文 | 港股研究社

近日，海信對(duì)外發(fā)布了2021年前三季度業(yè)績(jī)報(bào)告。

財(cái)報(bào)顯示，海信1-9月總營(yíng)收為500.67億元，同比增長(zhǎng)43.6%，但凈利潤(rùn)對(duì)比去年同期卻有所下滑；具體到三季度凈利潤(rùn)更是同比下滑了37.66%。

或是受財(cái)報(bào)影響，次日港股收盤(pán)，海信家電股價(jià)以1.06%的跌幅收盤(pán)，報(bào)8.37港元，截至目前，報(bào)8.15港元。

作為國(guó)產(chǎn)電視的巨頭，海信如今已經(jīng)走過(guò)了52年的發(fā)展，也取得了不錯(cuò)的行業(yè)地位。據(jù)日前奧維云網(wǎng)（AVC）發(fā)布的2021年9月中國(guó)線下家電市場(chǎng)總結(jié)來(lái)看，9月份中國(guó)彩電線下市場(chǎng)零售額TOP5品牌，海信以27.8%排名第一，同比增長(zhǎng)4.7%。

根據(jù)《2021年上半年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2021年上半年，我國(guó)家電市場(chǎng)加速回暖，零售額達(dá)4293億元，同比增長(zhǎng)16.3%；市場(chǎng)規(guī)模同比增速由負(fù)轉(zhuǎn)正，基本恢復(fù)至疫情前2019年同期的水平。上半年，海信家電也交出了一份營(yíng)收凈利雙增長(zhǎng)的半年報(bào)。

原則上來(lái)講，伴隨著市場(chǎng)行情的整體好轉(zhuǎn)，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)環(huán)境更加友好，本身的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)也將有理由變得更加好看。但海信家電不論是今年前三個(gè)季度還是第三季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)均出現(xiàn)增收不增利的情況，這會(huì)是何種原因所致？對(duì)于傳統(tǒng)家電企業(yè)而言，又該如何發(fā)力下一階段？

市場(chǎng)加速回暖，營(yíng)收延續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)

進(jìn)入2021年，隨著行業(yè)的快速?gòu)?fù)蘇，海信家電營(yíng)收也有所增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，第三季度總營(yíng)收為176.43億元，同比增長(zhǎng)28.04%。營(yíng)收的快速增長(zhǎng)，跟其空調(diào)業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)不無(wú)關(guān)系。

一方面，存在天氣炎熱的客觀環(huán)境，消費(fèi)者對(duì)空調(diào)的需求增大。根據(jù)中央氣象臺(tái)的預(yù)警信息，2021年北半球的夏天，可以說(shuō)熱出了天際，就拿我國(guó)四川、重慶等地來(lái)講，都出現(xiàn)了連續(xù)超過(guò)40度的高溫，四川的高溫預(yù)警，更是達(dá)到了上百個(gè)。

另外，今年炎夏持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)。拿南方地區(qū)來(lái)講，這份炎熱一直持續(xù)到了十月初，國(guó)慶假期的后半段才有了隱隱降溫之勢(shì)。

根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，2021年1-9月空調(diào)內(nèi)銷同比增長(zhǎng)7.8%。海信在財(cái)報(bào)中也有說(shuō)明，旗下子公司青島海信日立空調(diào)系統(tǒng)有限公司在2021年前三季度營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)均超過(guò)30%，保持良好經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)，助力海信總營(yíng)收的增長(zhǎng)。

但若將今年上半年海信家電的營(yíng)收具體到每一個(gè)季度來(lái)看，每個(gè)季度的增長(zhǎng)均較為平穩(wěn)，波動(dòng)并不大。具體來(lái)看，Q1-Q3海信營(yíng)收分別為139.35億元、184.89億元、176.43億元。通過(guò)這組數(shù)據(jù)其實(shí)也不難看出，海信家電的營(yíng)收呈現(xiàn)季節(jié)性波動(dòng)的狀態(tài)，事實(shí)上，這也整個(gè)家電行業(yè)的一種現(xiàn)象。那么，步入第四季度后，海信家電的營(yíng)收還能保持這種平穩(wěn)狀態(tài)嗎？

從產(chǎn)品分布上來(lái)看，海信主要以冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等白電業(yè)務(wù)為主。具體到各項(xiàng)業(yè)務(wù)，空調(diào)業(yè)務(wù)方面，由于空調(diào)這種獨(dú)特的季節(jié)性銷售，在進(jìn)入十月份以后，就步入了空調(diào)銷售的淡季。

為了消耗庫(kù)存，大部分家電企業(yè)可能會(huì)以降價(jià)、優(yōu)惠福利來(lái)刺激銷量。加上雙十一、雙十二節(jié)日的來(lái)臨，這將是一個(gè)拉動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)的時(shí)機(jī)點(diǎn)，但值得注意的是，這或許也會(huì)以犧牲一定的凈利潤(rùn)為前提。

