腰部酒企的小型品鑒活動怎么做？ | 酒企品鑒系列①

廣州米多網(wǎng)絡科技有限公司 2021-11-24 11:11 搶發(fā)第一評

一、

頭部酒企一年要做多少場品鑒活動？

茅臺、習酒、酒鬼酒、金沙古酒……給出的答案是——上千場！

辦一場品鑒會，需要廠商投入大量的人力、財力，尤其是大型品鑒會需提前一個月，甚至數(shù)月籌劃。為的就是讓目標的消費群體坐下來，好好吃上一頓，耐心聽一聽這酒的歷史、工藝、品質(zhì)、價值，從而產(chǎn)生對品牌的好感度，帶動產(chǎn)品的銷量。

投入這么多，值嗎？

其實，換一角度去思考這個問題，或許能找到一點答案，酒企每年在廣告、宣傳片，品牌形象上投入數(shù)以億元，如何去衡量品牌的價值？

事實上，在酒行業(yè)內(nèi)，次高端與千元價格帶僅靠廣告實現(xiàn)銷售增量，是很困難的。想要靠傳統(tǒng)的鋪貨，就更難了，就像你不會因為滿200-30的優(yōu)惠去買瑪莎拉蒂一樣。

因此，品鑒會的價值就在于此，通過KOL/KOC的圈層助力，精準觸達目標群體，將品牌和產(chǎn)品的價值放大。

那么，除了廠家自己組建的大型品鑒會，還有一種形式，通過經(jīng)銷商或者終端門店發(fā)起的小型品鑒會。小型品鑒會的優(yōu)勢在于借助圈層的影響力，更容易滲透到高凈值客戶群體，?尤其是腰部的酒企品牌力相對頭部酒企弱勢，更加需要圈層影響力代替品牌跟用戶打交道。

但是這樣小型品鑒會也帶來了非常繁雜的問題，例如

費用投放過高：人員成本、運營成本、回收成本

滲透鏈路太短，最多到終端門店，無法再進一步

客戶品鑒后鏈路運營缺失

客戶質(zhì)量把控難、

終端費用報銷難

品鑒資格如何下放

品鑒結(jié)果如何驗收

......

這些問題不解決，品鑒活動就是竹籃打水一場空。

根據(jù)多年的酒企服務經(jīng)驗和酒行業(yè)的洞察，米多推出小型品鑒會營銷數(shù)字化解決方案1.0，幫助酒企重新梳理小型品鑒會的模式，借助數(shù)字化工具完善運營細節(jié)，解決運營中遇到的痛點、難點，用數(shù)字化的手段進行管控。

筆者計劃通過品鑒系列的文章，對小型品鑒會場景抽絲剝繭，逐步分解酒企在活動中遇到的各個問題點以及對應的解決方案。今天的文章重點放在適合腰部酒企推行的小型品鑒活動模式，以及米多的整體解決方案概述。

二、品鑒會的分類

品鑒會的分類主要通過規(guī)模進行區(qū)分，一種是由品牌商主導的大型品鑒會，人數(shù)通常上百人參與，參與者多為經(jīng)銷商和重點門店，主要目的是為了現(xiàn)場銷售變現(xiàn)；還有一種由小品鑒會參與人數(shù)在10人左右，參與者主要為核心KOC邀請的重點目標人群，主要是讓重點終端門店或者經(jīng)銷商滲透目標群體，幫助他們完成全年銷售指標。

大型品鑒活動

三、小型品鑒活動怎么做

無論什么樣的品鑒會，第一步要做的動作都是“預約”，邀請目標的客戶過來參加。但是大多數(shù)時候，品牌商和目標客戶并不直接關(guān)聯(lián)，兩者之間最好的連接點是經(jīng)銷商或者終端門店的店主。

因此，廠家可以通過把品鑒的資格層層下放，給到經(jīng)銷商和終端門店店主將他們培育成品牌的KOC（下稱KOC）。目的是讓他們?nèi)パs意向客戶展開小型品鑒，小而美的活動更容易吸引高凈值的C端用戶。這些用戶經(jīng)過品鑒活動的教育，更容易對品牌產(chǎn)生忠誠度。

由于廠家把品鑒活動的運營主體下放，在管理上就容易存在灰色地帶，簡單來講就是管不著。造成錢是花出去了，但是誰喝了、怎么喝的都不知道。那么就需要一些管控手段去幫助廠家落實這場品鑒活動。解決品鑒活動“到場”的執(zhí)行問題。

①業(yè)務員送酒上門，現(xiàn)場核實簽字。這樣做是最保險的做法，但是相對的人力成本會比較高，而且容易使客戶反感。因此，更多時候會與當?shù)氐木频昵肋M行深度合作。

②KOL通過在線鏈接或者海報，進入小程序認領(lǐng)品鑒資格，并預約申請，上報品鑒的時間、酒店（只能是廠家合作的餐飲店）和擬邀客戶。

③給指定酒店服務員下發(fā)核銷任務，通知時間地點，要求現(xiàn)場拍照并回收瓶蓋，防止品鑒酒沒喝完被帶走。

④瓶蓋設置品鑒回收專用一物一碼，指定服務員回收后需掃碼，并將照片上傳到小程序的指定頁面，完成核銷的任務，才能領(lǐng)取廠家返利。

⑤品鑒的費用由廠家出，由認領(lǐng)品鑒資格的KOC在小程序上進行申報，當廠家（后臺審批）-KOC（系統(tǒng)申報）-酒店渠道（掃碼確認）三方落實后，費用就會自動報銷給到KOC。

以某酒企在鄭州地區(qū)的品鑒活動為例，每場品鑒活動每人費用上限是400元，超出部分由KOC自行墊付，取得較好的實踐效果。通過這種品鑒活動在線化管理的方式，將渠道各個觸點進行打通，使廠家在脫離品鑒現(xiàn)場的同時，仍然能夠通過數(shù)字化的手段獲知品鑒活動進度，費用高度可控。解決酒企最關(guān)注的“費控”問題。

小型品鑒會流程在線化管控?

品鑒會就是一種體驗式銷售模式，更接近一種小規(guī)模的粉絲體驗活動，通過現(xiàn)場體驗產(chǎn)品的形式讓核心粉絲群體加強產(chǎn)品的曝光率，來達到自己的銷售目的。對于終端實體店而言，相較于現(xiàn)場成交，更重要是形成穩(wěn)固的核心客戶關(guān)系，實現(xiàn)長遠的銷售增量。廠家通過品鑒活動在線化管控，把品鑒的主動權(quán)讓渡給到渠道，讓B端更好地服務C端，達到整體利益最大化的目標。

下一章，我們將進一步剖析小型品鑒活動中，渠道各個角色承載的任務和在線化帶來的競爭優(yōu)勢，敬請關(guān)注！關(guān)注【數(shù)字化星球】并加入數(shù)字化星球聯(lián)盟，與30000+企業(yè)高管、意見領(lǐng)袖共同探討企業(yè)營銷數(shù)字化的問題！

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