文 | 價(jià)值研究所

10月15日，抖音第三屆創(chuàng)作者大會(huì)在南京舉行。當(dāng)時(shí)，抖音副總裁支穎發(fā)表了一番演講：

“整個(gè)短視頻市場(chǎng)日活用戶已經(jīng)超過(guò)10億，視頻直播已然成為一種國(guó)民級(jí)表達(dá)方式。”

在2019年的創(chuàng)作者大會(huì)上，時(shí)任抖音總裁，如今的字節(jié)跳動(dòng)CEO張楠預(yù)言過(guò)，2020年中國(guó)短視頻市場(chǎng)日活用戶將超10億，她還特別強(qiáng)調(diào)：

“這個(gè)數(shù)字是什么概念？和微信的日活用戶相當(dāng)”。

DAU的增長(zhǎng)，是抖音過(guò)去幾年最看重的數(shù)據(jù)，也是支撐抖音商業(yè)化的基礎(chǔ)。但如今，經(jīng)過(guò)數(shù)年高速增長(zhǎng)之后，抖音好像無(wú)可避免地撞上天花板。

當(dāng)調(diào)整成為常態(tài)，抖音等于把自己的焦慮擺上了桌面。

快手迎頭趕上，抖音調(diào)整組織架構(gòu)勢(shì)在必行

11月1日，多家媒體爆料稱，抖音完成了新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，最大的變動(dòng)是市場(chǎng)負(fù)責(zé)人支穎將接管運(yùn)營(yíng)部門(mén)，直播負(fù)責(zé)人韓尚佑兼管本地生活業(yè)務(wù)。調(diào)整完成之后，原運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人YOYO將直接向支穎匯報(bào)，原本地生活業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李然等直接向韓尚佑匯報(bào)。

這一輪調(diào)整，涉及的高層變動(dòng)可不少：接管運(yùn)營(yíng)部門(mén)的支穎，負(fù)責(zé)直播和本地生活的韓尚佑，增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人吳曉丹，抖音極速版負(fù)責(zé)人陳曦都是直接向字節(jié)CEO張楠匯報(bào)的級(jí)別。而經(jīng)調(diào)整之后，抖音負(fù)責(zé)人Seven等于只剩下產(chǎn)品業(yè)務(wù)，失去對(duì)運(yùn)營(yíng)及本地生活業(yè)務(wù)的話事權(quán)。

這是Seven入職抖音以來(lái)，經(jīng)歷的首次組織架構(gòu)調(diào)整。明眼人很容易看出來(lái)，這次調(diào)整對(duì)于Seven來(lái)說(shuō)是一次不折不扣的“削權(quán)”，這也是集團(tuán)高層對(duì)抖音業(yè)務(wù)發(fā)展不滿的表現(xiàn)。

調(diào)整背后的增長(zhǎng)瓶頸，才是讓字節(jié)跳動(dòng)高層不滿的根源。

雖然抖音沒(méi)有再公布日活數(shù)據(jù)，但據(jù)36氪、界面新聞等多家媒體報(bào)道，抖音DAU自去年6月份破6億以來(lái)，就沒(méi)有明顯增長(zhǎng)，今年9月的日活大概為6.4億，主站和極速版分別為5億和1.4億。過(guò)去這一年多的DAU增長(zhǎng)，主要還是靠極速版拉動(dòng)，主站的增速不斷下滑。

令字節(jié)更為不安的是，在抖音增速下滑之際，快手正在努力追趕差距。

數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，抖音和快手的月活用戶差距在擴(kuò)大，從1月份的9800萬(wàn)拉大到6月份的1.1億。但來(lái)到年底，抖音增長(zhǎng)觸頂，快手將差距重新縮小到千萬(wàn)級(jí)別。

這樣的形勢(shì)，字節(jié)跳動(dòng)的高層們肯定著急了。

更糟糕的是，整個(gè)短視頻市場(chǎng)的用戶增長(zhǎng)都在降速：規(guī)模增長(zhǎng)率從2018年的107%一路下降到去年的15.2%，預(yù)計(jì)今年年底將降至12%。

根據(jù)艾媒咨詢的預(yù)測(cè)，到今年年底，中國(guó)短視頻用戶大概為8.09億。CNNIC的報(bào)告也指出，國(guó)內(nèi)短視頻用戶的使用率如今穩(wěn)定在85%-88%之間，過(guò)去一年都沒(méi)有超過(guò)5%的起伏，整個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)趨于穩(wěn)定。

