一、野性消費(fèi)，救不了國貨

近日，“野性消費(fèi)”這一詞再度登上熱搜，不過這次的主角不是日均掉粉1萬的鴻星爾克，而是另一款國產(chǎn)日化品牌——蜂花。

起因是老牌國產(chǎn)日化蜂花被傳面臨破產(chǎn)，不少消費(fèi)者一邊吐槽它三十多年不變的包裝，一邊沖進(jìn)直播間“野性消費(fèi)”，官方店一天之內(nèi)賣出兩萬單，是平時(shí)一個(gè)月的量。

還有消費(fèi)者提出質(zhì)疑稱已誕生36年的蜂花將面臨倒閉。針對這一傳言，蜂花官方11月16日在淘寶直播間回應(yīng)稱，請大家放心，不會(huì)倒閉。主播還表示，蜂花10年僅漲2元，未來也不會(huì)因?yàn)榛鹆司蜐q價(jià)。

咋聽之下，10年只漲2元顯得蜂花只想跟消費(fèi)者交個(gè)朋友，而實(shí)際上如果沒有9塊9的超高性價(jià)比，蜂花基本無法在一眾外資企業(yè)圍剿下存活下來。在外資動(dòng)則40%的凈利潤面前，蜂花依靠一再壓縮成本實(shí)現(xiàn)15%凈利潤的成績，在傳統(tǒng)企業(yè)中也難能可貴了。

這一波流量紅利，雖然帶火了蜂花這一個(gè)傳統(tǒng)品牌，但是還有幾百個(gè)像蜂花這樣的傳統(tǒng)老品牌，如不盡早改變，就只能慢慢地泯然眾人，匯源、貴人鳥、王麻子......每天都有傳統(tǒng)國貨在消失的路上。

他們沒有做錯(cuò)，一邊吃著產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化的紅利和早期渠道布局的紅利，一邊堅(jiān)守著最核心的產(chǎn)品品質(zhì)，30年、50年不更換配方不改變包裝，甚至不漲價(jià)。但是，消費(fèi)者是變化的，不改變不增長就會(huì)慢慢被蠶食，一味依賴性價(jià)比最終只落得低價(jià)這一競爭優(yōu)勢也會(huì)逐漸被消失殆盡。

野性消費(fèi)或許可以引起一時(shí)的轟動(dòng)，卻無法帶來持續(xù)的增量，能救他們的，或許只有他們自己。

二、這場翻身仗，傳統(tǒng)國貨品牌怎么打？

有媒體走訪發(fā)現(xiàn)，蜂花線上線下銷售呈現(xiàn)不同景象。蜂花在超市銷量依舊平平，甚至超市員工對蜂花會(huì)火表示驚訝。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況呢？最大的原因在于線上傳播和線下消費(fèi)的場景是割裂的。

如何解決這個(gè)問題？首先，老品牌想要煥發(fā)活力，要將心態(tài)“歸零”，擁抱當(dāng)下傳播語境等方面的變化，學(xué)會(huì)運(yùn)用當(dāng)下社媒傳播環(huán)境，做社會(huì)化營銷。

其次，因?yàn)槔掀放票旧砭陀幸欢v史沉淀，因此不需要炒作、爆火來博眼球，但是要讓用戶感知，再深入了解品牌，私域是一個(gè)絕佳的場景。

相比于以往的線上電商、線下門店等獨(dú)立渠道，私域的區(qū)別在于“線上線下一體、全渠道協(xié)同”。這給企業(yè)提出兩大新要求：

• 私域是一把手工程，需要企業(yè)管理層從生意全局視角，進(jìn)行架構(gòu)搭建與資源調(diào)度；

• 私域需要跨部門協(xié)調(diào)，往往需要企業(yè)內(nèi)多個(gè)功能部門、渠道部門，乃至經(jīng)銷商共同參與。

還有一點(diǎn)，就是把私域當(dāng)成一個(gè)線上線下協(xié)同的場景，而非僅僅作為線上傳播的流量沉淀，從下面的私域抓手中，你會(huì)明白這樣做的原因。

三、一物一碼，抓取全渠道、全鏈路的用戶

二維碼是我們生活中很常見的數(shù)字化工具，用戶掃碼能夠定向獲取信息。憑借"一物一碼"的技術(shù)，企業(yè)利用大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)，將產(chǎn)品數(shù)字化，讓碼成為品牌與消費(fèi)者直接觸達(dá)的觸點(diǎn)。

通過用戶觸達(dá)，企業(yè)有效地增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，提升影響力及傳播，使真正的消費(fèi)者沉淀品牌的私域上。并且由于產(chǎn)品賦碼的泛用性，使一物一碼觸達(dá)實(shí)現(xiàn)跨渠道跨場景的多端消費(fèi)者連接，解決品牌在傳統(tǒng)線下渠道難以觸達(dá)消費(fèi)者的難題。

在觸達(dá)消費(fèi)者的過程中，企業(yè)借助大數(shù)據(jù)引擎的防偽、防竄貨、溯源、掃碼營銷等能力，設(shè)計(jì)不同的發(fā)獎(jiǎng)策略吸引用戶關(guān)注到品牌，并且引流至各個(gè)私域觸點(diǎn)如公眾號(hào)、視頻號(hào)、社交云店等，實(shí)現(xiàn)用戶在線連接和留存。

