文丨王新喜

李佳琦與薇婭的頭部效應(yīng)正在形成。

剛剛過去不久，兩人預(yù)售相加近200億的成績，引發(fā)了業(yè)內(nèi)的熱議?？梢灶A(yù)測，今年雙十一兩人帶貨總額將進(jìn)一步刷新紀(jì)錄。

在過去雙11，眾多頭部主播們以及二線主播，也能接到不少大牌的商業(yè)合作，可以說是雨露均沾。但今年雙11，大牌把更多的預(yù)算砸向了薇婭和李佳琦身上。今年的第三名雪梨直播銷售額為9.3億元，幾乎就是一二名的零頭。

頭部效應(yīng)已成，品牌與頭部的博弈天平已傾斜

由于這些年并沒有其他強(qiáng)勢的頭部帶貨主播脫穎而出，李佳琦與薇婭作為帶貨一哥一姐的地位愈加穩(wěn)固，兩大頭部主播已經(jīng)是電商平臺上的“小王國”與不可忽視的流量入口，品牌商也漸漸患上了“李佳琦薇婭”依賴癥。

甚至有不少品牌認(rèn)為，李佳琦的直播間露個臉說不定就能火，這是最快的上位捷徑。

當(dāng)然了，這也是有相關(guān)的案例，比如說國貨美妝品牌花西子，就是李佳琦帶火的品牌。但隨著進(jìn)入李佳琦直播間的品牌越來越多，這種刷臉效應(yīng)正在被弱化。類似今年雙十一，李佳琦與薇婭直播間加起來有800多個品牌，一晚上幾百個品牌都在露臉，人們記住了李佳琦與薇婭直播間相加高達(dá)近200億的預(yù)售額，但沒有幾個品牌能成為人們的話題與談資。

事實上，品牌如果長期砸錢投放，李佳琦薇婭確實能為其帶來的一定的流量與眼球效應(yīng)，但負(fù)效應(yīng)是直播間營銷投放與銷量的直接關(guān)系將愈加明顯。

正如國際工商學(xué)院市場營銷學(xué)某教授坦言：品牌商如果僅僅寄希望一期營銷投放增加，銷量就增加，這是不正常的預(yù)期，這種預(yù)期會產(chǎn)生一種結(jié)果：投放停了，銷量就停了。營銷投放增加，銷量就增加，藥很靈，但藥不能停。

此外，商家一窩蜂扎堆頭部，一方面是抬高了頭部網(wǎng)紅的稀缺性，也讓頭部主播的飯圈化效應(yīng)的出現(xiàn)，飯圈化效應(yīng)對品牌而言不全是好事。

玉澤與李佳琦團(tuán)隊因暫停合作而導(dǎo)致的風(fēng)波與粉絲攻擊，印證了這種頭部直播間刷臉帶貨模式，其實很難帶走忠實粉絲，因為頭部主播的飯圈效應(yīng)本質(zhì)是讓粉絲與主播的綁定越來越深，讓粉絲跟主播走，而不是跟品牌走。

頭部主播能給品牌帶來曝光度，但這種一時的銷量能否轉(zhuǎn)化為長期的品牌效應(yīng)，最終還要看品牌自身的綜合競爭力。

中小主播新一輪洗牌或?qū)?/strong>

在頭部效應(yīng)之下，未來直播帶貨整個行業(yè)的市場格局與產(chǎn)業(yè)鏈會發(fā)生哪些變化？這值得我們探索。

很顯然，隨著中小主播洗牌效應(yīng)出現(xiàn)，李佳琦薇婭有望繼續(xù)坐大，后來者想要青出于藍(lán)或者說追趕頭部將越來越難。簡單來說，他們的直播間本質(zhì)上已經(jīng)是一個人形化的電商選品平臺。無論是供應(yīng)鏈能力還是選品能力，李佳琦與薇婭都遠(yuǎn)在其他主播之上。而當(dāng)前品牌商越來越傾向于寧愿砸高價也要尋求頭部主播合作。從大促沖銷量還是新品宣發(fā)，品牌商都可能會傾向于找頭部直播。

在商家看來，頭部的ROI更高，此前有媒體數(shù)據(jù)顯示，相對于中腰部主播不忍直視的ROI，薇婭李佳琦帶貨的ROI（投資回報率）能達(dá)到7至10。

