文 | 港股研究社

近年來，隨著消費群體逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，新零售市場迎來了新的消費趨勢，90后、00后等成為了新的消費主力。

有數(shù)據(jù)顯示：我國Z世代的開支達(dá)4萬億元，Z世代的開銷占全國家庭總開支的13%，已經(jīng)成為炙手可熱的下一代“金主”。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新零售成為趨勢，新零售品牌迅速崛起。據(jù)統(tǒng)計，2017年新零售行業(yè)新成立57家公司，市場規(guī)模約389.4億元；2018年盒馬鮮生、7FRESH等16家新零售品牌共計開店190家。

面對龐大的藍(lán)海市場，加上消費升級、持續(xù)提升的營商環(huán)境為企業(yè)發(fā)展提供利好，新零售公司紛紛沖擊資本市場“淘金”。

11月4日，據(jù)港交所披露，KK集團(tuán)向香港聯(lián)交所遞交了上市申請，正式啟動赴港上市流程，摩根士丹利、瑞信為聯(lián)席保薦人。

KK集團(tuán)這次用實際行動打破傳聞，正式向港交所發(fā)起沖擊，無疑也是看到了潮流生意風(fēng)口巨大的紅利，但這種建立在網(wǎng)紅效應(yīng)基礎(chǔ)上的新零售，又能講出什么樣的故事呢？接下來港股研究社將通過多個維度解讀KK集團(tuán)赴港上市之路。

快跑入局

成立于2015年的KK企業(yè)，在當(dāng)時O2O的熱潮下，看準(zhǔn)以年輕女性為主的消費群體，推出以零食、美妝、個護(hù)等進(jìn)口快消品零售的社區(qū)便利店模式的KK館，一年內(nèi)開出4家80㎡的社區(qū)點。

隨后KK集團(tuán)不斷緊隨風(fēng)口轉(zhuǎn)型、在業(yè)態(tài)上不斷迭代，推出集進(jìn)口商品零售、餐飲、咖啡、書吧等多種業(yè)態(tài)于一體的2.0版本，主打空間場景的新零售模式。在一口氣開出十幾家店后，再次升級3.0版本，大力擴展SKU、擴大門面，線下模式算是跑通了。

2019年，KK集團(tuán)順勢打造出囊括美妝、個護(hù)、配飾、酒飲、零食、服飾、文具、玩具等共14大生活主題的KKV，成為當(dāng)時全球唯一實體商業(yè)獨角獸。

在彩妝爆發(fā)的節(jié)點，KK集團(tuán)又推出國內(nèi)首個大型彩妝集合品牌The Colorist調(diào)色師，場景+新零售+網(wǎng)紅屬性，瞬間成為萬千少女的心頭愛，也正是這時，公司正式升級為KK集團(tuán)。

隨著泡泡瑪特上市，潮玩風(fēng)口來襲，KK集團(tuán)再度將目光轉(zhuǎn)向了潮玩市場，推出第四個品牌X11，國內(nèi)首家潮玩集合品牌正式落地。

KK集團(tuán)這一路走來，雖然不斷被質(zhì)疑，甚至被稱為是“下一個瑞幸”，但是在資本眼里卻是少有的寵兒。

但在KK集團(tuán)官網(wǎng)的里程碑上，融資事件占據(jù)了大量的篇幅，對于一家公司來說，靠融資來“續(xù)命”肯定不是長久之計，能否找到自我造血能力才是關(guān)鍵。

KK館退居二線，KKV充當(dāng)排頭兵

與其他新消費品牌一樣，KK集團(tuán)目標(biāo)用戶鎖定在新人群，以Z世代為核心目標(biāo)用戶。由此孵化4個零售品牌：KKV、The Colorist調(diào)色師、X11和KK館。通過覆蓋中國31個省和印度尼西亞一個城市具有680家門店的龐大零售網(wǎng)絡(luò)向客戶提供多種潮流零售產(chǎn)品。

KK館營收占比的減少說明KK集團(tuán)集合店模式在當(dāng)下的零售行業(yè)價值正在被削弱，除了高昂的成本與新興電商帶來的沖擊，這類業(yè)態(tài)的議價能力、賺錢能力也在持續(xù)走弱，也即存在價值在減弱。相對于傳統(tǒng)的集合店來說，KK集團(tuán)的各項成本會更高，包括門店成本、管理成本等。

