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文 | 新眸，作者｜陳長(zhǎng)紅，編輯｜桑明強(qiáng)

網(wǎng)購(gòu)還能再快點(diǎn)嗎？

答案是肯定的。就目前來(lái)說(shuō)，網(wǎng)購(gòu)主要有3大類(lèi)：倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨、產(chǎn)地發(fā)貨和本地實(shí)體店發(fā)貨，在這個(gè)背景下，快遞也推出了同城速遞、次日達(dá)、隔日達(dá)等。值得一提的是，今年10月，同城業(yè)務(wù)漸趨白熱化，繼美團(tuán)閃購(gòu)后，京東和達(dá)達(dá)集團(tuán)共同推出了“小時(shí)購(gòu)”品牌。

先解釋下，到底什么是“小時(shí)購(gòu)”：

顧名思義，“小時(shí)購(gòu)”是指“線上下單、門(mén)店發(fā)貨、小時(shí)級(jí)乃至分鐘級(jí)送達(dá)”的零售模式，是京東推出的即時(shí)零售業(yè)務(wù)面向消費(fèi)者的統(tǒng)一品牌，這種模式的玩法在于：將京東到家及其關(guān)聯(lián)的線下商超作為前置倉(cāng)，聯(lián)合京東商城以及京東超市做線上布局，同時(shí)通過(guò)達(dá)達(dá)快送，縮短末端派送的時(shí)間，承諾1小時(shí)內(nèi)送達(dá)。

需要注意的是，這是京東繼“京東到家”之后在即時(shí)零售領(lǐng)域的新動(dòng)作。

就目前來(lái)看，京東主要采取的是“三大五種”供應(yīng)鏈模式，即B2C模式、產(chǎn)地模式和本地零售模式，本地零售模式下又細(xì)分為到家、到店、到社區(qū)模式。其中，“小時(shí)購(gòu)”和“京東到家”是到家模式的代表。為此，這篇文章我們將著重探討：

• 閃購(gòu)“小時(shí)達(dá)”的打法精髓是什么？
• 即時(shí)零售的業(yè)態(tài)和趨勢(shì)分析。

打響“速度戰(zhàn)”

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的急需求，是“小時(shí)購(gòu)”業(yè)務(wù)的關(guān)鍵邏輯。

即時(shí)零售下，2019年至2020年，中國(guó)即時(shí)零售消費(fèi)者滿意因素發(fā)生了不小的變化：對(duì)品類(lèi)豐富程度的關(guān)注從52.7%上升到60.7%，對(duì)配送時(shí)長(zhǎng)的關(guān)注從43.6%到48.3%，同時(shí)新增了促銷(xiāo)活動(dòng)這一關(guān)注點(diǎn)。無(wú)獨(dú)有偶，從近期一些調(diào)查顯示，50%的95后消費(fèi)者希望當(dāng)天就能收貨，有7%的用戶(hù)希望2小時(shí)內(nèi)可以拿到購(gòu)買(mǎi)的商品，并愿意為更快的配送服務(wù)支付合理金錢(qián)。

這也是京東推出小時(shí)購(gòu)的大邏輯，“京東的中長(zhǎng)期目標(biāo)是，小時(shí)購(gòu)要在京東用戶(hù)中做到50%滲透率。目前，京東已擁有5.5億用戶(hù)，50%的滲透率則意味著小時(shí)購(gòu)至少要擁有過(guò)億用戶(hù)?！焙屋x劍（京東集團(tuán)及達(dá)達(dá)集團(tuán)副總裁、京東全渠道到家業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人）曾這樣談到。

圖：2019-2020年中國(guó)即時(shí)零售消費(fèi)者看重因素（來(lái)源：艾瑞iClick調(diào)研平臺(tái)）

從供需環(huán)節(jié)來(lái)看，小時(shí)購(gòu)一方面是對(duì)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的效率優(yōu)化，另一方面，是服務(wù)的差異化。

比起快遞的72小時(shí)時(shí)效和當(dāng)日達(dá)，小時(shí)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)“小時(shí)”這一時(shí)間差打法占據(jù)了一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。京東的小時(shí)購(gòu)是建立在自身用戶(hù)流量基礎(chǔ)上的，以“多”和“快”為亮點(diǎn)，將大型商超的一站式購(gòu)物搬到線上，送至家里。在這種邏輯下，線下超10萬(wàn)家門(mén)店就成了天然的前置倉(cāng)。