此外如前所述，頭部主播的飯圈效應(yīng)下，粉絲的黏性與轉(zhuǎn)化率更高。從今天來看，李佳琦與薇婭的信任價值與專業(yè)化帶貨人設(shè)已經(jīng)形成，在眾多粉絲心目中，他們兩人其實就是專業(yè)的產(chǎn)品導(dǎo)購師。

而信任背書是完成營銷轉(zhuǎn)化的一個最為核心的要素，也是一種無形的品牌資產(chǎn)。

這種無形的品牌資產(chǎn)的形成、超強(qiáng)帶貨能力背后，在其個人的天賦與努力因素，也是強(qiáng)勢的資本、產(chǎn)業(yè)鏈、龐大的公司化經(jīng)營團(tuán)隊全力對個人IP打造與灌溉的結(jié)果。

比如說美one旗下的李佳琦，整個公司的商業(yè)化動作幾乎都在圍繞他進(jìn)行服務(wù)與展開，從資本層面看，早在2016年，美ONE就獲得了阿里巴巴系資本湖畔山南天使投資。2017年3月，美ONE就獲得了德同資本領(lǐng)投，時尚資本、微博基金、合鯨資本、啟峰資本等強(qiáng)勢資本參投。

而薇婭也是如此，其公司上下千人的團(tuán)隊，都為其選品、銷售、招商、營銷等服務(wù)。甚至其選品團(tuán)隊就高達(dá)300人，有十幾條專業(yè)線。

也就是說，對于那些沒有形成明星化運作、資本化、產(chǎn)業(yè)鏈運作的帶貨主播而言，已經(jīng)很難憑借個人與李佳琦這種龐大體量的公司化團(tuán)隊競爭。

在這種趨勢下，中小主播以及二三線主播將的生存與盈利空間都將被進(jìn)一步壓制，流量與品牌資源進(jìn)一步向頭部聚攏，新一輪主播洗牌期可能很快到來。

頭部主播正在搶奪明星飯碗

而隨著頭部主播的明星化時代的到來，我們會明顯發(fā)現(xiàn)一個風(fēng)向，相對于過去各行業(yè)各領(lǐng)域都傾向于找明星代言產(chǎn)品，而如今的品牌尤其是崛起的新消費品牌，它們似乎對明星代言不再感冒，越來越多的新國貨品牌都沒有明星代言的影子。

在知乎上也有人提出提問：國內(nèi)持續(xù)了幾十年的明星代言，正在開始走下坡路了嗎？有人指出，因為流量明星代言費用高企，加之許多明星在道德層面的問題極易暴雷，品牌對于選用明星代言開始慎之又慎。

而不找明星代言，品牌方找頭部主播帶貨、去各大內(nèi)容平臺種草卻很頻繁，這意味著頭部主播搶奪的不僅是中小主播的流量，對明星代言也造成了擠壓。

這背后的本質(zhì)，也是源于頭部主播的專業(yè)化人設(shè)效應(yīng)正在形成，而明星代言的局限性越來越明顯了，加之多數(shù)明星不懂產(chǎn)品，不擅長銷售與鏡頭前的話術(shù)推銷，不具備專業(yè)化的產(chǎn)品人設(shè)。

而薇婭與李佳琦的直播帶貨模式下，一方面其個人IP加持下的品牌代言的效果依然存在，其次是專業(yè)化帶貨人設(shè)說服力更強(qiáng)。

這導(dǎo)致品牌商愈加傾向于將錢砸向李佳琦薇婭這類頭部主播，分給明星代言的營銷費用越來越少。某種程度上，頭部主播的專業(yè)化、IP化、飯圈化效應(yīng)對明星營收的侵蝕會愈加嚴(yán)重。

頭部效應(yīng)之下，直播帶貨的風(fēng)向哪吹？

因此，這導(dǎo)致的結(jié)果必然是議價權(quán)將進(jìn)一步傾斜于頂流主播個體。而根據(jù)《IT時報》對某美妝品牌市場人員的采訪透露：根據(jù)品類不同，李佳琦和薇婭這類頭部主播會收取10至50萬元坑位費和20%左右的傭金。如果是國際美妝品牌，產(chǎn)品成本占30%左右，加上渠道費、物流以及人工成本，到6.5折就基本無利潤可賺，但國貨品牌可以低至3.5折，所以主播抽傭也會相應(yīng)提高至30%左右。