新零售故事并不好講，KK集團(tuán)能否成為例外？

自從馬云在2016年10月提出新零售的概念，新零售行業(yè)勢如破竹。然而，一路狂飆的新零售如今卻悄然踩下了剎車鍵，“風(fēng)口”變“封口”。

曾定下“3到5年開店1000家”目標(biāo)的7FRESH，截至2019年6月底，在營門店僅16家。大潤發(fā)旗下的飛牛網(wǎng)3年投資超10億元，最終虧損高達(dá)3億元之多。永輝超市旗下的永輝云創(chuàng)2018年前三個季度虧損高達(dá)6.17億元，連帶永輝超市7年來首次出現(xiàn)業(yè)績下滑。

圈地大戰(zhàn)緊接著用戶補貼大戰(zhàn)，雙方之間甚至是陣營內(nèi)部的不同企業(yè)之間，都為抓住更多新用戶、搶占更廣闊的市場而不斷進(jìn)行花式“燒錢”大戰(zhàn)，這讓本就偏向薄利多銷的零售業(yè)雪上加霜。

用錢砸出來的新零售企業(yè)，收入始終難以覆蓋運營成本，供應(yīng)鏈和資金鏈一旦斷裂，爆炸式增長后的泡沫就會開始破裂。

如今互聯(lián)網(wǎng)高速高效發(fā)展的時代，短視頻直播的盛行讓越來越多的快消品牌宣傳都是依靠短視頻的傳播力來迅速吸引顧客。能夠讓消費者記憶深刻的點不只是所謂的網(wǎng)紅拍照打卡點，更是主要客群的定位準(zhǔn)確。

目前KK集團(tuán)最新的看點就是潮玩集合店X11。

據(jù)弗洛斯特沙利文報告顯示，2019年中國潮玩市場規(guī)模為207億元（年復(fù)合增長率達(dá)到 34.6%），預(yù)計未來五年復(fù)合增長率將保持在30%左右 ，2024年預(yù)計達(dá)到760億元。

X11集合店的模式更像是名創(chuàng)優(yōu)品的TOP TOY，產(chǎn)品覆蓋都十分廣泛，但都存在一點劣勢：沒有從消費者心中建立起印象深刻的品牌認(rèn)知。

KK集團(tuán)采用的買手制，在價格方面沒有過多的協(xié)商空間，但隨著電商崛起，互聯(lián)網(wǎng)彌合了信息鴻溝，使得依靠信息差紅利建立生意的"中介"的商業(yè)模式開始失效。

回歸到KK集團(tuán)本質(zhì)，無論是KK館還是KKV，除了高顏值的設(shè)計帶動網(wǎng)紅效應(yīng)之外，與傳統(tǒng)日用百貨快消零售并無太大差別。

不過，KK集團(tuán)以DTC模式運營，并通過“美學(xué)、科技”兩大關(guān)鍵詞倒是形成了差異化優(yōu)勢。從表層來看，KK集團(tuán)通過空間、設(shè)計、色彩、陳列等多個維度提升門店顏值，一些具有創(chuàng)意特色的擺放、設(shè)計讓人忍不住拍照打卡。

筆者認(rèn)為，KK集團(tuán)對這一點的把握值得肯定，畢竟對于“顏值即正義”的新生代消費者，美好的事物會讓TA們充當(dāng)“自來水”，自發(fā)幫助其分享傳播，進(jìn)而引爆社交網(wǎng)絡(luò)。

如果說這些所謂的“美學(xué)”僅是面子的話，KK集團(tuán)還有扎實的里子。盡管“美學(xué)”可以帶來流量，但最終的轉(zhuǎn)化還是需要產(chǎn)品說話，選品也就成了促成高轉(zhuǎn)化的重要一環(huán)。

KK集團(tuán)利用互聯(lián)網(wǎng)思維不斷迭代，通過專門的買手團(tuán)隊根據(jù)市場趨勢、消費者需求等多維

度進(jìn)行綜合考察，經(jīng)過投票篩選出部分商品進(jìn)店試銷售，達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品才能最終留存，

反之淘汰。這其實，也就可以理解為變現(xiàn)為其用戶群里進(jìn)行了一次貨品質(zhì)量把關(guān)。久而久之，

消費者產(chǎn)生信任感之后，也就容易提升用戶粘性。

總的來講，KK集團(tuán)踏上時代便利車，從消費者出發(fā)的利益點來做大品牌，但當(dāng)下的熱點總是瞬息萬變，創(chuàng)造一時的爆款并不難，想要維持“網(wǎng)紅”名頭并持續(xù)實現(xiàn)流量變現(xiàn)并未易事。

好在Z世代的崛起給潮流新零售玩家?guī)砹溯^大的想象力，但要在新生勢力不斷崛起的當(dāng)下站穩(wěn)腳跟，KK集團(tuán)還需打磨自身以及制定符合自身發(fā)展的第二成長曲線，這樣在激進(jìn)的新零售潮流中才能更好的沉淀下來。

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