今年雙十一，你在直播間買網(wǎng)紅零食了嗎？

不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)，流量明星王一博代言的來伊份，曾經(jīng)在天貓熱賣的三只松鼠，以及因植入《沉默的真相》《披荊斬棘的哥哥》等熱播節(jié)目太頻繁而被吐槽上熱搜的良品鋪子，今年在大主播的直播間，要么根本沒露面，要么只上了一兩款產(chǎn)品。

開菠蘿財經(jīng)翻看薇婭、李佳琦的雙十一直播間，發(fā)現(xiàn)薇婭只上了兩款三只松鼠的產(chǎn)品，李佳琦上了來伊份的一款豬肉脯、良品鋪子的一款芒果干（還是0.1元秒殺價）。

這實在不符合三大網(wǎng)紅零食品牌的身份。時間倒回2020年，非大促時段，良品鋪子都不惜花大力氣與羅永浩、陳赫這些頭部帶貨主播合作，三只松鼠更是和薇婭等大主播合作了超50場直播。

現(xiàn)在，誰還記得“休閑零食第一股”來伊份、“電商零食第一股”三只松鼠、“高端零食第一股”良品鋪子的名號？沒錯，這三大網(wǎng)紅零食分別在2016年、2019年、2020年上市，都給自己安上了“零食第一股”的身份。

可就在2020年以后，傳統(tǒng)電商平臺紅利消失的負面效果顯現(xiàn)，加之線下門店受疫情影響，三大網(wǎng)紅零食品牌市場份額被稀釋，日子都不太好過。環(huán)顧整個賽道，不但有洽洽、鹽津鋪子、桃李面包等追兵虎視眈眈，更不乏新銳的網(wǎng)紅零食品牌彎道超車，如王小鹵、鯊魚菲特等，在抖音、快手、小紅書和B站等平臺給大眾瘋狂種草后，轉(zhuǎn)而借助大主播起勢。

三家公司的股價和市值也一同“患難”，跌跌不休：對比各自的股價最高點，三只松鼠跌去了55%，良品鋪子跌去五成，來伊份直接跌了八成之多，截至發(fā)稿，三家的市值分別是167.30億、175.96億、41.29億。

對于這三家網(wǎng)紅零食品牌來說，飽嘗冷暖的2020年終于過去了，最新發(fā)布的2021年前三季度的財報顯示，三家業(yè)績均有改善，但也有相同的隱憂：在抖音和快手自播增收效果不明顯，押注的新品牌尚在投入期，重投入的社區(qū)團購有“亂價”風(fēng)險；扶持子品牌快速成長的同時，主品牌能扛住營收壓力、穩(wěn)住市占率嗎？

營收乏力，利潤難增

疫情過后，盈利能力是公司對抗風(fēng)險的最硬性指標(biāo)，我們先來看看三家今年前三季度的經(jīng)營情況。

具體來說，三只松鼠雖以70.70億元的營收領(lǐng)先，但比上年同期減少2.23%；良品鋪子咬得很緊，營收65.69億元，較去年同期增加18.78%；來伊份營收最少，30.5億元的收入與去年同期近乎持平，僅微增1.71%。

但僅看第三季度，良品鋪子營收21.48億元，同比增加11.89%，表現(xiàn)最好；三只松鼠營收18.09億元，同比減少8.59%，退步明顯；來伊份營收同比增加10.19%，雖實現(xiàn)了正增長，但營收水平較低，僅有9.51億元。

對此，百聯(lián)智庫創(chuàng)始人莊帥解釋道，因為來伊份和良品鋪子過去都是線下為主，目前兩家都在線上線下復(fù)合渠道發(fā)力，降低了對單一渠道的依賴之后，營收出現(xiàn)一定幅度的上揚。

值得注意的是，來伊份能整體盈利是理財產(chǎn)品的功勞。其上半年理財產(chǎn)品以及股權(quán)轉(zhuǎn)讓收益6803.68萬元，在凈利潤中的占比為62.81%。

對比來看，三只松鼠和良品鋪子表現(xiàn)出了更好的抗風(fēng)險能力。良品鋪子第三季度凈利潤為1.23億元，同比增加20.01%，前三季度整體凈利潤為3.15億元，同比增速達19.57%；三只松鼠較為穩(wěn)定，雖然受新品牌虧損影響，第三季度凈利潤表現(xiàn)略低于良品鋪子，為9042.9萬元，同比增加18.29%，但前三季度整體凈利潤為4.42億元，同比增速高達67.35%，扳回一局。

