一、猛事特因魔爪促銷(xiāo)被罰20萬(wàn)元

近日，據(jù)信用中國(guó)網(wǎng)站信息顯示，因“魔爪飲料”部分中獎(jiǎng)?wù)邿o(wú)法就近兌獎(jiǎng)，猛事特飲料(上海)有限公司被罰款20萬(wàn)元。

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猛事特成立于2015年，是美國(guó)怪獸飲料公司在中國(guó)的注冊(cè)公司。在美國(guó)市場(chǎng)，怪獸飲料公司是僅次于紅牛、位居美國(guó)第二位的能量飲料企業(yè)，旗下主要產(chǎn)品為魔爪系列功能飲料。

上述決定書(shū)的“違法事實(shí)”顯示，2021年5月15日至10月31日，猛事特對(duì)所售產(chǎn)品魔爪飲料開(kāi)展“罐罐有獎(jiǎng)”的促銷(xiāo)活動(dòng)，消費(fèi)者通過(guò)掃碼魔爪飲料拉環(huán)可到魔爪線上小程序參與活動(dòng)抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品為線下兌換的“再來(lái)一罐”同款飲料。

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不過(guò)，由于猛事特未對(duì)兌獎(jiǎng)點(diǎn)信息的準(zhǔn)確性進(jìn)行甄別及無(wú)法約束兌獎(jiǎng)點(diǎn)履行兌獎(jiǎng)義務(wù)，致使在全國(guó)有部分中獎(jiǎng)?wù)邿o(wú)法在附近兌獎(jiǎng)點(diǎn)完成兌獎(jiǎng)。因此，上海市浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)猛事特處以罰款20萬(wàn)元。

換言之，在這次促銷(xiāo)活動(dòng)中，由于品牌商沒(méi)有明確好可以兌換的線下終端門(mén)店，部分門(mén)店老板表示并不知情有兌換活動(dòng)，消費(fèi)者無(wú)法順利兌換到“再來(lái)一罐”同款飲料，雖然掃碼中了獎(jiǎng)，去兌換卻拿不到獎(jiǎng)。

這自然引起了消費(fèi)者的強(qiáng)烈投訴，促銷(xiāo)活動(dòng)本來(lái)意在拉動(dòng)產(chǎn)品C端動(dòng)銷(xiāo)，提升產(chǎn)品知名度，卻因?yàn)闆](méi)有完全打通終端環(huán)節(jié)反倒弄巧成拙。

這實(shí)際是品牌商沒(méi)有使一物一碼價(jià)值最大化，簡(jiǎn)單地把一物一碼只作為一個(gè)促銷(xiāo)工具，并沒(méi)有上升到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略板塊，導(dǎo)致促銷(xiāo)活動(dòng)離線化，在終端門(mén)店出現(xiàn)斷層，出現(xiàn)門(mén)店老板不愿意配合促銷(xiāo)活動(dòng)的場(chǎng)景。

二、品牌商要真正挖掘到一物一碼的真實(shí)價(jià)值

事實(shí)上，用一物一碼做促銷(xiāo)活動(dòng)完全是一個(gè)正確的方向，錯(cuò)誤的只是品牌商沒(méi)有理解一物一碼的真正價(jià)值。

一物一碼作為數(shù)字化時(shí)代最強(qiáng)效的營(yíng)銷(xiāo)觸手，能夠幫助品牌商快速建立營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的基調(diào)，打通品牌與用戶連接的入口，讓品牌能夠直連用戶并做好深度用戶經(jīng)營(yíng)，為后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化和產(chǎn)品推廣發(fā)揮巨大效用。

但要用好一物一碼，挖掘出它內(nèi)在的潛能，需要品牌商具備真正的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化思維，激發(fā)一物一碼的最大化價(jià)值，借助一物一碼構(gòu)建品牌在線化能力，讓品牌能夠擁有在線化鏈接用戶的能力，實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)活動(dòng)在線化，銷(xiāo)售費(fèi)用在線化，最終達(dá)成每場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的品效合一。

