播帶貨將雙十一變成了女生的專場(chǎng)。18年迎來了雙十一的巔峰時(shí)刻，那時(shí)的男女比例還是2:1，以男生的購(gòu)買力為主要目標(biāo)人群，各大電商平臺(tái)都在積極推廣數(shù)碼家電產(chǎn)品，但是隨著李佳琦的“所有女生”的出現(xiàn)，女性消費(fèi)者逐漸活躍在新消費(fèi)的賽道。

可以看得出，商家的營(yíng)銷策略都偏向于吸引女性消費(fèi)者，崇尚理性消費(fèi)的男性用戶不再是宣傳的目標(biāo)主體。

直播間為產(chǎn)品迎來了歷史最低價(jià)，以前是以價(jià)格引起女性的購(gòu)物欲，現(xiàn)在是拼“小樣”的數(shù)量取勝，一件正品的價(jià)格在有大額優(yōu)惠券的同時(shí)，可以得到等于或者多余正品的小樣，等于花一倍的價(jià)格買兩倍的產(chǎn)品，對(duì)于用戶來說更加具有吸引力。“小樣經(jīng)濟(jì)”是現(xiàn)在直播間的常規(guī)操作，被絕大多數(shù)消費(fèi)者買賬，一度掀起了新的購(gòu)物狂潮。

吸引女性的同時(shí)，卻在把男性消費(fèi)者往外推。一方面是產(chǎn)品更多偏向女性，另一方面在營(yíng)銷方式上并不能有效的吸引男性的注意，一場(chǎng)12小時(shí)的直播并不能讓男性在漫長(zhǎng)的等待中購(gòu)買自己需要的產(chǎn)品，“小樣經(jīng)濟(jì)”也沒有起到關(guān)鍵性的作用，加之薇婭和李佳琦叫喊式的營(yíng)銷模式大大減弱了男性的購(gòu)買熱情。

絕大部分男性消費(fèi)者不會(huì)把時(shí)間花在篩選上，挑選產(chǎn)品時(shí)更加注重品質(zhì)和質(zhì)量，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，超過90%的高消費(fèi)男性對(duì)于商品品質(zhì)更為重視，愿意為高品質(zhì)買單。所以目標(biāo)明確的男性消費(fèi)者群體并不能成為一波很好的“韭菜”，相對(duì)于跟風(fēng)購(gòu)買的女性消費(fèi)者，理性購(gòu)物的男性用戶越來越不在商家的營(yíng)銷范圍之內(nèi)。

這也造成了一種假象，男性消費(fèi)者消失了。

男性消費(fèi)者都去哪了

其實(shí)不然，追求高品質(zhì)的男性仍是消費(fèi)的主力。

男性消費(fèi)者多以購(gòu)買數(shù)碼產(chǎn)品和家電產(chǎn)品為主，根據(jù)往年的數(shù)據(jù)顯示，家用電器行業(yè)在2020年“雙十一”銷售額排在首位，其次是手機(jī)數(shù)碼和服裝行業(yè)，個(gè)護(hù)美妝銷售額暫居第四位。2019年的家用電器銷量也非常亮眼，以4101億的銷售額完美收官。家電市場(chǎng)的用戶多以男性為主，占據(jù)了雙十一的消費(fèi)主力。

中移智庫(kù)2021年“他經(jīng)濟(jì)”研究報(bào)告數(shù)據(jù)

除了數(shù)碼家電產(chǎn)品，男性用戶對(duì)游戲的要求也越來越高，不同于火爆的手機(jī)游戲和網(wǎng)絡(luò)游戲，掌機(jī)的需求也空前膨脹。2021 年Q1的銷售數(shù)據(jù)中，Switch 以586萬(wàn)臺(tái)的銷量依舊領(lǐng)跑，PlayStation 5的銷量為283萬(wàn)臺(tái)，Xbox Series X/S的同期銷量為131萬(wàn)臺(tái)。追求極致的游戲體驗(yàn)是現(xiàn)在年輕人的又一項(xiàng)娛樂活動(dòng)，相較于枯燥的模擬游戲，Switch的吸引力往往更勝一籌，隨著游戲市場(chǎng)的逐漸擴(kuò)大，主機(jī)的需求必定是日益增大的，而男性消費(fèi)者很明顯是其中的主力軍。

以Switch的掌上游戲機(jī)為例，擁有72萬(wàn)+的人氣，收藏?cái)?shù)也高達(dá)11.6萬(wàn)，有94%的使用者對(duì)其做出超高的評(píng)價(jià)，占據(jù)京東游戲機(jī)金榜榜首。其所搭配的健身環(huán)游戲套裝位居第二，人氣高達(dá)150.7萬(wàn)，收藏?cái)?shù)達(dá)到了34萬(wàn)，在今年雙十一付定金的活動(dòng)中，截止到目前為止，已經(jīng)有1869件被預(yù)定，健身環(huán)和主機(jī)相結(jié)合的模式廣受年輕人的歡迎。