但細究起來，三家品牌在前三季度均表現(xiàn)出凈利潤僅占營業(yè)收入零頭的情況，究其原因，或都與毛利率較低有關(guān)。

由于一開始就依賴線上渠道，三只松鼠一直以來的銷售毛利率都較低。根據(jù)三只松鼠半年報顯示，其綜合營業(yè)毛利率為36.26%，其中主營的堅果品類，毛利率為31.70%，這在同類休閑零食上市公司中較低——2021年上半年，良品鋪子主營業(yè)務(wù)毛利率為32.46%，來伊份主營業(yè)務(wù)毛利率為44.59%。

利潤難增背后，還有一個原因是營銷費用的增加。近兩年來，電商平臺流量成本越來越高，零食品牌們想要維持曝光率和轉(zhuǎn)化率，就需要花更多的營銷成本。

根據(jù)三家今年前三季度的財報顯示，植根于線下店鋪的來伊份，銷售費用高達10.34億元，占總營收的三分之一；良品鋪子銷售費用高達12.52億元，占總營收的近五分之一；三只松鼠銷售費用高達14.66億元，占總營收的五分之一。三家公司的營銷投入較去年均有所上升，但燒錢并未換來營收大幅增長。

通過舍去階段性利潤來占有市場有一定的必要性。消費行業(yè)投資人宋飛告訴開菠蘿財經(jīng)，“有高市占率才能換來用戶粘性，品牌才能溢價。但隨著新電商平臺的崛起、更具網(wǎng)感的新品牌層出不窮，一味砸錢就能換來流量的時代已經(jīng)過去，能夠低成本高效率的營銷投放，成為了品牌們的綜合實力之一。”

線上加注自播，線下轉(zhuǎn)攻社區(qū)團購

“錢都被天貓和京東賺走了。”不少投資者曾如此評價?！盁X換流量、促銷換增長”的確是押注線上的零食品牌“增收不增利”的原因之一。

“零食品牌大部分的利潤還是由線下貢獻，線下可以憑借信息差達到區(qū)域性的壟斷，但在線上，只要沒有投入，就很難有增長，無法持續(xù)市場最終會被對手奪走?！备吲R咨詢專家稱。

宋飛總結(jié)，除了來伊份植根線下，線上一成、線下（超過87%）九成，三只松鼠是線上線下七三開，良品鋪子屬于“均衡發(fā)育”，線上線下五五開?！皟杉移放片F(xiàn)在不把雞蛋放在一個籃子里，盡量做到線上線下營收均衡?！?/p>

開菠蘿財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在線上營銷費用和獲客成本明顯提高的情況下，三大零食廠商達成了某種共識：線上渠道將重心從傳統(tǒng)的電商平臺轉(zhuǎn)為電商直播；線下渠道加速布局加盟店，并開展社區(qū)電商。

線上生態(tài)方面，線上業(yè)務(wù)僅占一成的來伊份，是唯一沒有發(fā)力直播的一家，目前依然以天貓旗艦店的會員運營為主，另外兩家則不約而同布局了品牌自播。

三只松鼠2020年與薇婭等大主播累計合作了超50場直播，但今年，更看重自播。到今年618，其抖音自播占整體直播的比例已達60%。良品鋪子也搭建了品牌自有的直播基地。

線下渠道的重要性，也逐步被看到。根據(jù)沙利文公司預(yù)測，2022年我國休閑零食行業(yè)中，傳統(tǒng)線下渠道仍占據(jù)主導(dǎo)地位，總體約為1.56萬億元的零售額規(guī)模中，超過八成的零售額來自線下。三個品牌的線下門店主要分為直營和加盟，目前均以加盟店為運營重心，營業(yè)收入同比均增長較快。

此外，三家均從去年開始借力社區(qū)團購，試圖緩解疫情帶來的負面影響，從今年上半年的業(yè)績看，這部分業(yè)務(wù)都有大幅提升。

其中，來伊份社區(qū)業(yè)務(wù)（拼團到店+30分鐘外賣到家）同比增長80%，實現(xiàn)業(yè)績1.6億元；良品鋪子團購渠道的營收較同期增長263.58%；三只松鼠的社區(qū)團購營收同比增長超300%。

但高臨咨詢專家指出，去年下半年，一些零食品牌還能搭上社區(qū)團購火爆的順風(fēng)車，但隨著社區(qū)團購行業(yè)開始洗牌，能給零食品牌帶來的價值已經(jīng)變得有限了。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也擔(dān)心，因為社區(qū)團購的價格比較低，會打亂原有的價格體系，除非針對不同的渠道設(shè)立不同的產(chǎn)品矩陣及價格體系，才能避免亂價，否則危害較大。

