文 | 鉛筆道，作者 |?林森，編輯?|?nana

注：本文內(nèi)容主要來(lái)自鉛筆道采訪和網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)信息，論據(jù)難免偏頗，不存在刻意誤導(dǎo)。

3天漲粉230萬(wàn)的美妝博主

成為一個(gè)粉絲百萬(wàn)的美妝博主需要多久？可能幾個(gè)月，甚至幾年，但是有人只用了一天。不對(duì)，她不是一個(gè)“人”。

10月31日，一個(gè)名為“柳夜熙”的抖音賬號(hào)發(fā)布了一則視頻。在視頻中，一個(gè)身著古裝的女人，長(zhǎng)發(fā)如瀑，額頭描著花鈿，臉上是復(fù)古的妝，拿著一支流光四溢的毛筆。在劇情發(fā)展中，柳夜熙用筆在一小男孩眼睛上畫(huà)了兩下，小男孩睜開(kāi)眼，看到了多個(gè)“鬼怪”。柳夜熙輕輕用筆一劃，一個(gè)鬼怪化作光點(diǎn)收在了鐲子中。視頻結(jié)束，她說(shuō)出，“我是柳夜熙”。

視頻雖然僅有兩分多鐘的時(shí)長(zhǎng)，但是特效、音樂(lè)和視覺(jué)效果都十分精良。其中的主角柳夜熙，雖然能看出是虛擬人物，但是表情和動(dòng)作僵硬感很低，非常接近真人。

圖片來(lái)源：柳夜熙抖音

看到這里，或許很多人以為，這是玄幻電影的宣傳片?；蛟S電影名字可能叫，“柳夜熙捉妖記”。但是，看到賬號(hào)介紹才知道，柳夜熙是“一個(gè)會(huì)捉妖的虛擬美妝達(dá)人”。

柳夜熙不出意外地紅了。視頻上線6小時(shí)，柳夜熙賬號(hào)粉絲數(shù)破10萬(wàn)，在30小時(shí)內(nèi)，粉絲數(shù)達(dá)到130萬(wàn)。三天后，粉絲數(shù)突破230萬(wàn)。目前，柳夜熙在抖音已有302萬(wàn)粉絲，第一個(gè)視頻點(diǎn)贊量超270萬(wàn)。話題“#柳夜熙”播放量達(dá)到1.6億次。

同時(shí)，柳夜熙復(fù)古的妝效也引來(lái)大量模仿者。話題“#柳夜熙仿妝”也有近3000萬(wàn)次的播放量。一位博主的柳夜熙仿妝視頻，點(diǎn)贊近890萬(wàn)?？吹搅刮醯臒岫群?，大家紛紛感嘆，短視頻的天花板被抬高。

柳夜熙的走紅，并不是單一元素決定的，但其驚艷的視頻質(zhì)量，肯定是最重要的一點(diǎn)。很多短視頻博主和美妝博主在柳夜熙賬號(hào)下留言，感慨“一個(gè)短視頻拍成這樣，行業(yè)真的太內(nèi)卷了”。

有業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)在好的內(nèi)容太少，而柳夜熙有讓人繼續(xù)關(guān)注和期待的動(dòng)力。據(jù)悉，柳夜熙背后的公司為創(chuàng)壹視頻。公司CEO梁子康對(duì)媒體提到，視頻團(tuán)隊(duì)有150人，其中一半以上為后期技術(shù)人員，他們大多來(lái)自影視公司。

柳夜熙并不是創(chuàng)壹視頻的開(kāi)山之作。在抖音上，慧慧周、非非宇Fay、宇航員小五等賬號(hào)，都屬于創(chuàng)壹視頻孵化，而這些賬號(hào)多以炫酷的特效被用戶喜愛(ài)，并擁有不少粉絲。雖然有了技術(shù)基礎(chǔ)，但是柳夜熙的制作難度并不低。據(jù)悉，創(chuàng)壹視頻已搭建穩(wěn)定的中臺(tái)系統(tǒng)，但是柳夜熙視頻的制作仍需要一個(gè)月之久，這也意味著高成本。用做影視的功力和投入做短視頻，柳夜熙為何能脫穎而出被大家期待，就容易理解了。