男性消費(fèi)者養(yǎng)活了傳統(tǒng)電商平臺(tái)，在直播帶貨的熱潮中，平臺(tái)的作用越來越簡(jiǎn)單，越來越多的人喜歡被種草，跟著直播間的主播們下單，新的購(gòu)物方式出現(xiàn)帶走了女性群體的流量。但是傳統(tǒng)電商平臺(tái)依舊擁有一群龐大的購(gòu)物群，擁有強(qiáng)大購(gòu)買力的男性消費(fèi)者依舊活躍。

現(xiàn)在連護(hù)膚品賽道都在向男性消費(fèi)者拋出橄欖枝，女性用戶群體不再是品牌唯一的追求，男性用戶也逐漸變成目標(biāo)群體，其巨大的發(fā)展空間吸引了很多品牌下海爭(zhēng)搶這塊還沒開始瓜分的蛋糕。

據(jù)美業(yè)顏究院數(shù)據(jù)顯示，MAT2021線上男士美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)規(guī)模近86億元，在2020年11月銷售額達(dá)到峰值12.26億元。其中護(hù)膚大類銷售額占60%，男士彩妝品類占13.8%，碧歐泉、清揚(yáng)等品牌依舊是男性消費(fèi)者的首選，歐萊雅男士的銷售額達(dá)到了8.61億元，遠(yuǎn)超其他品牌。

由于男性消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品的需求變大，一時(shí)涌入多種專注于男性的品牌，比如Menxlab漫仕、古勢(shì)等，特別是國(guó)內(nèi)品牌發(fā)展迅速，古勢(shì)的銷量同比增速高達(dá)1028%，成為了新晉國(guó)產(chǎn)男士護(hù)膚品牌的佼佼者。同時(shí)國(guó)際的超一線品牌也開設(shè)了新男士專線，為Z時(shí)代的年輕人提供更多的選擇。

中移智庫(kù)2021年“他經(jīng)濟(jì)”研究報(bào)告數(shù)據(jù)

雖然李佳琦直播間的男性用戶群體總量完全不敵女性用戶，但是數(shù)量上是在逐漸增多的，這對(duì)于理性的男性消費(fèi)者來說是一場(chǎng)考驗(yàn)，到底是不想護(hù)膚還是找不到護(hù)膚方法在直播間都可以找到答案。曾經(jīng)被嘲做“翻車現(xiàn)場(chǎng)”的男性護(hù)膚品正在尋找適合發(fā)展的方向，在眾多的女性產(chǎn)品中突然出現(xiàn)一兩種專門為男士準(zhǔn)備的護(hù)膚品，足夠吸引女性用戶在為自己購(gòu)物的同時(shí)將其加購(gòu)其中，往往她們成了購(gòu)買男性護(hù)膚品的主力軍。

當(dāng)然，男性消費(fèi)者對(duì)“顏值經(jīng)濟(jì)”也有自己的看法，李佳琦直播間躲過去了，卻繞不開羅永浩直播間，擁有80.95%男性粉絲的羅永浩帶貨國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌理然，有著不錯(cuò)的成績(jī)，在“男士專研”的標(biāo)簽下，讓男性用戶更加容易地接受了男性護(hù)膚品的設(shè)定。傳統(tǒng)觀念不易改變，但是在顏值內(nèi)卷如此嚴(yán)重的時(shí)代，不管男生還是女生，都在為自己的臉買單。

現(xiàn)在男性護(hù)膚品行業(yè)的發(fā)展還有很大的進(jìn)步空間，市場(chǎng)份額正在不斷減少，外資大牌護(hù)膚品具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品也奮勇直追，男性護(hù)膚品的賽道異常火熱。

除了護(hù)膚品，男性對(duì)于化妝品的接受度也在明顯變高，根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2020中國(guó)男性顏值經(jīng)濟(jì)發(fā)展專題研究報(bào)告》顯示，76.8%的男性消費(fèi)者有購(gòu)買男性顏值產(chǎn)品的需求。雖然男性消費(fèi)者對(duì)化妝品的需求不如女性，廣闊的市場(chǎng)讓各大品牌先后推出了男士系列的化妝品，雖然有數(shù)據(jù)顯示，男士對(duì)于護(hù)膚品的購(gòu)買力僅次于女性，但是尚無(wú)法確定購(gòu)買以后是本人使用，所以更加傾向于男性對(duì)化妝品的需求正在緩慢增長(zhǎng)。