考慮到抖音和快手將近60%的用戶重疊比例和抖音目前6.4億的DAU，今年剩下這兩個(gè)月留給抖音的增長(zhǎng)空間相當(dāng)有限，天花板近在眼前。

（圖片來(lái)自CNNIC）

對(duì)抖音組織架構(gòu)和字節(jié)跳動(dòng)人員組成有了解的朋友應(yīng)該清楚，作為張楠的得力干將，從抖音上線之初起，支穎就身居要職，是抖音火爆全國(guó)的重要功臣之一。此次接管運(yùn)營(yíng)部門(mén)，支穎必然是肩負(fù)著為抖音突破增長(zhǎng)瓶頸，提高DAU的重任。

有意思的是，抖音的天敵快手也是調(diào)整不斷。先不說(shuō)幾天前卸任的宿華，在去年，快手也完成了一次重大的組織架構(gòu)調(diào)整。

去年5月份，快手原運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人馬宏彬和商業(yè)化負(fù)責(zé)人嚴(yán)強(qiáng)換崗，產(chǎn)品負(fù)責(zé)人徐欣調(diào)任用戶體驗(yàn)中心，王劍偉負(fù)責(zé)收攏產(chǎn)品和直播業(yè)務(wù)匯報(bào)線，成為產(chǎn)品最高負(fù)責(zé)人。

面對(duì)外界的種種追問(wèn)，快手十分坦誠(chéng)地表示：調(diào)整是有多方考量的，尤其是要考慮激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)時(shí)，快手DAU雖然成功突破3億，但和抖音的差距不斷拉大，電商這邊也被抖音搶走羅永浩，豪擲30億搶下春晚合作權(quán)都沒(méi)能帶來(lái)預(yù)想中的增長(zhǎng)紅利……

快手的壓力，如影隨形?？墒钦{(diào)整之后的效果，也讓快手看到希望。

我們前面提到的縮小和抖音之間的DAU差距，就是功績(jī)之一。

而且這種趨勢(shì)還在持續(xù)。西部證券的研報(bào)預(yù)計(jì)，今年第三季度快手DAU將進(jìn)一步增至3.14億，MAU增至5.41億，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)環(huán)比Q2提升30%，至107分鐘。其中，嚴(yán)強(qiáng)主抓的運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)對(duì)用戶拉新和留存都起到了很大作用，快手短劇和體育內(nèi)容的對(duì)外營(yíng)銷也非常成功。

雖然嚴(yán)強(qiáng)因?yàn)榧彝ピ蛟谏蟼€(gè)月正式告別快手，但他過(guò)去這一年多的工作成果是顯著的。快手的成功經(jīng)歷，對(duì)于同樣充滿壓力的抖音來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)借鑒樣本——既然現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)瓶頸，既然同行的經(jīng)歷證明調(diào)整是有用了，抖音又有什么理由不行動(dòng)起來(lái)呢？

兼收并蓄，抖音將成字節(jié)系產(chǎn)品流量分發(fā)中樞

不過(guò)，不單止抖音，整個(gè)字節(jié)跳動(dòng)似乎遇到了瓶頸，“焦慮”這個(gè)詞出現(xiàn)的頻率直線上升。

焦慮的表現(xiàn)有兩個(gè)，一是組織架構(gòu)的不斷調(diào)整，其次是裁員。

“裁員過(guò)冬”，出現(xiàn)在近期許多針對(duì)字節(jié)跳動(dòng)的報(bào)道中。價(jià)值研究所此前也報(bào)道過(guò)，10月19日，字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化部門(mén)的裁員消息不脛而走。多個(gè)字節(jié)員工在社交媒體上爆料，商業(yè)化運(yùn)營(yíng)部門(mén)正在進(jìn)行大量?jī)?yōu)化，溫州本地直營(yíng)中心直面撤城裁員。也有字節(jié)商業(yè)化部門(mén)員工在接受采訪時(shí)無(wú)奈地表示，100多人的團(tuán)隊(duì)被限令在2天內(nèi)辦完離職手續(xù)。