筆者此前指出，從整個社會零售與制造業(yè)方向來看，它壓榨了本應(yīng)該屬于線下、流通環(huán)節(jié)的利潤。從目前來看，頭部正在過度吸收整個直播電商領(lǐng)域的流量紅利，商家的議價權(quán)已經(jīng)不斷弱化。

筆者還指出，從個體崛起發(fā)展到個體壟斷，對行業(yè)利潤不斷擠壓，這其實不是一個合理的、可持續(xù)性的商業(yè)模式，行業(yè)與主播應(yīng)該自我變革與讓利，調(diào)整抽傭比例與坑位費標(biāo)準(zhǔn)，形成多方共贏模式，讓利整個商家群體，才是永續(xù)經(jīng)營之道。

但事實上，筆者此前這種建議并沒有站在頭部主播背后的利益鏈角度考慮問題。

因為隨著頭部主播背后的供應(yīng)鏈、資本話語權(quán)越來越強(qiáng)勢，其旗下公司對于增長與利潤訴求也會越來越高，況且在當(dāng)前這種主播與商家博弈中，商家并沒有占據(jù)主導(dǎo)權(quán)。讓頭部主播在人氣攀升階段自降身價與利潤，是違背人性與經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律的。

不過，當(dāng)一個行業(yè)的新模式出現(xiàn)違背平臺可持續(xù)性發(fā)展的風(fēng)向之時，從平臺到商家都會開始自我調(diào)整，避免市場走向過度畸形發(fā)展態(tài)勢。從目前來看，市場調(diào)整的拐點或許即將到來。在當(dāng)前并不明朗的商業(yè)大環(huán)境下，多數(shù)商家很難持續(xù)性做虧損經(jīng)營，畢竟，并不是每個進(jìn)入李佳琦直播間的品牌都能成功，李佳琦也不是品牌的萬能妙藥。

因為當(dāng)大量品牌涌入頭部主播直播間，帶貨與曝光效果將被稀釋，部分品牌長期砸錢投放、產(chǎn)品本身品質(zhì)過硬、商家綜合實力強(qiáng)悍的情況下有幾率能夠出圈，但可能依然有大量品牌在投放之后后續(xù)復(fù)購堪憂。

在長期性虧損之后，商家可能會反思頭部帶貨模式的持續(xù)性。在這種博弈之中，品牌自播會成為大量品牌商沉淀自身資源與粉絲的重要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向。

事實上，量品牌自播的風(fēng)向與趨勢正在形成。早前有媒體報道，2020年上半年，淘寶直播上的商家直播同比保持著超過100%的增長。我們從當(dāng)前淘寶直播定義為“發(fā)現(xiàn)電商”也可以看到平臺轉(zhuǎn)型的新風(fēng)向——淘寶直播與首頁的“訂閱”、“推薦”相并列，相當(dāng)于在私域經(jīng)營場之外增加了一個公域直播場。

這意味著在淘系電商的直播價值已經(jīng)從營銷工具升級到商家經(jīng)營的標(biāo)配型業(yè)務(wù)，淘寶直播試圖拉動更多長尾、有特色的商家、主播開播，進(jìn)入流量池，吸取公域流量，從平臺的動向來看，也能看出未來它對商家自播的推動會愈加明顯。

不過，在618、雙十一的重要節(jié)點，平臺為了制造峰值流量效應(yīng)與話題效應(yīng)與瘋狂的購物氛圍，向頭部主播傾斜流量與資源或依然是常規(guī)打法。

而李佳琦薇婭的頭部效應(yīng)，可能也會讓快抖有所反思，推動其強(qiáng)化私域流量的生態(tài)建設(shè)。從平臺層面來看，電商直播競爭的本質(zhì)依然是供給側(cè)的競爭，抖快有流量，但從目前來看，抖快在供給和服務(wù)以及電商生態(tài)層面與阿里的差距依然肉眼可見，李佳琦與薇婭兩大帶貨頭部依然被牢牢綁定在阿里的平臺上，也帶動了其平臺的流量人氣效應(yīng)。