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過(guò)去由于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施尚未完善，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)端缺乏技術(shù)的支持，“再來(lái)一瓶”的促銷(xiāo)行為經(jīng)常出現(xiàn)“假冒的中獎(jiǎng)瓶蓋”，或者像魔爪飲料促銷(xiāo)中“中獎(jiǎng)瓶蓋兌換難、門(mén)店不配合核銷(xiāo)”等問(wèn)題，所有流通、交易環(huán)節(jié)無(wú)法實(shí)現(xiàn)自動(dòng)在線化處理，導(dǎo)致該類(lèi)促銷(xiāo)玩法經(jīng)常出現(xiàn)“翻車(chē)”。

而在在線化能力逐漸被釋放的時(shí)代，基于一物一碼技術(shù)背后的在線化能力，品牌商能夠?qū)⑺械臓I(yíng)銷(xiāo)行為在線化，重構(gòu)原有“再來(lái)一瓶”促銷(xiāo)的底層邏輯，很大程度解決了“再來(lái)一瓶”的痛點(diǎn)。

比如東鵬特飲就利用一物一碼將“再來(lái)一瓶”的促銷(xiāo)價(jià)值最大化，把傳統(tǒng)的促銷(xiāo)活動(dòng)玩出了一個(gè)新高度。東鵬特飲開(kāi)啟“壹元樂(lè)享”的促銷(xiāo)活動(dòng)，精準(zhǔn)投入營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，借助b端讓C端與品牌高度連接，提升東鵬特飲的“動(dòng)銷(xiāo)”問(wèn)題。

首先，完成鏈接b端，營(yíng)銷(xiāo)b端的動(dòng)作。小店進(jìn)貨掃東鵬特飲箱碼，領(lǐng)取紅包、完成注冊(cè)，東鵬特飲建立了與小店的鏈接，根據(jù)不同小店的需求、商圈、銷(xiāo)量打造不同的定制化營(yíng)銷(xiāo)方案。

其次，刺激C端，讓利b端。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)東鵬特飲后憑借有獎(jiǎng)蓋內(nèi)碼到達(dá)門(mén)店兌換，門(mén)店核銷(xiāo)成功之后，消費(fèi)者和門(mén)店均可獲利，消費(fèi)者可以用一元換購(gòu)東鵬特飲系列產(chǎn)品，門(mén)店老板可以獲得傭金，同時(shí)提高推銷(xiāo)欲望。

最后，提升b端管理效率，增加b端進(jìn)貨率。東鵬特飲通過(guò)一物一碼的返貨券形式，終端門(mén)店在每次掃碼核銷(xiāo)“壹元樂(lè)享”后，可以獲得“返貨券”，終端門(mén)店老板將領(lǐng)取到的帶金額的“返貨券”的券碼（單張券碼、多張券碼）給到業(yè)務(wù)員，通過(guò)核銷(xiāo)功能掃描門(mén)店老板出示的券碼進(jìn)行核銷(xiāo)，提升終端門(mén)店產(chǎn)品開(kāi)箱率和上架率。

東鵬特飲活用一物一碼開(kāi)啟“壹元樂(lè)享”促銷(xiāo)活動(dòng)，不僅建立了與消費(fèi)者的連接，還能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用在線化，維系B端和C端的關(guān)系，解決終端動(dòng)銷(xiāo)問(wèn)題，讓促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)品效合一、達(dá)到最佳效果。（具體可見(jiàn)東鵬特飲一物一碼促銷(xiāo)方案《東鵬特飲用“一物一碼”將“再來(lái)一瓶”的促銷(xiāo)價(jià)值最大化！》?）

三、品牌商如何做好“1元換購(gòu)”升級(jí)促銷(xiāo)活動(dòng)？

類(lèi)似“再來(lái)一瓶”的促銷(xiāo)玩法在營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化時(shí)代已經(jīng)過(guò)時(shí)，不再能被大多數(shù)企業(yè)適用，像東鵬特飲“壹元樂(lè)享”實(shí)際是“1元換購(gòu)”的促銷(xiāo)活動(dòng)才是主流，它的底層邏輯能夠幫助品牌商從根源上解決產(chǎn)品促銷(xiāo)問(wèn)題、新品推廣和增長(zhǎng)停滯等問(wèn)題。