某種程度上來(lái)說(shuō)，零售電商和零售實(shí)體店是伴侶關(guān)系。電商平臺(tái)依托大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研等方式研究消費(fèi)者喜好，推送類(lèi)似商品，拓展了實(shí)體店的銷(xiāo)售渠道；實(shí)體店的加入，讓平臺(tái)用戶(hù)有了更多的選擇。

細(xì)究小時(shí)購(gòu)，其實(shí)涉及了商家、系統(tǒng)、騎手和訂單密度等多個(gè)維度：

訂單密度，通俗地說(shuō)，就是在預(yù)設(shè)時(shí)間段內(nèi)，使用小時(shí)購(gòu)下單的用戶(hù)所在位置和該位置所屬區(qū)域（3-5公里）內(nèi)訂單交互數(shù)量。這里有一個(gè)小細(xì)節(jié)，即小時(shí)購(gòu)是如何提升訂單密度的，答案很簡(jiǎn)單，即全渠道鋪設(shè)小時(shí)購(gòu)到家業(yè)務(wù)。

眾所周知，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣是多元化的：大部分老年人喜歡在社區(qū)附近實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)肉類(lèi)、生鮮以及水果，他們認(rèn)為實(shí)體店的更加新鮮；年輕人更青睞社區(qū)團(tuán)購(gòu)或是網(wǎng)購(gòu)到家，不但品類(lèi)齊全、價(jià)格實(shí)惠而且省時(shí)省力。

這些消費(fèi)習(xí)慣很難更改，最好的方法就是采用“全渠道鋪設(shè)”。

鏖戰(zhàn)“美團(tuán)閃購(gòu)”

小時(shí)購(gòu)在定位上有別于以往的業(yè)務(wù)，反而有點(diǎn)像美團(tuán)閃購(gòu)。

打開(kāi)美團(tuán)APP搜索“閃購(gòu)”會(huì)出現(xiàn)“點(diǎn)外賣(mài)”、“超市到家”、“去店里”以及“熱門(mén)點(diǎn)評(píng)”這四個(gè)模塊，根據(jù)用戶(hù)地址提供配送范圍內(nèi)的相關(guān)推薦。京東APP內(nèi)京東超市板塊下的1小時(shí)達(dá)有“附近商家”和“活動(dòng)”兩個(gè)模塊，同時(shí)在京東購(gòu)物小程序上還開(kāi)設(shè)了附近生活圈等。換句話說(shuō)，這二者都是根據(jù)用戶(hù)末端位置，匹配相關(guān)商超物品。

從業(yè)務(wù)模式上來(lái)看，美團(tuán)閃購(gòu)可以看作美團(tuán)外賣(mài)業(yè)務(wù)的延伸，京東小時(shí)購(gòu)可以看作京東商城的續(xù)集。

產(chǎn)品方面，二者各有優(yōu)勢(shì)：美團(tuán)閃購(gòu)打通 117 座城市 498 家蘋(píng)果授權(quán)專(zhuān)營(yíng)店，與華為、花西子、屈臣氏、絲芙蘭等各類(lèi)線下門(mén)店合作，包含了電子數(shù)碼、鮮花綠植等各類(lèi)商品。京東小時(shí)購(gòu)?fù)瑯訐碛刑O(píng)果官方授權(quán)，與此同時(shí)，還設(shè)有華為、榮耀、小米、三星等多個(gè)知名數(shù)碼品牌專(zhuān)區(qū)，相比之下，常年經(jīng)營(yíng)數(shù)碼電子產(chǎn)品的京東在數(shù)碼家電與手機(jī)通訊方面更顯優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)閃購(gòu)在生鮮、美妝類(lèi)較有優(yōu)勢(shì)。

美團(tuán)閃購(gòu)和京東小時(shí)購(gòu)，都有著眾多線下門(mén)店（前置倉(cāng)）支撐，以南京星火路地鐵站為例，美團(tuán)閃購(gòu)?fù)扑]的商超主要有：便利蜂、永輝超市、711、天貓小店等；京東小時(shí)達(dá)推薦的主要商家有：沃爾瑪、永輝超市、蘇果超市等。對(duì)比之下我們不難發(fā)現(xiàn)，不少商超都開(kāi)展了線上線下一體的即時(shí)零售業(yè)務(wù)。

讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事，是新業(yè)務(wù)的主要邏輯。美團(tuán)閃購(gòu)，是由美團(tuán)自家的騎手進(jìn)行配送，騎手在送外賣(mài)的同時(shí)，還能送生活用品，且他們對(duì)配送區(qū)域更為熟悉；相比之下，京東小時(shí)購(gòu)與日?？爝f配送不同，選擇了同城配送體系更完善的達(dá)達(dá)快送，達(dá)達(dá)快送本身有自己的接單分單等線上系統(tǒng)，配送員對(duì)配送區(qū)域較熟悉。

問(wèn)題是，同處即時(shí)零售賽道，小時(shí)購(gòu)是否趕超美團(tuán)閃購(gòu)：

在王莆中（美團(tuán)高級(jí)副總裁、到家事業(yè)群總裁）看來(lái)，未來(lái)5年，即時(shí)到家服務(wù)會(huì)成為主流消費(fèi)方式，即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模到時(shí)有望達(dá)到1萬(wàn)億，交易用戶(hù)規(guī)模也會(huì)達(dá)到5億。就先發(fā)優(yōu)勢(shì)來(lái)看，眼下小時(shí)購(gòu)還在追趕美團(tuán)閃購(gòu)的途中。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，小時(shí)購(gòu)在今年618期間累計(jì)達(dá)成額同比增長(zhǎng)約10倍，京東即時(shí)零售業(yè)務(wù)目前能夠達(dá)到百萬(wàn)上下訂單量，而美團(tuán)閃購(gòu)在七夕節(jié)當(dāng)天訂單量更是達(dá)到了650萬(wàn)的峰值。需要注意的是，美團(tuán)閃購(gòu)也在不斷探索前進(jìn)，近期新上線了不少藥店，這或許是美團(tuán)閃購(gòu)的下一步計(jì)劃。

相比于勢(shì)頭正猛的美團(tuán)閃購(gòu)，小時(shí)購(gòu)的現(xiàn)存優(yōu)勢(shì)在于倉(cāng)儲(chǔ)和供應(yīng)鏈。

即時(shí)零售業(yè)，下一個(gè)風(fēng)口？

小時(shí)購(gòu)和閃購(gòu)，這類(lèi)即時(shí)零售業(yè)務(wù)重點(diǎn)在于“即時(shí)”。

一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在不同消費(fèi)場(chǎng)景下選擇即時(shí)零售的原因主要包括：省事、不方便出門(mén)、送禮、急需等。但“即時(shí)性”表現(xiàn)得也并不穩(wěn)定，將即時(shí)零售逐漸全品類(lèi)化，實(shí)現(xiàn)“萬(wàn)物到家”，打通電商B2C模式，或許是“即時(shí)性”與計(jì)劃性有效結(jié)合的契機(jī)。

以618、雙十一年度大促為例，平臺(tái)會(huì)提前讓用戶(hù)參與瓜分獎(jiǎng)金池等互動(dòng)游戲，各大品牌官宣折扣并開(kāi)始預(yù)售，眾多消費(fèi)者把購(gòu)買(mǎi)清單提上日程，換句話說(shuō)，這是有計(jì)劃性的消費(fèi)。將即時(shí)消費(fèi)與B2C結(jié)合，讓消費(fèi)者既能感受到產(chǎn)品類(lèi)目齊全，同時(shí)體驗(yàn)到購(gòu)物的高效、便捷。

圖：2020年中國(guó)即時(shí)零售的消費(fèi)場(chǎng)景（來(lái)源：艾瑞數(shù)據(jù)）

本質(zhì)上來(lái)看，美團(tuán)閃購(gòu)和京東小時(shí)達(dá)這類(lèi)即時(shí)零售電商仍屬于平臺(tái)模式，依托大數(shù)據(jù)系統(tǒng)將線下的商家商品和線上的消費(fèi)需求進(jìn)行匹配。據(jù)艾瑞咨詢(xún)預(yù)測(cè)：預(yù)計(jì)到2024年，國(guó)內(nèi)的即時(shí)零售市場(chǎng)將會(huì)達(dá)到9000億，將形成一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的藍(lán)海市場(chǎng)，面對(duì)如此誘人的前景，即使是美團(tuán)、京東這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也忍不住想要分一杯羹。

但從目前來(lái)看，線下零售額仍占中國(guó)社會(huì)零售總額的大頭，至少在短時(shí)間內(nèi)，這場(chǎng)較量勝負(fù)未知。

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