線上流量越來越貴的同時，線下門店運營成本高漲、社區(qū)團購存在不確定性，各家只能線上線下齊發(fā)力。高臨咨詢專家預(yù)測，今年最大的增長亮點很有可能來自于抖音、快手和拼多多。

主品牌“老”了，子品牌還小

回顧國內(nèi)專業(yè)零食品牌近20年的發(fā)展史不難發(fā)現(xiàn)，前期，得益于電商興起和消費升級，零食品牌們在各自的賽道搶到了市場份額。三只松鼠以堅果為核心，良品鋪子堅持走高端路線，來伊份以肉類零食發(fā)家，這三家發(fā)展至今都擁有了較為完整的產(chǎn)品矩陣。

變現(xiàn)出現(xiàn)在近兩年。太平洋證券在研報中分析道，目前休閑零食行業(yè)集中度出現(xiàn)下滑，主要原因是直播帶貨等營銷模式興起，進入門檻降低，新品牌陸續(xù)崛起。

面對電商渠道紅利逐漸消失、產(chǎn)品同質(zhì)化的困境，老牌網(wǎng)紅零食品牌不得不另尋他法了。

隨著國內(nèi)二胎家庭的增多與三胎政策的放開，嬰童食品市場需求逐漸提升，同時，90后、95后父母對國產(chǎn)品牌的喜愛程度提高，給了新品牌機遇。良品鋪子和三只松鼠在2020年5月和6月先后推出了兒童零食品牌：小食仙和小鹿藍藍。

三只松鼠在財報中大篇幅介紹了小鹿藍藍，截至今年上半年，小鹿藍藍擁有近300萬用戶，用戶半年度復(fù)購率超35%，但依舊虧損4849萬元。

良品鋪子半年報披露，小食仙今年上半年全渠道終端銷售額為1.8億元，自去年5月上線以來共銷售4.08億元，但未披露利潤狀況。

對兩個新品牌，三只松鼠和良品鋪子都寄予厚望。今年5月，三只松鼠表示小鹿藍藍是單獨進行品牌推廣，未來3-5年目標(biāo)營收30億；同一時間，良品鋪子強調(diào)小食仙未來會作為獨立的品牌運作。

一位業(yè)內(nèi)人士評價，此前洽洽和鹽津鋪子等老牌零食，憑借幾款單品，靠線下渠道和產(chǎn)品優(yōu)勢拉動業(yè)績的增長，這屆網(wǎng)紅零食品牌，在主體業(yè)務(wù)增長乏力的情況下，靠的是拓展新品牌驅(qū)動增長。

但這條路并不好走，子品牌的經(jīng)營需要一定的投入期，但小鹿藍藍和小食仙已經(jīng)遇到了三只松鼠和良品鋪子一樣的痛點——品控。

在黑貓投訴平臺上，關(guān)于兩個子品牌的投訴不少，比如“嬰兒食品磨牙棒中發(fā)現(xiàn)頭發(fā)”；對主品牌的投訴更多，在該平臺搜索關(guān)鍵詞“三只松鼠”和“良品鋪子”，分別有1540條和867條投訴信息，其中絕大部分投訴都與食品質(zhì)量安全問題有關(guān)。

這是缺乏自有工廠、依靠“代工”模式的零食品牌的通病。“貼牌加代工的模式，極其考驗品控能力，在這方面，國內(nèi)的企業(yè)還在探索階段，尤其是拓展新品類和新品牌后，更容易出現(xiàn)品控問題，品牌線一多，對企業(yè)組織管理、流程數(shù)字化的要求會更高?！鼻f帥稱。

小鹿藍藍和小食仙的發(fā)展還處于比較初級的階段，一個還在虧損，一個沒有披露利潤數(shù)據(jù)。有分析稱，背后是其產(chǎn)品沒有亮點，沒有找到目標(biāo)受眾所致。

三只“零食第一股”沒有誰能一家獨大或者遙遙領(lǐng)先，也沒有一起把市場集中度做上去。據(jù)太平洋證券統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年上半年，零食行業(yè)市占率TOP3分別為三只松鼠、百草味、良品鋪子，CR3（業(yè)務(wù)規(guī)模前三所占的市場份額）為16.88%，同比下滑7.10%，龍頭市占率下降。

現(xiàn)在頂在三只松鼠們頭上的難題是，主品牌被王小鹵、鯊魚菲特等細分品牌的后起之秀緊咬不放，大力氣做的子品牌也沒成長起來。高臨咨詢專家指出，各家以往的競爭戰(zhàn)略基本以拼價格為主，長此以往，導(dǎo)致整個行業(yè)增長乏力，如今，誰能打破這種局面，誰就能走得更遠。

注：應(yīng)受訪者要求，文中宋飛為化名。

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