過去，企業(yè)通過傳統(tǒng)渠道深度分銷，將產(chǎn)品滲透到千家萬戶；當(dāng)下，企業(yè)通過一物一碼以產(chǎn)品為基點(diǎn)，滲透到每一個(gè)用戶上，并將用戶沉淀到品牌的私域中。也就是將線下用戶可視化、在線連接和可重復(fù)觸達(dá)。

什么是可視化呢？一旦用戶掃碼，就會(huì)基于微信號(hào)和設(shè)備ID建立起消費(fèi)者的個(gè)人賬戶，幫助品牌統(tǒng)計(jì)到消費(fèi)者的原生數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、場景數(shù)據(jù)，讓企業(yè)看得到線下的用戶，描繪用戶畫像，挖掘需求。

同時(shí)這些用戶以在線化的方式進(jìn)行連接和沉淀，那么用戶數(shù)據(jù)就作為品牌商的私有數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀下來。能用的資源才叫做資產(chǎn)，私域與公域相對應(yīng)，通常我們指品牌直接擁有、可重復(fù)的低成本、甚至免費(fèi)觸達(dá)用戶的場景。傳統(tǒng)渠道錯(cuò)綜復(fù)雜，只有當(dāng)品牌運(yùn)用一物一碼全渠道全場景抓取用戶，與品牌形成在線化連接后，才能進(jìn)一步對用戶進(jìn)行觀察、挖掘和運(yùn)營。有用戶運(yùn)營，才會(huì)有持續(xù)的增量。

目前，超過80%的頭部快消品牌已經(jīng)通過一物一碼實(shí)施營銷活動(dòng)。

四、傳統(tǒng)企業(yè)的主戰(zhàn)場在哪里？

當(dāng)下，中國網(wǎng)民9.89億互聯(lián)網(wǎng)普及率70.4%，用戶在線化習(xí)慣已養(yǎng)成，但企業(yè)在線化能力不具備，是當(dāng)下營銷數(shù)字化的主要矛盾；其次，企業(yè)目前的整體營收主要分線上（約23.6%）、線下（約76.4%），線下渠道的數(shù)字化升級(jí)，是當(dāng)下營銷數(shù)字化的最大戰(zhàn)場。所以，企業(yè)如何利用營銷數(shù)字化系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的在線化能力去連接用戶，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)“換道超車”的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

這也是電商平臺(tái)（F2C）無法為企業(yè)帶來更多增量的主要原因，號(hào)稱去中間商的他們，最終成為了掌管分發(fā)線上流量的中間商，已成定局。傳統(tǒng)企業(yè)的機(jī)會(huì)點(diǎn)在于早期渠道建設(shè)帶來的渠道數(shù)字化紅利，選擇像米多這樣的具備（EBC企業(yè)服務(wù)能力）的大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)，以經(jīng)銷商（B）、零售商（b）、消費(fèi)者（C）為三端賬號(hào)中心，解決最關(guān)鍵B2C的產(chǎn)品銷售問題，完成商品、用戶在線化，然后完成F2B2b的報(bào)銷、渠道促達(dá)等管理在線化工作，最終完成F2B2b2C關(guān)鍵路徑的建立，從而實(shí)現(xiàn)營銷數(shù)字化時(shí)代“百萬終端億萬粉”

傳統(tǒng)企業(yè)追隨平臺(tái)電商必定失敗的原因在于，F(xiàn)2C不僅去中間化，還去終端化。沒有了賴以生存的分銷終端，選擇與新消費(fèi)品牌進(jìn)行流量肉搏，無異于舍本逐末，沒有抓住更廣闊的用戶群體。

新營銷創(chuàng)始人劉春雄在數(shù)字化實(shí)踐中，推出“六雙”的渠道數(shù)字化體系設(shè)計(jì)：雙路徑，雙私域，雙場景，雙貨架，雙交付，雙中臺(tái)。

雙路徑，即長路徑觸達(dá)F2B2b2C，短路徑運(yùn)營（F2C、B2C、b2C）。長路徑觸達(dá)，解決海量C端 連接問題；短路徑運(yùn)營，解決運(yùn)營效率問題。兩全齊美。

雙私域，即品牌商私域+零售商私域。雙私域，雙重黏性。解決零售店的動(dòng)力問題，也解決廠家遠(yuǎn)離用戶，激活、動(dòng)員用戶力不從心的問題。門店與用戶有線下、社群和網(wǎng)絡(luò)三度空間的聯(lián)系，與用戶關(guān)系更緊密。

雙場景，即線下場景+線上場景。解決電商分流問題。雙場景，任何一個(gè)場景都可以解決用戶交易的方便問題。

雙貨架，即線下貨架+線上貨架。有了雙貨架，即使再小的門店，也能夠讓廠家的全部適銷產(chǎn)品上架。線下門店也可以有無限貨架。線下門店解決高頻產(chǎn)品的銷售問題，線上貨架解決低頻產(chǎn)品的銷售問題。

雙交付，即2B交付+2C交付，到家交付+到店交付。雙交付，到店、到家都能做到。

雙中臺(tái)，即后方中臺(tái)+前方中臺(tái)。中臺(tái)前移，這是解決線上線下融合，解決經(jīng)銷商參與線上運(yùn)營的問題。

“六雙”的體系設(shè)計(jì)，方便實(shí)現(xiàn)線下與線上的融合，廠商店融線上線下不再?zèng)_突，使終端參與到用戶運(yùn)營鏈路中并參與到利益分成。如有意了解新營銷模式、營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)、營銷數(shù)字化研究院合作的企業(yè)，添加下方助理進(jìn)一步溝通。