李佳琦與薇婭的帶貨成績一方面源于多平臺的私域流量建設(shè)、IP打造以及品牌議價能力的形成，也源于平臺供給與平臺方對整個“人貨場”電商生態(tài)的服務(wù)以及對峰值流量的利用效率。

因此，從主播個人來看，流量比拼更重要的是要有足夠穩(wěn)定、龐大的私域流量池，在此基礎(chǔ)之上，再比拼效率、價格、體驗。此外，它還比拼信任價值與情感營銷的能力。而后兩項能力依然是李佳琦與薇婭的核心競爭力。

抖快未來強(qiáng)化電商營收的戰(zhàn)略不會變，策略可能會變，將私域與公域結(jié)合起來，強(qiáng)化信任價值、供給與服務(wù)能力，將很可能是其發(fā)力的重點。比如說，日前快手電商發(fā)布《快手電商商家運營白皮書2021》，提出了一個“STAGE直播運營方法論”，表示要大搞信任電商與服務(wù)商。

未來幾年，直播電商的大趨勢不會改變。據(jù)東北證券報告顯示，截至2021年上半年，直播電商交易額突破1.09萬億。

如今的電商時代，其實迎來了頭部主播的紅利時代，李佳琦與薇婭如果能抓住機(jī)會，可能會成就巨頭級別的公司。但是對于品牌商家而言，要走的更遠(yuǎn)，不能將產(chǎn)品品牌的打造與定價權(quán)都交給主播，這其實是非常短視的。

對于商家而言，他們需要利用頭部主播間，打造引流品，但是頭部直播間的一時的人氣效應(yīng)并不足以支撐起品牌高度以及公域的影響力，品牌商更需要思考長期的品牌價值，他們需要思考如何從品牌高度掌控自己的流量與定價主導(dǎo)權(quán)。

EBI高級營銷科學(xué)家Virginia Beal博士曾經(jīng)指出，品牌的競爭和增長通常是建立在兩方面：一是心智的顯著性，二是購買的便利性。

在今天這個時代，購買的便利性問題早已解決，對于品牌商而言，核心是要解決的是心智的顯著性，這一方面需打造自己的綜合競爭力，一方面是要形成自己的內(nèi)容能力，用自己的品牌內(nèi)容去搶占用戶心智。

為時代變了，內(nèi)容已經(jīng)是今天各大互聯(lián)網(wǎng)平臺的標(biāo)配，內(nèi)容也已成為影響消費者心智的核心元素之一，在這個時代，通過內(nèi)容去加持產(chǎn)品，打造品牌調(diào)性必不可少。簡單來說，社交平臺種草、通過圖文+短視頻內(nèi)容+直播為產(chǎn)品引流，打造爆品、這類營銷玩法不是差異化競爭力，而是基本能力。

整體而言，隨著商業(yè)大環(huán)境的變化，平臺與商家都會自我調(diào)整，強(qiáng)化自播、沉淀私域流量將成為商家的重要轉(zhuǎn)型與考量方向。對于平臺方來說，為了制衡頭部主播對流量的壟斷效應(yīng)，也將迎合商家的訴求，削減頭部流量傾斜權(quán)重。

頭部馬太效應(yīng)還會持續(xù)，但拐點也將到來，商家們不在強(qiáng)調(diào)全網(wǎng)最低價，紛紛自播背后，其實就是與大主播的博弈的信號。平臺方轉(zhuǎn)型還在持續(xù)，并傾向把流量和用戶導(dǎo)向品牌的自營店鋪，品牌們也將逐步將收回部分流量的自主權(quán)。

任何事物的發(fā)展都會有一個野蠻生長的泡沫期，但隨著行業(yè)走向成熟，產(chǎn)業(yè)鏈各方也將進(jìn)一步看清游戲規(guī)則，步入理性期。平臺與商家最終都會認(rèn)清，電商平臺的主角與紅利應(yīng)該歸屬于平臺與商家自身，而不是平臺之上的第三方流量中介。

【鈦媒體作者介紹：王新喜 TMT資深評論人 本文未經(jīng)許可謝絕轉(zhuǎn)載 作者微信公眾號：熱點微評（redianweiping）】

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