此外，眾多熱點(diǎn)的融合也給了柳夜熙助力。柳夜熙的視頻加上了虛擬偶像、元宇宙、美妝三個(gè)標(biāo)簽，每個(gè)標(biāo)簽都正是當(dāng)下討論度較高的話題。其中，元宇宙的呼聲和神秘性最高，特別是在字節(jié)跳動(dòng)和facebook都互聯(lián)網(wǎng)巨頭的推動(dòng)下，無(wú)疑是現(xiàn)在最熱門的話題。

有人給柳夜熙私信留言，問(wèn)是否和元宇宙有關(guān)，其運(yùn)營(yíng)給出了肯定的答復(fù)。虛擬美妝博主這個(gè)新奇的人設(shè)，也和元宇宙搭上關(guān)系，是一個(gè)具有吸引力的噱頭。

虛擬人的終點(diǎn)是帶貨？

其實(shí)從創(chuàng)壹視頻其他賬號(hào)的運(yùn)作模式來(lái)看，在誕生之初，柳夜熙的商業(yè)化方向就已經(jīng)很明晰。定位為美妝博主，目前來(lái)看最直接的變現(xiàn)手段就是通過(guò)廣告和帶貨。

其實(shí)在柳夜熙之前，就有不少虛擬人做起了廣告代言和直播帶貨。去年5月份，虛擬歌手洛天依就在淘寶直播試水直播帶貨，主要銷售護(hù)理類產(chǎn)品，觀看人數(shù)達(dá)270萬(wàn)。數(shù)月后，洛天依做客李佳琦直播間，聯(lián)合直播帶貨。但是由于技術(shù)原因，唱歌環(huán)節(jié)洛天依全程無(wú)聲，成為直播翻車事件。但是，這并不影響其熱度會(huì)降低，洛天依也獲得了眾多產(chǎn)品代言。

此外，初音未來(lái)、魔道祖師魏嬰、布朗熊等二次元人物也有代言產(chǎn)品。同時(shí)，像“我是不白吃”等形象較為簡(jiǎn)單的IP也在直播間亮相，不過(guò)其和觀眾互動(dòng)能力并不強(qiáng)。

除了傳統(tǒng)二次元形象的虛擬人外，更加像真人的虛擬偶像和博主，商業(yè)化方式也是類似。

其中，比較具有代表性的是國(guó)外虛擬網(wǎng)紅 Lil Miquela。Lil Miquela誕生于2018年，在Instagram上擁有300多萬(wàn)粉絲，先后為Chanel、Supreme、CalvinKlein等國(guó)際品牌拍過(guò)廣告。并登上過(guò)《Vogue》等知名雜志。據(jù)媒體報(bào)道，在2019年，Lil Miquela的收入約有7600萬(wàn)元。

Lil Miquela 圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

同樣是2018年出現(xiàn)的日本虛擬模特imma，經(jīng)常身穿潮牌出現(xiàn)的社交平臺(tái)和雜志上，成為了夢(mèng)龍的形象大使以及屈臣氏蘇打水的代言人，還曾和SK-II、Puma、華倫天奴、保時(shí)捷等品牌合作過(guò)。此外，虛擬超模 Shudu Gram時(shí)尚資源也十分豐富。

國(guó)內(nèi)的虛擬偶像開(kāi)始較晚，但是發(fā)展速度卻是極快。在柳夜熙出現(xiàn)之前，像翎ling和AYAYI 等虛擬人早就有了一些熱度。