品牌商可以通過(guò)線上線下2種業(yè)務(wù)場(chǎng)景推行一元換購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)暢銷(xiāo)品帶動(dòng)新品達(dá)到銷(xiāo)量增長(zhǎng)的同時(shí)，將終端門(mén)店在線化，建立終端管理平臺(tái)，讓品牌直連終端，并通過(guò)后續(xù)的各種終端營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，幫助終端賣(mài)貨。

通過(guò)一物一碼在產(chǎn)品瓶蓋內(nèi)賦碼，當(dāng)消費(fèi)者在線下購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品開(kāi)蓋后會(huì)獲得“一元換購(gòu)獎(jiǎng)”的機(jī)會(huì)，如果消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)兌獎(jiǎng)，只需把瓶蓋給終端門(mén)店掃碼核銷(xiāo)，門(mén)店再收銀1元兌換1瓶新產(chǎn)品給到消費(fèi)者，消費(fèi)者可以通過(guò)多加1元享受到新品或者同款飲料，價(jià)所超值薅到品牌的羊毛。

同時(shí)門(mén)店在核銷(xiāo)瓶蓋的同時(shí)能獲得返貨券，同時(shí)掃產(chǎn)品的箱碼登記產(chǎn)品的信息，箱碼和消費(fèi)者掃的瓶碼內(nèi)在關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者掃碼的同時(shí)門(mén)店也能獲得進(jìn)貨返利。

如果消費(fèi)者線下購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品沒(méi)有當(dāng)場(chǎng)開(kāi)蓋，離開(kāi)了購(gòu)買(mǎi)的門(mén)店同樣可以掃碼兌獎(jiǎng)，消費(fèi)者掃碼之后會(huì)得到附近地理位置最近的門(mén)店推薦，只要去到門(mén)店就可以進(jìn)行核銷(xiāo)。

除了線下場(chǎng)景，“1元換購(gòu)”還有線上待解鎖券玩法，消費(fèi)者通過(guò)線上視頻號(hào)、公眾號(hào)軟文、海報(bào)等路徑進(jìn)入云店獲得待解鎖“加一元換購(gòu)”產(chǎn)品券，只要用戶在線下隨時(shí)隨地購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品掃碼就能解鎖產(chǎn)品券，加1元讓門(mén)店掃券碼核銷(xiāo)就能兌換一瓶新的產(chǎn)品，門(mén)店同樣能夠獲得進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)和返貨券。

并且門(mén)店可以完成在線化報(bào)銷(xiāo)，通過(guò)事先掃箱碼注冊(cè)門(mén)店信息登記產(chǎn)品信息，在門(mén)店掃過(guò)的券碼都有在線化記錄，門(mén)店只要提出報(bào)銷(xiāo)申請(qǐng)，總部根據(jù)有獎(jiǎng)蓋子掃碼核銷(xiāo)數(shù)據(jù)返還報(bào)銷(xiāo)，全程快速簡(jiǎn)單可視化，解決經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店報(bào)銷(xiāo)麻煩的困擾。

“1元換購(gòu)”通過(guò)線上線下2種業(yè)務(wù)場(chǎng)景推行終端營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，用進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)和返貨券以及在線化簡(jiǎn)單的報(bào)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)門(mén)店高意愿配合執(zhí)行，借助b端讓C端與品牌高度連接，對(duì)C端精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)實(shí)現(xiàn)終端產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)，同時(shí)將終端門(mén)店在線化，建立終端管理平臺(tái)，讓品牌直連終端，實(shí)現(xiàn)BC一體的營(yíng)銷(xiāo)連接。

便利的核銷(xiāo)場(chǎng)景、簡(jiǎn)單的掃碼操作、加上高附加值的“1元換購(gòu)”，使得“1元換購(gòu)”比傳統(tǒng)的一物一碼掃碼率更高，能夠大幅提升門(mén)店的到店率、產(chǎn)品的核銷(xiāo)率以及門(mén)店對(duì)活動(dòng)的配合度等等，同時(shí)在門(mén)店和消費(fèi)者掃碼的過(guò)程中，品牌商能夠抓取到兩者的用戶數(shù)據(jù)，構(gòu)建專(zhuān)屬的賬戶體系，通過(guò)數(shù)據(jù)在線化地管控終端門(mén)店和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)活動(dòng)在線化，高效做好每一場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)。