此外，負(fù)責(zé)游戲業(yè)務(wù)的Ohayoo團(tuán)隊(duì)，還有大力教育團(tuán)隊(duì)，也都在今年先后傳出裁員傳聞。

另一方面，繼11月1日抖音被爆出架構(gòu)調(diào)整之后，11月2日，一次針對(duì)整個(gè)集團(tuán)的更大范圍業(yè)務(wù)調(diào)整正式上演。

字節(jié)跳動(dòng)CEO梁汝波發(fā)布內(nèi)部信，宣布將頭條、西瓜視頻、搜索、百科及國(guó)內(nèi)垂直服務(wù)業(yè)務(wù)并入抖音，其他諸如教育、飛書(shū)、云平臺(tái)、游戲等業(yè)務(wù)板塊也將相繼完成組織架構(gòu)調(diào)整，Tik Tok將專注海外業(yè)務(wù)。

在上述調(diào)整全部完成后，字節(jié)跳動(dòng)將組成6個(gè)主要的業(yè)務(wù)板塊：抖音、教育、飛書(shū)、云技術(shù)、游戲研發(fā)與發(fā)行、Tik Tok。

對(duì)于這一輪重大業(yè)務(wù)架構(gòu)調(diào)整，知乎大V羅超給出了自己的看法。

他認(rèn)為， 大力教育是字節(jié)跳動(dòng)最近幾年最慘的業(yè)務(wù)，在政策影響下只能轉(zhuǎn)型做職業(yè)教育，但這個(gè)市場(chǎng)的蛋糕比K12要小得多，并不看好大力教育未來(lái)的發(fā)展。至于飛書(shū)業(yè)務(wù)板塊和以火山引擎為支撐的企業(yè)及技術(shù)服務(wù)云平臺(tái)，很明顯是要做B端產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)生意。

“這部分字節(jié)跳動(dòng)還是有優(yōu)勢(shì)的，飛書(shū)已經(jīng)成為僅次于釘釘和企業(yè)微信的企業(yè)IM平臺(tái)。尤其要考慮到，梁汝波算是飛書(shū)的創(chuàng)始人，有深厚的技術(shù)背景，是真正懂技術(shù)的人。至于云計(jì)算，字節(jié)不缺錢(qián)也不缺技術(shù)，能做好的概率不低?！?/p>

但和大部分媒體一樣，羅超也認(rèn)為抖音在這一次調(diào)整中是最核心的角色。

“抖音已成為字節(jié)跳動(dòng)‘核心中的核心業(yè)務(wù)’，是字節(jié)跳動(dòng)的主營(yíng)業(yè)務(wù)。”

頭條、西瓜、搜索、百科還有國(guó)內(nèi)垂直服務(wù)業(yè)務(wù)統(tǒng)統(tǒng)并入，抖音幾乎匯聚了字節(jié)所有優(yōu)質(zhì)資源，地位不言而喻。

這種融合，一方面反映了字節(jié)跳動(dòng)要推動(dòng)不同內(nèi)容融合的發(fā)展思路，比如長(zhǎng)視頻/中視頻、圖文等。另一方面，將同樣做內(nèi)容，同樣有大量流量、用戶資源的頭條、西瓜視頻等并入抖音，也是一種整合資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)合理化資源調(diào)配的手段。

根據(jù)梁汝波在內(nèi)部信中的說(shuō)法，抖音板塊將全面負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)信息和服務(wù)業(yè)務(wù)的發(fā)展。在外界看來(lái)，得到頭條、西瓜的馳援，抖音當(dāng)務(wù)之急應(yīng)該是整合現(xiàn)有資源，充分實(shí)現(xiàn)多向?qū)Я?，解決自己的增長(zhǎng)焦慮。

今年6月份，西瓜、抖音和頭條聯(lián)合發(fā)起“中視頻伙伴計(jì)劃”。在這項(xiàng)計(jì)劃中，抖音和西瓜不僅進(jìn)一步打通聯(lián)合分發(fā)渠道，前者還首次開(kāi)放流量分成。

西瓜視頻知名知識(shí)領(lǐng)域創(chuàng)作者“三一博士”曾在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)過(guò)，中視頻和短視頻不同，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需要花費(fèi)大量時(shí)間和精力，如果沒(méi)有合理匯報(bào)很難堅(jiān)持下去。