有數(shù)據(jù)顯示，到2022年全球男性個(gè)人護(hù)膚行業(yè)的規(guī)模將達(dá)到1660億美元，其中中國(guó)市場(chǎng)尤其值得關(guān)注，2016-2019年，中國(guó)男士化妝品零售市場(chǎng)規(guī)模增速為13.5%，遠(yuǎn)高于全球平均的5.8%。年齡越小的男性對(duì)于化妝品的需求越高，化妝品不再是獨(dú)屬于女性的專屬詞，男性美妝個(gè)護(hù)的“他經(jīng)濟(jì)”將開始迎來春天。

男性個(gè)護(hù)產(chǎn)品需求的增長(zhǎng)和游戲產(chǎn)品的熱賣，讓新消費(fèi)的賽道中男性消費(fèi)者不再那么容易被忽視，直播帶貨的熱潮有了男性的身影，以男性作為目標(biāo)的護(hù)膚品牌和化妝品牌有了新的風(fēng)口，男性消費(fèi)者并沒有消失。

新消費(fèi)賽道需要男性消費(fèi)者

對(duì)于大部分男性用戶來說，購(gòu)買需求主要集中于數(shù)碼、家電、衣服、個(gè)護(hù)和鞋等幾大類產(chǎn)品，男性消費(fèi)者是高額消費(fèi)的主力，在理性消費(fèi)的加持下，是新消費(fèi)下不可或缺的目標(biāo)人群。但是滿減等促銷活動(dòng)往往不能輕易調(diào)動(dòng)起男性用戶的消費(fèi)欲望，直播帶貨的觀眾很少會(huì)有男性消費(fèi)者，新消費(fèi)形勢(shì)下，男性消費(fèi)者依舊存在感明顯不高。

其中有很大一部分原因是，現(xiàn)在的營(yíng)銷模式更加偏好女性消費(fèi)者，比如新茶飲賽道，鹵味賽道和化妝品賽道等，不管是產(chǎn)品還是廣告都是以討好女性群體為主，相對(duì)于男性群體，女性更容易被調(diào)動(dòng)起購(gòu)買的情緒，也就成了各大平臺(tái)爭(zhēng)相競(jìng)爭(zhēng)的客戶目標(biāo)群體。

但是現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越偏向理性，根據(jù)調(diào)研顯示，47.1%屬于計(jì)劃型的消費(fèi)模式，有明確的購(gòu)物計(jì)劃，提前設(shè)定了要買的目標(biāo)品牌；另有28.7%的準(zhǔn)計(jì)劃型，即便計(jì)劃不完善但已經(jīng)圈定了品類清單。以女性為主的營(yíng)銷模式應(yīng)該得到改變，偏向理性的57.8%人群看的是產(chǎn)品本身的價(jià)值，針對(duì)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)向目標(biāo)人群進(jìn)行推薦。

男性消費(fèi)者也是其中的重點(diǎn)人群，如果說女性消費(fèi)者是高頻人群，需要不斷得更新產(chǎn)品信息，那么作為高額消費(fèi)的人群則需要的是更加詳盡的信息和體驗(yàn)。直播帶貨的方式的特點(diǎn)就是快速和低價(jià)，在短時(shí)間內(nèi)下單目標(biāo)產(chǎn)品，這顯然適合高頻購(gòu)買人群，直播間的現(xiàn)狀也是多以個(gè)護(hù)生活類物品為主，主要以價(jià)格作為對(duì)標(biāo)的籌碼，更加吸引女性消費(fèi)者的目光。

直播帶貨其實(shí)也想要收割男性用戶，逐漸增多的男性專屬產(chǎn)品和電子數(shù)碼產(chǎn)品，看準(zhǔn)了廣闊的男性消費(fèi)市場(chǎng)。不同于用價(jià)格戰(zhàn)吸引女性群體，男性消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品追求新鮮和快捷，占據(jù)“先機(jī)”往往是最重要的。這種營(yíng)銷模式最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是京東，京東的男性用戶明顯多于女性，其營(yíng)銷方式抓住了男性用戶的消費(fèi)心理，新消費(fèi)賽道想要擴(kuò)大男性消費(fèi)者時(shí)效性肯定是擺在首位的。

新消費(fèi)賽道需要男性消費(fèi)者的參與，營(yíng)銷模式的改變是必然的，與此同時(shí)還要專注于男性用戶的消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)偏好，在確保女性消費(fèi)者越來越傾向于新消費(fèi)的同時(shí)，逐漸讓男性消費(fèi)者加入到這個(gè)賽道當(dāng)中。

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