冰洗業(yè)務(wù)方面，海信自2015年開(kāi)始這一業(yè)務(wù)的占比逐年下降，從2015年的53%降至2020年38.66%。在2021年中期財(cái)報(bào)中，冰洗業(yè)務(wù)較去年同期也下降53.14%。

反映到市場(chǎng)方面，根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，8月冰洗內(nèi)外銷均有所下滑，內(nèi)銷方面主要源于更新需求趨緩，出口方面則面臨海運(yùn)不暢等原因而致。受原材料漲價(jià)和下游零售景氣度較弱的雙重影響，下一季度的冰洗業(yè)務(wù)銷量可能會(huì)繼續(xù)趨緩。

但是作為國(guó)產(chǎn)電視巨頭，海信三季度，主打大尺寸段的海信激光電視線上銷售額和銷售量均保持了較快增長(zhǎng)。根據(jù)奧維云網(wǎng)9月份線下月報(bào)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，海信有5款產(chǎn)品進(jìn)入銷售額暢銷榜TOP10。

不難看出，在彩電需求不斷升級(jí)的大環(huán)境下，海信大屏電視，已然成為了海信的優(yōu)勢(shì)盤(pán)。加上近期首家激光電視旗艦體驗(yàn)店在江西南昌落地，若市場(chǎng)契合度較高，也將成為拉動(dòng)海信家電下一季度營(yíng)收增長(zhǎng)的一個(gè)支點(diǎn)。

凈利下滑，“并購(gòu)三電控股”背鍋？

財(cái)報(bào)顯示，海信前三季度的歸母凈利潤(rùn)同比下降7.56%，約為9.56億元；其中第三季度的歸母凈利潤(rùn)卻同比下降37.66%，約3.11億元。

對(duì)比海信近五年的三季度凈利潤(rùn)能夠發(fā)現(xiàn)的是，今年的凈利潤(rùn)還未達(dá)到2019年疫情前的水平。但總營(yíng)收較2019年卻增加了近85.36%，這背后有何原因？

這或許與電信布局汽車領(lǐng)域不無(wú)關(guān)系。

海信也在財(cái)報(bào)中提到：從2021年5月31日起將三電控股納入本公司合并報(bào)表范圍，本報(bào)告期末的資產(chǎn)負(fù)債表已包含三電控股資產(chǎn)負(fù)債表數(shù)據(jù)，利潤(rùn)表及現(xiàn)金流量表包含三電控股2021年6-9月報(bào)表數(shù)據(jù)。若不考慮并表三電控股影響，本公司前三季度歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)6%。

其實(shí)在此之前，海信在今年4月20日《2021青島智能網(wǎng)聯(lián)新能源汽車發(fā)展論壇》現(xiàn)場(chǎng)就首次透露汽車電子三大布局：車路協(xié)同、智能座艙以及整車熱管理。海信汽車電子研究所副所長(zhǎng)劉宏舉在現(xiàn)場(chǎng)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)到“海信是扎扎實(shí)實(shí)做事情的，定位很明確，就是服務(wù)主機(jī)廠，做智能汽車關(guān)鍵部件與方案一流的供應(yīng)商。”隨后緊接著才在5月正式收購(gòu)日本的三電控股，布局汽車領(lǐng)域。

但事實(shí)上，造車這一詞在已經(jīng)不是什么新鮮事，前有華為、百度、小米、滴滴等科技互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛宣布造車，后又有家電企業(yè)紛紛加入，想要瓜分一份蛋糕。除了海信之外，此前天美汽車更名創(chuàng)維汽車，TCL、海信、美的等家電企業(yè)更是通過(guò)各種方式加入汽車產(chǎn)業(yè)鏈。

家電企業(yè)為何會(huì)加塞造車領(lǐng)域？據(jù)家電產(chǎn)業(yè)分析師梁振鵬認(rèn)為，新能源汽車市場(chǎng)發(fā)展速度非?？?，家電企業(yè)參與新能源造車是多元化發(fā)展的一個(gè)路徑和方式，未來(lái)家電企參與汽車空調(diào)、顯示屏、汽車零配件等生產(chǎn)，能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)拓展，有利于營(yíng)收增長(zhǎng)。這也是在家電行業(yè)進(jìn)入存量市場(chǎng)下，發(fā)展第二增長(zhǎng)曲線的需求。

海信選擇做智能汽車關(guān)鍵部件與方案的供應(yīng)商，這是勢(shì)必與在智能汽車領(lǐng)域的定位為智能汽車領(lǐng)域部件供應(yīng)商的華為少不了正面的碰撞。屬于從傳統(tǒng)家電跨界的海信要競(jìng)爭(zhēng)，在前期少不了要投入大量的資金。

窺探小米的資金投入也能知曉一二。小米創(chuàng)始人雷軍表示，小米智能電動(dòng)汽車項(xiàng)目立項(xiàng)，首期投資為100億元，預(yù)計(jì)未來(lái)10年投資額將達(dá)100億美元。不難猜測(cè)，海信在汽車領(lǐng)域進(jìn)行相關(guān)布局，前期仍要有必要的資金投入，何時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)收割期仍有待觀察。