翎Ling是一位虛擬的KOL博主，曾登上央視綜藝節(jié)目《上線吧！華彩少年》，成為虛擬學(xué)員。在翎Ling小紅書(shū)動(dòng)態(tài)中可以看到，她已經(jīng)與100年潤(rùn)發(fā)和keep有過(guò)商務(wù)合作，并和天貓合作成為其雙11的數(shù)字推薦官。

翎Ling 圖片來(lái)源：小紅書(shū)

AYAYI 的動(dòng)態(tài)則更豐富些，與嬌蘭、安慕希等都有合作，受邀參加LV活動(dòng)，去海邊度假，入職阿里……除了獨(dú)立的虛擬人，許多品牌也設(shè)計(jì)了專有虛擬形象。比如，花西子的“花西子”、屈臣氏的“屈晨曦”、鐘薛高的“阿喜”。

AYAYI 圖片來(lái)源：小紅書(shū)

觀察虛擬人的代言，會(huì)發(fā)現(xiàn)多以食品、服裝為主，像柳夜熙定位的美妝之類的并不多。關(guān)于虛擬人代言美妝產(chǎn)品是有爭(zhēng)議的。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，護(hù)膚品之類的需要真實(shí)的上臉感受，而虛擬人無(wú)法實(shí)際體驗(yàn)產(chǎn)品，如果為了帶貨而帶貨，可能無(wú)法取得消費(fèi)者的信任。有專家提到，如何彌合虛擬人和真人的體驗(yàn)差距，是這個(gè)行業(yè)未來(lái)發(fā)展的一個(gè)重要方向。創(chuàng)壹視頻CEO梁子康也提到，等2-3個(gè)月之后，等柳夜熙的賬號(hào)到穩(wěn)定期，才會(huì)考慮商務(wù)合作。

虛擬人前仆后繼，雖然過(guò)去也有一些如洛天依、A-soul等虛擬偶像走紅，但其實(shí)影響力還是局限在二次元領(lǐng)域或者飯圈之中，虛擬人出圈程度程度最高的以及討論度最高的，當(dāng)屬柳夜熙無(wú)疑。

原因之一可能就是，元宇宙的概念，讓虛擬人的商業(yè)期待性得到了空前放大。

還是元宇宙

虛擬人行業(yè)的潛力有多大，或許可以從下面一組數(shù)據(jù)看到。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)虛擬偶像核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模為34.6億元，同比增長(zhǎng)70.3%，預(yù)計(jì)2021年將達(dá)到62.2億元。2020年，虛擬偶像帶動(dòng)周邊市場(chǎng)規(guī)模為645.6億元，預(yù)計(jì)2021年為1074.9億元。

外部環(huán)境的變化給虛擬人的發(fā)展創(chuàng)造了好的條件。“其實(shí)，在洛天依出現(xiàn)后，虛擬偶像就開(kāi)始火了?！睖婧ＹY本創(chuàng)始人張鼎對(duì)鉛筆道說(shuō)道。在他看來(lái)，現(xiàn)在虛擬偶像被認(rèn)可，主要因?yàn)槿矫妫旱谝?，虛擬偶像不受先天因素的限制，可以從用戶的角度打造更好的偶像體驗(yàn)；第二，由于洛天依等傳統(tǒng)虛擬偶像的教育，大家的接受度越來(lái)越高，用戶端拐點(diǎn)即將形成；第三，虛擬偶像更加安全，沒(méi)有真人偶像“塌房”的危險(xiǎn)?！八蕴摂M偶像火起來(lái)是必然的?！?/p>

技術(shù)成熟度在利好虛擬人行業(yè)。有從業(yè)者表示，以柳夜熙視頻為例，這里面的技術(shù)，其實(shí)國(guó)內(nèi)一線特效公司都能做的到，不存在跨越不了的技術(shù)難度。

短視頻行業(yè)的成熟，以及疫情的因素，也是虛擬人行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇。明裕創(chuàng)投投資經(jīng)理周方之認(rèn)為，“疫情導(dǎo)致線下活動(dòng)的減少，明星們也在線上開(kāi)啟直播，還有遠(yuǎn)程的活動(dòng)代言等，這也降低了虛擬偶像進(jìn)入市場(chǎng)的門檻?！?/p>