而首次開(kāi)通流量分成的抖音，用實(shí)際行動(dòng)告訴創(chuàng)作者，他們將得到字節(jié)系A(chǔ)PP全面的流量和資金扶持。“中視頻伙伴計(jì)劃”的成功推行，無(wú)疑也為抖音、西瓜和頭條的資源整合做了一個(gè)良好示范。

事實(shí)上，依靠抖音為字節(jié)系其他APP導(dǎo)流已經(jīng)是過(guò)去兩年的常態(tài)。此次將西瓜、頭條等高流量產(chǎn)品正式并入抖音業(yè)務(wù)板塊，很明顯是到了需要前者反哺抖音的時(shí)候了。

別看頭條最近兩年被一再唱衰，家底還是很豐厚的。Quest Mobile提供的數(shù)據(jù)顯示，今日頭條是國(guó)內(nèi)流量最大、DAU最高的新聞資訊APP，截止去年年底，DAU大約在1.3億左右，領(lǐng)先于騰訊新聞、新浪新聞、網(wǎng)易新聞等老牌資訊APP。

（圖片來(lái)自巨量算數(shù)）

至于原本和頭條高度綁定的西瓜視頻，和抖音的用戶重合率其實(shí)也不低，用戶對(duì)短視頻生態(tài)的適應(yīng)性也更強(qiáng)。

數(shù)據(jù)顯示，西瓜視頻和抖音的用戶重合度為11.6%，重合用戶占西瓜視頻用戶的58.9%。雖然字節(jié)沒(méi)有單獨(dú)公布西瓜視頻的日活數(shù)據(jù)，但根據(jù)路透在去年年底的爆料，字節(jié)為西瓜視頻制定了一個(gè)目標(biāo)：2021年投入至少100億，DAU目標(biāo)為1億。

此外，前面提到的中視頻，有望成為抖音短視頻生態(tài)之外的延伸與補(bǔ)充。根據(jù)西瓜視頻發(fā)布的《中視頻創(chuàng)作人職業(yè)發(fā)展報(bào)告》，最近一年，高頻消費(fèi)中視頻的用戶已經(jīng)達(dá)到6.05億。

抖音的4.6億，頭條的1.39億，加上西瓜視頻的接近1億，整合了如此龐大的DAU資源之后，抖音無(wú)疑將成為字節(jié)系A(chǔ)PP的流量分發(fā)中樞，接下來(lái)就要集中火力辦大事了。

所以到底要辦什么大事？

大膽推測(cè)：抖音商業(yè)化是字節(jié)增收的重要一步，電商又是流量商業(yè)變現(xiàn)的最可靠手段，所以這一系列的組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)板塊調(diào)整之后，字節(jié)的矛頭，如無(wú)意外還是直指一個(gè)關(guān)鍵詞——電商。

抖音電商急尋新出路

在教育業(yè)務(wù)受阻的情況下，電商對(duì)于字節(jié)來(lái)說(shuō)是在太重要了，遭遇的困難也太多了。

在超過(guò)6億的DAU支撐下，抖音電商2020年GMV為5000億，但抖音小店只有1000億出頭。對(duì)比之下，快手同期的GMV為3812億，平均復(fù)購(gòu)率高達(dá)65%。

有業(yè)內(nèi)人士就直言，現(xiàn)在的抖音，與其說(shuō)是一個(gè)電商平臺(tái)，倒不如說(shuō)只是一個(gè)電商廣告投放平臺(tái)。

字節(jié)也很清楚，只有打造好閉環(huán)、扶持起抖音小店，才能將核心利潤(rùn)掌握在自己手里。

在今年4月份的首屆抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁康澤宇表示，興趣電商的GMV預(yù)計(jì)到2023年會(huì)超過(guò)9.5萬(wàn)億，是電商行業(yè)未來(lái)的主要發(fā)展方向。而為了抓住興趣電商這個(gè)發(fā)展風(fēng)口，抖音必須做好各種準(zhǔn)備。

但有趣的是，在講話中，康澤宇刻意淡化了外界對(duì)GMV的期待，反而提到另一個(gè)話題：

“對(duì)現(xiàn)階段的抖音電商來(lái)說(shuō)，GMV不是第一指標(biāo)，完善平臺(tái)對(duì)商家的基礎(chǔ)服務(wù)能力，為用戶提供極致的購(gòu)買(mǎi)保障，才是重中之重。”