財(cái)報(bào)顯示，在基礎(chǔ)研發(fā)費(fèi)用上，海信前三季度較去年同期增加了52.97%，達(dá)到13.69億元，這就意味著海信短期內(nèi)其在凈利潤(rùn)方面還會(huì)承有一定的壓力，后期在收支平衡上也需要持續(xù)關(guān)注。

3年反超國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海信國(guó)際化的進(jìn)度條何時(shí)拉滿？

海信在走向國(guó)際化的海外布局上奔跑了三十年。近日，海信集團(tuán)總裁賈少謙在2021年海信開(kāi)放日論壇上表示，海信海外收入最快3年就將反超國(guó)內(nèi)，實(shí)現(xiàn)“大頭在海外”的目標(biāo)。

在最新發(fā)布的2021年前三季度的財(cái)報(bào)中財(cái)報(bào)顯示，海信2021年1-9月出口收入同比增長(zhǎng)58.6%。

據(jù)賈少謙在日前海信開(kāi)放日中透露：海信集團(tuán)今年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1252.4億元，這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)接近2019年的全年?duì)I收，其中海外收入達(dá)到526億元，同比增長(zhǎng)38%，占比已達(dá)42%，這意味著“大頭在外”的目標(biāo)又近了一步。

在財(cái)報(bào)中提出將借助海信成為2022年卡塔爾世界杯官方贊助商的契機(jī)，持續(xù)發(fā)力體育營(yíng)銷，積極拓展銷售規(guī)模，努力實(shí)現(xiàn)規(guī)模與效益雙增長(zhǎng)，這也不難看出海信在營(yíng)銷方面下的重筆。

事實(shí)上，從2016年至今，海信已連續(xù)贊助四屆世界級(jí)賽事的中國(guó)企業(yè)，利用足球頂級(jí)賽事作為品牌加速器，打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)的知名度和市占率。

此前也有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，僅僅在2016年歐洲杯期間，海信的全球知名度提升了6個(gè)百分點(diǎn)，二季度歐洲市場(chǎng)銷量提高了65%。2017年海信國(guó)際營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)銷售收入39億美元，同比增長(zhǎng)22.3%。此次海信也將與國(guó)際足聯(lián)有更深入的合作，比如推出世界杯官方定制的電視，這或許也會(huì)拉動(dòng)海信家電海外市場(chǎng)的銷售增長(zhǎng)。

但處于同一行業(yè)的美的、TCL同樣也在做這種聯(lián)名營(yíng)銷活動(dòng)。近期，美的與曼徹斯特城足球俱樂(lè)部正式宣布將進(jìn)一步深化于2020年1月啟動(dòng)的全球合作；TCL方面，SPORTFIVE/拉加代爾體育圍繞其打造一系列體育營(yíng)銷矩陣，橫跨足球、籃球、電競(jìng)行業(yè)，聯(lián)動(dòng)CBA、LPL、EDG、美洲杯、易建聯(lián)杯、FIBA國(guó)際籃聯(lián)聯(lián)、FIFA Online4等體育IP資源。各大品牌都在加碼海外營(yíng)銷，這實(shí)際上也透露出了家電行業(yè)的品牌營(yíng)銷也開(kāi)始出現(xiàn)內(nèi)卷，對(duì)海信以及各家家電企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)方面提出了更加差異化的要求。

另外中國(guó)家電出口增幅明顯收窄，家電企業(yè)拓展海外市場(chǎng)面臨著一定的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。

據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)，今1-7月，中國(guó)家電出口額同比增長(zhǎng)約39.7%，而1-8月的增速在繼續(xù)放緩。據(jù)產(chǎn)業(yè)在線的數(shù)據(jù)，中國(guó)家電出口市場(chǎng)在2021年7月不再延續(xù)普遍高速增長(zhǎng)的走勢(shì)，去年受疫情影響較大的商用空調(diào)、廚電產(chǎn)品同比增長(zhǎng)良好，但前期爆發(fā)性增長(zhǎng)的冰箱、冷柜等行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入下行通道。

同時(shí)，今年下半年以來(lái)，原材料成本大幅上升、出口海運(yùn)價(jià)格猛漲，同時(shí)也存在匯率波動(dòng)等因素，這很可能會(huì)對(duì)海信家電的毛利帶來(lái)一些不確定性的影響。

總的來(lái)看，海信家電這份最新財(cái)報(bào)可以說(shuō)喜憂參半，雖說(shuō)國(guó)際化戰(zhàn)略給了市場(chǎng)一個(gè)定心丸，但原材料成本大幅上升、出口海運(yùn)價(jià)格猛漲等因素的影響下，實(shí)現(xiàn)3年反超國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的目標(biāo)，并不容易。但作為一個(gè)傳統(tǒng)家電巨頭，未來(lái)發(fā)展仍然值得期待。

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