在外界看來(lái)，逼真的虛擬人物或許是“技術(shù)流”。但是，真相是IP打造更重要。

“打造虛擬人物，需要技術(shù)型公司打底，通過(guò)技術(shù)進(jìn)步，降本增效。在產(chǎn)業(yè)鏈中，運(yùn)營(yíng)類公司，能夠把技術(shù)整合成完整的解決方案，提供給客戶，會(huì)更加有話語(yǔ)權(quán)。”周方之說(shuō)道。

對(duì)運(yùn)營(yíng)公司而言，創(chuàng)造一個(gè)IP或許不難，難的是如何持續(xù)的輸出。“就像經(jīng)紀(jì)公司一樣，重要的不是某個(gè)特定明星本身，而是可以持續(xù)打造出明星的能力?！敝芊街硎?。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，虛擬人行業(yè)未來(lái)頭部效應(yīng)會(huì)越來(lái)越明顯。與此同時(shí)，技術(shù)型公司會(huì)逐漸同質(zhì)化。在此背景下，如果建立核心競(jìng)爭(zhēng)力是運(yùn)營(yíng)類公司必須要考慮的問(wèn)題。

在張鼎看來(lái)，虛擬人能否成功出圈的核心是用戶心智。“就像明星一樣，在早期的話，能夠切中人們的情感需求和共鳴，就會(huì)有自己的粉絲群體。這樣就可以輻射到他們的技術(shù)合作方，然后持續(xù)產(chǎn)生好的爆款。對(duì)這些公司而言，需要持續(xù)生產(chǎn)出有特色的內(nèi)容，對(duì)他們的內(nèi)容創(chuàng)作能力和技術(shù)實(shí)力要求還是很高。”

周方之也持有類似的觀點(diǎn)。“做IP的公司的護(hù)城河比較難具象化，主要還是會(huì)在策劃和運(yùn)營(yíng)以及對(duì)客戶和人群的精準(zhǔn)洞察上面。這種壁壘往往是更高，就像迪士尼和好萊塢?！?/p>

在IP有了足夠多的人氣后，商業(yè)化就順理成章，也會(huì)有更多的實(shí)現(xiàn)方式。有位博主表示，如果柳夜熙這個(gè)IP能夠做起來(lái)，將會(huì)有巨大的想象空間，比如美妝、影視、動(dòng)漫、劇本殺等等。這位博主還提到，更重要的是，柳夜熙出現(xiàn)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)比較好。

這個(gè)被稱為“元宇宙元年”的2021年。最近把元宇宙推上熱潮的是Facebook改名事件。此外，字節(jié)、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也選擇投身元宇宙，這意味著元宇宙前景無(wú)限。而據(jù)普華永道預(yù)計(jì)，元宇宙市場(chǎng)規(guī)模有望在2030年達(dá)到15000億美元。在近日，羅永浩在微博提到，下一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目可能是一家“元宇宙公司”。

而現(xiàn)在，元宇宙其實(shí)還停留在概念階段。柳夜熙的出現(xiàn)，正好讓元宇宙概念可以看到實(shí)現(xiàn)的一個(gè)切入點(diǎn)。張鼎覺(jué)得柳夜熙并不是因?yàn)樵钪娑穑窃谔摂M和現(xiàn)實(shí)逐漸模糊融合的過(guò)程中，虛擬偶像本來(lái)就會(huì)是新世界重要的一部分。

參考資料?：

• 《單條漲粉130萬(wàn)，虛擬人會(huì)在短視頻創(chuàng)造出一個(gè)元宇宙嗎？》? 新榜
• 《一位特效師眼中的“柳夜熙”?》光佑傳媒
• 《柳夜熙背后的商業(yè)運(yùn)作邏輯》 ?Will_Power

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