順著這個(gè)邏輯往下看可以發(fā)現(xiàn)：頭條和西瓜做日活加起來(lái)都不及抖音一半，但不代表它們做不好電商。

至少作為抖音電商的補(bǔ)充，它們可以提供一些額外的支援。

先說(shuō)頭條。

今日頭條APP在電商業(yè)務(wù)中最大的優(yōu)勢(shì)，不在于帶貨，而在于商業(yè)廣告。

根據(jù)中信建投證券的研報(bào)，長(zhǎng)安汽車通過(guò)投放頭條廣告，品牌參與度提升208%，預(yù)購(gòu)度提升233%；夏普在頭條進(jìn)行大規(guī)模效果廣告投放之后，獲得了當(dāng)年京東618平板電視品牌銷量Top 1。

數(shù)據(jù)顯示，去年抖音電商新增開(kāi)店商家數(shù)量同比增長(zhǎng)超17倍，商家自播時(shí)長(zhǎng)占比也已經(jīng)達(dá)到50%左右。抖系電商商家的廣告需求，一直都是在增長(zhǎng)的。

早期電商基礎(chǔ)薄弱的頭條，無(wú)法扶持起放心購(gòu)這個(gè)電商品牌。但如今并入抖音，加入抖系電商大家庭之后，頭條積累的廣告投放口碑，對(duì)于想主推抖音小店逐步切斷第三方交易鏈接的抖音來(lái)說(shuō)，是吸引優(yōu)質(zhì)商家的重要賣(mài)點(diǎn)。

至于西瓜視頻，從2019年上線商品櫥窗開(kāi)通直播帶貨，到2020年從淘寶、快手挖來(lái)大量帶貨達(dá)人，其電商業(yè)務(wù)雖然發(fā)展得并不快，倒也一直在按步推進(jìn)。

更重要的是，西瓜視頻的用戶，對(duì)電商的接受程度不見(jiàn)得比抖音差。

巨量算數(shù)繪制的興趣人群畫(huà)像，體現(xiàn)了西瓜視頻的三個(gè)特點(diǎn)：男性用戶多于女性用戶、三四五線城市用戶多于一二線城市用戶、中年用戶多于年輕用戶。

總結(jié)起來(lái)就是：西瓜視頻比抖音更下沉。

（圖片來(lái)自巨量算數(shù)）

抖音電商發(fā)展速度趕不上快手的原因有很多，其中一個(gè)就是用戶群體的差異。

雖然抖音和快手一個(gè)主打興趣電商，一個(gè)專供信任電商，但有一點(diǎn)是一樣的：想在流量見(jiàn)頂、用戶增長(zhǎng)停滯的情況下提高GMV，就要提高現(xiàn)有用戶的交易頻率，激發(fā)交易欲望。

下沉市場(chǎng)的快手老鐵們，和帶貨主播之間更容易產(chǎn)生信任感、更忠誠(chéng)，更愿意接受主播推薦的商品。而玩抖音的年輕人們，一定程度上和淘寶的用戶重合度更高，抖音電商對(duì)他們的吸引力不見(jiàn)得有那么大。

西瓜視頻并入之后，如果能打通兩者的直播生態(tài)，實(shí)現(xiàn)雙向?qū)Я鳎瑢?duì)抖音來(lái)講也絕對(duì)是一個(gè)好消息。

寫(xiě)在最后

2018年4月，在抖音遭遇第一次輿論危機(jī)&審查打壓的時(shí)候，當(dāng)時(shí)還在擔(dān)任抖音總裁的張楠對(duì)媒體說(shuō)過(guò)一番話：

“抖音能發(fā)展到今天這么大體量，我們是沒(méi)有想到的?！?/p>

如今，抖音的規(guī)模還在繼續(xù)擴(kuò)大，并且已經(jīng)完全超越張楠“一個(gè)人人都可以用的生活展示平臺(tái)”的功能范圍，成為囊括短視頻、電商、本地生活的龐然大物，也承載了字節(jié)跳動(dòng)這艘航母的動(dòng)力引擎。

挑戰(zhàn)當(dāng)前，調(diào)整在所難免。曾創(chuàng)造了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代增長(zhǎng)神話的抖音，正肩負(fù)起新的使命，在新的道路上披荊斬棘。只是不知道這一次，我們還能否見(jiàn)證又一個(gè)奇跡。

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